歷史上增長最快的電子商務網(wǎng)站在龜兔賽跑中輸給模式更笨拙的對手的教益。

對于一名普通人，想贏得與巴菲特共進午餐的機會何在?

答案是，去eBay。每年6月，“股神”都會把自己放上這個全球最著名的C2C拍賣平臺，供人們競價。自2003年起，這一拍賣的價格每每沖高，到2008年一名中國投資者折桂時，已經(jīng)升至211.01萬美元。

遺憾的是，無論巴菲特戰(zhàn)果如何，eBay的股價正駛向另一個方向。過去一年里，它的股價已經(jīng)跌去四成。雖然人們很容易將此視為經(jīng)濟危機下的正常結(jié)果，但事實并非如此：其最大對手亞馬遜的市值反而比去年提升了7.3％。這讓2005年時市值曾為亞馬遜三倍的eBay被對方超越，如今僅為對方的五分之三大小。

并非無妄之災，eBay和亞馬遜的龜兔賽跑局面逆轉(zhuǎn)，算是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一個重要信號。

它們曾分別被視為C2C和B2C兩種電子商務形態(tài)的代表者。很長時間里，人們傾向于相信eBay的模式更好。它不需要像亞馬遜一樣辛苦地建設龐大的庫存、物流、客戶服務系統(tǒng)，而且以民主、分權(quán)形態(tài)運行的它顯然比集權(quán)的亞馬遜擁有更廣的銷售范圍。似乎只要進入良性循環(huán)，eBay就可低成本無限擴張：你的用戶越多銷售的產(chǎn)品就越多，產(chǎn)品越多，用戶就越多……

有人稱之為“完美商店”。事實上，在很長時間里，它也堪稱此名。與絕大多數(shù)網(wǎng)絡公司不同，誕生于1995年的eBay從創(chuàng)立之初就是盈利的，在很長時間里享受著高達85％的毛利率，并保持著每個季度30％的速度增長，這讓它到2007年時已經(jīng)赫然長成76億美元收入的龐然大物——這一成長速度比早期的微軟或戴爾電腦更具爆發(fā)力。

相比之下，很長時間里，亞馬遜被視為一家只能一個一個行業(yè)緩慢擴張的公司。但2006年9月，它對大范圍的用戶開放零售服務(EBA)，不僅讓普通人可以借由亞馬遜的平臺進行銷售，甚至可以承擔其包裝、配送等工作，大大提升了中小企業(yè)主的服務水準。當亞馬遜證明eBay的工作它也能做時，其多年打造的運營平臺反而成了競爭優(yōu)勢。

eBay誠然可以反向進軍亞馬遜的B2C領(lǐng)域，但這需要太長的時間、太多的投資，并會嚴重降低其利潤率?？呻S著比拍賣更方便的一鍵購物的興起和只能通過拍賣獲得商品的減少，其增長速度不復從前。2005年的時候，eBay的流量比亞馬遜多30％，但是到了2008年第四季度，亞馬遜的活躍用戶，總數(shù)(包括買家和賣家)已經(jīng)達到8950萬，超過了eBay的8630萬。

此消彼長間，eBay的頹勢已經(jīng)不止于被亞馬遜趕超。它的影響力衰減和新業(yè)務線未有起色，均讓其神采不再。2008年，eBay甚至首次出現(xiàn)了交易量的下降，從2007年的594億美元下降到了次年的480億美元。

嚴格說來，eBay或許可以被視為第一家富有成效的社交網(wǎng)站，但隨著2005年興起的Web 2.0熱潮席卷全球，MySpace和Facebook們沖淡了eBay原有的消遣功能：很多原來每隔幾個小時就去eBay上搜索一下有什么新鮮玩意的人們轉(zhuǎn)而去到Facebook上觀看好友的動態(tài)變化了，這讓出ay的用戶被分流。據(jù)一名谷歌中國前高層對《環(huán)球企業(yè)家》稱，eBay現(xiàn)在的流量大約有40％是來自谷歌等搜索引擎，這就意味著嚴重的受制于人。

相當諷刺，僅僅幾年前，eBay還是美國最重要的搜索引擎之一，雖然其用戶行為專注于商品尋找，但如果借此擴張，它極有實力與谷歌、雅虎一決高下。可惜它從未作此想。同樣的，它一度試圖尾隨蘋果公司的iTunes進軍多媒體零售業(yè)務，也懸而未決，最終放棄。而它斥資37億美元收購的Skype，收效則遠不如預期。

eBay的故事證明，并非打造一個優(yōu)異的電子商務平臺就可以一勞永逸。那么，為何一臺近乎永動機的成長引擎風光不再?它有可能做得更好嗎?

逆轉(zhuǎn)

2005年5月在北京接受《環(huán)球企業(yè)家》雜志專訪時，時任eBay CEO惠特曼曾如此解讀她看到的最重要的潮流：“在過去，只有一些具有冒險精神的人在進行網(wǎng)上購物和電子交易，但現(xiàn)在，普通的老百姓都愿意學習網(wǎng)上購物?！?/p>

她所看到的是一個真實的變化。當然，在當時，人們大可將此樂觀解讀為電子商務用戶群的擴大，但硬幣的另一面是，當越來越多的人在網(wǎng)上購物，電子商務的形態(tài)本身也可能發(fā)生變化。

就像第一個通過eBay(當時名為AuctionWeb)賣出的物品是其創(chuàng)始人皮耶爾·奧米迪亞的一個已經(jīng)用壞了的激光指示燈所暗示的，最初的C2C用戶是那些技術(shù)的早期接受者(early adopter)。他們會用大量時間掛在網(wǎng)絡上，搜尋自己覺得有趣的物品，而競拍并獲勝的過程對很多人來說也相當刺激。

但對于更大多數(shù)用戶，這種閑情逸致卻也意味著低效率。如果你想買一樣稀奇的商品——比如16年前《環(huán)球企業(yè)家》的創(chuàng)刊號——eBay或許是屈指可數(shù)能夠找到它的地方，而和別人競爭并最終獲勝，則讓這次購物行為的快感大增。但，如果你只是想買一本新書、一張新唱片或一件襯衫呢?

無論eBay早年多么順風順水，它都必須承認：在所有的購物方式中，競拍是過程最為繁復的一種。

如果要競拍一個物品，用戶必須時刻關(guān)注該競拍對手的報價，從而不斷調(diào)整自己的報價。但是很多時候，對手的報價會超出自己的心理最高價，這時如果收手就只能眼睜睜看著對方買走自己想要的東西，但是如果繼續(xù)報價就必須支付自己心理上承受不了的費用?？傊?。從一般購物者角度來看，拍賣過程實在太耗費精力，最終拍得物品的幾率太小，而且最終的成交價往往高出物品的實際價格。有人戲稱，eBay上的拍賣品實際價格應該是出價第二高的那個價格。通過挖掘數(shù)據(jù)幫助賣家將物品賣得更貴的公司PriceRadar創(chuàng)始人透露，他們可以將客戶所有產(chǎn)品中接近50％的產(chǎn)品以高于零售商的售價在eBay上賣出。

當然，eBay上沒有意識到僅僅依靠拍賣所帶來的問題。在上市后的第二年，它就推出了固定價格商品，用戶只要點擊“現(xiàn)在購買”(buy it now)就可以直接買下該商品。

但顯然，eBay并沒有真正重視這一消費行為：它超越了傳統(tǒng)的二手商品競拍，而更像中小企業(yè)借eBay的平臺銷售。一名普通用戶在eBay上所能銷售的商品的數(shù)量畢竟是有限的，但當一家中小企業(yè)把大量商品擺放到eBay上，它所需要負擔的營銷成本就很高：每件商品需要先交一筆登錄費，然后是每周繳納35美分至4美元的陳列費，在商品成功售出后賣家還要向eBat支付一定比例的費用。如果一家公司批量將自己的產(chǎn)品上架，前期需要一筆不小的投入。

雖然展示費用不菲，但商家從eBay得到的品牌增值卻相對有限。由于eBay本身并不具有庫存、配送的能力，因此它無法在線下尤其是物流層面為賣家提供幫助。于是eBay推出了免費的實力賣家(Power Seller)服務，只要賣家達到eBay的銷售額度要求并且好評率較高，即可享受一定的優(yōu)惠措施，比如減少收費、更多的出現(xiàn)在搜索結(jié)果里以及一些資金上的保護。

相比之下，后發(fā)制人的亞馬遜的平臺則強大得多。依靠自己強大的庫存和物流系統(tǒng)，亞馬遜的FBA服務為賣家提供了可靠的后臺保障。亞馬遜希望通過自己的平臺銷售商品的賣家僅需將自己的商品送至亞馬遜的庫存中心，一旦商品售出，亞馬遜會接手余下的包裝、送貨、甚至售后服務等工作。而且通過這個平臺亞馬遜可以更好地控制賣家商品的質(zhì)量，幫助賣家提升自己的服務。我們可以這樣看，亞馬遜不僅在互聯(lián)網(wǎng)上打造了一個幫助賣家吸引客戶的平臺，在線下同樣提供了一個平臺，簡化了賣家銷售商品的難度。加入FBA對于消費者來說，在購物的過程中如果遇到麻煩，可以方便地聯(lián)系亞馬遜的客服人員，而有了亞馬遜的保障，買家也能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務。

eBay曾有機會在亞馬遜仍在經(jīng)營圖書和音樂業(yè)務的時候就關(guān)上讓對方通往c2c平臺的大門。但據(jù)說，在參觀過亞馬遜的庫房之后，時任公司CEO的惠特曼對自己的團隊說：“我們永遠不要建庫房!”不僅如此，它采取了放任自己平臺上的商家自由發(fā)展的策略，而沒有想辦法建立自己和賣家的深層聯(lián)系，這都給亞馬遜留下了很多機會。

當然，還有一個隱形對手，即搜索引擎。2002年之后，谷歌對普通用戶的影響力日增，而越來越多用戶開始學會自己建網(wǎng)站然后購買搜索引擎關(guān)鍵字廣告——既然eBay的流量很多來自搜索引擎，為什么不直接從搜索引擎那里獲得流量呢?而且對于搜索引擎廣告，賣家吸引的不僅僅是eBay上的用戶，而是整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

就這樣，到2008年，亞馬遜的CEO杰出·貝佐斯終于可以表示，亞馬遜平臺上總的銷售量已經(jīng)有29％是來自第三方賣家的了。而當年明，eBay的CEO約翰·多納霍才宣布，eBay將針對一口價商品再次大幅削減陳列費，將一口價商品原本的陳列期從7天延長到30天，陳列費也最低降到35美分。

同時，也是歷史首次，多納霍代表eBay高層承認，eBay在把握電子商務趨勢上有些滯后，他表示eBay應該重新開始重視那些不喜歡在競拍上浪費時間的消費者，盡管有些人可能并不喜歡eBay新的生態(tài)系統(tǒng)——簡言之，就是eBay應該加大力度促進一口價的銷售。

雙刃劍

為什么一個如此簡單、可預期的趨勢變化，eBay反應如此遲緩?

答案很簡單，在很長時間里，eBay癡迷于自己的變現(xiàn)能力，這讓它很容易重視眼前的利益，而忽略更長期的變化。

看看eBay高層們的背景就可感知，這早已是一家生意人而非科技先鋒主導的公司。其任職十年的CEO梅格·惠特曼和她的接班人約翰·多納霍都是管理咨詢公司貝恩出身，在eBay的高層中，出身于貝恩者不在少數(shù)。他們的共同特點是，重視將當下的用戶轉(zhuǎn)化為利潤。

在eBay，一種廣為流傳的說法是：凡是變動的東西都需要測量。從有多少人訪問網(wǎng)站，多少人立即注冊成為用戶，用戶每次訪問的時間，登錄網(wǎng)頁所需時間這樣基礎的數(shù)據(jù)，到收入與通過網(wǎng)站進行交易的商品額的比率，時間與交易的關(guān)系，甚至陽光對交易的影響，eBay都會進行相應的檢測。一旦發(fā)現(xiàn)某些數(shù)據(jù)特殊，比如11月的周五銷售通常不錯，eBay就采用提供免費注冊等方式進一步刺激銷售。同時，eBay還對用戶，無論買方或賣方進行詳細的劃分，通過了解他們的需求，盡可能滿足最多的人。這讓惠特曼可以自豪地宣布：“我們比任何其它的公司都更加清楚地了解客戶的需要和客戶的情況?！?/p>

毫無疑問，對于一向以粗放管理著稱的網(wǎng)絡公司，eBay的管理水準實屬高超。但問題是，作為一個電子商務平臺，當平臺經(jīng)營者顯得過于精明，在它上面熙攘流轉(zhuǎn)的買賣雙方總會在很多細節(jié)上感覺到自己的不夠聰明，甚至吃虧了。

比如eBay對其搜索算法的調(diào)整使得賣家要去適應完全不一樣的一種競爭。以前用戶在eBay上搜索時，搜索結(jié)果是按照拍賣到期時間排序的，因此賣家可以將產(chǎn)品的拍賣時限設置為用戶搜索最為活躍的時段。后來eBay引入了評分機制，搜索結(jié)果的排名會和用戶給賣家的評分結(jié)合起來。

eBay引入評分機制原本是希望解決有人在網(wǎng)站上出售假冒偽劣產(chǎn)品的問題，希望能借此提高賣家的誠信度和售后服務等。但是有些大的賣家可以雇傭很多客服人員，而且接受客戶的評分次數(shù)也相對較多，這就使得他們的評分往往要好于一些小的賣家一次差評對小賣家的打擊就可謂是致命的。

除了通過評分來加強賣家的服務，eBay還禁止賣家給買家差評。eBay的解釋是為了避免賣家對買家進行報復。但這顯然是一個不合理的條款，因為這樣一來賣家就失去了自我保護的能力，一些買家也因此延遲付款或者甚至拒不付款。當賣家不斷受到打擊卻又失去保護的時候，他們只能選擇離開。

2008年6月在芝加哥舉行的eBay賣家年度大會上，賣家將自己的不滿化作了對eBay高管的噓聲。

eBay和其平臺上賣家關(guān)系的惡化并不是最近才出現(xiàn)的問題。Channel Advisor是一家和能在eBay上排進前1000名的賣家有合作的公司，該公司首席執(zhí)行官斯科特·文格在2007年曾對《紐約時報》這樣形容說：過去幾年eBay和其平臺上賣家的關(guān)系一直在惡化，現(xiàn)在這種關(guān)系已經(jīng)非常差了。他表示，在2005年的時候，TOP100里的公司有99％的業(yè)務都是在eBay上。進行的，而到2007年，這些公司只有一半的業(yè)務是在eBay上進行的。

即使2008年eBay對于一口價業(yè)務的收費調(diào)整，仍然顯得過于數(shù)字導向：為了保證一口價商品來和其它購物網(wǎng)站競爭，一些小眾商品的曝光率大大降低了這也使得很多eBay上的忠實商家不得不選擇離開。出售其它地方?jīng)]有的物品一直是eBay的魅力所在，可決心要做互聯(lián)網(wǎng)上的“謎你沃爾瑪”而非“跳蚤市場”，eBay有可能不得不犧牲其最大的優(yōu)勢。

別以為eBay僅僅得罪了賣家，買家對其有著更多的不滿。由于eBay將其重心由獨一無二的特殊商品轉(zhuǎn)為大批量的一口價產(chǎn)品，這使得大量忠實競拍的買家感到不滿。而另外一個長期存在的問題則是eBay上有太多的假冒偽劣產(chǎn)品，甚至是贓物。從eBay發(fā)家開始，因為其購物平臺的開放性，上面就一直出現(xiàn)讓人充滿爭議的物品，有人在上面賣毒品、賣身體器官、甚至還有人賣自己的親生骨肉，這些行為一直影響著eBay的健康發(fā)展。雖然eBay著力打擊這些違法行為，但是收效并不十分理想。而當有人買到假冒偽劣產(chǎn)品的時候，eBay的售后服務體系又很難幫助他們解決問題，即使確認賣家違規(guī)，買家還是很難獲得退款。一位曾經(jīng)在eBay擔任中層管理人員角色的員工透露，eBay的客戶服務系統(tǒng)是“一個無止境的充滿繁文縟節(jié)的過程，而在這個過程中，你幾乎無法遇到一個真人”。

相比之下，無論采用大量客服人員確保用戶滿意度的亞馬遜，還是極度維護非商業(yè)化立場的Craigslist——居然Craigslist接受任何廣告，但是Craigslist上最不常見的詞竟然是“錢”因為除了在美國少數(shù)幾個城市征收招聘廣告費用之外，其余所有用戶發(fā)布消息都是免費的。其CEO吉姆·巴克馬斯特曾表示“我們從來就沒有想過將其利益最大化”——eBay的機關(guān)算盡太聰明，最終是有反作用力的。

錯失良機

如果說互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境和人們購物習慣的改變是eBay無法控制的的話，一直未能很好地定位其核心務則是導致它業(yè)績下滑的直接原因。

作為最大的電子購物網(wǎng)站，人們在eBay上發(fā)現(xiàn)商品最主要靠的是搜索，但是eBay提供的搜索一度非常簡陋，甚至無法區(qū)分物品名稱的單復數(shù)形式，比如會把umbrella和umbrellas看作兩個不同的商品。也正是因為eBay的站內(nèi)搜索太過單一，早期人們在購物時很少到eBay進行搜索，往往是，直接在搜索引擎中找到物品，然后通過鏈接進入eBay網(wǎng)站。

其實eBay如果能好好重視搜索，它是最有可能成為第二個谷歌的。

現(xiàn)在YouTube上每月的搜索量已經(jīng)超過雅虎，如果單從搜索次數(shù)判斷，YouTube已經(jīng)成了除Google.com之外的第二大搜索引擎。搜索引擎業(yè)界觀察者約翰·巴特勒曾撰文表示，谷歌之所以收購youTube就是因為YouTube的規(guī)模日益擴大，使得人們搜索視頻時都已經(jīng)習慣在它的網(wǎng)站內(nèi)部進行搜索。而這種大量的搜索正是谷歌所忌憚的，如果YouTube成功地變成一個視頻搜索引擎，就很有可能調(diào)整谷歌在搜索領(lǐng)域的地位。于是谷歌收購YouTube。就沒了這方面的后顧之憂。

而曾經(jīng)的eBay也和YouTube一樣。由于其一家獨大，人們在他的網(wǎng)站上每天也要進行無數(shù)次的搜索。而谷歌等專業(yè)搜索引擎在購物搜索方面卻沒有獲得很好的用戶體驗，這對eBay來說無疑是一個開發(fā)基于自己平臺的購物搜索引擎的好機會。如果人們在購物的時候都能直接到eBay進行搜索，這不僅有助于eBay作為購物平臺的發(fā)展，更有可能讓eBay打入更為廣闊的搜索領(lǐng)域。

事實上，eBay的高管并非沒有看到自己有可能挑戰(zhàn)谷歌搜索霸主地位的機會。2005年秋季，eBay掀起了一輪電視廣告，eBay希望網(wǎng)站能夠成為消費者搜索商品的第一站。這些廣告的主要訴求就是告訴消費者：eBay不僅是一個拍賣網(wǎng)站，也是一個直接可以搜索到物品的搜索引擎，用戶可以直接在eBay搜索到大量他們想要的和想也想不到的東西。

但是eBay的這次廣告營銷并沒有收到預期的效果，其中很大的原因就eBay網(wǎng)站本身的搜索并沒有太多改進。這也從另一側(cè)面反映出，eBay的高管們重視營銷而忽視技術(shù)改進的特點，他們思考最多的不是對網(wǎng)站進行技術(shù)投人將網(wǎng)站辦得更好，而是如何將用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換成收入。這和谷歌正好相反，谷歌之所以能成為一家擁有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司，很大程度上是因為他們在開發(fā)產(chǎn)品的時候首先考慮的不是如何商業(yè)化，而是該產(chǎn)品本身能給人們的生活帶來哪些改變。

在通往搜索引擎的道路上，eBay非但沒有依靠自己的優(yōu)勢成功進入搜索市場，反而更加依賴谷歌。eBay網(wǎng)站上大量的用戶都是通過谷歌搜索而到達的。雖然谷歌在購物搜索方面一直不太成功，購物搜索的名稱也改變過多次，但是很難說谷歌不會進入到電子購物市場，一旦這樣，eBay無疑將會是最受影響的一家公司。

所有這些都可以被歸結(jié)為一個問題：當eBay的管理層醉心于利潤，它缺乏心思進行長期的技術(shù)投入。隨便看看今天的eBay就可感知，它還像一個十年前的網(wǎng)站一樣，對過去幾年流行的各種技術(shù)風潮，如AJAX等敬而遠之。

而這種對技術(shù)的投入不足，更是直接導致了一次重要投資的回報有限。那就是收購了網(wǎng)絡語音聊天和電話服務Skype。

收購Skype并沒有錯，但是eBay似乎從來沒想清楚這家公司的真正價值：它完全可以成為傳統(tǒng)移動產(chǎn)業(yè)的顛覆者。即使退而求其次，它也應該將skype服務和自己的競拍網(wǎng)站結(jié)合，提升用戶之間的交流。但是自從收購完成后，eBay一直將skype作為一個獨立的單位在運營，雖然Skype業(yè)績一直呈上升趨勢，但是它對促進eBay上的交易并沒有太多的幫助。

類似的事情還有，eBay公司內(nèi)部還曾討論進軍多媒體市場，因為蘋果公司在iTune上的成功已經(jīng)引起了很多人的注意。但是由于公司高管過分在意財報上的數(shù)字，這個在內(nèi)部被稱為“Telluride”的計劃并未真正的實施。但是亞馬遜卻把握住了自己的機會，推出了Kindle閱讀器。

盡管現(xiàn)在eBay內(nèi)部對于錯過進軍多媒體市場的機會是否是一個錯誤仍然存在爭論，但是內(nèi)部高管的決策方式卻說明了更大的問題。多位eBay前任及現(xiàn)任高管都認為公司沒能很好的重新定位自己的核心業(yè)務。他們均表示eBay對自己的拍賣模式一直很謹慎，因為一不小心就可能破壞了這個模式在買家和賣家之間長期盈利的平衡。

但他們都忘記了商業(yè)世界一條顛撲不破的真理：無論你多么小心翼翼經(jīng)營一個平衡，當一個更大的潮流發(fā)生時，即使重量級如eBay它不順流而下，潮流仍將發(fā)生，且將其拋在時代之后。