摘要:由于中央級和省級電視媒體頻道的擴容和觸角向下伸展，以及數(shù)字網絡媒體等新媒體的迅速發(fā)展，城市電視臺傳統(tǒng)經營模式愈顯艱難。本文試從整合營銷傳播的視角，從自身優(yōu)勢出發(fā)，探索新形勢下城市電視臺的經營策略。

關鍵詞:城市電視臺 整合營銷傳播 經營策略

近年來，隨著中央電視臺和省級電視臺頻道的擴容及觸角向下伸展，加上境外電視媒體擴大落地范圍，數(shù)字網絡媒體等新媒體形式不斷爭搶受眾時間，城市電視臺的經營越來越顯出每況愈下、舉步維艱的態(tài)勢，以至于為維持經營，許多城市電視臺播放大量涉嫌違規(guī)電視購物廣告，尤其在白天時段，許多城市臺幾乎成了專門的電視購物頻道。面對這樣的惡劣環(huán)境和生存壓力，轉變觀念，調整符合現(xiàn)實狀況的經營策略成為當下城市電視臺經營的重要課題。本文試從整合營銷傳播的視角來探討現(xiàn)實狀況下的城市電視臺的經營策略，希冀能和困局中的前輩與同仁們研究探討。

城市電視臺經營環(huán)境的競爭性分析

競爭環(huán)境惡劣。上世紀80年代初期，按照國家加強廣播電視事業(yè)發(fā)展的精神和四級辦電視的規(guī)劃，城市電視臺開始興起，并在十幾年的時間里取得了發(fā)展，但是，在四級辦電視的格局中，城市電視臺在政策和資金方面有其先天劣勢，一直處在末端的地位。隨著國家政策對電視臺經營的逐步放開，電視臺自負盈虧，城市臺由于先天劣勢，在爭奪受眾的競爭中處于更不利的地位。

中央電視臺憑借其國家唯一的壟斷性大臺地位和獨特的政治資源，不僅以權威新聞與資訊搶奪城市高端受眾，而且利用資金優(yōu)勢和品牌影響力，打造精品節(jié)目與地方互動節(jié)目，瓜分眾多一般民眾的收視時間。省級電視臺紛紛開播更多地面頻道，加強省內城市覆蓋;同時加強地面頻道節(jié)目內容本土化，頻道觸角向下伸展，在受眾爭奪與廣告份額拼搶方面和城市臺短兵相接。

網絡視聽服務的興起嚴重瓜分城市市民的業(yè)余時間，尤其對于青少年群體，網絡媒體的興起甚至在悄悄改變著他們的媒體接觸習慣。另外，國家大力發(fā)展數(shù)字電視，放寬境外電視節(jié)目的落地限制，城市市民收視選擇得到了更大的豐富，這些都使得城市臺的生存環(huán)境雪上加霜。

自身競爭條件不足。城市電視臺自身存在的不足主要表現(xiàn)在:覆蓋面窄、政治資源受限、人才和資金匱乏。第一，城市電視臺基本上只覆蓋本市和地級市所管轄的縣城，覆蓋人口有限，結合廣告主的電視廣告投放習慣，其廣告價值受到很大限制，如果是欠發(fā)達地區(qū)，全年廣告收入可能只有區(qū)區(qū)百萬元。第二，城市電視臺由于政治資源受限，在重大事件和突發(fā)事件的報道方面、在節(jié)目深度方面都很難和中央電視臺以及省級電視臺比拼。第三，城市電視臺的主要收入是廣告收入，由于其廣告收入不多，因此城市臺在人才聘用和節(jié)目制作方面資金匱乏。

城市電視臺的競爭優(yōu)勢。城市電視臺在經營環(huán)境中雖然有諸多不利因素，但也要看到其競爭優(yōu)勢。首先，與受眾的距離最近是根本優(yōu)勢，用營銷的觀點可以比喻為“終端優(yōu)勢”。這種距離不僅是物理空間上的，還是文化精神上的。物理空間上的近距離，有利于我們對受眾身邊的新聞事件、輿論監(jiān)督快速反應，在節(jié)目內容方面使受眾有親切感;文化層面的接近，有利于我們準確解讀受眾的需求，有效把握受眾的審美。其次，靈活經營，成本控制相對容易。由于城市電視臺規(guī)模小，影響力相對弱，所謂船小好調頭，在經營調整和成本控制方面，都有相對優(yōu)勢。

整合營銷傳播的理念

整合營銷傳播理論(簡稱IMC)興起于美國，強調以消費者為核心，整合協(xié)調一切傳播資源和傳播路徑，實現(xiàn)“以一個聲音說話”，在消費者心智中樹立鮮明的品牌形象。整合營銷傳播大師唐·E·舒爾茨教授認為:傳播即營銷，營銷即傳播。這一傳播又是指雙向傳播，各種營銷傳播要素協(xié)同作用。

整合營銷傳播有五大關鍵特征:傳播過程始于消費者;使用各種傳播方式和消費者接觸;營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用;和消費者建立關系;最終影響消費者行為。由此可以看出，整合營銷傳播理念的實施以對消費者的熟悉和掌握為根本，而這正契合了城市電視臺與受眾距離最近的根本優(yōu)勢。

用整合營銷傳播的戰(zhàn)略思想來指導城市電視臺的經營，我們可以以消費者需求為中心，通過提供滿足消費者需求的本土化媒體產品吸引受眾;通過事件營銷、公關活動實現(xiàn)與受眾線上線下的全面溝通凝聚受眾、提高影響;基于這種關系優(yōu)勢，經營媒體資源，發(fā)展多元產業(yè)服務受眾。

以IMC理念指導城市電視臺經營

IMC理念指導競爭者在市場競爭過程中以消費者為出發(fā)點，發(fā)揮競爭優(yōu)勢在細分市場中取得優(yōu)勢地位。城市電視臺的根本優(yōu)勢是與目標受眾群的距離最近，其服務的對象主要是城市及周邊縣市的城市居民，因此從整合營銷傳播的視角可以將城市臺定位為:服務本地區(qū)城市居民，以本市受眾視角出發(fā)制播節(jié)目，以本市經濟、社會、人文、民生為特色內容;大力實施本土化戰(zhàn)略，積極參與城市經濟文化建設，提高媒體影響力;經營媒體資源，拓展媒體服務內容，發(fā)展媒體產業(yè)，打造有地方特色的區(qū)域媒體。

整合營銷傳播強調使用各種方式和消費者溝通。在“大力實施本土化，多元經營媒體資源”的總戰(zhàn)略下，我們通過提供“三貼近”的內容產品吸引受眾，積極開展事件營銷和公關活動凝聚受眾，經營媒體資源、發(fā)展多元產業(yè)服務受眾。

大力實施本土化，為受眾提供內容貼近、情感貼近、文化貼近的媒體產品。城市電視臺的根本優(yōu)勢是與服務的城市受眾具有天然聯(lián)系和特殊情感。本土化戰(zhàn)略充分運用這一優(yōu)勢，主動服務地方受眾，在節(jié)目內容、情感、文化視角上做到對受眾的“三貼近”。

本土化戰(zhàn)略首先是要做到媒體內容的本土化。近年來，許多城市電視臺在本地民生新聞節(jié)目上的成功探索也印證了這樣的趨勢。城市臺在內容上側重本土新聞、本土資訊、本土化娛樂、本土化文藝和訪談;挖掘城市特色和內涵，講述生動的城市故事;也可以考慮增加方言節(jié)目和打造區(qū)域特色的主持人。其次是節(jié)目的編輯方式和風格上應貼近本地市民的情感特征和文化視角，用受眾熟悉的文化語言來獲得受眾的認可和親近。

積極參與城市經濟文化建設，開展事件營銷及公關活動，提升媒體影響。城市電視臺是城市宣傳的主陣地，是當?shù)卣c民眾溝通的主要渠道。城市臺應該充分重視這一優(yōu)勢，積極參與城市經濟文化建設，利用自身媒體平臺，舉辦大型城市活動。

首先，積極承辦社會上和本地政府安排的大型活動，凸顯媒體服務理念，擴大媒體影響。如承辦本地經濟發(fā)展、民生、文化等方面的高峰論壇，承辦本地的各類商業(yè)展會，承辦政府的大型活動等。其次，創(chuàng)造性地自辦大型活動。自辦活動具有靈活自主的特點，可以根據(jù)對本地受眾熟悉的優(yōu)勢，結合自身的條件，舉辦符合本地受眾需求的活動。如自辦市民參與的娛樂性活動和吸引市民參與的社區(qū)主題活動等。再次，還可以和其他機構聯(lián)辦活動。如多地聯(lián)辦的電視聯(lián)歡晚會?？傊?，通過多途徑、多形式的事件營銷及公關活動，既豐富了電視節(jié)目內容，又充分和受眾進行線上和線下結合的溝通，吸引受眾自身參與到媒體中來，擴大媒體影響。

經營媒體資源，拓展媒體服務內容，發(fā)展多元產業(yè)。長期以來，許多城市臺把媒體經營和廣告經營混為一談，以為媒體經營就是廣告經營。由于廣告主媒體投放的特點，城市電視臺受區(qū)域的限制，獲得的廣告份額非常有限，造成媒體經營的困難。因此，城市電視臺要切實改變觀念，經營媒體資源，拓展媒體服務內容，發(fā)展多元產業(yè)。

媒體的主要資源可以分為硬件資源和軟資源。對于城市電視臺來說，硬件資源是電視臺擁有的生產場所(如演播廳)、設備、人才和技術，軟資源是指城市電視臺對受眾的品牌影響力和電視節(jié)目吸引的受眾注意。廣告經營是軟資源收益的最主要形式。城市臺可以充分利用與受眾距離(包括物理空間上的距離和文化精神上的距離)最近的優(yōu)勢，盤活軟硬件資源，實施經營媒體的新戰(zhàn)略，積極尋求和開拓多點支撐、多元經營的新路子。如積極拓展演藝業(yè)、會展業(yè)、影視劇及影像服務業(yè)、禮儀業(yè)及電視節(jié)目衍生產品。

參考文獻:

1.唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨[美]著，何西軍、黃鸝譯:《整合營銷傳播》，北京:中國財政經濟出版社，2005年版。

2.高森、李世成、姜良芳:《承辦自辦聯(lián)辦——城市電視臺舉辦大型活動的路徑探析》，《聲屏世界》，2009(4)。

3.黃誠:《城市電視臺的困境和突破》，《廣播電視信息》，2008(12)。

4.孔德明:《城市電視臺的發(fā)展途徑》，《中國廣播電視學刊》，2003(6)。

(夏勤喜為九江學院文化傳播學院助教;楊靜為九江學院文化傳播學院助教)

編校:張紅玲