摘 要: 本文用系統(tǒng)功能語法有關人際功能理論，對銀行宣傳冊中的客戶稱呼語進行人際功能分析，旨在說明銀行宣傳冊中稱呼語的恰當使用是銀行促進與消費者之間關系的一種方式，闡明系統(tǒng)功能語法人際功能理論的實用性。

關鍵詞: 銀行宣傳冊 稱呼語 人際功能

1.引言

稱呼語是用于稱呼某人的詞或詞組，屬于指示語范疇。Levinson(1983:54)在《語用學》一書中指出:語言和

語境的關系通過指示這一現(xiàn)象在語言結(jié)構中得以反映。指示現(xiàn)象的研究主要涉及如何運用語言形式反映語境特征和如何依靠語境分析理解語篇。語篇中稱呼語的使用和語境密切相關，不同的語境使用不同的稱呼語，表達不同的意義。筆者根據(jù)系統(tǒng)功能語法有關人際功能理論，對銀行宣傳冊中的客戶稱呼語進行人際功能分析，旨在說明銀行宣傳冊中恰當稱呼語的使用反映和促進了銀行與客戶之間的關系，闡明系統(tǒng)功能語法有關人際功能理論的實用性。

2.人際功能的理論

人際功能是系統(tǒng)功能語言學家韓禮德提出的三大純理功能之一。人際功能表達說話人的態(tài)度和推斷，反映交際者之間的人際關系等，并影響他人的態(tài)度。因此，語言不但能表征和談論這個世界，人們還可利用語言資源交換意義，通過和他人交際實現(xiàn)一定的交際目的。語言作為一種復雜的意義符號系統(tǒng)，其基本功能在于其充當其他社會文化符號，語言符號系統(tǒng)和社會文化符號系統(tǒng)相互關聯(lián)。人類語言學家Malinowski(1946:30 in Eggins 1994:51)最早提出“語境”概念，認為詞語的意義在很大程度上依賴語境。Firth發(fā)展了該理論，提出了“語言的可預測能力”。韓禮德在此基礎上提出了語域變項(register variables)，認為語域變項是根據(jù)不同的語言運用而進行的變異(Halliday，1978/1985 in Eggins，1994:52)。語域的三個變項包括語場(field)、語旨(tenor)和語式(mode)。三大純理功能和語域三變項之間形成一一對應關系:經(jīng)驗功能體現(xiàn)語篇的語場;語篇功能實現(xiàn)語篇的語式;人際功能反映了語篇的語旨——交際者之間的角色關系。語言和語境相互依賴。胡壯麟(1987:105)指出，說話人對聽話人和對所說的內(nèi)容的態(tài)度和評判，既反映交際者在交際過程中扮演與情景有關的交際角色關系，又實現(xiàn)說話人和聽話人在情景語境中的互動。因此，人際功能和語篇語旨的對應關系體現(xiàn)了語言和語境之間的互動關系。交際者在交際過程中通過不同的語氣、情態(tài)、語調(diào)和評價等方式實現(xiàn)人際功能，語篇中的不同稱呼語的使用也能表達不同的人際意義。Thompson(1996:69)指出，說話人在交際過程中通過談論自己和他人的方式為自己和他人投射一定的言語角色。因此，人們依賴不同的語境，在互動交際中使用不同的稱呼語，從而投射給他人不同的言語角色。稱呼語的使用同時反映了交際者之間的關系，如親疏關系、熟悉程度和權勢關系等。筆者根據(jù)人際功能所表達的說話人的態(tài)度、交際者之間的關系等，分析銀行宣傳冊中客戶稱呼語所反映的銀行與客戶之間的關系、銀行對客戶的態(tài)度和對客戶的影響。

3.銀行宣傳冊中客戶稱呼語的調(diào)查及分析

3.1語料收集及調(diào)查目的

筆者搜集了國內(nèi)五家銀行:工商銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行和招商銀行(以下分別用簡稱工行、中行、建行、交行、招行)共22份宣傳冊，對銀行宣傳冊中客戶稱呼語進行統(tǒng)計，將銀行宣傳冊中客戶的稱呼語分為三大類。通過語料的調(diào)查分析不同客戶稱呼語在銀行宣傳冊中所占比例。

3.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法及調(diào)查結(jié)果

首先分別找出五家銀行宣傳冊中客戶稱呼語的語料;然后把宣傳冊中客戶稱呼語分為四類，將五家銀行宣傳冊使用同一類客戶稱呼語的語料數(shù)進行匯總，分別得出五家銀行宣傳冊使用各種客戶稱呼語的語料總數(shù)，并匯總語料中出現(xiàn)的所有客戶稱呼語，最后將各種稱呼語的語料總數(shù)分別除以五家銀行宣傳冊客戶稱呼語的總數(shù)，再乘以100%，所得的就是四種稱呼語在銀行宣傳冊中對客戶稱呼語的分配比率。銀行宣傳冊中四類客戶稱呼語是:第二人稱稱呼語您/你;表明社會身份的稱呼語單身貴族、上網(wǎng)人士、國際旅游者、個體工商業(yè)的朋友等;表家庭角色的稱呼語有父母、您子女;法律用語稱呼語客戶、投資人、租用人、持卡人、法人等。其分配比率如下表:

以上數(shù)據(jù)表明，銀行宣傳冊中客戶稱呼語第二人稱禮貌用語“您”的使用頻率最高，出現(xiàn)次數(shù)200次，占72%;其次是法律用語，出現(xiàn)次數(shù)60次，占22%。而反映社會角色的客戶稱呼語、第二人稱非禮貌用語“你”和表示家庭關系的稱呼語出現(xiàn)次數(shù)分別為:9次、6次和3次，各占3%、2%和1%。由于銀行屬于金融服務機構，扮演的是服務者的社會角色，儲戶是銀行的服務對象，他們之間是服務與被服務的關系，客戶作為服務對象享有一定的權利，同時又承擔一定的義務，因此，在明確客戶義務的稱呼語中，非禮貌正式語的使用占有一定的比率，在以下的分析中將詳細闡述。銀行作為服務機構其基本功能是對客戶的服務功能，服務質(zhì)量直接影響到客戶對銀行的信任度，客戶也以銀行的服務質(zhì)量作為對銀行評價的一個尺度。這種銀行和客戶之間的共識構成語境預設——發(fā)話人用來假設會話參與者或聽話人共有的知識(Givon，1979:50 in Brown Yule，1983:29)。銀行宣傳冊作為銀行廣告的宣傳方式之一，是客戶了解銀行的一個窗口，也是銀行和客戶進行交際的一種方式，交際中銀行對客戶稱呼方式對銀行的宣傳效果起一定的作用。因此，銀行宣傳冊中對客戶的稱呼語不但能反映銀行和客戶之間的關系，而且能加強和客戶之間的關系，影響客戶對銀行的態(tài)度等，從而實現(xiàn)銀行宣傳冊的交際目的。

3.3銀行宣傳冊中客戶稱呼語的人際功能分析

銀行宣傳冊是銀行的宣傳手段之一，更是一種交際方式。銀行宣傳冊的交際對象主要有銀行的現(xiàn)有儲戶、潛在儲戶、對金融業(yè)務感興趣的群體等。銀行和客戶之間是服務與被服務的關系決定銀行宣傳冊中對客戶稱呼方式。另一方面，宣傳冊中對交際對象的稱呼語能反映交際者之間的熟悉程度、親疏程度、權勢關系等，表達對受話人的態(tài)度，并通過使用尊稱加強銀行與客戶之間的心理溝通，實現(xiàn)銀行與客戶在交際中的互動，縮短和客戶之間的社會距離，加強與客戶之間的關系，實現(xiàn)銀行宣傳冊的人際功能。下面筆者對銀行宣傳冊中四類稱呼語的人際意義逐一加以分析。

3.3.1第二人稱禮貌語“您”

漢語第二人稱單數(shù)有禮貌稱呼“您”和非禮貌性稱呼“你”區(qū)分，非禮貌性稱呼“你”將另作分析。禮貌稱呼“您”一般是用于對長輩、陌生人或領導的稱呼，表達對受話人的尊敬、交際者之間的權勢或親疏關系。言語行為中恰當尊敬語的使用可以加強交際者之間的人際關系。在銀行宣傳冊有:

①建設銀行將竭誠為您服務，當好您的理財助手。(建行)

②因您而變。(招行)

③無論何時何地，您都可以享受到工行周到的網(wǎng)上金融服務。(工行)

例①②③中銀行通過對受話人使用尊稱“您”將受話人的社會地位上移，表達了銀行對受話人的尊敬態(tài)度，讓讀者感受到了銀行以讀者為中心的主體性地位，甚至明確了讀者的支配性的地位。對儲戶或潛在儲戶的尊稱也反映了服務行業(yè)的銀行與儲戶之間的關系是服務與被服務的關系，銀行以儲戶為中心。

第二人稱禮貌稱呼“您”不僅能表達對客戶的尊敬程度，在某些特定的篇章結(jié)構中出現(xiàn)，更能起到強化與讀者之間人際關系的作用，如中行宣傳冊之一的開篇:

④對于獨自在外生活的您，一定需要比現(xiàn)金更安全可靠的金融工具來保障您的生活學習，不用擔憂，中國銀行已經(jīng)為您準備好了各種服務，在安全性上絕對有保障。(中行)

篇章的結(jié)構是以讀者的經(jīng)歷為開篇，表明了發(fā)話人銀行不但意識到讀者的存在，而且關注體諒讀者的經(jīng)歷或希望為讀者助一臂之力，讓讀者不但有主體性支配地位的感受，更感受到銀行如親朋好友般的關懷，減少與銀行之間的生疏程度，產(chǎn)生對銀行的親切感，拉近讀者與銀行之間的心理距離。

3.3.2反映社會角色的稱呼語

交際者在社會中扮演不同的社會角色，體現(xiàn)不同的社會地位。銀行宣傳冊的交際對象包括社會各個階層，不同身份的儲戶可有不同的稱呼語，同一身份的儲戶也可使用不同的稱呼語。稱呼語的使用離不開語境，Levison(1983:89)指出:社交指示語是將言語活動參與者的社會身份、角色、他們之間或某一參與者同所指的人或?qū)嶓w之間的社會關系進行編碼的過程。因此，稱呼語的選擇受語域變項中的語旨——參與者之間的關系的限制;交際者在交際過程中為表達不同的意義和不同的交際目的，會選擇不同的社交指示語，以期縮短或拉長交際者之間的社會距離，尤其是交際者之間的心理距離，達到有效的交際。銀行宣傳冊中反映社會角色的稱呼語有商務人士、個體工商業(yè)的朋友、單身貴族、老年人士等。如:

⑤定活兩便特別適合于從事個體工商業(yè)的朋友。(建行)

⑥“融通金光大道”理財套餐適合對象:承受風險能力強，積極追求資產(chǎn)增長的單身貴族。(交行)

⑤⑥兩例都是有關選擇不同儲蓄方式的介紹和說明，例⑥中表明身份的稱呼語“單身貴族”比“單身漢”對他人的稱呼更正式，銀行通過使用該正式稱呼一方面無形中提高了儲戶的社會地位，另一方面，由于銀行是金融機構，是財富的象征，“單身貴族”的使用拉近了客戶和銀行之間的距離。例⑤中稱呼“從事個體工商業(yè)的朋友”不但用于指稱從事個體工商業(yè)的讀者，而且通過對從事個體工商業(yè)的人以“朋友”相稱，表達銀行和讀者之間不只是服務者和被服務者之間的關系，還是朋友關系，從而縮短了讀者和銀行之間的心理距離。

3.3.3表示家庭關系的稱呼語

銀行宣傳冊鐘表家庭關系的稱呼語雖然出現(xiàn)頻率不高，但卻是銀行加強和客戶之間關系的一種有效方式，如:

⑦特別設置附屬卡獨立消費限額，為主卡提供彈性設置，設置起輔助卡紙每月最高消費限額。使父母可以控制和隨時掌握子女在外花費。(中行)

⑧教育儲蓄是為孩子接受非義務教育積蓄資金的一種理想方式，屬零存整取定期儲蓄存款。(建行)

例⑦中表家庭關系得稱呼語“父母”，銀行在介紹長城信用卡的過程中把受話人拉到事件過程思維者的角度，讓受話人自己去思考，使受話人參與其中，達到讀者和銀行之間的互動。Sperber Wilson(1986/1995:27)指出，言語交際中的語境是動態(tài)的，聽話人要在交際互動過程中為每一個話語構建新的語境。例⑧中有一個隱形的“父母”角色，屬于指示語的投射現(xiàn)象，投射現(xiàn)象研究指示域中樞如何進行心理轉(zhuǎn)移和投射的出現(xiàn)語境和制約因素，說話者在將中樞轉(zhuǎn)移時，聽話人必須有能力辨別出中樞已經(jīng)轉(zhuǎn)移并且能確定中樞轉(zhuǎn)移到何種角色。例⑧中通過將銀行指示中樞轉(zhuǎn)移到客戶指示中樞，說話者轉(zhuǎn)換到說話者的位置，在心理上使交際角色之間相互溝通，使說話者和聽話者之間容易產(chǎn)生共鳴，從而拉近銀行和讀者之間的距離。

3.3.4法律用語的稱呼和第二人稱非禮貌語“你”

銀行與客戶之間是服務與被服務的關系，客戶作為銀行的服務對象，在享受應有的權利的同時也承擔一定的義務，銀行與客戶之間存在一定的法律關系。因此，銀行宣傳冊中有22%的法律用語，如客戶、投資人、租用人、持卡人、法人等。

⑨我們還為尊敬的金卡客戶提供免費海外替代卡服務。(招行)

⑩因臨時需要較高信用額度時，你可向我行客服中心提出臨時信用額度調(diào)高申請。(建行)

例⑨中銀行在使用法律用語時和尊敬與結(jié)合使用，突出對儲戶的尊敬。例⑩中第二人稱非禮貌語“你”的使用，既體現(xiàn)了銀行與客戶之間形成的權利與義務法律關系，依據(jù)語篇語境，又突出了銀行能為讀者帶來的極大便利。

4.討論

以上對銀行宣傳冊中客戶稱呼語的人際功能分析體現(xiàn)了系統(tǒng)功能語法有關人際功能的重要思想:人們通過交際表達態(tài)度，并影響他人態(tài)度，反映交際者之間的人際關系。銀行與客戶之間既有法律關系，兩者之間的服務與被服務關系更重要，銀行通過大量使用第二人稱“您”、對客戶社會角色的尊稱，以及表示家庭關系的稱呼語表示對客戶的尊敬，達到拉近與客戶之間的心理距離，影響客戶對銀行的態(tài)度，實現(xiàn)銀行宣傳冊的人際功能和交際目的的目標。分析過程還體現(xiàn)了系統(tǒng)功能語法有關語言和語境之間關系的重要思想。語言與語境之間相互依賴，特定的語言形式創(chuàng)建了特定的語境，而特定的語境要求特定的語言(黃國文，2002)。人們在交際過程中由于交際目的不同使用不同的匯語法表達式，在語境動因下，情境語境將交際目的不相關的意義進行過濾，凸顯語境中的某部分意義。正如人類語言學家Hymes(Brown Yule，1996:37)所認為的，語境既對語言起限制作用，又起解釋說明的作用。銀行宣傳冊中尊敬稱呼語“您”的使用和銀行與客戶之間的服務、被服務關系相互適應，讀者在閱讀過程中被激活有關“尊稱”、“地位高”等文化常識方面的概念框架，從而構建關于銀行對讀者的尊敬態(tài)度的人際意義。

5.結(jié)語

筆者根據(jù)系統(tǒng)功能語法有關人際功能理論對銀行宣傳冊中的客戶稱呼語的人際意義進行分析，闡明了語言與語境的相互依賴關系，以及系統(tǒng)功能語法有關人際功能理論的實用性。

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