全球三大豪華車制造商正在以更快速度駛?cè)胍酝缓鲆暤牡投耸袌?/p>

聽，全球汽車工業(yè)被碾軋地吱吱作響——出售了歐寶、悍馬等傳統(tǒng)品牌的通用汽車在破產(chǎn)保護中掙扎前行，控制權(quán)旁落的克萊斯勒已將底特律的尊嚴消磨殆盡，只有它的新東家，來自歐洲的菲亞特是唯一可以倚重的行業(yè)榜樣。

手握充足現(xiàn)金、尋求多方收購機會的菲亞特全球CE0塞爾喬·馬爾喬內(nèi)成為當之無愧的風云人物。而在此前，這家公司剛從自己的危機中緩解過來。隨之興起的，則是馬爾喬內(nèi)擺脫頹勢的信條：只有規(guī)模足夠大的公司才能生存。

但戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官蔡澈對此卻并不認同：“我在這一點上跟非亞特CEO觀點不一樣，歷史上并沒有這樣的證據(jù)?！辈坛簩Α董h(huán)球企業(yè)家》說，“我們完全有信心利用強大的技術(shù)和財務(wù)優(yōu)勢取得更好的業(yè)績?！笨诳诼暵暦磳Α耙?guī)模至上”的戴姆勒恰曾是這一傳統(tǒng)智慧的受害者。1998年，蔡澈的前任施倫普因信奉大者恒強而收購克萊斯勒，但在兩年前，卻因糟糕的經(jīng)營被迫將其出售，以求自保。

不過蔡澈所言，更像是專門說給戴姆勒旗下豪華車制造商梅賽德斯一奔馳用以勵志的。今年5月，全球豪華車市場仍止不住下滑勢頭，梅賽德斯-奔馳今年以來銷量同比下滑22％，是全球三大高端汽車巨頭中下滑最嚴重的。當然，它也僅比全球第一大豪華車制造商寶馬多了一個百分點。

唯一的亮點來自排名第三的后起之秀奧迪，它將這個數(shù)字頗令人震驚地卡在12％。在奧迪公司管理董事會主席施泰德看來，這個不依賴規(guī)模、專注自身核心業(yè)務(wù)的信條，誰都不如奧迪做得徹底?！傲硪粋€也來自德國的高檔汽車生產(chǎn)廠商……他們不斷地就內(nèi)部的文化和管理沖突進行自我能量的消耗，最后的結(jié)果是婚姻破裂。”施泰德對本刊評價說。

事實上，豪華車市場經(jīng)歷了空前的波動。在以往的經(jīng)濟衰退或市場飽和中，率先受到影響的是大眾消費者，但這次源于突發(fā)性金融危機的放緩對消費群結(jié)構(gòu)的影響由上至下：高檔汽車的核心消費者尤受到重創(chuàng)。

但同時，豪華車制造商也就此展現(xiàn)了自己的特別之處。它們比以往更為堅信獨立運營與核心競爭力的重要性——即使在下滑較為嚴重的寶馬和奔馳，這也被視為當務(wù)之急。與大規(guī)模量產(chǎn)車制造商相比，豪華車廠商更善于利用自身相對精簡的規(guī)模，以提升市場反應(yīng)速度及自我變革能力為己任，應(yīng)對不確定的未來。

短跑健將

盡管5月的銷售數(shù)據(jù)仍在下滑，但對豪華車廠商而言，已呈現(xiàn)放緩趨勢。作為本次危機中遭受打擊最為嚴重的汽車公司，寶馬的經(jīng)營狀況在2008年第四季度急轉(zhuǎn)直下，單季虧損額高達9.62億歐元，銷量同比下滑30％。

糾其原因，此次金融危機的“震源”美國正是寶馬全球第一大單一市場，更為的重要是，寶馬此前過于依賴美國的汽車租賃市場。

過去數(shù)年，寶馬在美國市場約60％的銷量來自于此。根據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)，全美10大租賃車型中有4款屬于寶馬。金融危機下，大批用戶在租賃合同到期后，不再續(xù)租或購買，寶馬手中不得不積壓了大量貶值的二手車。2008財年，寶馬從收益中沖銷了19.7億歐元殘值風險和金融服務(wù)的相關(guān)壞賬撥備，這是造成該公司年度稅前利潤同比下滑91％的重要原因之一。

寶馬迅速反思借助金融杠桿來刺激銷量的“功利性”模式。今年以來，寶馬著手將金融服務(wù)的業(yè)務(wù)重心從租賃轉(zhuǎn)向貸款。由于糾錯及時，第一季度，寶馬便減緩了虧損幅度，同時，寶馬品牌銷量首次超過雷克薩斯，成為美國市場最暢銷的豪華車品牌。

從根本上，寶馬對銷量和市場占有率的盲目追捧使其忽視了根本。對此，該公司首席執(zhí)行官雷瑟夫表示，寶馬要修繕其美國戰(zhàn)略——從追求銷量重新聚焦在利潤率。

的確，恢復(fù)對利潤的貪婪能使公司對負面消息的反應(yīng)機制更為靈敏。正如蔡澈對本刊所言：“如果從公司盈利的角度理解‘貪婪’的話，它是必要的。戴姆勒在危機之初時，情況并不怎么好，但是我們通過并部署了‘貪婪’的決策，度過危機后我們會更加強大?！?/p>

在整體心態(tài)轉(zhuǎn)變的同時，嗅覺更為敏銳的汽車制造商從下滑的數(shù)據(jù)中讀出了新的機會。

今年第一季度，寶馬品牌銷量超過20萬輛，同比下滑20.5％，但售價和排量較，低的1系轎車表現(xiàn)出色，銷量達到4.7萬輛；而同處該細分市場的奧迪A3銷量也近5萬輛；今年明，奔馳品牌的緊湊車型和samrt雙人微型車訂單激增。盡管Smart已進入產(chǎn)品周期的第三年，但仍在美國市場實現(xiàn)銷量增長18％。

不錯，豪華車市場的消費需求正在向著金字塔底部下沉。“特別是在現(xiàn)在這個經(jīng)濟的大環(huán)境下，我看到更多的人希望選擇一些車身尺寸不變但發(fā)動機排量變小的車型?！笔┨┑卤硎?。奧迪正努力盡快推出一款與寶馬旗下MINI微型車尺寸相仿的A1微型豪華車。

幾乎同時嗅到機會的豪華車制造商們都在力圖成為這一細分領(lǐng)域的短跑健將。此時，可以拉開差距的便是更為機警的反應(yīng)與更快捷的行動。

今年春天，奔馳開始在中國、巴西。丹麥和塞爾維亞四個新市場推出Smart雙人微型轎車。寶馬在6月恢復(fù)萊比錫工廠雙班生產(chǎn)，以緩解1系轎車供不應(yīng)求的狀況，9B這家工廠開始生產(chǎn)x1這款尺寸更小的緊湊型SUV來滿足豪華車小型化的需求?！拔覀兿嘈抛约旱氖袌龇磻?yīng)速度，要比對手快?！睂汃R股份公司董事伊恩·羅伯森對《環(huán)球企業(yè)家》說。

對于這一全新的趨勢，豪華車們當然知道最炙手可熱的戰(zhàn)場在哪里。

“中國的豪華車市場以前不太成熟?！睂汃R大中華區(qū)總裁兼CEo史登科對本刊說。他的論據(jù)是，寶馬最頂級的7系在華銷量一直超過5系和3系。但情形在去年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：寶馬5系躍居首位。中國高端汽車銷量的金字塔底部，將從2009年開始被逐漸夯實。對此，豪華汽車制造商將不遺余力。

不過，寶馬和奔馳很快就意識到，競爭不僅能催熟市場，還能改變對手間的位置關(guān)系。與寶馬、奔馳去年銷量大幅下滑相比，奧迪則以超過100萬輛的成績連續(xù)第13年打破歷史銷量紀錄。今年以來，它們之間的差距正快速縮小。

蒸蒸日上的業(yè)績源于施泰德引以為傲的奧迪式專注：今年5月，奧迪在中國銷量超過1.2萬輛，同比增長28％，前5個月銷量增長6.8％，已是奧迪除德國本土外全球第二大單一市場。

這頗有些諷刺。奧迪曾因質(zhì)量問題在美國市場折戟，寶馬和梅賽德斯-奔馳隨后在此獲得巨大成功。但如今，得益于中國市場，奧迪超車有道。

實際上，和量產(chǎn)車較早確立其戰(zhàn)略地位相比，中國市場將從2009年開始真正成為豪華車的必爭之地。中國人對豪華車的全部想象，都會輕易得到滿足。為了縮小與奧迪在中國的差距，寶馬和奔馳會不遺余力。6月，寶馬推出了新款的z4敞篷跑車，而梅賽德斯-奔馳則專門針對中國市場開發(fā)了全新的加長型E級轎車，并計劃在2010年實現(xiàn)國產(chǎn)——這將是一場值得期待的蝴蝶效應(yīng)，中國市場的廝殺會促使全球豪華車市場的格局演進。