周　潔　彭　濤

提要隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步和人們風險意識的提高，保險作為一種經(jīng)濟保障制度，在社會生活中發(fā)揮著越來越重要的功能。在我國經(jīng)濟快速發(fā)展中，人壽保險業(yè)也發(fā)生了巨大的變革。如何選擇適當?shù)娜藟郾ｋU營銷渠道，已成為推動中國人壽保險業(yè)營銷策略步向個性化、多元化的至關(guān)重要的課題。

關(guān)鍵詞：人壽保險；保險功能；保險營銷

中圖分類號：F84文獻標識碼：A

人壽保險是以人的生命為保險標的，以人的生死為保險事件，當發(fā)生保險事件時，保險人履行保險金責任的一種保險。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人壽保險業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道模式正在被打破，新的渠道模式正向更深、更廣的領(lǐng)域延伸。如何選擇適當?shù)娜藟郾ｋU營銷渠道已成為推動中國人壽保險業(yè)營銷策略步向個性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動中國人壽保險業(yè)健康發(fā)展的重要課題。對于保險公司來說，營銷渠道的強弱成為未來決勝的關(guān)鍵因素。

一、品種創(chuàng)新營銷

人壽保險具有較強的儲蓄功能，同時合同期限較長，經(jīng)營易受利率風險、通脹風險等因素影響，其應(yīng)該也易于不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以迎合消費者多樣化的需求。需求和產(chǎn)品的多樣化，勢必對其宣傳力度提出更高的要求，因為只有使得消費者了解其多樣化的產(chǎn)品，例如人壽保險不僅包括死亡險還包括生存險，終身壽險又可分為分紅壽險和不分紅壽險等等，才能使消費者更好地找到適合自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)挖掘潛在客戶和潛在需要的營銷目標。

二、人性化營銷

看過一篇文章，作者的小女兒趴在爸爸膝蓋上，很認真地對他講，“爸爸，我愛你！你永遠不離開我，我就不離開你！”，作者聽了心里一驚，以前一直有買保險的打算，但由于各種原因一直耽擱，從此他每年都會為全家人買份保險。真的，一直認為人壽保險很有人情味，購買人壽保險的人也必定很愛家，很有責任心，不僅在世時照顧家人，還會考慮老年時的生計（生存險），離去后對家人的牽掛（死亡險）——人壽保險被保險人大多指定家人為受益人。人壽保險和財產(chǎn)保險最大的區(qū)別可能就在于此吧，財產(chǎn)保險的保險標的是物，而人壽保險以人的生命作為保險標的，生命之與物，對我們有更為特殊的意義。因此，人壽保險在營銷過程中，更要注意在情字上下功夫，要有人情味，以情動人，拉近與消費者的距離。中國人壽的廣告《屋檐篇》在這方面就做得相當成功。以幾個小學生在屋檐下躲雨，年輕的戀人和搖椅上的祖孫二人在雨中的屋檐下愜意的生活為主畫面，使中國人壽在中國人的身邊，一直默默關(guān)心與呵護的感覺完全呈現(xiàn)在片子中。同時，屋檐是家的象征，這一廣告讓我們不由得想起家，想起家人，想起他們?nèi)缤蓍馨阍谏钪?、精神上為我們遮風擋雨，溫暖感、親切感、責任感油然而生。通過這一廣告，中國人壽成功地走進消費者心中，達到了營銷目的。由于人壽保險目標客戶具有廣泛性、分散性、長期性，加之人壽保險本身人情味比較重，直接打交道的上門推銷更易于在人壽保險本身功能和人們心態(tài)兩方面與客戶溝通，使其不僅是一種當前推銷過程，同時是保險公司整體形象的宣傳，使人們了解該公司、了解其產(chǎn)品、擴大公司影響，更是對保險尤其是人壽保險消費理念的培養(yǎng)過程，從而更好地挖掘潛在客戶、培養(yǎng)長期客戶，為公司長遠發(fā)展鋪平道路。

三、建立完善的網(wǎng)上營銷體系

現(xiàn)在已是網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)的運用也越來越廣泛。保險網(wǎng)絡(luò)營銷就是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它包含兩層含義：一是指保險公司利用網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)部管理；二是指保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷的最新方式，它是一種以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷，滿足保險人與投保人雙方需求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷在提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等方面具有積極的效果。一方面保險公司可以節(jié)約大量的成本，減少營銷環(huán)節(jié)；另一方面顧客可以全方位地了解保險產(chǎn)品，通過比較，選擇適合自己的保險服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制，等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，以及技術(shù)和法律等方面的成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷會在保險公司的營銷活動中占據(jù)重要位置。因此，保險公司應(yīng)建立完善的網(wǎng)上營銷體系。

四、保險超市

所謂“保險超市”，就是指能夠兼容優(yōu)良品質(zhì)和寬廣適應(yīng)性為一體的各類保險產(chǎn)品的薈萃場所。保險超市不是單獨為哪一家保險公司服務(wù)的，而是盡量為所有保險公司的代表進場提供服務(wù)，從而體現(xiàn)保險超市公正、公平的商業(yè)形象。與一般超市不同的是保險超市的商品是保險單，是抽象的商品，必須有公司的資深業(yè)務(wù)代表進場提供講解服務(wù)。消費者進入“保險超市”就如同進入超市商場，可以隨心所欲地挑選與購買所需要的保險產(chǎn)品，并且可以享受到資深業(yè)務(wù)代表提供的專業(yè)化產(chǎn)品信息、保險理財、保險理賠等相關(guān)咨詢以及保單簽訂服務(wù)?！氨ｋU超市”的優(yōu)勢主要在于：保險公司通過保險超市渠道可以節(jié)約銷售成本，并且接觸到大量的潛在客戶群；能夠通過資深業(yè)務(wù)代表的服務(wù)，提高保險業(yè)在消費者心目中的形象，增強消費者對保險公司的信賴程度；通過統(tǒng)一的保險相關(guān)知識的宣傳，增強消費者的保險意識；消費者可以在保險超內(nèi)受到“一站式”的、人性化的保險服務(wù)，投保更加方便，服務(wù)更加全面。為各家保險公司提供了一個公平競爭、理性服務(wù)的場所，有利于促使保險公司更加注重服務(wù)，提高服務(wù)意識和服務(wù)水平。

五、營銷渠道多樣化

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對人壽保險的需求越來越趨于多樣化和個性化。未來人壽保險營銷渠道應(yīng)該根據(jù)收入、年齡、職業(yè)、地域、性別等因素對人壽保險市場進行細分，為每一個細分市場設(shè)計相應(yīng)的人壽保險銷渠道以針對性地滿足其需求，而在總體市場需求規(guī)模增長相對不變的前提下，每一個人壽保險營銷渠道的規(guī)模也相對變小。

買方市場出現(xiàn)以后，客戶的權(quán)利越來越得到提升，消費者對產(chǎn)品和提供服務(wù)的要求也越來越苛刻。在未來的人壽保險市場營銷中，要滿足客戶多樣化和個性化的需求，就必須能夠通過專業(yè)化的渠道提供消費者所需要的專業(yè)化服務(wù)，從而達到提高客戶滿意度和忠誠度的目的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其傳播速度快、時間和空間局限性小、運營成本低、信息互動性強以及便于客戶資源的管理和利用等獨特優(yōu)勢，在自成渠道的同時，日益與其他渠道融合，發(fā)揮互補與整合效應(yīng)。

（作者單位：四川大學經(jīng)濟學院）