摘要:“第三人效果理論”是大眾傳播心理學(xué)研究領(lǐng)域里方興未艾的焦點(diǎn)理論，可以說是對媒介強(qiáng)效果論的肯定。“人肉搜索”是新媒體環(huán)境下新生的媒介現(xiàn)象，是國內(nèi)近年來輿論的焦點(diǎn)。第三人效果理論在中國具有現(xiàn)實(shí)意義，表現(xiàn)為三個(gè)方面:一是對現(xiàn)象的解釋能力;二是對現(xiàn)象的預(yù)測能力;三是對日常生活的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:第三人效果 人肉搜索 現(xiàn)象解釋 發(fā)展預(yù)測 現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義

第三人效果的存在已在國內(nèi)外的多次研究中得到證實(shí)，在國外有關(guān)第三人效果理論的應(yīng)用研究已經(jīng)很多，比如直銷廣告、公益廣告、公共關(guān)系、選舉等。但在中國，大部分研究是對第三人效果理論的引介，只有少數(shù)幾個(gè)以驗(yàn)證理論為主的本土化實(shí)例研究，而對第三人效果理論實(shí)際應(yīng)用的研究卻乏善可陳。事實(shí)上，正如復(fù)旦大學(xué)博士禹衛(wèi)華所論述的，第三人效果理論在中國具有現(xiàn)實(shí)意義，表現(xiàn)為三個(gè)方面:一是對現(xiàn)象的解釋能力;二是對現(xiàn)象的預(yù)測能力;三是對日常生活的指導(dǎo)意義。下面從第三人效果的視角來分析“人肉搜索”在中國的發(fā)展演變。

第三人效果對“人肉搜索”現(xiàn)象的解釋

第三人效果的含義?！暗谌诵Ч弊钤缡怯擅绹鐐惐葋喆髮W(xué)社會學(xué)及新聞學(xué)教授戴維森于1983年在《民意季刊》發(fā)表的《傳播的第三人效果》一文中提出的。該假說有兩個(gè)重點(diǎn):第一，在認(rèn)知方面，受眾傾向于認(rèn)為“媒介信息對其他人的影響大于對自己的影響”;第二，受眾產(chǎn)生“信息對其他受眾的影響大于對自己的影響”的認(rèn)知后會產(chǎn)生相應(yīng)的后續(xù)行為，常見的是支持限制媒體等。

人肉搜索的發(fā)展演變。4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，Google在其中文網(wǎng)站首頁上針對“人肉搜索”給出了一個(gè)半戲謔半理性的定義:“人肉搜索就是利用現(xiàn)代信息科技，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，變枯燥乏味的查詢過程為一人提問、八方回應(yīng)，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心的人性化搜索體驗(yàn)?！?/p>

早在“人肉搜索”這一名詞發(fā)明之前，人肉搜索現(xiàn)象已經(jīng)存在，2001年的“微軟陳自瑤事件”后人們開始熟悉它的效能，2006年的“女子虐貓事件”使其為大眾所周知，短短幾年時(shí)間，人肉搜索一發(fā)不可收拾，在網(wǎng)絡(luò)世界里掀起了一陣狂風(fēng)大浪，如2006年的“銅須門事件”、“功夫少女色情照片事件”，2007年的“史上最毒后媽事件”、“華南虎事件”，2008年的“死亡博客事件”、“林嘉祥事件”等。

“人肉搜索”伊始，很多網(wǎng)民為人肉搜索引擎的實(shí)用與高效感到興奮。但是很快人們發(fā)現(xiàn)人肉搜索的功效并不盡如人意，在“女子虐貓事件”中它能起到道德上的審判作用但并沒有法律的強(qiáng)制約束力;而“史上最毒后媽事件”最后被證實(shí)是假新聞，網(wǎng)民們被別有用心的炒作者利用了;在“死亡博客事件”中由于涉及侵犯當(dāng)事人隱私權(quán)，最后鬧到對簿公堂。越來越多的受眾開始擔(dān)心“人肉搜索”這個(gè)所謂的“義務(wù)警察”將會演變成許多人對一個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)暴力。針對這種擔(dān)心，網(wǎng)民自發(fā)制定了關(guān)于“人肉搜索引擎”的使用公約，但這個(gè)公約在實(shí)際操作時(shí)由于種種原因沒有達(dá)到預(yù)期效果。

第三人效果的影響因素在“人肉搜索”中的體現(xiàn)。正如馮艷在《人肉搜索在美國vs在中國》中所說:“原來‘人肉搜索’這東西是貨真價(jià)實(shí)的中國制造，是國人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一大了不起的發(fā)明!”“人肉搜索”為研究中國本土化現(xiàn)象提供了很好的素材。

1.“人肉搜索”產(chǎn)生負(fù)面效果時(shí)的第三人效果。

第三人效果理論在媒介信息傳播中廣泛存在，在有勸服性質(zhì)和負(fù)面性質(zhì)的媒體信息中存在尤廣。“人肉搜索”在網(wǎng)絡(luò)誕生之初已現(xiàn)端倪，因?yàn)椴怀蓺夂?，沒有引起人們的重視，從“微軟陳自瑤事件”開始“人肉搜索”顯現(xiàn)出了巨大影響，引起社會的廣泛關(guān)注。這與信息的顯著性與第三人效果的強(qiáng)度相關(guān)。

在慶幸人肉搜索彰顯出平民力量和社會正義的同時(shí)，它又恰恰造成權(quán)利濫用，導(dǎo)致惡意誹謗、挖人隱私等網(wǎng)絡(luò)暴力行為的發(fā)生?？梢哉f，人肉搜索的濫用違背了社會期待，顛覆了社會規(guī)范。受眾對此現(xiàn)象開始擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的呼聲越來越大。而呼吁聲始自社會精英，這些輿論領(lǐng)袖在年齡和教育程度上都體現(xiàn)了與第三人效果的正相關(guān)。

眾多經(jīng)典的第三人效果研究證明，信息的負(fù)面性質(zhì)與第三人效果之間呈現(xiàn)正相關(guān)的顯著關(guān)系。網(wǎng)友的過激行為在“女子虐貓事件”、“銅須門事件”等事件中造成的負(fù)面影響令人深思?！叭巳馑阉鳌痹诔尸F(xiàn)負(fù)面效果時(shí)符合第三人效果理論的議題特性，因此受眾呼吁網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的行為合乎情理。

鑒于“人肉搜索”不斷呈現(xiàn)的種種弊端，很多受眾開始主張政府部門出臺相關(guān)政策限制“人肉搜索”的蔓延。2009年1月中旬，徐州市率先立法明確禁止“人肉搜索”。從“人肉搜索”的興起到政府出臺政策的發(fā)展過程來看，受眾對人肉搜索的認(rèn)知與行為是一個(gè)完整的過程。

受眾對“人肉搜索”的認(rèn)知與第三人效果認(rèn)知的假設(shè)相似，第三人效果認(rèn)知假設(shè)即為“受眾傾向于認(rèn)為媒介信息對其他人的影響大于對自己的影響”:受眾通過網(wǎng)絡(luò)接觸到諸多具有負(fù)面效應(yīng)的“人肉搜索”事件后傾向于認(rèn)為其他人往往看不到“人肉搜索”的危害性或抵不住其強(qiáng)大功能的誘惑，但自己是清醒的;受眾支持對“人肉搜索”限制與第三人效果后續(xù)行為假設(shè)相似:受眾在看到“人肉搜索”的負(fù)面影響之后，擔(dān)心其他人運(yùn)用“人肉搜索”做出違反社會期望的行為，為了保護(hù)其他人免于失足，認(rèn)為有必要對“人肉搜索”加以限制。

2.“人肉搜索”產(chǎn)生正面效果時(shí)的第三人效果。

當(dāng)“人肉搜索”產(chǎn)生正面效果時(shí)，受眾會產(chǎn)生第二人效果或反第三人效果。第二人效果指受眾了解“人肉搜索”事件后覺得它的正面效用突出，傾向于認(rèn)為自己跟其他人一樣覺得“人肉搜索”功能強(qiáng)大、方便好用，都樂于使用“人肉搜索”。反第三人效果指受眾傾向于認(rèn)為“人肉搜索”對自己的影響大于對其他人的影響。“人肉搜索”在流言飛語中走來，一直游走于道德的邊緣，但在2007年底的“華南虎事件”中，“人肉搜索”的層層推進(jìn)，顯示了網(wǎng)民難得的群體理智和相對克制。受眾難得一致地贊許“人肉搜索”的強(qiáng)大作用，因?yàn)樗蠌V大受眾的期待。而第三人效果研究指出，對符合社會期待的信息受眾會產(chǎn)生反第三人效果，所以在認(rèn)為“人肉搜索”利大于弊的受眾中廣泛存在反第三人效果也就不足為奇了。

第三人效果對“人肉搜索”發(fā)展的預(yù)測

在用第三人效果理論對“人肉搜索”進(jìn)行分析后，雖然仍不確定“人肉搜索”到底能走多遠(yuǎn)，但已可得出以下預(yù)測:

1.“人肉搜索”不會被完全禁止，在以后的突發(fā)事件中還將起到重大作用。

2.網(wǎng)民在輿論的大環(huán)境中將更自覺地約束自己的言行。

3.政府會出臺更權(quán)威、更有針對性的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用的法律法規(guī)，并將促使其他相關(guān)法律的完善，如誹謗、隱私法等。

4.商家將參照“人肉搜索”引擎開發(fā)出更加完善的搜索引擎，發(fā)揮其商業(yè)用途。

第三人效果對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義

“人肉搜索”是中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，而且范圍大、影響廣，可以說是中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展遇到的新問題。正確地認(rèn)知和應(yīng)對這一現(xiàn)象對國家、社會、個(gè)人都有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義。

當(dāng)今時(shí)代的主題是和平與發(fā)展并存，但動亂仍然存在，中國要發(fā)展就必須有一個(gè)有利的發(fā)展環(huán)境，好的發(fā)展環(huán)境離不開一個(gè)好的國際輿論環(huán)境，這就要求我們必須注意對輿論的正確引導(dǎo)?！叭巳馑阉鳌钡膹?qiáng)大效果有目共睹，如果能夠物盡其用，無疑會對國家的發(fā)展有所幫助，如2008年汶川地震后的尋親大行動，體現(xiàn)的民族凝聚力足以震撼世界。輿論是社會現(xiàn)狀的晴雨表，隨著一些社會問題的揭露，有關(guān)部門能夠很快采取行動，“人肉搜索”在其中扮演了輿論監(jiān)督的角色，這對制度的完善、社會的發(fā)展具有積極意義。“人肉搜索”對個(gè)人同樣具有現(xiàn)實(shí)意義，能夠幫助受眾看清周圍環(huán)境，更好地認(rèn)知日常或突發(fā)的事件，從而采取正確有效的應(yīng)對措施。但這些積極作用都必須是在正確認(rèn)知和合理利用“人肉搜索”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而第三人效果理論能夠幫助人們審時(shí)度勢。

“人肉搜索”引發(fā)的一系列后續(xù)行為，也許證明了人們在網(wǎng)絡(luò)中與在現(xiàn)實(shí)中感受的不同，網(wǎng)民不再持“各人自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的態(tài)度，而是利用方便的網(wǎng)絡(luò)渠道暢所欲言，進(jìn)而在一呼百應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理效應(yīng)，如第三人效果、從眾效應(yīng)等，并在這些心理的導(dǎo)向下采取行動。這提醒我們在復(fù)雜的新媒體環(huán)境下，應(yīng)該投入更大的精力去關(guān)注和研究這些新現(xiàn)象，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，為我們所用。

參考文獻(xiàn):

1.禹衛(wèi)華:《中國大眾媒介信息流程中的第三人效果研究》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2007年。

2.Julie L. Andsager， H. Allen White. Self Versus Others: Media Messages an the Third Person Effect. Mahwah， NJ: Lawrence Erlbaum Associates， 2007.

3.陳朝暉:《透視“人肉搜索”的發(fā)展演變》，《傳媒觀察》，2008(7)。

(作者單位:廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:董方曉