摘要：本文從信任的一般概念的討論出發(fā)，對(duì)信任和網(wǎng)絡(luò)信任的概念內(nèi)涵、產(chǎn)生機(jī)制、影響因素依次作了探討和梳理。在各種有關(guān)信任和網(wǎng)絡(luò)信任的解釋模型中，選擇了信任發(fā)生過(guò)程的要素模型作為基本框架，來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)信任的本質(zhì)及其建構(gòu)途徑。

關(guān)鍵詞：信任；網(wǎng)絡(luò)信任；信任建構(gòu)

中圖分類號(hào)：B824 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-054412010)06-0005-07

一、問(wèn)題由來(lái)

信任是日常生活中的關(guān)鍵要素之一，也是社會(huì)得以健康、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。社會(huì)學(xué)家齊美爾指出，現(xiàn)代生活遠(yuǎn)比通常我們所意識(shí)到的更大程度上建立在對(duì)他人的誠(chéng)實(shí)的信任之上。隨著工業(yè)化和城市化的推進(jìn)，相比于古代農(nóng)耕時(shí)代人們相互之間簡(jiǎn)單而穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，現(xiàn)代生活中人和人之間的交往方式和種類變得日益復(fù)雜。信任作為“簡(jiǎn)化復(fù)雜的機(jī)制之一”，成為現(xiàn)代社會(huì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。

我國(guó)自改革開放以來(lái)至今.經(jīng)濟(jì)保持了30余年持續(xù)的高速發(fā)展。除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展以外，過(guò)去這30多年，也是我屆社會(huì)結(jié)構(gòu)和形態(tài)發(fā)生深刻變化的時(shí)期；更深層的，是植根于人們心中、但對(duì)社會(huì)文化和日常生活具有根本影響的諸多價(jià)值觀念消解融合、風(fēng)生水起的過(guò)程。不可逆轉(zhuǎn)的工業(yè)化、城市化、信息化過(guò)程，伴隨著中國(guó)乃至世界歷史上少見的以農(nóng)民工為主的大規(guī)模人口流動(dòng)，幾千年來(lái)基于地緣和社會(huì)關(guān)系上的相對(duì)穩(wěn)定性而形成的諸多觀念和認(rèn)知.似乎一夜之間都面臨著不可預(yù)測(cè)的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)。呈現(xiàn)了一副波瀾壯闊又處處光怪陸離的獨(dú)特景觀。成功伴隨著浮躁，富足伴隨著空虛，忙碌伴隨著失落，眾生喧嘩中，是人際問(wèn)揮之不去的疏離感、孤獨(dú)感甚至荒誕感。在總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就的同時(shí)，過(guò)去30余年，中國(guó)社會(huì)也積累了巨大的社會(huì)危機(jī)和社會(huì)矛盾，其中，以現(xiàn)實(shí)中和網(wǎng)絡(luò)中的各種群體性事件為典型表征的社會(huì)對(duì)抗現(xiàn)象層出不窮，政府和民眾、不同階層的民眾之間、普通民眾之間的理解和信任水平面臨巨大的滑坡，有學(xué)者甚至用中國(guó)社會(huì)面臨“社會(huì)潰敗”來(lái)形容這種因社會(huì)信任普遍缺失所帶來(lái)的危機(jī)。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大陸的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4億。而手機(jī)用戶更是已經(jīng)超過(guò)7億。隨著3G技術(shù)的發(fā)展和成熟，數(shù)字化生存將成為越來(lái)越多普通民眾日常生活的寫照，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境業(yè)已成為社會(huì)環(huán)境的一個(gè)有機(jī)而重要的組成部分。網(wǎng)上世界和現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)融為一體，互為表里。如果說(shuō)輿論是社會(huì)的皮膚。那么網(wǎng)絡(luò)正成為社會(huì)的有機(jī)體。透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以感受到社會(huì)生活的方方面面，包括人與人之間、不同社會(huì)群體之間、民眾與政府之間因?yàn)樾湃蔚娜笔Фl(fā)的各種矛盾、紛爭(zhēng)與誤解。

福山(2001)指出，一個(gè)國(guó)家的福利以及它參與競(jìng)爭(zhēng)的能力取決于一個(gè)社會(huì)本身的信任程度；所有成功的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的群體，都是靠信任團(tuán)結(jié)在一起的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信任將是事關(guān)我國(guó)社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)信息化發(fā)展水平的關(guān)鍵因素之一。一系列調(diào)查和研究都已經(jīng)揭示。d狺任問(wèn)題是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵制約之一，也是電子政務(wù)系統(tǒng)能否良好運(yùn)作發(fā)揮其應(yīng)有的便民利民功能的關(guān)鍵。而互聯(lián)網(wǎng)能否成為具有交流理性的公共領(lǐng)域，更有賴于網(wǎng)絡(luò)理性的涵養(yǎng)和建構(gòu)。因此，探究和梳理網(wǎng)絡(luò)信任及其影響因素，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

本文將從信任的生發(fā)過(guò)程的解析入手，梳理對(duì)信任和網(wǎng)絡(luò)信任的相關(guān)概念定義和操作定義。在此基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素，以及建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)信任的相關(guān)途徑。

二、信任與網(wǎng)絡(luò)信任：概念及其測(cè)量

信任作為最古老的概念之一，在社會(huì)科學(xué)諸多領(lǐng)域一直受到廣泛關(guān)注(Guerra，et al，2003)。對(duì)信任有諸多不同角度的理解和界定。如Pettit(1995)把信任區(qū)分為一種個(gè)人特質(zhì)和一種行為。而McCu]lagh(1998)則有選擇性的定義并研究了三類信任，即作為一種行為的信任，商業(yè)交易中的信任關(guān)系，以及人們對(duì)技術(shù)、系統(tǒng)等的信任。本文認(rèn)為，從最一般的意義上說(shuō)，信任是一種對(duì)不確定性(uncertainty)所持有的某種傾向性信念。Kini和Choobineh(1998)區(qū)分了三種不同層面或性質(zhì)的信任：個(gè)體層面的信任，即一個(gè)人的可信程度和信任行為；社會(huì)層面的信任，即一個(gè)社會(huì)是高信任社會(huì)還是低信任社會(huì)：以及人際關(guān)系中的相互信任。

楊中芳和彭泗清(1999)研究了中國(guó)文化中人際關(guān)系中的信任，但他們的討論從信任概念的個(gè)體層面的含義開始。他們認(rèn)為，中國(guó)人的信任概念包含兩個(gè)層面或兩重含義，一個(gè)是與個(gè)人自身的待人有關(guān)的。由“誠(chéng)信”、“忠信”等表述中所體現(xiàn)的“信用”“可信”等含義；二是與個(gè)人對(duì)待他人有關(guān)的“信任”，即信任作為一種行為性信念或外向性行為。根據(jù)他們的分析，中國(guó)文化中長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位的儒家思想中，主要強(qiáng)調(diào)的是上述第一個(gè)層面的“誠(chéng)信”.即把“信”作為一個(gè)重要的道德規(guī)范和為人處世的原則.從這個(gè)意義上言，“誠(chéng)信”是首要和無(wú)條件的；而“信任”他人在儒家思想中則處于次要位置，是派生的、有條件的，這和西方文獻(xiàn)中對(duì)“信任他人”的重視有明顯的不同。鄭也夫在為福山的《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》中文版所寫的“序”中，對(duì)《論語(yǔ)》這部對(duì)中國(guó)文化影響至為深遠(yuǎn)的儒家經(jīng)典中“信”字作了統(tǒng)計(jì)：“信”字共出現(xiàn)了38次，“頻次雖低于仁(109次)、禮(74次)，卻高于描述品德的多數(shù)詞匯，如善(36次)、義(24次)、敬(21次)、勇(16次)、恥(16次)，等等?！庇捎凇墩撜Z(yǔ)》中的“信”主要著重在個(gè)人“誠(chéng)信”方面(如“人而無(wú)信，不知其可”)，這也部分說(shuō)明了“誠(chéng)信”作為一種“品德”在中國(guó)文化中的特殊重要性。

福山(2001)主要是從社會(huì)層面對(duì)不同社會(huì)和文化的信任程度進(jìn)行了區(qū)分，他把世界上不同的文化區(qū)分為低信任文化與高信任文化。低信任社會(huì)是指信任只存在于血親關(guān)系之上的社會(huì)，如中國(guó)，意大利南部地區(qū)，法國(guó)等；高信任社會(huì)指信任超越血親關(guān)系的社會(huì)，如日本、德國(guó)和美國(guó)等。福山說(shuō)：

“……我們將看到中國(guó)儒教的本質(zhì)就是家庭主義。……家庭紐帶的牢固意味著毫無(wú)關(guān)系的個(gè)人之間的聯(lián)系存在著某種弱點(diǎn)：一踏出家庭圈，社會(huì)就存在著相對(duì)較低的信任度。”(頁(yè)56)

福山關(guān)于中國(guó)社會(huì)的信任觀與韋伯所謂中國(guó)人的信任是一種“血親關(guān)系本位”是一脈相承的。這種從社會(huì)層面對(duì)不同文化的信任程度的區(qū)分在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了很大的影響，引發(fā)了諸多討論。白春陽(yáng)(2006)引述國(guó)內(nèi)其他學(xué)者的觀點(diǎn)，指出中國(guó)人的社會(huì)雖然重視和強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”.但這種關(guān)系并不僅僅局限于人與人先賦的血緣家族關(guān)系。而是能夠人為地運(yùn)作和建構(gòu)的。換言之。福山關(guān)于不同社會(huì)的信任程度的論述是非常粗線條、失之簡(jiǎn)單化的。王紹光和劉欣(2002)則更具體的指出，福山的這種關(guān)于信任程度的“文化說(shuō)”的最大局限是其只能用來(lái)解釋不同社會(huì)間信任度的差別，卻無(wú)法解釋同一社會(huì)內(nèi)部信任度的差別。他們并從對(duì)中國(guó)不同城市進(jìn)行實(shí)證研究的結(jié)果為例說(shuō)明，在相同或類似的文化背景下的不同城市的居民的社會(huì)信任程度，可以有很大差別。

楊中芳和彭泗清(1999)對(duì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)視角下的信任特別是人際信任概念作了系統(tǒng)的梳理和比較。他們認(rèn)為，人際信任乃是人際交往中雙方對(duì)對(duì)方能夠履行他所被托付之義務(wù)及責(zé)任的一種保障感。在這種人際交往中所產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的“相互感覺”中，對(duì)對(duì)方履行角色義務(wù)之信心至關(guān)重要，而“角色義務(wù)是否被履行取決于人品”，因此，在這種以義務(wù)為基礎(chǔ)的信任模式中，‘叭品的評(píng)價(jià)是唯一最重要的個(gè)人信任因素?！?/p>

本文旨在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)信任的影響因素進(jìn)行理論梳理，因此，需要對(duì)信任概念進(jìn)行學(xué)理上的解析。即信任這種“信念”或行為能夠成立的機(jī)制和要素。也就是如何來(lái)提煉和理解信任現(xiàn)象背后的“科學(xué)問(wèn)題模型”。王紹光和劉欣(2002)認(rèn)為，一個(gè)人(甲)是否信任另一個(gè)人(乙)，取決于兩個(gè)考慮：

a)甲對(duì)乙失信可能性的判斷；

b)甲對(duì)乙失信所可能帶來(lái)的損失有多大的承受能力，也就是甲的相對(duì)易損性(ealative vulnerabilitv)。這里的乙可以是任何人，包括親人、朋友、熟人和陌生人。

這里，甲是信任者(trustor)，乙是被信任者(trustee)。其實(shí)如果推而廣之，乙還可以是除了人之外的其他信任對(duì)象，如信息、技術(shù)、制度。顯然，上述模式主要是從信任者的角度來(lái)理解信任這一現(xiàn)象的。根據(jù)楊中芳和彭泗清(1999)的文獻(xiàn)梳理，從信任者的角度來(lái)看一個(gè)人信任他人的性質(zhì)及程度，大致可分兩類：一是研究信任者對(duì)其所面對(duì)的社會(huì)成員(或世人)的一般性、概括性的信念及態(tài)度(包括對(duì)人性，人的可信性等看法)；二是將信任者對(duì)他人的信任當(dāng)成其穩(wěn)定的人格特質(zhì)因而從個(gè)別差異的角度來(lái)加以測(cè)量及研究。至于從被信任者之可信性的角度所進(jìn)行的研究，則主要是針對(duì)被信任者的能力、才干、言行一致性、可靠性、動(dòng)機(jī)、責(zé)任感等來(lái)研究，在具體的測(cè)量中，可以區(qū)分為能力信任(competence-based trust)和人品信任(character-based trust)。我們?cè)诤罄m(xù)關(guān)于信任的測(cè)量部分將結(jié)合文獻(xiàn)和具體的相關(guān)實(shí)證研究，給出相應(yīng)的測(cè)量量表。

Bacharach＆Gambetta(2001)對(duì)信任行為(act oftrust)的本質(zhì)有類似的解析。他們認(rèn)為，一個(gè)人(信任者)對(duì)另外—個(gè)人(被信任者)的信任關(guān)系的描述，取決于三個(gè)要素，即不確定性(uncertainty)，信任者的被損可能(exposure)和被信任者有失信誘惑(temptation)。信任之所以是一個(gè)問(wèn)題，一定是因?yàn)榇嬖谥撤N不確定性，即被信任者有可能辜負(fù)信任者的信任.實(shí)施對(duì)信任者不利的行為，使信任者遭受某種損害或損傷。這種不確定性的存在.既是因?yàn)樾湃握吒试该斑@樣的風(fēng)險(xiǎn)一即把自己至于可以被損害或傷害的位置——也是因?yàn)楸恍湃握哌€具有實(shí)施這樣的損害或者傷害行為的可能以及誘惑，例如某種即時(shí)的好處，或者出于自我保護(hù)的損害轉(zhuǎn)嫁。

與前述王紹光和劉欣(2002)對(duì)信任行為的解析不同的是，這里并非是從信任者的角度出發(fā)所進(jìn)行的分析。而是從一個(gè)第三方旁觀者的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行考察的。

本文綜合這兩種對(duì)信任行為本質(zhì)的解析模式.提出如下關(guān)于信任發(fā)生過(guò)程的要素模型。

上圖中，信任者的易被損性，大致對(duì)應(yīng)于王紹光和劉欣(2002)中的“相對(duì)易損性”。鑒于中文的“易損”表述具有某種不確定性一既可以指“損害他人”，也可以理解為“被損害”——因此，這里以“易被損性”來(lái)代替，含義更為明確。相應(yīng)地。“被信者的易損性”表述中。“易損性”就明確為其損害他人他物的傾向性或可能性。

如前所述，信任研究可以從信任者的角度來(lái)研究。也可以從被信者的角度來(lái)研究。前者這種研究角度的典型研究問(wèn)題是：“哪些因素影響一個(gè)人對(duì)他人和外界的信任程度?”；后者的研究角度，其典型問(wèn)題則是：“哪些因素影響一個(gè)人的可信度?”。無(wú)論哪種情形，這里信任都是作為因變量的。

那么，在實(shí)證性研究中，信任是如何加以測(cè)量的呢?

王紹光和劉欣(2002)通過(guò)對(duì)10種置信對(duì)象的信任度，來(lái)測(cè)量一個(gè)人對(duì)他人和外界的總體信任情況。這10種置信對(duì)象是：家庭成員、直系親屬、其他親屬、密友、一般朋友、單位領(lǐng)導(dǎo)、單位同事、鄰居、一般熟人：社會(huì)上的大多數(shù)人。通過(guò)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)(驗(yàn)證性因子分析)，他們把這種“一般信任”分類為人們對(duì)親人、朋友、熟人和陌生人四大類人的信任。

在近年來(lái)各國(guó)所進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中。也包含對(duì)人們的“一般信任”情況的測(cè)量。例如，由牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所(Oxford Internet Institute)負(fù)責(zé)的英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中(Dutton＆Shepherd，2003)，對(duì)公眾的“一般信任”情況的測(cè)量，通過(guò)詢問(wèn)人們對(duì)以下各方面的信任程度或可靠性、安全性的看法來(lái)進(jìn)行：(1)對(duì)大公司的信任；(2)對(duì)政府的信任；(3)對(duì)電視新聞的信任；(4)對(duì)報(bào)紙的信任；(5)對(duì)科學(xué)家的信任；(6)對(duì)醫(yī)生的信任；(7)報(bào)紙上信息的可靠性；(8)電視新聞的可靠性；(9)對(duì)所認(rèn)識(shí)的大多數(shù)人的信任；(10)對(duì)這個(gè)國(guó)家的大多數(shù)人的信任；(11)對(duì)個(gè)人隱私受到的威脅的關(guān)注程度；(12)對(duì)自己的個(gè)人信息被第三方保存的擔(dān)憂。通過(guò)因子分析。上述對(duì)信任的測(cè)量形成4個(gè)維度，即對(duì)政府機(jī)構(gòu)、公司和專業(yè)人士的信任；對(duì)媒介內(nèi)容的信任；對(duì)他人的信任；對(duì)隱私安全的關(guān)注。中國(guó)香港和澳門地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中，也包含類似的測(cè)量公眾“一般信任”程度的題項(xiàng)。

本文主要探討1人們網(wǎng)絡(luò)使用過(guò)程中所面臨的社會(huì)信任問(wèn)題，也即網(wǎng)絡(luò)信任(online trust或cybes trust)。隨著新媒體和信息技術(shù)的發(fā)展，我們生活的環(huán)境正在發(fā)生某些深刻的變化，其中最重要的變化，就是我們的諸多日常行為都已經(jīng)數(shù)字平臺(tái)化。網(wǎng)絡(luò)信任正是反映數(shù)字化環(huán)境下人與人之間、人與系統(tǒng)/技術(shù)平臺(tái)之間的互動(dòng)過(guò)程中.面對(duì)諸多不確定性所生發(fā)的傾向性信念或行為選擇。即一種“有信心的期待”(confident expectation)(Dution＆Shepherd，2003)。與前述信任發(fā)生過(guò)程的要素模型所揭示的一樣，網(wǎng)絡(luò)信任同樣存在于信任者和被信任者之間的關(guān)系中。

網(wǎng)絡(luò)信任之所以受到廣泛關(guān)注，一方面是因?yàn)槿藗儚木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交往特點(diǎn)分析，認(rèn)為由于缺乏面對(duì)面交流所具有的豐富信息，人們對(duì)交往對(duì)象的身份和其他關(guān)系到可信度的信息將無(wú)從了解或驗(yàn)證，這將大大削弱相互間的信任程度；另一方面，大量的理論分析和實(shí)證研究(見Guerra eL aL，2003.Dution＆Shepherd，2003)都注意到，人們的網(wǎng)絡(luò)信任程度——對(duì)網(wǎng)上信息可靠性和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的安全性的總體感受，以及對(duì)網(wǎng)上特定系統(tǒng)的安全性和其是否遵守法律和倫理道德的擔(dān)憂——對(duì)電子商務(wù)和電子政務(wù)的最終效果，都具有顯著的影響。換言之，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題的關(guān)注背后，乃是“信任產(chǎn)生行為”這一邏輯(Wang＆Emurian，2005)：一方面，從信任者的角度盲，如果他對(duì)網(wǎng)上信息、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的可靠性、安全性以及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)者的遵紀(jì)守法情況和倫理道德水準(zhǔn)缺乏信心.則他涉足相關(guān)電子交易和各種網(wǎng)上辦公系統(tǒng)的意愿將會(huì)很低；另一方面，從被信任者的角度言，如果一個(gè)人、一個(gè)網(wǎng)站或者一套系統(tǒng)，其給人的“可信度”不高，則他人將不會(huì)輕易與他交往或合作，或者系統(tǒng)很難賺到足夠的人氣，吸引到足夠的訪問(wèn)者，從而最終影響到其生存和發(fā)展。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的測(cè)量，各國(guó)有關(guān)調(diào)查中設(shè)計(jì)和采用的測(cè)量工具各有側(cè)重。例如，英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中(Dutton＆Shepherd，2003)，網(wǎng)絡(luò)信任主要由兩個(gè)維度構(gòu)成：網(wǎng)絡(luò)信心(Net-confidence)和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)(Net-risk).前者包含“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息可靠性的信心～對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信心”“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上遇到的人的信任”等三個(gè)指標(biāo)；第二個(gè)維度則包含“上網(wǎng)意味著隱私的冒險(xiǎn)”“互聯(lián)網(wǎng)使得他人能夠獲取我的個(gè)人信息～對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量難以評(píng)估”等三個(gè)指標(biāo)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(Chinese Intemet NetworkInformation Center，簡(jiǎn)稱CNNIC)自1997年以來(lái)對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況進(jìn)行了持續(xù)的追蹤調(diào)查。在CNNIC的調(diào)查中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任是通過(guò)以下兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量的：“我在互聯(lián)網(wǎng)上填寫注冊(cè)信息是真實(shí)的”“在網(wǎng)上進(jìn)行交易是安全的”。在香港和澳門地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的測(cè)量則大致圍繞兩個(gè)方面：一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上信息可靠程度的看法。

三、信任的影響因素

信任的影響因素，實(shí)際上涉及信任產(chǎn)生的機(jī)制，即信任從何而來(lái)。

福山(2001)從人性的角度論述了信任產(chǎn)生的最初源泉。他說(shuō)，世界上的文化雖然千差萬(wàn)別，但是幾乎所有文化都企圖建立一些不成文的道德規(guī)范，以遏止人類自私的原始本質(zhì)。信任的產(chǎn)生有賴于人們共同遵守的規(guī)則和群體成員的素質(zhì)，“信任可以在一個(gè)行為規(guī)范、誠(chéng)實(shí)而合作的群體中產(chǎn)生”。

甘諾和許明柱(2007)介紹了祖克爾(Zucker，L G)關(guān)于信任產(chǎn)生的三種機(jī)制。一是由聲譽(yù)產(chǎn)生信任。這是基于過(guò)程的信任模式，即根據(jù)對(duì)他人過(guò)去的行為和聲譽(yù)的了解而決定是否給予信任，聲譽(yù)好的人能得到更高的信任。二是由社會(huì)相似性產(chǎn)生信任，即一個(gè)人會(huì)根據(jù)他人與自己的家庭背景、種族、價(jià)值觀念等方面的相似性多少來(lái)決定是否給予信任，“非我族類，其心必異”這樣的觀念背后，大致就是基于這樣的邏輯。這里。相似度決定了信任度。三是由法制產(chǎn)生信任，即基于制度的信任模式，包括各種專業(yè)資格、科層組織、中介機(jī)構(gòu)及各種法規(guī)等的保證而給予信任。法制產(chǎn)生的信任有可能是能力信任，如基于相關(guān)專業(yè)資質(zhì)而對(duì)一個(gè)人從事某方面事務(wù)的能力產(chǎn)生信任，也可能是人品信任，即把一個(gè)人的人品和他所依附、歸屬的機(jī)構(gòu)的信用聯(lián)系起來(lái)，從而提高對(duì)相關(guān)人員的可信度評(píng)判。

如果說(shuō)上述祖克爾關(guān)于信任的三種來(lái)源主要是從被信者(trustee)角度來(lái)談?wù)撔湃螁?wèn)題的，即其討論的是“可信度”的來(lái)源，那么，王紹光和劉欣(2002)所總結(jié)的六種解釋信任來(lái)源的理論就主要是從信任者(trustor)的角度來(lái)探討的。這六種理論包括(1)利他性信任：有沒有利他主義決定了信任者對(duì)被信者失信可能性的判斷；(2)信任文化論：文化決定了信任者對(duì)被信者失信可能性的判斷；(3)認(rèn)識(shí)發(fā)生論：信任者的幼年經(jīng)歷決定了對(duì)被信者失信可能性的判斷；(4)理性選擇論：信任者和被信者過(guò)去交往的經(jīng)驗(yàn)決定了信任者對(duì)被信任者失信可能性的判斷；(5)制度論：制度健全與否決定了對(duì)被信者失信可能性的判斷；(6)道德基礎(chǔ)論：信任者的人生態(tài)度決定了對(duì)被信者失信可能性的判斷。

上述六種關(guān)于信任來(lái)源的理論，其論述的角度都是一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人失信可能性的判斷。利他性信任和道德基礎(chǔ)論都注重一個(gè)人(信任者)本身的性格和價(jià)值觀決定了其對(duì)他人的一般信任程度，因此，這兩種理論都把“相信他人”作為一個(gè)人的性格特質(zhì)。認(rèn)識(shí)發(fā)生論和理性選擇論都強(qiáng)調(diào)了信任者的經(jīng)歷——特別是是否遭遇過(guò)受騙等經(jīng)歷——作為其信任他人程度的影響因素：制度論則稍微特別，它強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)人交往時(shí)相互之間的信任程度.取決于當(dāng)下所進(jìn)行的交往行為，其有無(wú)制度上的安全保障，以及這種保障的有效程度。例如，在網(wǎng)上消費(fèi)者之間的商務(wù)交易中，典型的制度保障包括第三方支付平臺(tái)這樣的支付方式。

王紹光和劉欣(2002)認(rèn)為，在構(gòu)成信任問(wèn)題的兩個(gè)考慮中，一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人失信可能性的判斷固然重要，但—個(gè)人的相對(duì)易損性也同樣重要。所謂相對(duì)易損性.是指因?yàn)楸恍耪呤趴赡芙o信任者帶來(lái)的潛在損失在潛在受損者所擁有的總資源中所占的比重，用公式表示就是：

相對(duì)易損性＝潛在損失的絕對(duì)值臘在受損者所擁有的總資源

因此，他們把一個(gè)人(甲)對(duì)另外一個(gè)人(乙)的信任程度，通過(guò)以下模型來(lái)考量：

甲對(duì)乙的信任程度＝1－(乙失信的可能性×甲的相對(duì)易損性)

從前述論述可以看出，其實(shí)更準(zhǔn)確的說(shuō)。這里“乙失信的可能性”應(yīng)該用“甲對(duì)乙失信的可能性的判斷”這樣的表述，即這是一種“所感覺到的乙失信可能性”(perceiveduntrusffulness)。

基于這樣的模型，考察甲對(duì)乙的信任程度的影響因素，其實(shí)轉(zhuǎn)化為另外兩個(gè)更為次級(jí)的問(wèn)題：(1)哪些因素影響乙失信的可能性?(2)哪些因素影響甲的相對(duì)易損性?他們列出的影響甲對(duì)乙守信可能性判斷的因素包括：甲對(duì)乙的了解程度；甲在本地居住的時(shí)間；甲的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；甲的生活經(jīng)歷；甲的生活態(tài)度；甲的判斷能力；甲的社會(huì)地位；等等。王紹光和劉欣(2002)認(rèn)為，這些因素同樣也會(huì)對(duì)甲的相對(duì)易損性產(chǎn)生影響。但除此以外。還有三個(gè)因素可能影響甲的相對(duì)易損性，即其工的穩(wěn)定性，他的收入，以及社會(huì)大勢(shì)。他們的實(shí)證研究大致證實(shí)了這些因素對(duì)信任的影響假設(shè)。

四、網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素

如前所述，網(wǎng)絡(luò)信任在具體的測(cè)量中，也包含不同的維度或方面。I)utton＆Shepherd(2003)從“網(wǎng)絡(luò)信心”和“上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)”這兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)信任。并對(duì)兩個(gè)方面的網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素分別做了檢驗(yàn)。他們所檢驗(yàn)的影響因素包括：性別，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況(Socioeconomie Status)，年齡，教育程度，是否寬帶用戶，互聯(lián)網(wǎng)使用的涉入程度，以及過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)。其中。互聯(lián)網(wǎng)使用的涉入程度包含如下指標(biāo)：使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短：基于自我評(píng)估的網(wǎng)絡(luò)使用技能。以及使用網(wǎng)上不同功能的數(shù)量。而“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”這一因素通過(guò)“使用互聯(lián)網(wǎng)的不愉快經(jīng)歷”這一合成指數(shù)來(lái)測(cè)量，即問(wèn)被研究者是否有以下這些上網(wǎng)經(jīng)歷：收到垃圾或色情郵件；計(jì)算機(jī)被感染病毒；收到他人誤發(fā)的郵件；國(guó)外欺詐郵件；高額網(wǎng)費(fèi)；網(wǎng)上購(gòu)物物品差錯(cuò)；電子郵件被盜看；信用卡信息遭竊。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)信心”，性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位均沒有顯著影響；教育水平與網(wǎng)絡(luò)信心負(fù)相關(guān)，網(wǎng)民比非網(wǎng)民更信任互聯(lián)網(wǎng)：使用互聯(lián)網(wǎng)的年限與網(wǎng)絡(luò)信心負(fù)相關(guān)，說(shuō)明用戶的互聯(lián)網(wǎng)卷入程度越高，越對(duì)網(wǎng)絡(luò)懷疑；同時(shí)使用年限同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位存在交互效應(yīng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的群體，互聯(lián)網(wǎng)使用年限越多，其傾向于減少網(wǎng)絡(luò)信心，而對(duì)于地位較低的群體，卻傾向于增加網(wǎng)絡(luò)信心；此外。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不愉快經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)信心負(fù)相關(guān)。

而對(duì)于“上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)”，性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、教育均沒有顯著影響。值得注意的是，網(wǎng)民感知到的上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)比非網(wǎng)民要低(其中使用寬帶的用戶比撥號(hào)上網(wǎng)者更低)，而那些前網(wǎng)民比非網(wǎng)民感知到更高的上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)—這說(shuō)明信任可能是一些用戶放棄使用因特網(wǎng)的原因之一：使用互聯(lián)網(wǎng)的年限與上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)感負(fù)相關(guān)；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不愉快體驗(yàn)與上網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)感知正相關(guān)。

根據(jù)CNNIC在2009年底的調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)“信任與安全”認(rèn)可度總體來(lái)說(shuō)并不高，有47.5％的網(wǎng)民認(rèn)同“我在互聯(lián)網(wǎng)上填寫的注冊(cè)信息是真實(shí)的”說(shuō)法，而認(rèn)同“在網(wǎng)上進(jìn)行交易是安全的”說(shuō)法的網(wǎng)民占27.6％。但不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用群體的網(wǎng)絡(luò)信任程度呈現(xiàn)出明顯的差別.從“網(wǎng)絡(luò)淺嘗者”到“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群”和“網(wǎng)絡(luò)依賴群”.隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)涉人程度的加深，網(wǎng)民中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表示信任的比例在顯著提高。例如，在“填寫真實(shí)的注冊(cè)信息”方面。網(wǎng)絡(luò)淺嘗者中只有42.0％，但網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群中達(dá)到55.1％。網(wǎng)絡(luò)依賴群更是達(dá)到60.4％。認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的網(wǎng)民比例，網(wǎng)絡(luò)淺嘗者群中只有209％，而網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群和網(wǎng)絡(luò)依賴群分別達(dá)到47.6％和53.5％?？梢钥闯?隨著網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用程度加深，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度與安全感是在提高的。這從另外角度的交叉分析中也得到了證實(shí)。例如不同上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的網(wǎng)民群體中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度也呈現(xiàn)明顯的差別。作為比較。每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)以下的網(wǎng)民，只有41.0％的人在網(wǎng)上填寫的注冊(cè)信息是真實(shí)的，認(rèn)為網(wǎng)上交易安全的比例只有22.2％；而在每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到40小時(shí)或以上的人群中，上述兩個(gè)指標(biāo)上的比例分別為55.0％和36.1％。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)量不同的網(wǎng)民群體中——這通常作為人們互聯(lián)網(wǎng)使用技能的一個(gè)測(cè)量指標(biāo)——對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任也呈現(xiàn)同樣情況的差序格局。因此，與國(guó)外的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)類似。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查也再次證實(shí)，上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短、網(wǎng)絡(luò)涉入程度、人們的網(wǎng)絡(luò)使用、人們的網(wǎng)絡(luò)使用技能，這些都可能影響到一個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)信任程度。不難理解，無(wú)論是英國(guó)的調(diào)查還是中國(guó)大陸、香港還是澳門的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查都發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民與非網(wǎng)民相比。網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度明顯高于非網(wǎng)民。

有研究者也從“網(wǎng)站的可信度”角度研究網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題。從實(shí)用的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，通過(guò)喚起積極情緒的文字描述，帶有積極情緒的人與商品的照片能夠獲得“社會(huì)在場(chǎng)”感，進(jìn)而提升網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)信任度。(Hassanein and Head，2004；Wang and Emurian，2005)。

五、網(wǎng)絡(luò)信任的建構(gòu)

在這部分，我們將綜合以上文獻(xiàn)梳理和理論，提出網(wǎng)絡(luò)信任建構(gòu)的可能途徑。我們的基本框架.是前述的信任發(fā)生過(guò)程的要素模型。

根據(jù)圖一對(duì)信任發(fā)生過(guò)程的解析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任的建構(gòu)，也可相應(yīng)的從以下三個(gè)方面的一個(gè)或幾個(gè)著手：(1)減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交往雙方所面對(duì)的不確定性；(2)增強(qiáng)信任者的抗損能力，如通過(guò)相應(yīng)的保障措施；(3)威懾被信者不去實(shí)施失信行為。

在電子商務(wù)交易中。涉及信任的三個(gè)主要相關(guān)問(wèn)題，即身份，隱私和安全。如前所述，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于缺少面對(duì)面交流時(shí)人們可資判斷的豐富信息，真實(shí)身份的確認(rèn)變成一件費(fèi)力的事情。但身份的確認(rèn)?？陀^上要求交易系統(tǒng)去收集交易雙方——包括買家和賣家雙方的個(gè)人信息。而網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息的收集，則又會(huì)帶來(lái)人們對(duì)個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)心，特別是擔(dān)心數(shù)據(jù)收集者對(duì)涉及用戶個(gè)人隱私的信息進(jìn)行不正當(dāng)?shù)氖褂?如賣給第三方)，或者擔(dān)心這樣的數(shù)據(jù)本身被第三方盜賣、濫用。這種擔(dān)憂必然削弱人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任。為此，隱私保障技術(shù)(Privacy-Enhancing Technologies，PETs)類產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。開發(fā)這類技術(shù)的基本出發(fā)點(diǎn)，乃是基于這樣的假設(shè).即網(wǎng)絡(luò)信任的提高有利于在總體上降低在線交易的成本和風(fēng)險(xiǎn)。但開發(fā)這類技術(shù)，對(duì)于服務(wù)提供平臺(tái)而言，又意味著成本和運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)的增加，，這又涉及到多方利益之間的平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的建構(gòu)面臨著所謂的“信任緊張”(trust tension)。需要指出的是，這里的個(gè)人信息或隱私信息。并不僅僅指網(wǎng)絡(luò)用戶在使用某些產(chǎn)品或功能時(shí)通過(guò)注冊(cè)程序所提供的信息。還包括用戶并沒有主動(dòng)、明確的提供，但服務(wù)提供商或平臺(tái)可以通過(guò)技術(shù)手段——如各種Cookie程序——收集和記錄的關(guān)于用戶使用偏好的行為性信息(behavioral information)。事實(shí)上，這樣的“行為性信息”，這些信息可以使得內(nèi)容提供商(ICP)或者服務(wù)提供商(ISP)能夠描述、定位特定用戶的重要特征，而網(wǎng)民或消費(fèi)者也由此一步一步成為一個(gè)定位精確的廣告對(duì)象。

旨在緩和這種信任緊張的途徑主要有以下四類。

第一，引人身份識(shí)別(establishing identity)。在國(guó)外的一種做法，是由可信的第三方存儲(chǔ)并提供身份認(rèn)證(如，Netscape User Identity)，然而這也帶來(lái)了關(guān)于隱私問(wèn)題的爭(zhēng)論。

國(guó)內(nèi)這兩年的微博熱潮中，也伴隨著實(shí)名制傾向的盛行。例如走“名^路線”的新浪微博推出了“實(shí)名認(rèn)證”功能，對(duì)重要的公眾人物和各界精英，系統(tǒng)和服務(wù)員會(huì)予以相應(yīng)的身份認(rèn)證，并在微博上附上顯著的標(biāo)志。以增加公眾對(duì)其言行公信力的認(rèn)同。

此外，隨著網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用水平和素養(yǎng)的提高，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶能夠有效地通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、論壇、聊天室、百度貼吧、社交網(wǎng)站等途徑和平臺(tái)，使用互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)信息，幫助其辯明在線交易產(chǎn)品、服務(wù)好壞。增強(qiáng)其識(shí)別能力，消除不確定性和疑慮。

第二，第三方認(rèn)證(Third-patty certification)，不僅僅是身份識(shí)別，第三方認(rèn)證還能提供諸如信譽(yù)評(píng)級(jí)(如Amazon和eBay的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng))、外部認(rèn)證(extemalapproval)等功能。第三方認(rèn)證是自愿進(jìn)行的，信息由第三方控制，因此隱私不是主要問(wèn)題。顯然，第三方必須是一個(gè)有公信力的組織或機(jī)構(gòu)。通常是行業(yè)協(xié)會(huì)或政府管理部門。在實(shí)踐中，一種廣泛被采用的“第三方認(rèn)證”，就是網(wǎng)民或電子交易參與者對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)的評(píng)級(jí)。包括產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)和服務(wù)提供者、網(wǎng)上商店、購(gòu)買者等的信用評(píng)級(jí)。這典型地體現(xiàn)了祖克爾(zucker，1986)所謂的“聲譽(yù)產(chǎn)生信任”的原理。

以上兩項(xiàng)措施，都是通過(guò)消除網(wǎng)絡(luò)交易和交往過(guò)程中不確定性，從而提高交往雙方的互信的。

第三，損失保險(xiǎn)(Loss Insurance)，即建立某種機(jī)制，對(duì)信任者的信任行為提供保障，減少或完全補(bǔ)償其中遭遇被信者失信行為時(shí)的損失。第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn).就是這樣一種機(jī)制。目前國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)當(dāng)屬支付寶(Allpay)。其用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億規(guī)模。其作用的基本原理如下：由買家將貨款打到支付寶賬戶。由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認(rèn)后指令支付寶將貨款放于賣家，從而完成一筆網(wǎng)絡(luò)交易。國(guó)際上最著名的第三方支付平臺(tái)為貝寶(Paypal)。從實(shí)踐看，成熟的第三方擔(dān)保交易平臺(tái)的出現(xiàn)大大促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。例如，過(guò)去幾年間，盡管國(guó)際上面臨經(jīng)濟(jì)下滑和金融危機(jī)，但電子交易額則連年快速增長(zhǎng)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)。支付寶2008年國(guó)內(nèi)一線城市用戶的同比增長(zhǎng)達(dá)到112.23％.而抽樣的23個(gè)基層城市用戶增長(zhǎng)率更高達(dá)227.88％。目前有多達(dá)46萬(wàn)家國(guó)內(nèi)獨(dú)立電子商務(wù)企業(yè)使用支付寶作為網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，日交易筆數(shù)峰值達(dá)到400萬(wàn)筆，日均交易峰值達(dá)7億元。國(guó)內(nèi)支付寶用戶增長(zhǎng)的情況。也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了一旦交易安全問(wèn)題得到適度保障.網(wǎng)民的網(wǎng)上交易熱情會(huì)得到井噴式的釋放。

增強(qiáng)信任者的抗損能力的另外一個(gè)常見措施，就是一些服務(wù)提供商面對(duì)實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能遭遇的各種不確定性，從自我保護(hù)出發(fā)，發(fā)布各種“免責(zé)聲明”，要求用戶在使用其服務(wù)前必須同意或認(rèn)可有關(guān)條款和協(xié)議。

第四，完善相關(guān)的法律法規(guī)，提供一種制度性信任。在王紹光和劉欣(2002)所總結(jié)的解釋信任來(lái)源的六種理論中，制度論即是其中之一。從信任者的角度看。制度健全與否決定了對(duì)被信者失信可能性的判斷.這是基于有關(guān)法律法規(guī)能夠?qū)κ判袨閷?shí)行及時(shí)、有效的懲戒為前提的。相關(guān)法規(guī)和管理?xiàng)l文的明確存在并切實(shí)起作用，就能對(duì)失信動(dòng)機(jī)進(jìn)行有效的威懾和警告，從而提高被信者履行相關(guān)責(zé)任和義務(wù)的可能性。從社會(huì)學(xué)的角度看。對(duì)法律和制度的信任，是人際信任、社會(huì)信任存在的基礎(chǔ)，它使得人們的交往，在心理上有了—個(gè)可以最終訴求的指望。如果這一“底線信任”被侵蝕和消減，則社會(huì)將陷入無(wú)序和動(dòng)蕩之中，社會(huì)資本將急劇下降，社會(huì)正常秩序的維系將面臨根本性的危機(jī)和挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的制度建設(shè)。是網(wǎng)絡(luò)信任建構(gòu)的基礎(chǔ)性工作。

本文從信任的一般概念的討論出發(fā)，對(duì)信任和網(wǎng)絡(luò)信任的概念內(nèi)涵、產(chǎn)生機(jī)制、影響因素依次作了探討和梳理。在各種有關(guān)信任和網(wǎng)絡(luò)信任的解釋模型中，選擇了信任發(fā)生過(guò)程的要素模型作為基本框架，來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)信任的本質(zhì)及其建構(gòu)途徑。網(wǎng)絡(luò)信任和社會(huì)資本一樣——事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)信任正是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的社會(huì)資本的一個(gè)重要方面——關(guān)于社會(huì)的福祉、經(jīng)濟(jì)的繁榮、政治的昌明.網(wǎng)絡(luò)資本的建構(gòu)意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純的經(jīng)濟(jì)考量。文中的梳理只是網(wǎng)絡(luò)信任研究的一個(gè)起點(diǎn)，其中各種建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)信任的途徑建議的有效性，以及這些不同途徑如何配合和組合，都有待后續(xù)的相關(guān)研究來(lái)不斷推進(jìn)。