本文系“江西藍天學院2008年度重點人文社科研究項目《服飾廣告美學研究》”的成果之一

[摘要] 在全球化后現(xiàn)代語境下，身體擁有自身獨立的生存世界。在服飾廣告設計中，身體在本性上是一種能指的游戲，身體自身的存在及其美學是以遮蔽的方式得以敞開的。因此，有必要對服飾廣告設計中的身體進行理性超越，回歸其本真狀態(tài)，以通達“詩意地棲居”。

[關(guān)鍵詞] 服飾廣告設計身體符號視覺符號美學審視

信息時代以還，人們不自覺地就邁進了視覺圖像的游戲之中，眼球日益遭遇著各種各樣的身體。在這一過程中，視覺圖形作為一種重要的信息傳達方式，它起到了不可估量的作用。服飾廣告設計的主要手段是視覺圖形，但視覺圖形只有具備了符號的特征，它才能快速、準確地傳遞信息，實現(xiàn)精神上的通達。以下基于美學、符號學原理，對服飾廣告設計中的身體符號展開審美觀照，讓其去蔽，進而凸現(xiàn)其自身所關(guān)切的生存世界。

一、身體的自身言說

在人的所有感官中，視覺符號是除語言符號外最為主要的信息傳達方式，視覺符號的確立是建立在人對世界的精神認知上，是長期實踐經(jīng)驗的積淀，伴隨著豐富的聯(lián)想和想象而生成的。因此，視覺符號傳達更快速，意義更寬廣，涵義更豐富。

在服飾廣告設計中，身體作為一種視覺符號，是除大千世界外，最為引人注目、最具沖擊性的特定視覺符號，“身體已經(jīng)與消費、時尚、社交、體閑等融為一體，成為一個意義無窮的能指符號，有意無意地負載了這個時代各種各樣的色彩斑斕的文化形態(tài)?！?/p>

但是在不同的文化語境、不同的服飾廣告符碼中，身體會以不同的方式顯現(xiàn)自身。人的形體美既具有自然性，又具有社會性，但人的形體美卻不能簡單地歸結(jié)為自然美或社會美，它有自身的存在意義。

隨著科技的發(fā)展及設計工具、設計方法、設計計觀念的不斷更新， 身體這一視覺符號在服飾廣告設計中具有無限地開發(fā)潛力。

二、身體美在服飾廣告設計中的工具化顯現(xiàn)

1.身體美助服飾廣告實現(xiàn)技術(shù)之美

身體美在服飾廣告設計中的工具性作用自然而然地帶有技術(shù)性的特征，是在視覺美感的生理、心理機制和視覺信息的解碼規(guī)律基礎上的編碼技術(shù)，并通過功能(價值)和效用(價值)的統(tǒng)一構(gòu)成了實用功能的合目的性，實現(xiàn)設計之美。就服飾廣告設計中的身體符號而言，其主要功能在于通過呈現(xiàn)與觀眾身體的貼近性來喚起觀眾的置換欲望。受眾在解碼這類身體編碼的時候，關(guān)注更多的不是身體，而是身體與商品的關(guān)系。如Levi’s牛仔褲的一則平面廣告。設計師通過對男女模特身體造型的巧妙安排，創(chuàng)造出了一個怪異的畫面，一男一女的腿仿佛是穿了同一條牛仔褲腿，造成怪誕的雙身效果，傳達了經(jīng)典男款Levi’s牛仔褲女性也適合的宣傳主題。構(gòu)圖細密、精巧，很容易引起受眾的注意和品讀興趣。這個平民化的身體編碼讓眾多愛美女性自覺地加入到Levi’s牛仔褲消費者的行列之中。當前，一些自稱具有治療功效的藥品和化妝品的廣告往往都采用這種類型的身體編碼。

又如某品牌的涼鞋廣告。畫面?zhèn)鬟f給受眾第一眼的感覺是女性柔美的身體。設計師聰明地只截取了穿上該涼鞋后的腳部特寫的一部分，使腳的形象貌似女性的身體，而白色的涼鞋帶恰好吻合內(nèi)褲的外形，產(chǎn)生了視覺引力，引起受眾的注意興趣。但廣告的含義并不僅僅到此為止，身體和腳，內(nèi)褲和涼鞋，兩組重合的外形，意在表達腳穿上涼鞋后的舒適感猶如內(nèi)褲與身體的關(guān)系。廣告在吸引眼球的同時，無疑也以其產(chǎn)品的品質(zhì)打動了很多的消費者。

2.身體美助服飾廣告實現(xiàn)形式之美

在服飾廣告設計中，談及形式之美，我們自然會聯(lián)想到黃金分割。從藝術(shù)發(fā)展的歷史淵源來看，無數(shù)的藝術(shù)杰作證實了黃金律在美感創(chuàng)造中的巨大影響和實際的指導作用，并且可以廣泛應用于各種造型領域。

在嚴謹邏輯結(jié)構(gòu)的黃金律形式以及“有意味的形式”基礎上，創(chuàng)意構(gòu)思針對人的求知欲望和好奇心巧妙構(gòu)思，使新穎獨特、充滿美感的創(chuàng)意思想給黃金律形式賦予思想的魅力，吸引、感染消費者去關(guān)注，去思考、想象，最終實現(xiàn)悅目動心的目標效果。

在當今服飾廣告設計中，利用人體進行廣告圖形創(chuàng)意的手法愈演愈烈，從模擬人形到賦予人神不一而足，但無論是哪種擬人方式，都或多或少地加載了身體的特征符號，以達到吸引眼球、促進銷售的目的。如Levi’s牛仔褲的一則平面廣告，只截取了一裸體女性背部至大腿的部位，在處于畫面視覺中心的敲臀上，設計師通過巧妙的圖形處理技巧，將印有Levi’s標志的牛仔褲口袋完美地疊加在了性感的臀部上，讓廣大受眾飽享了一次“視覺盛宴”，既凸顯了女性身體的藝術(shù)美，同時隱喻了Levi’s服裝的魅力非凡，給人以怦然心動的感覺。

又如一則比較特殊的服飾廣告，廣告中出現(xiàn)了廣告:畫面富有美感與幽默感，戲謔地揭露了一名男士非常貪婪專注地看一嵌在墻壁內(nèi)的平面廣告，廣告的畫面正是一性感女郎的內(nèi)衣廣告，男士貼近畫面想一窺究竟的舉動反應了內(nèi)衣的性感程度。這種戲謔的手法不僅含蓄的表達了內(nèi)衣性感撩人的主題，而且抓住了觀眾的好奇心，受眾在會心一笑的同時也記住了廣告的主題，想必這款內(nèi)衣對廣大的女性誘惑力定會不小。

3.身體美助服飾廣告實現(xiàn)功能之美

在視覺傳達設計中，尤其在商業(yè)促銷設計如服飾廣告設計中，身體美學的運用在為商品增值和促進銷售方面能起到意想不到的作用。如某品牌的鉆石廣告，廣告畫面只出現(xiàn)了男人呈送鉆石的雙手和女人一雙表明她態(tài)度的腿。女士的雙腿從架起到放開，意味這女人接受了這份禮物，這一切當然是鉆石魅力的功勞。鉆石的魅力是如此之大，相信男士肯定會被打動，掏腰包自然不會成為其猶豫不決的事情了。

又如，一個農(nóng)夫開著收割機從牧場里駛過，而他在駕駛的時候恰好遇見一位身穿Wallis服裝的美麗女子。她身體玲瓏，神采飛揚，農(nóng)夫不禁被她深深地吸引住了以至于他的收割機馬上就要碾壓到一位正在田地里專心致志地閱讀小說的男子身上了。這副畫面的場景可以用寧靜中帶有絕對的危險、危險中帶有絕對的趣味性來形容，如此“致死人命”的Wallis服裝，讓人“驚心動魄”了一把，而其這般地“致死人命”也具有了更深層次的含義——Wallis品牌能夠塑造完美女性身材，魅力勢不可擋。

當下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是，因此，只有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產(chǎn)生。 “在這個世界里，大多數(shù)消費者的基本需求已經(jīng)得到滿足，如果能夠滿足顧客對于體驗的需求——即他們的美學需求，就可以很容易地產(chǎn)生價值”，“美學在顧客生活中的生命力，使組織有機會通過不同的感官體驗來吸引顧客，從而通過顧客的滿意和忠誠，使顧客和組織雙方受益。這些機會并不僅限于時裝、化妝品及娛樂等與美學產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)，也不僅限于為高消費層設計的時髦奢侈品。任何組織——無論屬于什么行業(yè)，面對哪一類消費群，無論是盈利組織還是非盈利組織，政府機構(gòu)還是私人機構(gòu)，無論是消費品行業(yè)，工業(yè)品行業(yè)還是服務行業(yè)，都可以利用美學而獲益”。從以上觀點中，我們不難看出身體美學在市場營銷中的巨大作用及其工具化的特點。在現(xiàn)代市場營銷中，伴隨當今多媒體、多渠道、全球化、數(shù)字化的信息環(huán)境，對身體美學的工具化應用將具有無限的潛力。

三、身體的話語建構(gòu)及身體美學的生成

在后現(xiàn)代語境下，服飾廣告符碼的能指與身體的話語建構(gòu)密切相關(guān)。也就是說，服飾廣告符碼的能指與身體的話語建構(gòu)是相互生成的。在這里，身體并不是個固定不變的自然物或自在的存在者，它本身就是個話語建構(gòu)的產(chǎn)物。也即說，人們談論身體，身體也經(jīng)由話語得以建構(gòu)。當然，身體美學在現(xiàn)代與后現(xiàn)代的思想中，也具有自身不同的涵義?！暗蟋F(xiàn)代的身體美學不同于現(xiàn)代的身體美學。現(xiàn)代的身體是現(xiàn)實給子的，后現(xiàn)代的身體是話語構(gòu)建的;現(xiàn)代的身體是被存在所規(guī)定的，后現(xiàn)代的身體是被欲望所規(guī)定的?！?/p>

因此，就很有必要對服飾廣告設計中的身體美學進行理性引導和詩意超越，以避免因身體的過度張揚，而使更多的人流于感官刺激的平面和喪失精神批判的尺度，甚至陷入欲望橫流的失控狀態(tài)，淪落為“肉身的奴隸”。唯有如此，人們才能在追求身體健康和印證自我的同時，坦然面對各種各樣的身體符號，真正引領當下炙手可熱的身體文化走向?qū)徝谰辰?，回歸其本性狀態(tài)，最終通達“詩意地棲居”的哲理情趣。

當然，還值得注意的是，這里的身體美學并不是概念體系上的美學，而是身體美在話語世界中的建構(gòu)與開顯。身體美學并不受制于理性概念，而是接受身體的存在與生成的規(guī)定。服飾廣告符碼的文本化，使身體美學的建構(gòu)成為可能。在此，“藝術(shù)作品的獨特存在方式就是存在達到了表現(xiàn)?！比说膶徝澜?jīng)驗通過服飾廣告符碼或文本，去遭遇身體及其美的存在，從而構(gòu)成了文本-經(jīng)驗-存在的三元游戲。在這種生成論美學中，身體及其美學得以生成，并得到了彰顯與揭示。也就是說，身體美學在本性上是生成論的。