劉毅力

手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)正在風(fēng)行,將是下一個(gè)創(chuàng)造奇跡的新平臺(tái),企業(yè)搏擊市場的新利器。

3G,開啟手機(jī)營銷新時(shí)代

2008年底我國互聯(lián)網(wǎng)PC用戶達(dá)到2.53億,穩(wěn)居世界第一把金交椅,而國內(nèi)手機(jī)用戶更是突破7億大關(guān),其數(shù)量超過歐美總?cè)藬?shù)之和。專家預(yù)言,隨著3G時(shí)代到來,無線商務(wù)信息發(fā)展趨勢呈現(xiàn)全球化、海量化、時(shí)效化發(fā)展趨勢,3-5年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)必定超過PC互聯(lián)網(wǎng)。

可以預(yù)見的是,隨著中國3G的快速普及,手機(jī)作為一個(gè)普及度最高的信息化終端,其信息終端的功能必然日益得到強(qiáng)化,同時(shí)手機(jī)作為一個(gè)營銷載體的功能也必然日益顯現(xiàn)。專家預(yù)測,到2011年,全球手機(jī)營銷和廣告市場將由2008年的36億美元增長6倍,達(dá)到200億美元左右,其中中國市場將占其中15%。到2009年上半年,我國有一億多手機(jī)用戶訪問WAP網(wǎng)站,有30萬先知先覺的企業(yè)通過手機(jī)無線平臺(tái)來推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

如今,手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)將深刻改變著人們的生活,影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為,也推動(dòng)了整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的飛躍,正顛覆傳統(tǒng)的營銷模式,而3G更將開啟營銷新時(shí)代,對(duì)企業(yè)提出了新的市場競爭要求。企業(yè)只有抓住時(shí)代機(jī)遇,發(fā)揮無線營銷快捷和時(shí)效等優(yōu)勢,搭建無線商務(wù)信息平臺(tái),才能更快獲取商機(jī),開展精準(zhǔn)營銷,從而搶先擴(kuò)大市場份額,立于不敗。

3G,即第三代移動(dòng)通信技術(shù),通過手機(jī)可實(shí)現(xiàn)以往所沒有的大容量的影像傳輸流量和速度,其三大特點(diǎn)是高速上網(wǎng)、流媒體、可視電話。而3G時(shí)代的營銷指的是,企業(yè)基于WAP數(shù)據(jù)高速上網(wǎng)、二維碼技術(shù)和流媒體、可視電話等的運(yùn)用,借助手機(jī)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)接入終端,可在任何時(shí)空、通過任何媒體、獲取任何內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)各種更加高效、便捷、經(jīng)濟(jì)的營銷、商務(wù)活動(dòng)。

目前3G時(shí)代正在逐步揭開序幕,移動(dòng)娛樂應(yīng)用(圖像音頻的錄制上傳、視頻分享、游戲終端等)、移動(dòng)生活服務(wù)應(yīng)用(生活搜索、信息服務(wù)等)、移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用(辦公文檔管理、電子商務(wù)、物流快遞流程跟蹤等)等多樣化的應(yīng)用前景給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展空間。

因此,在3G時(shí)代,中小企業(yè)急需構(gòu)建自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái),將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)從互聯(lián)網(wǎng)拓展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),掘金挖銀。

3G時(shí)代的手機(jī)營銷特點(diǎn)

目前大多中小企業(yè)因自身規(guī)模小、資金不足,對(duì)營銷費(fèi)用成本高度敏感,而傳統(tǒng)營銷模式多是些“三高一低”的粗放型投入,更令企業(yè)望而生畏。因此企業(yè)渴望一種經(jīng)濟(jì)快捷實(shí)效、適合企業(yè)實(shí)況的營銷策略、模式,而步入3G時(shí)代,手機(jī)無線營銷無疑將成“船小好掉頭”的中小企業(yè)快速制勝市場的新選擇、新利器。

目前3G手機(jī)營銷呈現(xiàn)四大特點(diǎn):

即時(shí)性。手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以被認(rèn)為是下一個(gè)媒體之王,最關(guān)鍵的是基于手機(jī)這個(gè)7×24小時(shí)的強(qiáng)大的粘身性,消費(fèi)者是隨身不離手。因此手機(jī)的即時(shí)便利性使得移動(dòng)營銷可以隨時(shí)隨地與目標(biāo)用戶、顧客進(jìn)行溝通,第一時(shí)間答復(fù)和迅速做出反應(yīng),滿足用戶的需求,為企業(yè)獲得贏得競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

互動(dòng)性。手機(jī)媒體不僅可給顧客用戶發(fā)送他所需要的內(nèi)容,而且還可以實(shí)現(xiàn)跟蹤、信息收集、意見反饋、互動(dòng)參與等多方面的卓越功能,從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)主體之間更為廣泛、迅速的互動(dòng)。而3G技術(shù)將顯著提高這種互動(dòng)的便利性和互動(dòng)性。因此,隨著3G手機(jī)的普及,將大大提高企業(yè)品牌營銷傳播活動(dòng)的效率。

經(jīng)濟(jì)性。手機(jī)移動(dòng)商務(wù)提供了一種更加省錢的信息獲取和服務(wù)的方式,GPRS/EDGE移動(dòng)信息基于流量的收費(fèi)能夠使中小企業(yè)按需使用,用多少算多少,產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。比如給顧客的手機(jī)短信,發(fā)放精確,費(fèi)用低廉,閱讀率高,單位成本比一般雜志、電視、傳單低廉3-5倍。

融合性。3G手機(jī)媒體在整合移動(dòng)電視與手機(jī)網(wǎng)絡(luò),以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與平面媒體之間發(fā)揮著重要的聯(lián)通作用,同時(shí)作為一個(gè)便攜高效的信息接收與傳播終端,必然在企業(yè)整合營銷傳播體系中發(fā)揮越來越重要的作用。比如手機(jī)OA辦公、手機(jī)CRM零售管理、手機(jī)電子商務(wù)等就跟企業(yè)信息化就較有關(guān)系,融合性強(qiáng),互為促進(jìn),更易發(fā)揮整體功用。

總之,作為信息終端,手機(jī)營銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,比起PC普及率更高,應(yīng)用門檻更低,使用更便捷,能讓中小企業(yè)不受時(shí)間和地點(diǎn)限制,永遠(yuǎn)在線,第一時(shí)間獲取信息和服務(wù),“一點(diǎn)接入,一點(diǎn)就通,全網(wǎng)服務(wù),全天待命”。

3G時(shí)代的手機(jī)營銷內(nèi)容與策略

目前企業(yè)手機(jī)營銷、無線商務(wù)的應(yīng)用主要有以下四大類:

一是基于消息的服務(wù):典型代表是短信息,這類似于互聯(lián)網(wǎng)上的電子郵件,是門檻最低、應(yīng)用最多的移動(dòng)信息化應(yīng)用,屬于手機(jī)營銷的基本應(yīng)用。

二是基于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)、營銷管理服務(wù)。手機(jī)營銷是將今天的3G數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)應(yīng)用于無線商務(wù)、營銷管理領(lǐng)域,主要包括五個(gè)主要解決方案:移動(dòng)客戶關(guān)系管理(MCRM)、移動(dòng)辦公管理(MOA)、移動(dòng)銷售管理(MERP)、移動(dòng)供應(yīng)鏈管理(MSCM)和移動(dòng)電子商務(wù)(MECE)。

以移動(dòng)客戶關(guān)系管理(MCRM)為例,北京金都公司給每個(gè)服裝專賣店配置一部手機(jī)和一個(gè)鑰匙扣大小的與手機(jī)相連的條碼掃描器,賣出的每一件服裝經(jīng)條碼掃描器輕輕一掃,就能快速、準(zhǔn)確的記錄下所售服裝的品牌、數(shù)量、型號(hào)、價(jià)格、款式、售出時(shí)間等重要銷售數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)將每日定期、或者隨時(shí)通過手機(jī)無線發(fā)送至企業(yè)總部進(jìn)行匯總進(jìn)行分析處理,并及時(shí)動(dòng)態(tài)生成日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等多種銷售明細(xì)圖表,以利管理層快速做出營銷決策。

三是基于企業(yè)集團(tuán)E網(wǎng)的移動(dòng)服務(wù)。集團(tuán)E網(wǎng)業(yè)務(wù)是利用3G無線傳輸網(wǎng)絡(luò),為集團(tuán)客戶提供端到端無線接入的解決方案,使集團(tuán)客戶在任何地方都能更為方便、安全地接入集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)和信息系統(tǒng),進(jìn)行實(shí)時(shí)資料查詢、數(shù)據(jù)錄入、品種分類查詢和進(jìn)銷業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)無線辦公、移動(dòng)商務(wù)。

福建鑫香酒業(yè)商貿(mào)有限公司就是應(yīng)用了移動(dòng)E網(wǎng)業(yè)務(wù),通過移動(dòng)GPRS-VPN網(wǎng)絡(luò),業(yè)務(wù)員通過便攜電腦及授權(quán)接入號(hào)碼,在任何地方都能便捷地登錄企業(yè)內(nèi)部的OA信息系統(tǒng),進(jìn)行實(shí)時(shí)客戶資料查詢、數(shù)據(jù)錄入、酒類品種分類查詢和進(jìn)銷業(yè)務(wù),隨時(shí)隨地輕松掌控市場。

四是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站。如建立企業(yè)自己的手機(jī)WAP網(wǎng)站,以此構(gòu)建企業(yè)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式,宣傳品牌推廣產(chǎn)品,這種模式應(yīng)用已越來越普遍了,受到中小企業(yè)的歡迎。這里重點(diǎn)介紹其主要應(yīng)用,以饗企業(yè),具體如下:

1.建立一個(gè)企業(yè)移動(dòng)網(wǎng)站(即手機(jī)網(wǎng)站),這個(gè)移動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站要適應(yīng)手機(jī)等微型終端的瀏覽。網(wǎng)站的內(nèi)容要針對(duì)手機(jī)訪問者的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì);2.對(duì)手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行登記、標(biāo)注以及廣告投放等推廣活動(dòng),要對(duì)自己的手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳,以獲取更多無線互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽的機(jī)會(huì);3.加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè),提供具有行業(yè)特色或自身企業(yè)特色的信息應(yīng)用,如市場行情播報(bào)、最新促銷播報(bào)、新產(chǎn)品目錄等利益點(diǎn),以提升手機(jī)網(wǎng)站的特點(diǎn),增加被關(guān)注的幾率;4.可在傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站中,對(duì)手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和介紹,引導(dǎo)傳統(tǒng)用戶在轉(zhuǎn)變角色成為無線互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí),也能通過手機(jī)網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系和溝通,使網(wǎng)絡(luò)營銷具有延續(xù)性,如:會(huì)員登錄、會(huì)員評(píng)價(jià)、查看/處理交易信息等;5.結(jié)合無線互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn),設(shè)計(jì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用,如發(fā)放“二維碼”的促銷券、提供企業(yè)自制鈴聲/主題下載、開設(shè)手機(jī)網(wǎng)站在線客服坐席、手機(jī)網(wǎng)站語音服務(wù)等;6.對(duì)于B2C的客戶,企業(yè)可在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上,打通移動(dòng)電子商務(wù)的流程,讓無線互聯(lián)網(wǎng)用戶也能方便開展移動(dòng)購物流程,并可隨時(shí)進(jìn)行訂單查詢和管理,促進(jìn)更多的交易。

當(dāng)然,3G時(shí)代更要借助3G手機(jī)的流媒體、可視電話、手機(jī)電視的強(qiáng)大功能進(jìn)行推廣。比如,廈門某飲料企業(yè)最近走在了手機(jī)營銷的前沿,它不但有自己的廣告彩鈴,而且還有自己經(jīng)典的企業(yè)廣告短片,TV-1、TV-2和TV-3,利用了藍(lán)牙和短信把手機(jī)營銷做到了恰到好處。

該企業(yè)在公關(guān)推廣活動(dòng)的現(xiàn)場,利用藍(lán)牙向在賣場當(dāng)場觀看和參與的消費(fèi)者定時(shí)、定點(diǎn)、定量順序地推銷這三個(gè)廣告短片和自己廣告鈴聲和產(chǎn)品信息等,凡是最后,收集起三個(gè)廣告視頻的參加者,憑借收集的這三個(gè)短片就可以在參加手機(jī)號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng),而且每個(gè)人都能得到一份參與獎(jiǎng),頗受與消費(fèi)者的歡迎,品牌知名度在3G手機(jī)玩族中迅速提高。其次,該企業(yè)也在手機(jī)WAP 和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)上分別投放三個(gè)視頻廣告,進(jìn)行促銷活動(dòng)。只要手機(jī)用戶觀看了這三個(gè)視頻,把每個(gè)視頻特定的廣告名收集齊,并利用短信文字的形式,發(fā)到指定的端口通道,消費(fèi)者就會(huì)有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。

據(jù)IDC機(jī)構(gòu)一項(xiàng)對(duì)手機(jī)移動(dòng)MCRM應(yīng)用成效的調(diào)查資料顯示,79%的企業(yè)在使用了移動(dòng)MCRM后,銷售代表的個(gè)人業(yè)績逐年獲得提高;92%的企業(yè)在使用了移動(dòng)MCRM后,銷售部門的投標(biāo)成功率達(dá)到了20%以上;69%的企業(yè)在使用了移動(dòng)MCRM后,銷售部門的指標(biāo)完成率超過了60%。

企業(yè)手機(jī)營銷面臨的應(yīng)用問題

前景雖好,但如今手機(jī)營銷、移動(dòng)信息化建設(shè)目前也面臨相應(yīng)的一些問題與挑戰(zhàn),阻礙著企業(yè)手機(jī)移動(dòng)營銷進(jìn)一步發(fā)展。目前企業(yè)無線信息化、手機(jī)營銷面臨以下幾個(gè)難關(guān):

1.商業(yè)盈利模式尚不太完善。移動(dòng)營銷、無線商務(wù)作為一種趨勢已逐漸得到企業(yè)認(rèn)可,但支持其業(yè)務(wù)模式的操作模式、信用體系、支付體系等運(yùn)作細(xì)節(jié)仍有一些問題,亟待繼續(xù)探索、完善,以推進(jìn)手機(jī)營銷、無線商務(wù)的大規(guī)模應(yīng)用。另外,多數(shù)手機(jī)用戶還只將手機(jī)作為通話工具,很少定制無線數(shù)據(jù)服務(wù)。這對(duì)于企業(yè)進(jìn)行手機(jī)營銷來說是不利的,因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的手機(jī)營銷策略都需要以用戶定制了付費(fèi)數(shù)據(jù)使用計(jì)劃為前提。

2.技術(shù)壁壘仍存在問題。不同的手機(jī)有不同的操作系統(tǒng)、硬件配置,不同運(yùn)營商的標(biāo)準(zhǔn)也不同,這對(duì)于廣告投放、無線商務(wù)來說是個(gè)問題。一旦一個(gè)廣告主要在不同的手機(jī)平臺(tái)上投放廣告,往往需要逐個(gè)解決各個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生的問題。對(duì)此問題,電信運(yùn)營商、企業(yè)、廣告商需要共同制定能在各個(gè)平臺(tái)上兼容的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),促使能在各平臺(tái)上通用的營銷活動(dòng)、廣告服務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生。

3.手機(jī)操作方便性有待增強(qiáng)。目前手機(jī)的操作界面(較小)、操作方式(較單一)和設(shè)備(功能不足)尚有不少缺點(diǎn),對(duì)復(fù)雜、高級(jí)的無線商務(wù)、信息化系統(tǒng)尚難提供充分有效的軟硬件支持,制約手機(jī)營銷、移動(dòng)信息化進(jìn)一步應(yīng)用。

4.安全保障尚難完全令人放心。隨著更多終端業(yè)務(wù)、交易拓展到手機(jī)等移動(dòng)終端,這就帶來了權(quán)限管理以及信息安全性的諸多問題,無線安全的問題日益突出,這就需要軟件提供商和電信運(yùn)營商合作來解決這個(gè)問題。

另外,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷理論界對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷研究不夠,缺乏有效的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用思路和模式,在B2B、商務(wù)服務(wù)、信息化等無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚處起步狀態(tài)。

以上幾大問題,需要包括電信商、軟件商以及應(yīng)用企業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)高度重視,積極尋找解決之道,共同推進(jìn)企業(yè)手機(jī)營銷進(jìn)一步發(fā)展。

如果中小企業(yè)能及早采用手機(jī)營銷、移動(dòng)信息化作為管理創(chuàng)新模式,搶得同一領(lǐng)域的首發(fā)先機(jī),或率先在殘酷的“紅?！敝杏瓉硇乱惠喌母咚僭鲩L是可以信心預(yù)期的!■

(作者單位:吉林建筑工程學(xué)院)