三年前海馬汽車決定獨自發(fā)展自主品牌時，董事長景柱心中充滿憂慮：“每周一升國旗，一排氣勢磅礴的廠房、一支年輕稚嫩的隊

伍、一面鮮紅的國旗、一曲雄壯的國歌。常常讓我思緒沉重。海馬靠什么橫刀立馬?我將帶領他們走向何方?”

2009年，經(jīng)濟危機繼續(xù)席卷全球，景柱不得不再次思考將海馬帶向何方的問題。雖然他說這次危機算不上是一道邁不過去的“坎”，但也承認對海馬而言確實算得上是驚濤駭浪。

在中國主流自主品牌車企中，海馬的處境可謂危急。2008年中國乘用車總銷量約為560萬輛，同比增長近7％，而海馬的業(yè)績卻出現(xiàn)30.58％的負增長，主力車型福美來、海馬3和普利馬都出現(xiàn)較大幅度下滑。

與奇瑞、吉利、比亞迪等希望在危機中實現(xiàn)跨越的企業(yè)不同，海馬選擇了相對保守的2009年戰(zhàn)略。

相對于市場形勢，海馬的選擇是正常的。大多數(shù)跨國公司和分析機構都對2009年中國汽車市場的增長不抱太大希望，最樂觀的看法也僅有5％—8％左右的增幅，大多數(shù)人認為增長的可能性極微。

但就是在這種背景下，今年1月，奇瑞宣布了2009年15款產(chǎn)品上市計劃和41.9萬輛的銷售目標，與去年相比計劃增長17％。而吉利的目標是同比增長21％，長城汽車計劃增長60％，比亞迪增長100％。這四大自主品牌全年計劃銷量總和超過126萬輛，比他們去年總銷量增長43％。

海馬至今沒有宣布今年銷售目標，在接受記者采訪時，海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛只是說他相信海馬的銷量會好于大市。相對于中國市場以及中國汽車企業(yè)在壘球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，大躍進或是低調這兩種截然相反的戰(zhàn)略選擇都有道理。而且對海馬來說，癥結在于脫離馬自達后自主品牌的重新定位，形勢雖然緊迫，也只能慢慢調整。

提前入冬

實際上，海馬早在去年年初就已經(jīng)放慢腳步，開始準備過冬。2008年1月19日海馬集團在上海召開戰(zhàn)略研討會時，公司管理層就從股市暴漲、油價飆升中看到了經(jīng)濟發(fā)展的潛在泡沫，景柱理出了“二十四字訣”作為應對措施，即：利潤為輔、現(xiàn)金為王、節(jié)支惜付、保障主力、機制創(chuàng)新、等待機遇。

這“二十四字訣”的實質，就是要在經(jīng)營中提高資金的流動性和控制庫存。但是海馬的業(yè)績下滑速度仍然超過預測，去年5月海馬股份公布的一季報財報顯示，營業(yè)收入同比降低16.5％，營業(yè)利潤同比下滑42.8％。而在之前兩個月發(fā)布的2007年年報中發(fā)布的計劃是全年實現(xiàn)銷售收入105億元，比2007年增長23.86％。

主要經(jīng)營指標都在大幅下滑。據(jù)海馬內部人士透露，針對一系列市場問題，海馬汽車董事會去年北京車展歸來后做了多次分析，并在當年9月決定下調年度目標，將銷售計劃從15萬輛下調至11萬輛。

針對海馬去年的表現(xiàn)，東海證券今年1月首次將海馬股份的評級降為“中性”。東海證券汽車行業(yè)分析師趙世光表示，2008年海馬業(yè)績下滑的主要原因，是其銷售主力福美來和普力馬車型老化，后力不繼。而2007年6月上市的海馬3雖然在2007年下半年成績不錯，但進入2008年后銷量大幅下滑，只在年底有一次小反彈。

2006年海馬脫離馬自達單飛，是破釜沉舟的一舉，當時的海馬要面對自己研發(fā)產(chǎn)品、自建發(fā)動機基地、重新規(guī)劃渠道等種種困難。好在景柱早在2003年就布下一顆關鍵的棋子，在上海建立了自主研發(fā)中心，投資25億元打造屬于自己的產(chǎn)品平臺H1。

海馬3就是H1平臺推向市場的第一款車，其內外部造型和工程設計由海馬上海研發(fā)中心與意大利IDEA汽車設計公司聯(lián)合設計開發(fā)，外形頗具歐式設計風格。業(yè)內人士普遍認為，海馬3是海馬檢驗單飛成敗的關鍵產(chǎn)品。但2008年下半年，海馬3甚至一度單月銷售不過千輛，大大低于預期。

景柱表示，正如經(jīng)濟發(fā)展會有高峰和低谷，企業(yè)出現(xiàn)波峰和波谷也很正常，對一個成熟的企業(yè)來說，既應該充分估計困難，但又不必過分悲觀和恐慌。他表示，去年海馬汽車減產(chǎn)雖然有損“面子”，但無損于企業(yè)健康和核心競爭力。

去年9月的收縮調整確實非常及時。如果海馬當時還希望通過增加市場營銷活動來刺激銷售，那么零部件、整車庫存的壓力將使海馬更加難以招架。海馬必須為將來做些儲備，按照三年前確定的規(guī)劃，海馬將在2008年底進入新產(chǎn)品的集中上市期，未來幾年將有包括A0級、A00級、B級和MPV、SUV等產(chǎn)品陸續(xù)上市。

重建品牌

如果將海馬3當成品牌的試金石，那么國內市場對海馬這一新品牌的認可度差強人意。這也是當年品牌定位的后遺癥。對單飛后海馬的定位，景柱當時對下面人的說法是千萬別務虛，過分追求市場占有率，過分追求銷量排行榜。

景柱認為海馬不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品種，多生孩子打群架”的做法，而應該是“平臺少、型號多、成本低、效益高”的低成本運作。他表示：“我們的錢不多、人手少，不要跟風或隨便出去，要集中兵力打殲滅戰(zhàn)。想好看準下手快，干一個，成一個，精一個?！?/p>

在務實主義的思路引導下，海馬沒有急于明晰自主品牌的旗幟和內涵，而是盡量延續(xù)市場對馬自達品牌和產(chǎn)品的認可，“通過學習馬自達。填平馬自達留下的低價空間，先當好馬自達的‘配角”。這個戰(zhàn)略在頭兩年非常管用，2007年海馬產(chǎn)銷達到13萬輛，同比增長60％。

品牌的建立只有通過產(chǎn)品來實現(xiàn)，海馬確實希望通過海馬3和“歡動”來完成“中級車專家”的品牌定位。只是這個市場區(qū)域競爭非常殘酷，一個新的專家品牌難以在短短一年多的時間內被市場所認可。

趙世光認為，與福美來、普力馬相比，海馬新推出的海馬3和“歡動”都沒有自己明確的銷售群體。H1平臺的第二款車兩廂“歡動”去年年底上市，是海馬汽車推出的首款兩廂車型，也是同級車中首款搭載了CVT變速器的車型。以好看、好開、好用的“三好”品質為設計特色，并延續(xù)海馬3的歐洲風格設計。與福美來、普力馬當初推向市場時扮演的。價格殺手“角色相比，海馬3以及。歡動”的定價并沒有能撼動市場。2009年，借勢馬自達的品牌機會主義恐怕再無生存空間，海馬的品牌塑造已成當務之急。

與此同時，在經(jīng)濟危機的大背景下，理順產(chǎn)業(yè)鏈、降低整體成本也任務迫切。吳剛表示，海馬去年推出“大海馬”概念，正是為了優(yōu)化整體運營模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏。大海馬包括從零部件體系到營銷網(wǎng)絡共同制定政策、控制成本。為了讓整個系統(tǒng)都理解這個計劃，海馬去年在南京、西安、珠海各地對新的區(qū)域營銷策略進行了探討，內部進行了許多調整，包括理順與經(jīng)銷商的關系、清理庫存等，用吳剛的話來說，“去年海馬是擔負著重擔前進，今年基本上可以輕裝上陣?！?/p>

根據(jù)新的計劃，海馬從營銷網(wǎng)絡和產(chǎn)品規(guī)劃上都在向下走。趙世光認為，海馬在一線城市優(yōu)勢殆盡，必須加速向二、三線城市滲透。吳也透露說，2008年海馬汽車新增銷售服務網(wǎng)點70家以上，總量將超過350家，并將在今年年底之前擴建到500家，完成銷售服務網(wǎng)絡覆蓋到二、三線城市甚至百強縣的布局。

微車戰(zhàn)略

雖然定位于“中級車專家”，但是早在2005年開始思索脫離馬自達時，景柱也許已經(jīng)預見到中級車將在某個階段遭遇品牌困境，而巨大的農村市場將成為海馬的希望，因而這一年海馬啟動了微車戰(zhàn)略，計劃以微型客車和微型轎車打入二、三線城市和農村市場。2006年，海馬開始與河南省政府接觸，討論重組鄭州輕型汽車制造廠。2007年3月，海馬正式完成鄭州輕型的收購并改名為鄭州商務汽車公司。

鄭州項目在海馬的中期戰(zhàn)略中有著特殊的重要性，和一汽海馬不同，鄭州海馬是海馬集團的全資子公司。鄭州基地的第一款產(chǎn)品微型面包車海馬福仕達今年2月批量生產(chǎn)，計劃在4月底前上市。為了與微車市場現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異，福仕達定位于“轎車級精品微客”。

景柱介紹說，微車市場將是海馬增長的另一極，在海馬中期規(guī)劃中足以與A級車比肩。去年下半年，海馬提出的1015A計劃，要在2010年實現(xiàn)A級車產(chǎn)銷15萬輛的目標。而鄭州基地的中期規(guī)劃是“三個三”，即30萬輛整車／年，30萬臺發(fā)動機／年和30家零部件配套商。其中，2009年底前完成20萬輛整車、15萬臺發(fā)動機基地以及20家零部件配套基地的建設。

目前看來微車計劃的完成將更加順利。作為今年中國汽車市場最大利好之一的“汽車下鄉(xiāng)”活動于3月1日正式啟動，中國政府將安排50億元資金，對農民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。

徽車也是自主品牌必爭之地，畢竟在經(jīng)濟危機的沖擊下，這塊市場仍然能夠保持增長。去年1-10月全國乘用車產(chǎn)銷增幅同比下降約10％，但微車市場增長了近4％。除長安、昌河、長城等傳統(tǒng)廠商，2007年底，奇瑞也成立了微車公司，首期將建成15萬輛整車產(chǎn)能，進入微型客，貨用車市場。

對于微客來說，二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然是一個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥＞爸硎?，雖然目前微車市場競爭已經(jīng)白熱化，但是海馬有信心成為未來的主流品牌，他認為新進入市場海馬占有地利優(yōu)勢。河南是中原核心，以鄭州為中心半徑500公里的圓圈內有4.7億人口，其中大量的城鄉(xiāng)結合部人口對微客產(chǎn)品有很大需求。