[摘要] 專賣店在各個(gè)城市當(dāng)前面臨著激烈競(jìng)爭，提高自己店面的品牌資產(chǎn)增加顧客忠誠度是一個(gè)重要的競(jìng)爭手段。顧客接觸點(diǎn)就是企業(yè)傳播品牌信息的一系列情境，管理顧客接觸點(diǎn)來提升品牌資產(chǎn)是一個(gè)比較容易操作和把握的。本文采用層次分析法得出了專門店應(yīng)該首先利用售點(diǎn)來提升品牌資產(chǎn)。

[關(guān)鍵詞] 專賣店品牌資產(chǎn)顧客接觸點(diǎn)層次分析法(AHP)

一、引言

專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品(制造商品牌或中間商品牌)為主的零售業(yè)態(tài)。一般選址于繁華商業(yè)區(qū)、商業(yè)街、百貨商店或購物中心內(nèi);營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)而定;以著名品牌、大眾品牌為主;銷售體現(xiàn)出量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特征;采取定價(jià)銷售和開架面售的形式;注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)資料顯示，2006年中國限額以上連鎖專賣店有18005家，零售額為391.3億元。到了2007年，這些數(shù)字分別增加到20540家和474.6億元，分別比2006年增長14.08%和21.29%。 由此可見，專賣店在我國目前發(fā)展非常迅速，而且?guī)缀鹾w了各個(gè)商品種類;同時(shí)我們也要意識(shí)到同一個(gè)城市專賣店之間的競(jìng)爭也是異常激烈，往往同一個(gè)品牌產(chǎn)品在一個(gè)城市出現(xiàn)幾個(gè)專賣店同時(shí)爭奪顧客的現(xiàn)象。對(duì)于一個(gè)具體的專賣店而言，如何打造自己店面的品牌，增加自己店面的品牌資產(chǎn)，吸引顧客?已經(jīng)是一個(gè)迫切需要解決的問題。

二、專賣店品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

美國著名的品牌專家大衛(wèi)·阿卡(David Aaker，1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由:品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)”5部分所組成。

我們?cè)诎⒖ǖ钠放瀑Y產(chǎn)模型基礎(chǔ)上針對(duì)專賣店這個(gè)具體的零售業(yè)態(tài)，把專賣店品牌資產(chǎn)概括為三個(gè)組成要素:品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。這也是著名的品牌三角模型。

1.品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依賴于企業(yè)對(duì)該品牌的宣傳和推廣。

2.品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對(duì)于品牌知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。

3.品牌忠誠度。品牌忠誠度簡單來說，就是消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競(jìng)爭對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)等，從而抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。

專賣店的品牌資產(chǎn)可以說與這三個(gè)因素密切相關(guān)，一個(gè)城市中的專賣店不僅僅需要品牌知名度，來增加客流量;還需要品牌美譽(yù)度來增加顧客對(duì)該門店的口碑傳播帶來更多的新顧客;更需要品牌忠誠度打造自己的一批忠誠顧客，增加重復(fù)購買的頻率，穩(wěn)定自己的贏利額。然而很多專賣店在提升品牌資產(chǎn)時(shí)卻費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不知如何下手?對(duì)于具體的專賣店而言，由于各種資源的限制，比如營銷人才的能力欠缺、品牌資產(chǎn)預(yù)算的不足、店長對(duì)品牌傳播重點(diǎn)途徑的選擇錯(cuò)誤等等，品牌資產(chǎn)的提升往往難以實(shí)現(xiàn)。我們從專賣店的實(shí)際出發(fā)，從顧客接觸點(diǎn)的角度來研究品牌資產(chǎn)的提升，已給專賣店店長們以啟示。

三、顧客接觸點(diǎn)

整合營銷傳播理論的代表人物之一湯姆?鄧肯在其著作中提到了服務(wù)營銷中的“真實(shí)瞬間”一詞，并且認(rèn)為，接觸點(diǎn)這一概念完全可以解釋成增加品牌訊息的情境。他把接觸點(diǎn)界定為“顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境”，對(duì)這些接觸點(diǎn)的有效利用便是整合營銷的目的——幫助企業(yè)與其顧客和關(guān)系利益人建立、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，從而使品牌資產(chǎn)增值(Tom Duncan，1997)。因此，接觸點(diǎn)能夠把企業(yè)品牌的核心價(jià)值理念傳遞給顧客，并能使顧客在購買過程中滿意，最終能忠誠于企業(yè)的品牌。

根據(jù)營銷界的權(quán)威雜志Journal of Advertising Research(2005)上的研究結(jié)果，在與顧客接觸頻率最多的五大類接觸點(diǎn)從高到低依次是:售點(diǎn)、直接銷售、媒體、非品牌活動(dòng)(如，口碑、推薦)和贊助。這是五大最有效的顧客接觸點(diǎn)，基本上涵蓋了消費(fèi)者了解企業(yè)信息的溝通渠道。因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查涉及范圍廣泛，同時(shí)調(diào)查內(nèi)容主要針對(duì)顧客接觸點(diǎn)傳遞信息的有效性，所以在這五大類顧客接觸點(diǎn)是具有相當(dāng)大的應(yīng)用價(jià)值的。我們將運(yùn)用AHP(Analytic Hierarchy Process，層次分析法)對(duì)這五類顧客接觸點(diǎn)的重要性進(jìn)行排序，以方便專賣店在提升品牌資產(chǎn)時(shí)有重點(diǎn)有次序進(jìn)行，也可以依此確定品牌傳播時(shí)資金預(yù)算的權(quán)重。

四、專賣店品牌資產(chǎn)的層次分析

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)是對(duì)一些較為復(fù)雜、較為模糊的問題作出決策的簡易方法，它特別適用于那些難于完全定量分析的問題。它是美國運(yùn)籌學(xué)家T. L. Saaty 教授于70年代初期提出的一種簡便、靈活而又實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法。本文用層次分析法對(duì)專賣店的五個(gè)顧客接觸點(diǎn)特征進(jìn)行分析評(píng)判。

1.層次分析法的原理

層次分析法可以按五個(gè)步驟進(jìn)行，具體如下:

第一，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型，確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的關(guān)系。

第二，構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣。按照1-9標(biāo)度法，以上一層元素做準(zhǔn)則將下一層受支配元素兩兩比較，并將其相對(duì)重要程度賦予一定的數(shù)值(從1到9)。

第三，計(jì)算單一準(zhǔn)則下的相對(duì)權(quán)重，如:

其中r=(r1，r2， ……rn)T為各子因素相對(duì)于同一母因素的相對(duì)權(quán)重。

第四，判斷矩陣一致性檢驗(yàn)。由于在標(biāo)度和人的主觀性雙重因素的影響下，專家給出的判斷矩陣可能具有不一致性，在這種情況下，應(yīng)對(duì)判斷矩陣進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，計(jì)算出最大特征值λ以后，得出一致性指標(biāo) ;再查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。對(duì)n=1，…，9，Saaty給出了RI的值，如下表所示:

最后計(jì)算一致性比例。

當(dāng)CR<0.10時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。

第五，計(jì)算各層元素的組合權(quán)重，得出評(píng)價(jià)對(duì)象的分值后，根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)結(jié)果，做出評(píng)價(jià)或相應(yīng)的決策。

2.顧客接觸點(diǎn)的層次分析

(1)建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型。如圖1所示，最高層為總目標(biāo)A:專賣店品牌資產(chǎn);

第二層設(shè)計(jì)為方案評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則層，包含有三個(gè)準(zhǔn)則:B1，品牌知名度;B2，品牌美譽(yù)度;B3，品牌忠誠度。

最底層為方案層P，包括P1-P5五種方案，分別為:直接銷售、口碑、售點(diǎn)、贊助、媒體。

(2)構(gòu)造比較判斷矩陣。我們以信函對(duì)35名專家和企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行了訪問，并以問卷的方式對(duì)50名消費(fèi)者抽樣調(diào)查，請(qǐng)他們對(duì)各個(gè)層次的效應(yīng)特征按照重要程度進(jìn)行了比較打分。在此基礎(chǔ)上，本文綜合了各個(gè)專家和消費(fèi)者的打分結(jié)果后，按1-9標(biāo)度構(gòu)造了以下矩陣。

準(zhǔn)則層的兩兩比較判斷矩陣如下:

方案層的兩兩比較判斷矩陣如下:

(3)層次單排序及其一致性檢驗(yàn)。對(duì)于上述各個(gè)比較判斷矩陣，用Matlab數(shù)學(xué)軟件求出其最大特征值及其對(duì)應(yīng)的特征向量，將特征向量經(jīng)歸一化后，即可得到相應(yīng)的層次單排序的相對(duì)重要性權(quán)重向量，以及一致性指標(biāo)CI和一致性比例CR。為了方便使數(shù)據(jù)更容易閱讀，本文將其整理為表格形式，如表1所示:

從表1可以看出，所有四個(gè)層次單排序的CR的值均小于0.1，符合滿意度一致性要求。

(4)層次總排序及其一致性檢驗(yàn)。表1表明第二層(B層)準(zhǔn)則層相對(duì)于總目標(biāo)層的排序向量為:

w(2)=(0.1047，0.6370，0.2583)T，而第三層(P層)以第二層第i個(gè)因素Bi為準(zhǔn)則時(shí)的排序向量分別為:

B1(2)=(0.4956，0.2319，0.0848，0.1374，0.0503)T

B2(2)=(0，0.0553，0.5650，0.1175，0.2622)T

B3(2)=(0.375，0.375，0.125，0.125，0)T

則第三層(P層)總排序向量為

w=(B0(2)，B2(2)，B3(2))·w(2)=(0.1488，0.1564，0.4011，0.1215，0.1723)T

層次總排序的一致性檢驗(yàn)，CR= 0.0624<0.1

層次總排序的CR的值小于0.1，也符合滿意度一致性要求。

五、結(jié)論

將上述的計(jì)算總結(jié)為表2的總排序。

根據(jù)表2，五個(gè)顧客接觸點(diǎn)總排序?yàn)?售點(diǎn)、媒體、口碑、直接銷售、贊助。也就是表明專賣店在宣傳品牌和提升品牌資產(chǎn)時(shí)，要依次利用售點(diǎn)、媒體、口碑、直接銷售、贊助的影響力。

六、總結(jié)

專賣店作為一種流行的零售業(yè)態(tài)，面臨著激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)下，專賣店打造自己店鋪的品牌，從而獲得顧客的忠誠，發(fā)生重復(fù)購買，不失為一種很好的品牌戰(zhàn)略。我們從比較容易操作的顧客接觸點(diǎn)的角度來提升專賣店品牌的資產(chǎn)，利用層次分析法幫助專賣店在品牌建設(shè)過程中有次序地、有重點(diǎn)地利用顧客接觸點(diǎn)來建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)，這些顧客接觸點(diǎn)優(yōu)先次序是:售點(diǎn)、媒體、口碑、直接銷售、贊助。然而，我們這里只指出了在專賣店品牌資產(chǎn)的提升過程中，五大接觸點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)順序，沒有提出如何具體來打造和精致化這些顧客接觸點(diǎn)。在以后的研究中，我們將會(huì)更多的關(guān)注這些方面的問題。

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