頭號(hào)手機(jī)制造商還在繼續(xù)制造瘋狂商品，并小心熨平在中國(guó)的渠道“皺折”

即便是在今年第一季度全球業(yè)績(jī)同比下滑30％的局面下，諾基亞在中國(guó)仍然算得上如魚(yú)得水。上市首日即接連刷新各地專(zhuān)賣(mài)店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄的5800XpressMusic和至今還蟬聯(lián)銷(xiāo)量榜首的E71，熱門(mén)程度早已超出諾基亞自己的預(yù)期。而3G的開(kāi)放，更加快了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)或消費(fèi)疲軟的遺忘速度。諾基亞去年在中國(guó)共賣(mài)出7070萬(wàn)部手機(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)到35％，已連續(xù)四年領(lǐng)跑市場(chǎng)。

不過(guò)有時(shí)，太受歡迎卻并不總是一件好事。

長(zhǎng)沙事件

主管大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的諾基亞全球副總裁鄧元鋆最近異常忙碌。一個(gè)有關(guān)其渠道管理的輿論漩渦讓其必須承擔(dān)起澄清事情原委的責(zé)任。

今年5月21日，鄧突然接到來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和同事的電話：一些經(jīng)銷(xiāo)商正在長(zhǎng)沙舉行會(huì)議，企圖“揭露”諾基亞通過(guò)收取竄貨(跨地域、跨渠道的銷(xiāo)售商品)商的罰款進(jìn)行偷稅漏稅的行為?！伴L(zhǎng)沙事件”一下子讓諾基亞的渠道變得晦暗不明起來(lái)。

實(shí)際上，諾基亞在中國(guó)的渠道體系幾經(jīng)變化。2001年，它采用的是全國(guó)代理商，然后再利用全國(guó)代理商的地方分公司批發(fā)到各地的傳統(tǒng)方法。而2003年由于TEL、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起而加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使諾基亞開(kāi)始走向省級(jí)代理商，這也首開(kāi)了海外在華手機(jī)品牌的先河。次年，它建立了省級(jí)直控分銷(xiāo)商，甚至細(xì)化到選擇具體的零售商，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道更加嚴(yán)格的管理。2006年，其又設(shè)了一條專(zhuān)門(mén)服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商的渠道。至此，如今令諾基亞引以為傲的、包括直供零售商、省級(jí)直控分銷(xiāo)商、全國(guó)代理商、諾基亞專(zhuān)賣(mài)店直供以及運(yùn)營(yíng)商渠道五大平行渠道體系最終形成。

在中國(guó)，全國(guó)的手機(jī)零售店至少有8萬(wàn)家，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使各地的經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)竄貨行為深?lèi)和唇^。為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，諾基亞給完成銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商提供相應(yīng)的返利。而對(duì)于竄貨商，其也會(huì)有相應(yīng)的罰款條約。盡管鄧元鋆沒(méi)有向本刊透露具體金額，但他表示一定是既要有阻止效力，又不會(huì)超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)額。不過(guò)一切的前提是，這些經(jīng)銷(xiāo)商必須是與諾基亞存在合同關(guān)系。

問(wèn)題癥結(jié)正在于此。經(jīng)調(diào)查，“長(zhǎng)沙事件”的大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都不是諾基亞的合同商，愈發(fā)艱難的投機(jī)加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力，以及山寨機(jī)對(duì)中低端市場(chǎng)的侵占，讓這些偽經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始集體向諾基亞發(fā)起攻擊。

盡管山寨機(jī)的低成本和高經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)是諾基亞無(wú)法復(fù)制的，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)品牌的手機(jī)能否為其帶來(lái)滿意的結(jié)果，并不單純看它的盈利空間，更要看其在零售店中每一平米柜臺(tái)所提供的利潤(rùn)，以及它在銷(xiāo)售過(guò)程中的資金流轉(zhuǎn)次數(shù)。所以，盡管一臺(tái)山寨機(jī)的利潤(rùn)可能等同于五臺(tái)諾基亞的利潤(rùn)，但擁有著全面產(chǎn)品線的諾基亞，其品牌效應(yīng)同樣為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省了時(shí)間成本，從而抵消了其利潤(rùn)上的劣勢(shì)。這也是賣(mài)諾基亞手機(jī)的動(dòng)力所在。

而諾基亞的渠道在這種情況下并非如其所想的那樣牢不可破。其實(shí)除了旗艦店之外，很多零售店并不為諾基亞自己擁有管理，這將直接導(dǎo)致管理漏洞。雖然諾基亞會(huì)選擇性地提供一些銷(xiāo)售人員，或分派一些品牌市場(chǎng)活動(dòng)，讓這些店擁有更多銷(xiāo)售資源，但這樣的機(jī)會(huì)并非所有店面都能平等享有。一紙合同未必能對(duì)所有渠道起到約束作用，對(duì)于零售商可能產(chǎn)生的竄貨或者其它違反合同的行為，諾基亞并不能完全掌控。

曾經(jīng)發(fā)生在其它品牌手機(jī)上的教訓(xùn)足以起到警示作用：波導(dǎo)手機(jī)在2003年名聲大震，這使其短時(shí)期內(nèi)就在全國(guó)建立了29個(gè)分公司、300多個(gè)辦事處，意圖憑借自己龐大的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道銷(xiāo)售。而后來(lái)國(guó)美等零售渠道興起，加上彼時(shí)正處于發(fā)展初期的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的紛亂復(fù)雜，導(dǎo)致波導(dǎo)利潤(rùn)下滑，從此一蹶不振。顯然，渠道壓力的加大是波導(dǎo)失敗的重要原因之一。

突如其來(lái)的針?shù)h相對(duì)或許讓諾基亞始料未及，但為了銷(xiāo)售得更加從容，如何在市場(chǎng)擴(kuò)大的情況下，更好地保證其建制下的經(jīng)銷(xiāo)商利益，確保他們的利潤(rùn)空間，是諾基亞愈來(lái)愈需思考的一個(gè)緊迫問(wèn)題。

不一樣的中國(guó)

當(dāng)然，“長(zhǎng)沙事件”對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)只算是一個(gè)小小的挑戰(zhàn)。事發(fā)5天后，其互聯(lián)網(wǎng)旗艦產(chǎn)品N97在中國(guó)的率先發(fā)布就迅速掃平了這一事件所帶來(lái)的陰霾。“這款產(chǎn)品集合了如此豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，我相信它能非常有力地挑戰(zhàn)蘋(píng)果最新發(fā)布的iPhone?！敝Z基亞全球副總裁AnssiYanjoki告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

N97能否在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制N95的成功、避免N96的波瀾不驚，還是未定之天。至少?gòu)闹Z基亞眼下兩款熱銷(xiāo)產(chǎn)品5800和E71來(lái)看，沒(méi)有通用的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

鄧元鋆向《環(huán)球企業(yè)家》介紹，由于5800的購(gòu)買(mǎi)群體并非局限在只想買(mǎi)音樂(lè)手機(jī)的人群中，諾基亞在中國(guó)就將其包裝分成了兩種：一種是限量版，里邊增加了車(chē)充和耳機(jī)等小配件。另一種是普通包裝，比前者價(jià)格略低。

至于E71，諾基亞卻沒(méi)有選擇主動(dòng)出擊。因?yàn)槎ㄎ幌鄬?duì)高端，加上繼2005年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)之后，E系列鮮有明星產(chǎn)品，諾基亞對(duì)于它進(jìn)入中國(guó)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。其實(shí)在官方渠道之前，E71在水貨市場(chǎng)上已大受歡迎。當(dāng)鄧元鋆看到上至公司CEO，下至普羅大眾都喜歡它時(shí)，他力主將這款產(chǎn)品帶入。雖然較晚進(jìn)入，而且并沒(méi)有對(duì)此展開(kāi)過(guò)多宣傳，但E71的中國(guó)消費(fèi)者仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了高端商務(wù)人士這一個(gè)范疇。

實(shí)際上在北京、上海、廣州這樣的一線城市，消費(fèi)者的需求與發(fā)達(dá)國(guó)家已相差無(wú)幾，而考慮到其它產(chǎn)品奠定的基礎(chǔ)以及最大市場(chǎng)這樣的頭銜，選擇中國(guó)作為N97機(jī)型的全球首發(fā)地就水到渠成了。

當(dāng)然，今年中國(guó)最令手機(jī)廠商興奮的改變還有3G牌照的發(fā)放，這也讓諾基亞這樣在國(guó)外有著豐富3G經(jīng)驗(yàn)的公司們摩拳擦掌。之前，諾基亞就已經(jīng)與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成了向其提供TD手機(jī)的協(xié)議，并發(fā)布了TD／GSM雙模手機(jī)，真正的產(chǎn)品將會(huì)在今年年底上市。

不過(guò)，中國(guó)移動(dòng)基于谷歌Android平臺(tái)的OMS操作系統(tǒng)被看作是中國(guó)智能手機(jī)未來(lái)的主導(dǎo)平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通也開(kāi)始做自己的UniPhs平臺(tái)。在這里，諾基亞的Symbian操作系統(tǒng)能否獲得像其硬件一樣的主流地位，才是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。諾基亞中國(guó)表示，目前其仍在以Symbian的發(fā)展為主。

其實(shí)解決這個(gè)難題，終歸還是要落到渠道層面上。只有在把終端解決方案做得更加深入的同時(shí)，將產(chǎn)品覆蓋到更廣的范圍，才能充分顯示出諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而鄧元鋆表示，中國(guó)與其它地區(qū)最大的不同，就是擁有最為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而即便在農(nóng)村，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也比印度這樣新興市場(chǎng)的二線城市強(qiáng)——這就是機(jī)會(huì)所在。

于是，“下鄉(xiāng)”也出現(xiàn)在了諾基亞的中國(guó)策略中。從2007年開(kāi)始，借著運(yùn)營(yíng)商正在實(shí)施的“村村通”工程，諾基亞就把更多的目光投入到了農(nóng)村。去年11月，在中國(guó)“家電下鄉(xiāng)”的手機(jī)招標(biāo)中，諾基亞有12款千元以下的手機(jī)中標(biāo)。

“沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家有中國(guó)這樣的規(guī)模在渠道的廣度和深度上都有機(jī)會(huì)?！编囋]說(shuō)。而其言外之意是，這樣的天然優(yōu)勢(shì)理應(yīng)也會(huì)納入到諾基亞中國(guó)的渠道體系中。