摘要：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)無時無刻不受到內(nèi)在因素和外在因素的侵擾而導(dǎo)致危機事件，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運作，也越來越受到輿論和公眾的關(guān)注。危機爆發(fā)之后如何應(yīng)對危機，如何應(yīng)對媒體，成為企業(yè)不能不面對的問題。本文著重分析企業(yè)危機公關(guān)中對媒體有效利用的策略，讓企業(yè)借助媒體度過危機，樹立良好的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：危機；危機公關(guān)；媒體策略

一、引言

危機公關(guān)，指社會組織針對危機事件采取預(yù)防、控制、挽救和恢復(fù)的措施。核心問題是從公關(guān)的角度對突如其來的危機事件進行有效處理，危機公關(guān)的主要目標是：控制危機事件，使公眾正確認識危機事件，盡量減少損失，特別是形象損失，更高一層的是利用危機事件帶來發(fā)展機會。企業(yè)危機公關(guān)時，企業(yè)首先要考慮到消費者的切身利益和企業(yè)的品牌形象是最重要的。而企業(yè)的短期利益，所受的損失是次要的。企業(yè)危機公關(guān)的最終目的就是在公眾中重建企業(yè)的形象，恢復(fù)社會組織在公眾心目中原有的美譽度。因為導(dǎo)致危機的原因復(fù)雜多樣，致使危機的發(fā)生也帶有很大的不確定性。因此，危機公關(guān)對每一個企業(yè)都有非?，F(xiàn)實的意義。

二、媒體在危機公關(guān)中的作用及特點

在危機處理階段，企業(yè)將面臨一個決策：如何面對媒體?在以往的危機公關(guān)案例中我們可以知道，媒體在一場危機公關(guān)中，無論是成功和失敗，它都發(fā)揮著不可替代的作用。媒體有時成了危機爆發(fā)的途徑，有時候它又是消除危機的重要武器。因此，不得不說媒體是一把厲害的雙刃劍，利用的好，可以擊退危機的侵襲；利用的不好，則會引火燒身，使企業(yè)陷入更為嚴重的危機之中。

通常媒體在報道企業(yè)危機事件時有三個特點：首先，媒體報道危機事件是以旁觀者的角度來看待問題的，所以媒體沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去確定報道的角度或重點；其次，媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達的內(nèi)容，因此，給企業(yè)留下了危機的隱患。再次，媒體報道的及時性。也正是由于媒體報道及時性，需要第一時間把報道發(fā)出去，所以，造成媒體對報道的事實缺乏足夠的時間調(diào)查，從而為報道的失真埋下了隱患。

因此，企業(yè)對待媒體必須要有正確的心態(tài)，不可讓媒體產(chǎn)生任何埋怨情緒，更不可把自己推到媒體的對立面，而是應(yīng)該積極地、主動的與媒體溝通，得到媒體的最大理解和支持，從而最大程度的解決和彌補危機所帶來的損失。

三、危機公關(guān)的媒體策略

(一)迅速回應(yīng)，主動與媒體溝通

“家丑不可外揚”是中國人固有的一個觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響。在處理危機發(fā)生后的公共關(guān)系中，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)對危機的重視和直接參與都極其重要，如果領(lǐng)導(dǎo)人意識不到其重要性，則一旦危機發(fā)生很有可能會對企業(yè)造成災(zāi)難性的打擊。這一點在中國表現(xiàn)得尤為突出。由于中國企業(yè)更多趨向于人治，企業(yè)高層的不重視往往直接導(dǎo)致整個企業(yè)對危機麻木不仁、反應(yīng)遲緩。這首先表現(xiàn)在這種企業(yè)缺乏良好的預(yù)防措施和手段，因而不能有效預(yù)防可能發(fā)生的危機；其次危機發(fā)生時，企業(yè)各部門反應(yīng)遲鈍，延誤戰(zhàn)機。最好的危機處理時機是在危機的醞釀期和爆發(fā)期，危機有時有些預(yù)兆和端倪，當然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以防患于未然。即使危機已經(jīng)浮出水面，如果細心敏銳的察覺，危機仍然可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。

對危機的迅速回應(yīng)，可以搶先取得解釋的空間，采取主動而免于被動。在危機中，沉默等于承認，代表了企業(yè)的疑慮與消極，如果企業(yè)既不確認也不否認關(guān)于危機的信息，即所謂的“鴕鳥政策”，謠言便會因此產(chǎn)生。另外。迅速回應(yīng)在某種程度上也展現(xiàn)了企業(yè)對危機事件負責的態(tài)度，表示一切都在企業(yè)的掌握之中，能讓公眾覺得企業(yè)正在采取行動。并且有足夠的能力處理危機。

巨能鈣事件發(fā)生時最初選擇的是沉默，然而《河南商報》自2003年10月13日接到自稱是從事保健品營銷的投訴者提供的信息時就已經(jīng)開始組織調(diào)查，經(jīng)過1個多月的測試檢驗取證，于11月17日才正式發(fā)表，期間多次以不同身份與巨能公司聯(lián)系。巨能公司均未能察覺，錯過了撲火的最佳時機?！逗幽仙虉蟆穲蟮腊l(fā)出以后，危機不斷擴散，受眾知曉率爆炸式增長，事件進入到危機擴散、蔓延期。遺憾的是巨能公司在這次突如其來的危機中反應(yīng)速度較慢，直到在“巨能公司默認產(chǎn)品有毒”等報道逐漸見諸報端后，巨能公司董事長李成鳳才做客新浪網(wǎng)，希望能夠息事寧人。然而為時已晚，對巨能公司不利的市場反應(yīng)已經(jīng)形成。面對目前信息傳播如此發(fā)達的現(xiàn)代社會，巨能公司顯然顯得有些遲緩，錯過了使負面影響減少擴散的最佳時機。

(二)真誠坦率，把公眾利益放在首位

誠信歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德，危機就是對社會組織誠信度的考驗。一個社會組織如果能以誠待人，就能贏得公眾的心。在危機公關(guān)的過程中，社會組織的態(tài)度是很重要的。因為危機發(fā)生以后，公眾首先關(guān)注的是社會組織的態(tài)度，是否能勇于承擔責任，是否尊重事實，提出切實解決問題的措施和方法，履行承諾。因此，危機事件發(fā)生以后，逃避責任是大忌。雖然可能一時能免于承擔經(jīng)濟損失，但從長遠的角度，終將會影響組織的發(fā)展。因此企業(yè)在危機發(fā)生時要誠實、公開正確的信息，否則日后事實被揭露時，公眾對企業(yè)的欺騙行為會更加憤怒，因而會使公眾對企業(yè)喪失信心。

公關(guān)危機處理中的重要一環(huán)就是認錯。企業(yè)永遠處于消費者的下方，不要作任何的解釋。以免應(yīng)驗重復(fù)性原則。更要避免官腔語言，這樣容易引起媒體的窮追猛打，刨根揪底，甚至憑空臆測。更重要的一點是，一旦最終造成公眾的反感和抵制，那就將釀成企業(yè)的悲劇，后果往往是難以挽回的。有時候可能不是企業(yè)的錯，但企業(yè)也必須積極處理、坦誠相待，消費者是上帝不能只掛在嘴邊，應(yīng)該放在心上，落實在行動上。

2004年3月25日，上海媒體報道：“來自權(quán)威部門的說法，“息斯敏”會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案?！苯谏虾Ｒ恍┽t(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用“息斯敏”。有專家認為，阿司瞇唑(息斯敏)是長效藥，經(jīng)過肝臟進行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。

西安楊森公司只是在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿司瞇唑片擬改說明書的提示》，除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對該產(chǎn)品的毒性等問題做出更多解釋。

盡管代表西安楊森的王鵬不愿意做出更多解釋，但是各個媒體還是進行了大量的報道，而這些報道有的具有推測性。有的具有質(zhì)疑性。西安楊森或許試圖通過“不愿解釋”的方法來控制媒體輿論。實際上是失去了對媒體的控制，惡化了與“無冕之王”的關(guān)系，這自然也就直接造成了后來一系列的連鎖損失。

相比較而言，肯德基進入中國以后，處理危機公關(guān)的手法就非常注重誠信。當蘇丹紅事件在中國鬧得沸沸揚揚之時，很多企業(yè)避之不及，但在這個時候肯德基卻主動公并發(fā)表聲明，在全國所有的餐廳停止銷售新奧爾良烤雞腿堡和新奧爾良烤雞翅這兩種產(chǎn)品。并且找出事件的源頭，第一時間更換調(diào)料供應(yīng)商，同時就此次事件向公眾道歉，聲稱確保以后不會發(fā)生類似事件。這份聲明可以說是肯德基誠信態(tài)度的表現(xiàn)。誠，和自己的思想相符合；信，和自己的行動相符合?？系禄幌蛐Q致力打造中國健康新快餐，并一直把健康二字掛在嘴邊。此次蘇丹紅事件雖然是自曝其短，但其效果和外界公眾發(fā)現(xiàn)蘇丹紅并監(jiān)督其改進是不可同日而語的。自我發(fā)現(xiàn)，自我改正，可以說是誠信的—個重要組成方面。從蘇丹紅事件能看出肯德基的態(tài)度是誠懇的并向公眾負責的。在發(fā)表聲明之后，肯德基一直把整個事件公開化透明化，請媒體、權(quán)威機構(gòu)來監(jiān)督事件的改進結(jié)果。由始至終，肯德基的態(tài)度是明確的。以誠信的態(tài)度來改正自己的過錯，挽回公眾的心。所以，誠信是解決危機的根本原則。

(三)注重內(nèi)部溝通，對外宣傳口徑一致

危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時向員工通報危機的現(xiàn)狀，以及公司準備采取的應(yīng)對措施，讓員工相信企業(yè)在努力化解危機，增強員工的信息和企業(yè)的凝聚力。企業(yè)還應(yīng)要求員工統(tǒng)一口徑，不要對外傳播任何對于組織不利的言詞。口徑一致是建立可信度相當重要的因素，因此危機處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾。如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑。因此。成功的危機處理首要任務(wù)是成立危機管理小組，專設(shè)發(fā)育人制度，召開新聞發(fā)布會，藉此傳遞一致性的信息內(nèi)容，這樣才能避免因多種聲音對外而說法不一。

另外企業(yè)要有勇氣面對危機公關(guān)，以負責任的態(tài)度展現(xiàn)在公眾面前，對輿論進行疏導(dǎo)，與媒體誠懇交流，在媒體協(xié)助下渡過危機。其中關(guān)鍵一點就是要統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳。然而我們卻看到，很多企業(yè)由于事先缺乏有效的危機公關(guān)機制，所以在危機突然爆發(fā)后往往驚慌失措，疲于應(yīng)付。由于危機出現(xiàn)后很多情況下媒體很難立即找到企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人或者公關(guān)部門負責人，所以往往對基層的代理商進行突擊訪問，在媒體和公眾的高度關(guān)注下，企業(yè)內(nèi)部沒有及時的統(tǒng)一口徑，就會出現(xiàn)多個代表人物，多個聲音，造成自相矛盾，甚至互相推脫責任，不能一致對外反而形成內(nèi)耗。這就容易給媒體和公眾留下質(zhì)疑的地方，質(zhì)疑得越多，企業(yè)的危機公關(guān)也就越容易出錯，如此造成惡性循環(huán)，進一步破壞公司的形象，造成不可挽回的損失。

蟻力神牌膠囊在補腎產(chǎn)品市場上獨領(lǐng)風騷。但是，2004年11月美國FDA組織稱目前在市場以“膳食補充劑”名義推廣和銷售的蟻力神品牌及ACTRA-RX產(chǎn)品含有處方濃度的昔多芬，該成分與輝瑞制藥有限公司生產(chǎn)的萬艾可成分相同，其作用是治療男性勃起功

能障礙。美國FDA組織警告消費者不要購買、食用從中國進口的蟻力神膠囊，并禁止進入美國。因為含有這種萬艾可成分的處方藥物，使用不當有可能導(dǎo)致生命危險。于是FDA對蟻力神很快發(fā)起了聲討，也有專家聲稱蟻力神廣告有些過火，容易誤導(dǎo)患者和消費者。于是，11月10日，記者就致電蟻力神集團策劃部，然而一位工作人員反復(fù)向記者強調(diào)，公司沒有往美國銷售過這種產(chǎn)品，懷疑是假冒蟻力神產(chǎn)品。公司在大連還發(fā)現(xiàn)了假冒的蟻力神?？墒牵浾邊s在蟻力神公司的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有關(guān)文字的介紹——蟻力神功能性系列產(chǎn)品已經(jīng)立足遼寧，暢銷全國，并出口韓國、俄羅斯、日本、美國等幾十個國家和地區(qū)。消息傳出，一時嘩然。

(四)主動給媒體提供信息，重塑企業(yè)形象

任何事物都存在兩面性，危機就是“危險”和“機會”的統(tǒng)一體，每一次危機既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險又是機會，是風險與機遇的混合體。對于企業(yè)而言，在危機來臨時，除了要妥善處理好危機事件，同時也要有危機中尋找潛在的成功因素，這便是危機管理的精髓所在。

2001年3月中旬，南方一家頗有影響力的報紙刊登了一篇題為《醬油浪起》的文章，把歐盟少數(shù)國家禁止部分中國醬油進口的事情夸大為“歐盟封殺中國醬油”，并對矛頭指向了行業(yè)老大——海天味業(yè)，3月20日至23日，短短3天，全國各類媒體關(guān)于醬油的消息相當于平常3年的信息量，媒體莫衷一是，消費者在疑惑，市場在觀望。海天通過在全國8家強勢媒體上發(fā)表說明事實真相、極具權(quán)威性和引導(dǎo)性的《本色逐浪高》文章；安排國內(nèi)權(quán)威媒體記者對老總的專訪及組織參觀海天獨有的天然曬池和即時進行大手筆的廣告投放等多種有效措施，最終不但絲毫未損，還成功借勢發(fā)力，有效提升了品牌形象。

2004年4月27日新聞發(fā)布會上，高露潔公司播放了“三氯申危機”始作俑者美國弗吉尼亞理工學院的教授彼得，威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏。同時“刷牙時僅用少量水，因此研究中所提及的化學反應(yīng)不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中?！闭且驗闄?quán)威的解釋很好的打消了消費者的疑慮，才使這場風波逐漸歸于平息。

企業(yè)通過對外宣傳可以向公眾傳達了以下信息：①企業(yè)并未因危機而一撅不振，而是在危機中積累了經(jīng)驗，更加成熟；②企業(yè)有實力在未來獲得更好的發(fā)展；③企業(yè)愿意與公眾共同分享發(fā)展成果。上述信息對于增強公眾對企業(yè)的信心可以起到非常明顯的幫助作用，同時也是幫助企業(yè)化危機為轉(zhuǎn)機的一種必要手段。

四、結(jié)束語

媒體是企業(yè)與消費者溝通的主要渠道，如能處理好與媒體的關(guān)系，充分利用媒體，就能與消費者建立良好的關(guān)系，反之則有極大的隱患?，F(xiàn)代企業(yè)危機公關(guān)最重要和有效的渠道，就是圍繞新聞媒體進行溝通。正確的企業(yè)危機公關(guān)是當前我國企業(yè)的應(yīng)對危機的有效手段，它可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機來臨后所處的被動局面，甚至還能夠把企業(yè)遭遇到的危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機。我國企業(yè)這些年來根據(jù)自身的實際情況，在危機管理中普遍的采用有效的危機公關(guān)方法，在企業(yè)的良性發(fā)展中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經(jīng)驗，總體來說危機意識普遍提高了；危機公關(guān)的手段也越來越成熟了。可以預(yù)見，隨著我國經(jīng)濟體制改革和對外開放的進一步深入發(fā)展，越來越成熟的社會主義市場經(jīng)濟一定能夠培養(yǎng)出一批批具有危機意識，能夠冷靜沉著的采用正確的危機公關(guān)方法的企業(yè)，更好地為我國的經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。