摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。在我國建設(shè)和諧社會的過程中有必要大力加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，弘揚企業(yè)營銷誠信理念，建立健全相關(guān)法律法規(guī)。加強媒體對營銷的監(jiān)督等，如此才能解決企業(yè)營銷中的道德問題。

關(guān)鍵詞：市場；企業(yè)；營銷；道德

2007年以來，諸多媒體報道的影響市場經(jīng)濟(jì)秩序的諸多案件，讓人觸目驚心。其實，這不過是營銷道德缺失的表現(xiàn)而已，在今天，我們越來越感到道德問題是一個日趨嚴(yán)重的問題。影響社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展最大的障礙，不是資金不足，不是人才缺乏，而是信用缺乏、態(tài)信不夠。中國企業(yè)想在人世的大環(huán)境中生存和發(fā)展，就要遵守競爭規(guī)則，就要了解世界市場運行層面上的道德要求，按國際慣例辦事，樹立企業(yè)誠信形象，這是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中賴以長期生存發(fā)展的最基本的素質(zhì)。因此，加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，在今天比以往任何時候都更為重要。

一、企業(yè)營銷道德的涵義

道德，是社會意識形態(tài)之一，是一定社會絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和。一般說來，道德具有非正規(guī)形式的規(guī)范力量，它適用于廣泛的個人和組織行為，能夠讓人們對有關(guān)的行為和行為主體產(chǎn)生某種看法和態(tài)度。當(dāng)這種看法和態(tài)度為多數(shù)人所共有時，社會中就形成一種力量，通過某種方式對有關(guān)行為加以支持或反對、鼓勵或約束。每一個社會成員要在社會中與他人和諧相處，順利實現(xiàn)個人目標(biāo)，就一定要了解和遵守各種道德準(zhǔn)則。

營銷道德作為保證和協(xié)調(diào)市場經(jīng)濟(jì)正常運行的重要力量，在市場營銷活動中有著不可替代的作用。營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)的市場營銷活動既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，都滲透著營銷道德。企業(yè)的營銷道德是指企業(yè)的營銷活動應(yīng)自覺接受道德規(guī)范的約束，符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)，處理企業(yè)和所有利益相關(guān)者之間關(guān)系應(yīng)遵循的準(zhǔn)則的總和。

企業(yè)營銷道德體現(xiàn)在營銷活動的每個環(huán)節(jié)，它包括(1)企業(yè)營銷決策應(yīng)以滿足廣大消費者及社會需求為出發(fā)點，同時考慮企業(yè)怎樣追求最大利潤；(2)在產(chǎn)品策略中把為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為企業(yè)基本的社會責(zé)任；(3)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代中應(yīng)把正常狀態(tài)下產(chǎn)品的更新?lián)Q代與產(chǎn)品的人為淘汰兩種情況區(qū)分開來，把企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)引導(dǎo)到經(jīng)營能源、提高質(zhì)量、改善性能的軌道上來；(4)在定價過程中企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手狀況來制定價格，并把真實的價格信息提供給消費者；(5)渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)；(6)促銷活動中企業(yè)的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶。

二、目前我國企業(yè)的營銷道德問題

伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，各行各業(yè)都卷入了市場競爭的浪潮中。一些企業(yè)為一己私利、為各自的生存和發(fā)展進(jìn)行了不道德的競爭，在營銷活動中出現(xiàn)了許多坑蒙拐騙、弄虛作假的道德問題。

1、市場調(diào)研中的道德問題

市場調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場信息并據(jù)此制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的必要途徑，能否獲取準(zhǔn)確的市場信息，尤其是競爭對手的經(jīng)濟(jì)情報，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)充分認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，大力增加市場調(diào)研人、財、物的投入，努力通過科學(xué)合理的手段獲取市場信息。但一些企業(yè)為獲得市場信息，不惜侵犯消費者個人隱私，利用不正當(dāng)手段竊取商業(yè)情報。

從調(diào)研人員對委托企業(yè)的道德責(zé)任看，委托企業(yè)與調(diào)研人員之間存在一定的契約關(guān)系，調(diào)研人員對委托企業(yè)有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。雖然委托企業(yè)有權(quán)要求調(diào)研人員保守業(yè)務(wù)秘密，但某些調(diào)研人員在利益驅(qū)使下或因為其他原因?qū)⒄{(diào)研成果泄露給企業(yè)的競爭者或大眾，從而造成不道德的行為。

從調(diào)研人員對受訪者的道德責(zé)任看，調(diào)研人員應(yīng)尊重受訪者的權(quán)利，尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)。不要在受訪者繁忙或不便時去訪問，并對受訪者身份進(jìn)行保密；未經(jīng)受訪者許可，不能隨意公布受訪者提供的資料。但實際中，一些調(diào)研人員并不尊重受訪者的權(quán)利，涉及侵犯被調(diào)查者的權(quán)利或隱私的行為屢見不鮮。

從委托企業(yè)對調(diào)研人員的道德責(zé)任看，委托企業(yè)必須依約支付調(diào)研費，公正、全面地發(fā)表調(diào)研成果。但是實際中有些委托企業(yè)并不公正、全面地發(fā)布調(diào)研人員的調(diào)研成果，甚至歪曲、斷章取義，對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。有的企業(yè)在調(diào)研中賄賂收買競爭對手工作人員，使用工業(yè)間諜。

2、產(chǎn)品策略中的道德問題

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)與中心。一些企業(yè)在營銷活動中以滿足消費者需求為導(dǎo)向，實施正確的產(chǎn)品策略，取得了良好的經(jīng)濟(jì)及社會效益。然而有些企業(yè)只注重眼前利益，不僅不以消費者需求為導(dǎo)向，反而采取不正當(dāng)手段牟取非法利潤。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

從生產(chǎn)產(chǎn)品的目的看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費者需要、提高消費者的生活質(zhì)量，獲取經(jīng)濟(jì)利益同時履行企業(yè)的社會職責(zé)。但生活中有些企業(yè)生產(chǎn)次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產(chǎn)品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費者的健康與安全，造成了不道德問題。

從企業(yè)營銷產(chǎn)品的方法上看，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)消費者，使他們購買到合適的商品。然而有些企業(yè)卻無視這一點，一些消費者被廠家誤導(dǎo)，買了不合適或過期的商品，給消費者造成物質(zhì)或精神的損失，產(chǎn)生不道德問題。

從后果看，企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品應(yīng)滿足消費者的需要。但是實際中，不少消費者購買產(chǎn)品的使用價值與消費者的預(yù)期收益卻并不相符，質(zhì)量達(dá)不到購買時預(yù)期目的。這種現(xiàn)象明顯反映在許多食品與滋補品中，由于許多情況下無法分析形形色色食品的真實營養(yǎng)成分，很難檢驗服用滋補品后的真實效果，這些產(chǎn)品是否給消費者帶來應(yīng)得利益便很值得懷疑，有可能就產(chǎn)生了不道德行為。

3、價格策略中的道德問題

價格策略是營銷組合中的重要組成部分，它不僅關(guān)系，到企業(yè)產(chǎn)品的銷售及利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，而且直接涉及到消費者的切身利益。一些企業(yè)從自身利益出發(fā)，不按市場規(guī)律從事銷售活動，采取違背社會道德和法律規(guī)范的價格手段牟取暴利。

企業(yè)對消費者采取價格欺詐。以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損害的行為。有的企業(yè)采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規(guī)格等手段，制定欺騙性的價格；有的企業(yè)采取不明碼標(biāo)價行為、價格歧視行為和價格折扣行為蒙騙消費者，達(dá)到推銷商品的目的。

企業(yè)對消費者采用暴利價格。即指一些經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營活動中，采取不正當(dāng)?shù)膬r格手段，使其價格水平超過物價部門認(rèn)定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。表現(xiàn)為以下三方面：經(jīng)營某一商品的價格水平，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般價格的合理幅度；經(jīng)營某一商品的差價率，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般差價率的合理幅度。

企業(yè)采取掠奪性價格打擊競爭者。優(yōu)勢企業(yè)為了打擊競爭者，故意將價格定得很低，其目的在于迫使競爭者退出市場。一旦競爭者完全喪失競爭力，它便可以壟斷市場價格，獲取高額利潤。判定的標(biāo)準(zhǔn)主要是看其所定的價格是否低于平均變動成本或邊際成本?，F(xiàn)實中某些企業(yè)為一己之利、不按照價值規(guī)律進(jìn)行公平交易，盲目采取掠奪性價格。

企業(yè)采取暗地協(xié)定的價格。通常是以共同占領(lǐng)銷售市場，獲取高額利潤為目的。一些企業(yè)采用契約、聯(lián)合或預(yù)謀的形式制定價格，人為地壟斷價格，從而造成價格信號扭曲，破壞價值規(guī)律的正常作用，不利于公平競爭。這種協(xié)定是競爭者之間通過暗的而非明的協(xié)商，旨在制造的一種反對公平競爭的控制價格。因此是不道德的。

4、促銷策略中的道德問題

促銷策略的運用是企業(yè)營銷過程中必不可少的一環(huán)，隨著買方市場的形成，企業(yè)的促銷形式越來越多，為此而展開的競爭也越來越激烈。在此過程中，有些企業(yè)非常重視本企業(yè)促銷工作和促銷效果，積極采取有效的促銷方式，提高企業(yè)的市場競爭力，努力擴(kuò)大市場份額。然而有些企業(yè)只注重眼前利益，采取一系列違背道德及法律的促銷手段來獲取高利。表現(xiàn)在：

一企業(yè)的促銷目的偏離促銷基本原則。企業(yè)設(shè)計傳播的廣告是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，引導(dǎo)消費者做出正確的購買決策，指導(dǎo)消費者正確消費。但有的企業(yè)有意設(shè)計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并需要的東西。

二是促銷信息缺乏真實性。促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題。有的企業(yè)使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策。

三是參與促銷的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。企業(yè)促銷產(chǎn)品，本質(zhì)只是將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞給消費者，通過促銷給消費者帶來實惠，讓利于消費者；但是現(xiàn)實中有的企業(yè)在促銷活動中順帶傳播一些文化糟粕及不健康的價值觀，所提供的產(chǎn)品質(zhì)量或劣質(zhì)，或不能保證消費者的正當(dāng)權(quán)利，不利于消費者的身心健康。

三、解決企業(yè)營銷道德問題應(yīng)采取的對策

1、建立健全法律法規(guī)

近幾年來，我國相繼頒布了一些法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，但一些領(lǐng)域在還存在空白或模糊之處。這就為一些企業(yè)提供了鉆法律空子的機(jī)會。結(jié)合我國實際情況看，除了完善法律法規(guī)，還需認(rèn)真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。讓違法失德的企業(yè)為其行為付出沉重代價，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

2、提高消費者的自我保護(hù)意識

除了在法律法規(guī)建立健全外，消費者也要提高自身素質(zhì)，增強自我保護(hù)能力，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行自我保護(hù)，促進(jìn)營銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I銷活動。

3、加強行業(yè)自律

針對行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，加強行業(yè)自律，維護(hù)全行業(yè)的利益。并建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案。對業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行定期或不定期監(jiān)督檢查，形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。并實行同業(yè)制裁，遏制其行為。

4、加強輿論監(jiān)督

媒體在企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)督作用日益重要，企業(yè)營銷中的誠信問題經(jīng)過媒體曝光、揭露往往能夠造成強大社會輿論。媒體有廣泛、強大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對企業(yè)聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對企業(yè)的營銷行為形成有效的制約。除此以外，消費者協(xié)會、社會團(tuán)體也是企業(yè)營銷倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團(tuán)，可以督促立法并使企業(yè)考慮消費者的長遠(yuǎn)利益和社會利益，遵守道德標(biāo)準(zhǔn)。

5、弘揚營銷誠信理念

弘揚“以消費者為核心”的現(xiàn)代營銷誠信理念，樹立重視社會效益的企業(yè)營銷觀念，這是企業(yè)營銷道德建設(shè)的最根本措施。企業(yè)營銷誠信理念要求企業(yè)自覺考慮社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會利益，講求社會公德。企業(yè)要有社會責(zé)任感，營銷不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應(yīng)符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。

總之，我國的市場機(jī)制還不夠完善，整個社會的營銷道德水平還不盡如人意。只要我們進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，增強消費者自我保護(hù)意識，系統(tǒng)制定一系列的制度來規(guī)范企業(yè)及其營銷人員的行為，真正樹立起營銷誠信理念。企業(yè)應(yīng)注重市場營銷道德的建設(shè)，這是社會發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的根本。