摘 要: 隨著國外各大零售企業(yè)紛紛進入中國，我國零售企業(yè)迫切需要保障自身的持續(xù)發(fā)展。一套行之有效的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文在對競爭情報的概念和特征進行研究的基礎(chǔ)上，就我國零售企業(yè)的生存現(xiàn)狀和面臨的各種問題進行了分析，并討論了競爭情報系統(tǒng)對我國零售企業(yè)可能產(chǎn)生的影響。據(jù)此提出了我國零售企業(yè)打破目前的困境，構(gòu)建競爭情報系統(tǒng)的可能性，以及如何有效利用管理競爭情報系統(tǒng)的方案。

關(guān)鍵詞: 競爭情報 零售企業(yè) 競爭力

一、引言

由于經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的不斷深化，市場競爭愈發(fā)激烈。一個企業(yè)，要想使自己始終站在市場的前沿，唯一的辦法就是讓自己永遠處于相對優(yōu)勢的地位。而在這個信息爆炸的時代，誰能在浩瀚的信息海洋中掌握信息優(yōu)勢，誰就能處處掌握先機。可以說，信息優(yōu)勢是企業(yè)在信息時代市場競爭中生存和發(fā)展的根本。

零售業(yè)是與廣大群眾聯(lián)系最直接、最密切的行業(yè)，目前呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)多元化、均衡化、組合化等發(fā)展趨勢。改革開放三十年來，我國零售業(yè)一直呈快速發(fā)展的勢頭。從1978年到2004年，我國消費品零售總額增長了34倍，年均增長率達到14.6%，零售業(yè)對于GDP的貢獻更是達到了8%左右。如此巨大的蛋糕自然吸引了無數(shù)人的眼球，在我國正式加入WTO后，國外的大型零售企業(yè)便強勢加入了我國零售業(yè)市場的爭奪之中。在這種情況下，競爭情報對于商業(yè)

零售企業(yè)的生存與發(fā)展起到了決定性的作用。

二、中國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。從行業(yè)的生產(chǎn)要素來看，零售行業(yè)是典型的勞動力密集型和資金密集型行業(yè)。其行業(yè)范疇覆蓋了食品類、服裝類、電器類、化妝品類等居民日產(chǎn)生活所需的方方面面。百貨零售連鎖業(yè)則是其中的翹楚，故本文將其作為表述對象。

在20世紀90年代以前，國內(nèi)零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場份額達60%以上。中國加入WTO以后，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型綜合超市、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、家居中心、倉儲商場等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為中國零售業(yè)規(guī)模擴大的主要動力。在過去的10年里，中國零售業(yè)走完了國外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程，西方發(fā)達國家歷經(jīng)8次零售革命形成的20余種業(yè)態(tài)幾乎全部在中國出現(xiàn)，只是各種新型業(yè)態(tài)同時出現(xiàn)，沒有時間階段性，且部分業(yè)態(tài)具有明顯的不足，與國際上通行的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)相比有較大的差距。但是，伴隨著近幾年市場的發(fā)展，我國零售業(yè)相比以往有了長足的進步，其中百貨零售連鎖業(yè)是重要的代表之一。至2008年，我國連鎖零售業(yè)在國內(nèi)零售業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了超過2/3的份額。

從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)整體規(guī)模偏小、各項成本較高，規(guī)模擴張更多的是一種外延式擴張，更看重的是網(wǎng)點資源的搶占，規(guī)模效益沒有充分體現(xiàn)，只在一定程度上提高了綜合毛利率，但各類經(jīng)營費用居高不下，導(dǎo)致凈利潤率遠低于家樂福、沃爾瑪?shù)葒H巨頭。同時商品周轉(zhuǎn)速度慢、采購配送水平低也造成了高庫存和斷貨共存等問題。外商的規(guī)模化優(yōu)勢和低價銷售策略大大提高了其市場占有率，使國內(nèi)零售企業(yè)市場份額大幅縮小，直接影響了國內(nèi)零售企業(yè)市場地位。但是，相比2004年國外零售企業(yè)進入我國市場時的來勢洶洶，我國本土大型企業(yè)已經(jīng)做了充分的應(yīng)對，并且積極轉(zhuǎn)型。例如如今中國連鎖零售業(yè)巨頭之一的國美電器實現(xiàn)銷售收入424.79億元人民幣，同比增加71.77%，是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍;上海華聯(lián)、江蘇蘇果等大型超市公司同樣也是業(yè)績不凡?？烧f我國零售業(yè)已有了相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

三、競爭情報對我國零售企業(yè)競爭力影響的分析

零售企業(yè)如何利用競爭情報強化自身的競爭力，并突破困境呢?從大局來看，可以歸納為三點:

1.利用競爭情報全面了解對手的信息

首先，企業(yè)可以利用競爭情報完善自身的整體架構(gòu)，包括管理層構(gòu)建，下層構(gòu)建，對手情報收集體系和市場情報收集體系的構(gòu)建。古語有云:知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。只有充分地了解對手，了解自己，才能更有效地改變自己，以求突破困局。“了解”是競爭情報的基本目標(biāo)。在市場競爭中，了解你的對手，對其進行分析是極為重要也是相當(dāng)關(guān)鍵的。企業(yè)分析并獲取對手的信息，是為了推測競爭對手在參與競爭中可能采取的行動的實質(zhì)。同時，分析研究對手，取其長處，去其短處，可以讓企業(yè)在發(fā)展的過程中更為順利。

外資企業(yè)的強勢進入，不僅給我國本土企業(yè)帶來了危機，而且?guī)砹税l(fā)展的機遇，取長補短才能強化自己。對國內(nèi)零售企業(yè)來說，外資企業(yè)的生產(chǎn)管理模式、生產(chǎn)經(jīng)營模式，情報收集模式都值得借鑒學(xué)習(xí)，以此來完善自己的企業(yè)構(gòu)架。

其次，利用競爭情報可以更好地了解市場狀況，降低市場風(fēng)險，一方面包括大環(huán)境，如糧食產(chǎn)業(yè)由于氣候等問題所帶來的產(chǎn)量變化，政府政策帶來的市場風(fēng)向改變等。另一方面包括由于競爭對手的競爭策略改變所帶來的市場風(fēng)險，如價格戰(zhàn)。

在百貨連鎖零售業(yè)，最常見的就是利用競爭情報對付價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是賣方為了擠占市場而采取的一種競爭手段，其目的是為了進一步提升市場份額，成為行業(yè)主流品牌，或打壓其他競爭對手而實現(xiàn)行業(yè)洗牌。作為一種最原始的營銷策略，價格戰(zhàn)因其具有殺傷力強、短平快等諸多優(yōu)點而被廣泛采用。最常見的就是競爭對手之間派遣人員去對手超市進行抄價，以便對比價格作出合適調(diào)整。

避免價格戰(zhàn)的關(guān)鍵是了解競爭對手。競爭情報可以幫助企業(yè)決定什么時候用什么樣的方法同對手競爭或合作，它也是最簡單便捷的穩(wěn)定市場方法。成功的競爭情報監(jiān)測項目可以使整個公司都密切關(guān)注對手的行動，了解對手的戰(zhàn)略、動機、財務(wù)狀況、銷售狀況和顧客情況等。一旦對手商品價格發(fā)生變化，企業(yè)可立即作出反應(yīng)，減少操作失誤。故在平時積累大量競爭對手的信息就顯得尤為重要。此外，利用競爭情報可甄別競爭對手并對其行為作出反應(yīng)。并不是在任何時候都有必要對所有競爭對手的行動作出反應(yīng)，真正需要關(guān)注的是向同一消費群或同一細分市場銷售產(chǎn)品或提供類似功能服務(wù)的競爭對手。

利用競爭情報的方法比較自己產(chǎn)品相對競爭對手的產(chǎn)品價值，并以此來定價也是相當(dāng)重要的。例如通過逆向工程分解來了解競品。在計算機行業(yè)這種方法十分有效。就像在戴爾筆記本電腦市場通過價格戰(zhàn)爭奪份額時，聯(lián)想和蘋果則通過推出更多的產(chǎn)品創(chuàng)新點來吸引消費者，增加產(chǎn)品附加值。

最后，在做投資決策之前，企業(yè)可以利用競爭情報分析市場結(jié)構(gòu)，根據(jù)對經(jīng)濟和競爭對手的行為預(yù)測決定是否進行產(chǎn)業(yè)擴張。企業(yè)增加生產(chǎn)能力的目的通常是改善企業(yè)的競爭地位、增加市場占有率和利潤率。但如果擴張的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過?；蛘呤莾r格戰(zhàn)，則不僅達不到目標(biāo)，還會使整個產(chǎn)業(yè)利潤下滑。預(yù)測工作包括計算市場發(fā)展?jié)摿透偁帉κ值哪芰?，從而計算出總產(chǎn)業(yè)能力和各方的市場份額。

因而，當(dāng)競爭對手利用價格競爭戰(zhàn)略實施價格戰(zhàn)時，企業(yè)可以充分利用競爭情報分析得到自身或?qū)κ址矫娴膬?yōu)劣勢，減少對競爭對手的誤解，確定對手的行動和反應(yīng)方式，了解競爭對手的綜合實力，加以利用，保證自己的最大利益，或者控制自己利益損失在最小的范圍之內(nèi)。

按照我國法律，分析競爭對手的主要信息有:生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)能力，產(chǎn)品市場占有率，營銷策略與途徑，管理方式，產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)技術(shù)水平，等等。

獲取這些公開信息的主要方式通常是從競爭對手的各類發(fā)布會，各類報告會，以及考察和市場調(diào)查來獲得。而獲取非公開的信息，主要是通過收集對方內(nèi)部刊物、學(xué)術(shù)文獻、技術(shù)報告等僅在企業(yè)內(nèi)部傳播的信息，然后通過這些公開或非公開的信息，利用情報分析技術(shù)從中淘選有用的信息。

同時，也可以從市場上購買競爭對手的產(chǎn)品來研究以圖獲得生產(chǎn)工藝，技術(shù)手段等非公開信息，借此以實現(xiàn)對競爭對手的分析。

2.利用競爭情報為企業(yè)市場競爭提供決策的依據(jù)

如同前文所說的，我國本土零售業(yè)普遍面臨著資金實力不足的嚴重問題，因此有效利用資金，并且加速資金的良性周轉(zhuǎn)，成為了影響零售業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵問題。作出完美的決策成為了這一切的根源，而競爭情報無疑能夠為決策者提供更多的參考選擇，以求作出最優(yōu)解。

競爭情報系統(tǒng)的主要特點就是對于信息的戰(zhàn)略認識和應(yīng)用。競爭情報系統(tǒng)就是為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和抵消競爭對手優(yōu)勢的信息資源的開發(fā)利用。企業(yè)的生存依賴于市場，因此市場的信息尤其重要。例如對于連鎖零售企業(yè)來說，準(zhǔn)確地判斷顧客價值是做好零售的一個關(guān)鍵。

所謂顧客價值，就是顧客眼中的好處。顧客群的特點不同，其眼中的好處有別。高端顧客看重商品和服務(wù)滿足自己偏好的有效性，而忽視其價格;低端顧客對價格高度敏感，卻并不在乎商品和服務(wù)的針對性。至于中端顧客，往往既重價廉又要物美，沃爾瑪就用“天天平價”加“超值名牌商品”打動他們。據(jù)此可知，瞄準(zhǔn)顧客價值，就是盯住一類顧客群和他們眼中的好處，想方設(shè)法滿足其需要。能夠吸引消費者，自然在競爭中處處占優(yōu)。而要想了解顧客的喜好，自然就需要周密的市場調(diào)查。

不僅僅在細節(jié)問題上，整體大環(huán)境中的決策更是需要及時、準(zhǔn)確、有效的信息情報來支持。例如某大型零售企業(yè)在一座城市中銷售效益已經(jīng)達到初步飽和，那么是否要在其周邊的二三級城市進行投資呢?這種情況下，周邊城市的居民收入、地理位置、貨源、當(dāng)?shù)卣恼咚枷氲雀鞣N情況都可能對下一步行動造成影響。

市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境下不可避免地要進行博弈和競爭，企業(yè)在面臨博弈的時候，信息結(jié)構(gòu)直接影響博弈的結(jié)果，而要獲得競爭優(yōu)勢并不斷地發(fā)展壯大，需要競爭情報為競爭提供支持?？梢哉f，戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵是在競爭情報的基礎(chǔ)上，對競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身進行調(diào)研，分析并認識未來的機遇和威脅，分析和識別自身的優(yōu)勢和缺點，是從而形成獨有的戰(zhàn)略思想與發(fā)展目標(biāo)。因此，對于零售企業(yè)而言，要提高企業(yè)研究和制定競爭戰(zhàn)略的能力，就必須重視企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的建立。

3.利用競爭情報加強企業(yè)自我保護能力

前文已經(jīng)提到，我國的零售企業(yè)的企業(yè)構(gòu)建大多存在缺陷，這不僅表現(xiàn)在企業(yè)平時的運作之中，而且表現(xiàn)在對于應(yīng)對處于強勢地位的競爭對手的情報刺探時無法有效地保護自己的商業(yè)情報。

競爭情報又被稱為“白色情報”，意指其信息來源的公開性和獲取信息的合法性。在如潮般的信息中“沖浪”、“淘金”正是競爭情報獨到之處。它利用的正是人們的疏忽大意、浮夸、瀆職、貪功和好奇等一切商業(yè)秘密保護中最令人頭痛的缺陷，以及一切人的天性缺點，而這其恰好是競爭情報最得意之筆。不了解競爭情報特點和手段的人很難使商業(yè)秘密的保護具有現(xiàn)實針對性，很難使商業(yè)秘密保護系統(tǒng)達到完善。

由于競爭情報與秘密情報的相通性，在商業(yè)秘密保護中引入競爭情報機制，還將對有效防范商業(yè)間諜的竊密、內(nèi)部人員的故意泄密起到事半功倍的效果。因此企業(yè)在對于內(nèi)部關(guān)鍵情報信息的保密技術(shù)方面同樣需要重視。通過收集情報建立競爭情報系統(tǒng)，企業(yè)本身也能獲得大量的保密經(jīng)驗?？梢源私⒁惶滓?guī)范有效的企業(yè)信息保密制度，以此來約束相關(guān)人員。須知，商業(yè)秘密不同于專利，并沒有專屬權(quán)，只要是通過合法手段擁有，其他企業(yè)都可以使用，因此對于商業(yè)情報的保護不容忽視。

四、結(jié)語

企業(yè)的生存、發(fā)展和壯大是一個不斷發(fā)展的過程。我國零售企業(yè)要想在激烈的市場競爭中變被動為主動，在復(fù)雜多變的環(huán)境中洞察到變化趨勢，預(yù)見先機，就必須重視競爭情報的重要性，并且著力完善競爭情報系統(tǒng)，只有這樣才能真正在這個競爭激烈的時代處處領(lǐng)先。

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