[摘要] 本文從威客網(wǎng)站的品牌可信度，網(wǎng)站安全機制進行分析，對威客與?？吐?lián)系程度，?？蛯Ξa品的評價信息，知識產權保護及威客個人信任傾向進行交易信任的影響建模，從而分析出影響交易信任的主要因素。

[關鍵詞] 威客創(chuàng)意產品信任交易

威客模式是指:“人的知識、智慧、經(jīng)驗、技能通過互聯(lián)網(wǎng)轉換成實際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式。主要應用包括解決科學，技術，工作，生活，學習等領域的問題。體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)按勞取酬和以人為本的新理念?！蓖ǔ！巴汀卑▋蓪雍x:一指利用互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧轉換成實際收益的人;二是指將個人的智慧通過互聯(lián)網(wǎng)轉換成實際收益的一種運作模式，因而又稱為威客模式。應用威客模式建立的網(wǎng)絡互動平臺通稱為威客網(wǎng)站。2004年7月，商業(yè)威客網(wǎng)“K68創(chuàng)意產業(yè)平臺”的創(chuàng)辦，標志著中國網(wǎng)絡威客誕生。威客市場的參與主體主要有:產品的需求者、產品的供給者、產品市場的管理方。威客網(wǎng)站在市場中扮演著管理方的角色，為產品交易提供平臺。?？秃屯头謩e為產品需求方和產品提供方。

信任是發(fā)生在特定的社會環(huán)境下，信任主體與信任客體、信任主體與社會環(huán)境，以及社會環(huán)境與信任客體之間相互作用的結果。在威客交易中，信任的客體為威客網(wǎng)站和?？?創(chuàng)意產品的需求方)，信任的主體是威客。因此威客對交易的信任的影響因素會涉及到威客本人、威客網(wǎng)站以及創(chuàng)意產品需求方這三個方面。

一、威客模式下創(chuàng)意產品交易的信任的影響因素

本文對威客信任的研究以現(xiàn)金懸賞任務型的威客模式為對象，主要研究在現(xiàn)金懸賞任務型的威客交易中，哪些因素影響威客對交易信任?通過對網(wǎng)上交易信任的影響因素進行總結，本文認為影響威客交易信任的因素包括以下幾個方面。

1.網(wǎng)站品牌可信度

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌是品質和擔保的象征，知名的品牌能提供優(yōu)質的產品和令人滿意的服務。通常，消費者相信知名品牌商家會提供高品質的產品和服務，在消費者對產品信息一無所知的情況下，只能依靠品牌來判斷產品或服務的好壞，廠商要為維護品牌而持續(xù)的提供高品質的產品和服務。因為，一旦廠商不能提供高品質的產品和服務，消費者就會停止購買該品牌的產品，并把該品牌的情況告知身邊的親朋好友，一傳十，十傳百，長此下去，會導致公司的失敗。因此，知名品牌為了維護自己的品牌形象更會持續(xù)提供高品質的產品和服務，這會讓消費者獲得更多的安全感。對于網(wǎng)上交易這樣一個信息不對稱的市場，網(wǎng)站品牌的重要性就顯得更加突出。網(wǎng)站的品牌價值越高，消費者在網(wǎng)站上購買產品的風險就會越小，消費者對它的信任就會越高。

在威客網(wǎng)站交易中，威客交易依賴的是威客網(wǎng)站的平臺，品牌意味著網(wǎng)站的交易機制的公平性，品牌越大的網(wǎng)站，其交易機制越符合市場公平，公正的原則，一個交易制度完善的網(wǎng)站對于威客會增加威客對交易的放心程度。基于以上推理本文提出假設:

假設1:威客感覺網(wǎng)站品牌的可靠度越高，則對于交易越信任。

2.網(wǎng)站安全機制

威客作為一種C2C的交易模式，同樣也面臨著網(wǎng)上交易的安全問題。威客和?？投枷ＭW(wǎng)站能夠提供有效保護隱私和安全交易的方法，因為現(xiàn)在大多數(shù)的威客網(wǎng)交易都要留下自己的真實姓名和銀行賬戶，如果這些信息泄露，將對威客和海客造成巨大損失。Yoon Sung-Joon [4]的研究結果顯示，在傳統(tǒng)的電子商務交易中，交易安全性與消費者對網(wǎng)站信任程度、滿意程度呈正相關關系。這說明網(wǎng)站建立安全機制，會給網(wǎng)站的使用者帶來更多的安全感，增加網(wǎng)站使用者的信任感?；谝陨贤评肀疚奶岢黾僭O:

假設2:威客感知的網(wǎng)站安全機制越完善，則對于交易越信任。

3.與?？吐?lián)系程度

在威客交易的過程中，與?？瓦M行聯(lián)系是一個重要的環(huán)節(jié)。通過與?？偷穆?lián)系，威客可以了解?？完P于產品的具體要求，感知到?？偷目尚湃纬潭?，促進交易的順利完成。與海客聯(lián)系的過程，是我們對于?？鸵笠约昂？图由盍私獾倪^程，也就是增加信任感的過程?；谝陨贤评肀疚奶岢黾僭O:

假設3:與?？吐?lián)系越充分，則對于交易越信任。

4.感知的?？蛯Ξa品的評價信息

在威客的交易模式中，海客是產品的需求方，威客是產品的提供方，而提供產品的可能不止一個威客，而同時有很多個威客提供產品給?？?，供其選擇。海客對產品的評價標準決定了交易的最終結果。哪個威客的產品符合海客的評價標準，那個威客的產品才能被選中。如果威客能更多了解?？完P于產品的評價信息，那威客提供的產品就越符合?？偷囊?，交易成功的可能性也就越大，根據(jù)以上推理，本文做出如下假設:

假設4:威客感知的?？蛯Ξa品的評價信息越充分，對交易越信任。

5.知識產權對創(chuàng)意產品的保護

在傳統(tǒng)的電子商務中，電子商務法律越健全，消費者利益越有保障，進而會增加消費者對電子商務商家的信任。威客所提供的創(chuàng)意產品很容易被盜用和模仿，而且，在威客的交易過程中，一定有很多原創(chuàng)性的作品被淘汰，被淘汰的作品有可能被其他人模仿轉賣。威客交易產品的特點也決定了在威客交易中，作弊行為是不可避免的，因為威客交易的是創(chuàng)意產品，產品的品質好壞完全由海客決定，這導致了對產品的評價的沒有確定的標準，這也是威客交易中作弊行為的根源。例如:A在威客網(wǎng)發(fā)布任務1000元，同時A用其他名稱再注冊一個威客會員，參與競標。很多競標者同時競標，最后競標者把作品發(fā)給A，其中有A滿意的一幅作品，但A并未選中這個作品，而是選了自己的投標的作品，這樣，網(wǎng)站扣除20%的管理費，將剩下的800又給了A，但A同時得到了自己滿意的作品，也就是A只用了200元就得到了自己滿意的作品。這是威客交易中常見的作弊行為，一般情況下杜絕這種作弊行為靠?？偷淖月?。但當交易者沒有自律的時候，就只能靠制度和法律來約束交易者的行為。因為威客交易的產品大多是創(chuàng)意產品，所以，可以通過法律來保護，如果知識產權保護能保護這種創(chuàng)意產品，就可以大大減少威客的欺詐行為。比如:如果發(fā)現(xiàn)?？驮谑褂闷渌唇灰壮晒Φ母倶俗髌?，那威客可以用法律手段對?？瓦M行懲罰。這樣就可以杜絕欺詐行為，基于以上推理，本文做出如下假設:

假設5:知識產權保護對創(chuàng)意產品保護越嚴格，威客對交易越信任。

6.個人信任傾向

信任傾向是威客個體的特征，是經(jīng)過長期社會化形成的依賴其他人的意愿，它是由文化背景、個性和個人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的。當威客決定在多大程度上去信任網(wǎng)站時，他們會去尋找一些讓他們相信網(wǎng)站的線索，比如:網(wǎng)站的某些特征。而信任傾向在這個過程中會放大或減小這些線索提供的信號[7]。當威客還沒有海客任何信息的情況下信任傾向對于信任的作用尤其明顯。一種極端情況是“盲目信任”，另外一種情況是“完全不信任”，這是威客交易過程中的兩種極端情況，不過大部分威客都介于兩者之間。所以，不同的個人信任傾向也會對威客交易的信任產生影響，風險偏好的人相對于風險規(guī)避的人更容易相信威客交易。基于以上推理本文提出假設:

假設 6:不同的個人信用傾向會影響威客對交易的信任。

7.過去交易經(jīng)驗

李睿在研究C2C網(wǎng)上交易的信任問題時發(fā)現(xiàn)，過去交易經(jīng)驗越多的交易者并不是越信任賣方，也就是過去的交易經(jīng)驗作為信任前因，并不影響交易者的信任，這在傳統(tǒng)的 C2C 模式下是成立的。在威客交易模式中，是否也存在同樣的結論呢?

本文認為威客的網(wǎng)上交易經(jīng)驗對他們在網(wǎng)站上的行為有很重要的影響。當威客成功的交易次數(shù)增加，他就會對未來的交易有更正面的態(tài)度。隨著交易經(jīng)驗次數(shù)的增加，威客會更有自信不會被海客欺騙。擁有多次成功交易經(jīng)驗的威客認為與?？徒灰啄転樗麕淼睦鏁^可能發(fā)生的損失。基于以上推理，本文做出如下假設:

假設 7:過去成功交易經(jīng)驗越多的威客，對于交易越信任。

二、研究假設

本文的研究假設如下所示:

H1:威客感知網(wǎng)站的品牌可信度越高，對交易越信任。

H2:威客感知的網(wǎng)站安全性越高，對交易越信任。

H3:威客與?？吐?lián)系越充分，對交易越信任。

H4:威客感知的?？蛯Ξa品的評價信息越充分，對交易越信任。

H5:知識產權保護對創(chuàng)意產品保護越嚴格，威客對交易越信任。

H6:不同的個人信用傾向會影響威客對交易的信任。

H7:過去成功交易經(jīng)驗越多的威客，對于交易越信任。

三、研究模型

威客交易的信任模型如圖 1所示:

感知的網(wǎng)站品牌可信度、感知的網(wǎng)站安全性、與?？偷穆?lián)系程度、感知的?？蛯Ξa品的評價、知識產權保護這五個因素作為信任前因直接影響威客對交易的信任，個人信任傾向和過去的交易經(jīng)驗作為調節(jié)因素，與上述五個信任前因共同影響威客對交易的信任。

四、結論

針對上述模型采用調查問卷進行驗證，從反饋的135份結果可以看出，感知的海客對產品的評價和個人信任傾向作為自變量對因變量——威客對交易的信任影響顯著，感知的海客對產品的評價信息對威客交易信任的影響要大于個人信任傾向，即:在影響威客對交易的信任的因素中，感知的?？蛯Ξa品的評價是最重要的影響因素，其次是個人信任傾向。其他幾個因素，感知的網(wǎng)站品牌可信度、感知的網(wǎng)站安全性、與?？吐?lián)系程度、知識產權對產品的保護和過去的交易經(jīng)驗對威客交易信任沒有顯著影響。

參考文獻:

[1]王秋茸:基于威客模式的知識經(jīng)濟的發(fā)展與趨勢[J].繼續(xù)教育研究，2009，6:38-39

[2]邵兵家孟憲強張宗益:中國B2C電子商務中消費者信任前因的實證研究[J].科研管理，2006， 9(5):144-149

[3]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海:上海人民出版社. 2003

[4]Yoon Sung-Joon. The antecedents and consequences of trust in online purchase decisions[J].Journal of Interactive Marketing， 2002，16: 47-62

[5]阿 剛威客:知識到財富的橋梁[J].電腦迷，2006，10:6-7

[6]Ridings C M， Gefen D. Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002， 11: 271-295

[7]Lee M K， Turban E. A Trust Model for Consumer Internet Shopping[J]. International Joumal of Electronic commerce， 2001， 1: 75-91

[8]李睿:C2C電子商務中消費者信任影響因素的實證研究[D]. 中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 (碩士)， 2007， (01)