[摘要] 包裝設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計中的一個重要門類。在這樣一個信息大量傳播的“讀圖時代”，“圖形符號”的概念應(yīng)運而生。在國際化視覺符號泛濫的今天，如何保證本土視覺語言的傳承和再創(chuàng)造，漸漸的成為現(xiàn)代包裝設(shè)計師的關(guān)注焦點。現(xiàn)今圖形符號已經(jīng)初漸形成了它自身的文化邏輯，它隱含的形象較為單純，也更容易記憶，它比文字語言的傳達更為直接、明晰，而且不受語言障礙的影響，有著無國界性。成功的包裝圖形設(shè)計既可以暗示內(nèi)容物品質(zhì)的優(yōu)劣，也可以轉(zhuǎn)達包裝所蘊含的精神因素。所以某種程度上圖形符號主導(dǎo)著包裝的成功與失敗。

[關(guān)鍵詞] 圖形符號文化價值獨創(chuàng)性市場效應(yīng)

社會文明發(fā)展至今，設(shè)計已涉足我們生活的各個領(lǐng)域。在這樣一個設(shè)計氣息濃厚的年代，包裝設(shè)計作為現(xiàn)代設(shè)計中的一個重要門類，其前景和壓力漸漸被許多學(xué)者和志士提上日程。作為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。如何找到具有本民族特色的包裝設(shè)計語言，對我國的包裝設(shè)計走向世界具有重大意義。

現(xiàn)今是一個“讀圖時代”，“圖形符號”的概念應(yīng)運而生，并已初漸形成了它自身的文化邏輯。人們對包裝上的圖形比文字更感興趣，這一點我們可以從包裝界面設(shè)計中得到證實。在商品貨架上，擁有醒目突出的圖形符號的包裝更能吸引和打動消費者，并使之很快產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買行為。在包裝設(shè)計中，圖形符號是不可或缺的部分。

一、讀圖時代的包裝設(shè)計和“圖形符號”的基本概念

1.讀圖時代的包裝設(shè)計

社會已發(fā)展到了一個信息大量傳播的“讀圖時代”，“讀圖時代”這個概念本身就表明圖形已經(jīng)成為比文字更具有優(yōu)勢的一個媒體或媒介。在這個時代，消費大眾正扮演著由信息的單一、被動的接受者，向信息多元的主動篩選者轉(zhuǎn)化的角色。

因此，包裝形象的視覺設(shè)計，作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的主要手段，必須設(shè)計出大眾容易接受的視覺形象以滿足消費者的視覺快感。讀圖時代的包裝設(shè)計應(yīng)該符合人們快速閱讀的需求，盡量以最簡潔的圖形符號語言來傳達商品信息，并給觀者以很強的視覺美感。

2.圖形的基本概念及作用

圖形是個廣義的概念，是包裝設(shè)計的主題，指用圖像形式進行視覺信息傳播，圖形是超越國度、民族間語言障礙的世界性通用語言，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，圖形不僅要具有相對完整的視覺語義和思想內(nèi)涵，還必須推敲形式美的規(guī)律，結(jié)合構(gòu)成、圖案、繪畫、攝影的相關(guān)手法，通過計算機圖形軟件處理使其符號化，并且有豐富的可視性、易識別記憶等特點。

3.圖形符號的基本概念及作用

包裝設(shè)計的目的是通過傳播一定的信息以促銷產(chǎn)品，而信息的傳播往往以圖形符號作為主要載體。

圖形符號是指以圖形為主要特征，用以傳遞某種信息的視覺符號。“圖形符號”是一種較為復(fù)雜的符號體系，是由造型元素點、線、面、體、色彩、肌理等組成，并運用一定的造型法則創(chuàng)造出的視覺形式。它是圖形信息的載體和表現(xiàn)方式，是一種傳播行為的符號。

圖形符號具有直觀、簡明、易懂、易記的特征，便于信息的傳遞，使不同年齡，具有不同文化水平和使用不同語言的人都容易接受和使用，因而它廣泛應(yīng)用在社會生產(chǎn)和生活的各個領(lǐng)域，涉及到各個部門、各個行業(yè)。

二、圖形符號和包裝設(shè)計的構(gòu)架關(guān)系及其市場效應(yīng)分析

1.圖形符號和包裝設(shè)計的構(gòu)架關(guān)系

圖形符號是包裝設(shè)計中不可或缺的一種設(shè)計元素，對包裝設(shè)計的成敗有著舉足輕重的作用，它既從屬于包裝設(shè)計，又影響著包裝設(shè)計;同樣包裝設(shè)計也離不開圖形符號，它們之間呈現(xiàn)出一種親密的構(gòu)架關(guān)系。

圖形符號具有能指和所指功能，在包裝設(shè)計中還具有雙重意義:表層意義和隱含意義。在圖形傳達的過程中，設(shè)計師將信息通過媒介呈現(xiàn)在受眾面前，受眾看到這個信號(圖形)，基于自己對該信號的理解進行解碼，還原成一定的信息。如果受眾解碼的立場和設(shè)計師編碼的立場一致，那么所傳達的主題就很容易接受，反之，設(shè)計師的意圖就很難迅速準(zhǔn)確地傳達給受眾。所以作為傳播者的設(shè)計師必須要從社會層面的各個角度去準(zhǔn)確把握不同群體、不同地域的受眾對于不同圖形符號所產(chǎn)生的各種情緒反應(yīng)，把握好圖形符號的表層意義和隱含意義，這樣才能設(shè)計出受眾易于接受的、能引起強烈視覺沖擊力和藝術(shù)感染力并達到一定的傳播信息功能的圖形。其實，這也就是圖形符號和包裝設(shè)計構(gòu)架關(guān)系的一種表象特征。

2.包裝中圖形符號的設(shè)計及其市場效應(yīng)分析

包裝設(shè)計中，我們通常都要注意以下兩個方面:沖擊力和信息內(nèi)容，換言之就是包裝設(shè)計的形式與內(nèi)容問題。而圖形符號的作用在包裝設(shè)計的內(nèi)容和表現(xiàn)形式這兩方面都有所體現(xiàn)。

包裝設(shè)計是以靜態(tài)展示方式傳播信息的，受眾往往根據(jù)自己的喜好和意愿主動的、有選擇的接收信息。一則成功的包裝，圖形符號的設(shè)計一定要減少干擾性因素，喚取消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生即時印象，這就需要圖形符號具有以下的特征。

(1)簡約風(fēng)格

簡約設(shè)計作為當(dāng)今設(shè)計的主要潮流，已經(jīng)逐步滲透到現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域的各個角落;同時也將是包裝設(shè)計未來的趨勢。

由于商品包裝有著需要準(zhǔn)確、詳細(xì)傳達出內(nèi)部商品各種相關(guān)信息的特點，包裝設(shè)計的簡約化受到了一定的限制，如產(chǎn)品說明、產(chǎn)品成分等均是一些必不可少的包裝設(shè)計元素。而包裝本身的內(nèi)容越多，就越容易背離簡約化設(shè)計的宗旨，因此，商品包裝必須在表現(xiàn)眾多的設(shè)計要素和簡約化設(shè)計風(fēng)格之間，找到一個平衡點。其關(guān)鍵就在于找到能將眾多的設(shè)計要素形象地、高度概括的表現(xiàn)出來的元素，而簡練的圖形符號正是滿足這一要求的元素。如果商品包裝表面各種繁雜的文字信息、圖形信息都以一種通用的圖形符號的形式出現(xiàn)，整個包裝本身勢必會簡潔明了得多。

目前已有部分商品開始在包裝設(shè)計上運用圖形符號，達到簡約設(shè)計的目的。許多奶制品包裝上采用的利樂包裝標(biāo)志就是一種圖形符號，使用了這個圖形，減少了許多相關(guān)的文字說明，只要顧客了解利樂包裝能在常溫下長時間保鮮的特點，就能明白每一個使用了利樂紙盒包裝的奶制品是新鮮的，信息傳達就通過統(tǒng)一的圖形符號被簡化了。綠箭口香糖的包裝上所采用的環(huán)保標(biāo)志也是一種圖形符號，通過一個簡化的小人向垃圾桶投垃圾的簡單圖標(biāo)，傳達了提倡環(huán)保、保護生活環(huán)境的重大含義，比純粹的文字或是寫實的圖片更明確和直觀。

然而，有些商品包裝上的使用說明嘗試采用圖形來表達，用幾幅連貫的圖形將原本需要很多文字描述的一種過程表達得更直觀、明了，這是一種圖形的表達方式，比文字進了一步。但許多圖形不夠簡潔，概括性不強，有的甚至讓人看了一頭霧水，不知所云，違背了簡約化設(shè)計的根本目標(biāo)。因此，簡約的圖形符號不是單純的簡單化，要遵循簡潔性、通俗性和通用性的要求。

(2)強烈的個性特征和民族特色

近些年來，國際化視覺符號的泛濫與本土化視覺語言失語的現(xiàn)象，表現(xiàn)在國內(nèi)各種類型的設(shè)計作品當(dāng)中，這種現(xiàn)象也同樣引起我們對于包裝設(shè)計語言問題的重視。觀察不同國家在設(shè)計中所反映出的民族特征，應(yīng)當(dāng)引起我們對包裝設(shè)計進行全面的審視和對中國傳統(tǒng)文化的回望?，F(xiàn)代包裝設(shè)計，傳統(tǒng)圖形應(yīng)當(dāng)成為表達民族語言獨特而富有個性的元素，其所包含的文化意象和價值應(yīng)當(dāng)?shù)玫絺鞑ズ桶l(fā)展。把中華民族傳統(tǒng)文化中的圖形加以符號化應(yīng)用在包裝設(shè)計之中，用自己的語言表達自己的情感，是在包裝設(shè)計中建立起民族文化自尊的一個出路，也是民族文化傳承的歷史責(zé)任。

再者，凸顯民族特色的包裝應(yīng)針對現(xiàn)代社會人們在視覺傳達中的審美要求，對傳統(tǒng)圖形進行再創(chuàng)造，注重傳統(tǒng)圖形符號是否具備“能指”視覺語言功能特征和“所指”產(chǎn)生的文化意象。

北京申奧標(biāo)志可以說是運用傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代設(shè)計之中的一個成功范例。整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)中特有的介于似與非似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“太極拳”兩個意象，十分巧妙地將中國特色、北京特點和奧林匹克精神元素結(jié)合在一起。2008年北京奧運會會徽“中國印.舞動的北京”，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，將歷史文化遺產(chǎn)、現(xiàn)代北京、中國的形象，及其對世界、未來與奧林匹克的莊嚴(yán)承諾很好的融合在一起。

這些成功的例子也啟迪了我們在包裝設(shè)計中對于傳統(tǒng)圖形的運用和設(shè)計。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，運用傳統(tǒng)圖形為創(chuàng)意元素，可以在完成產(chǎn)品包裝的同時傳達出具有民族文化意象的視覺信息，形成富有個性和文化內(nèi)涵的圖形符號，是抽象語言和幾何圖形所無法比擬和不可替代的。特別是包裝設(shè)計作品在國際的大環(huán)境中交流與推廣，中國傳統(tǒng)文化中圖形符號的形態(tài)與意義，在文化與文化的撞擊中更能顯示一個悠久歷史民族的話語，更能顯示中華文化獨有的魅力，也會贏得較佳的國際市場效應(yīng)。

(3)獨創(chuàng)性

成功的包裝設(shè)計還必須注意信息內(nèi)容中傳遞的信息差異性。在包裝設(shè)計中，新的信息總是通過圖形創(chuàng)意的獨特性和新穎性實現(xiàn)的。例如，同類商品有許多品牌，包裝創(chuàng)意的核心問題是突出某一個企業(yè)及其產(chǎn)品的獨特之處，通過藝術(shù)創(chuàng)意等手段把信息轉(zhuǎn)化為圖形，再利用包裝這一媒介傳達出去。如果包裝設(shè)計不能表現(xiàn)出與同類產(chǎn)品之間的差異，那么其傳達的信息量就為零。因此，包裝的獨創(chuàng)性很多時候表現(xiàn)為所傳遞的信息差異性，差異越多，有價值信息就越多;相似越多，有價值信息就越少。

例如，著名的可口可樂公司在進行商業(yè)推廣的時候就注意了包裝涵蓋的文化信息和價值觀念的問題，其標(biāo)志針對不同的地域文化特征，設(shè)計了七種文字，并且又在中國推出了京劇臉譜的可樂瓶包裝，尊重不同地域文化的商業(yè)推廣使可口可樂包裝取得了很好的市場效應(yīng)。

由上述三個方面我們可以認(rèn)識到:在如今視覺傳達立體化、媒體傳播方式多樣化的時代，包裝設(shè)計中圖形符號創(chuàng)意要解決的問題是如何使圖形負(fù)載有效的信息，并具有強烈的視覺傳達效果。視覺沖擊力和信息量是圖形符號設(shè)計非常關(guān)鍵的兩個方面，也是包裝設(shè)計成功與否的關(guān)鍵，由此，我們也可以清晰地看出包裝設(shè)計和圖形符號之間的構(gòu)架關(guān)系及其市場效應(yīng)。

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