新一輪的衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓潛流涌動(dòng)，但監(jiān)管政策的不明朗和商業(yè)上的巨大風(fēng)險(xiǎn)，均是各路資本必須正視的難題

《財(cái)經(jīng)》記者 明叔亮

又一家省級(jí)衛(wèi)視準(zhǔn)備與外來(lái)資本展開(kāi)合作嘗試。

雖然截至目前雙方尚未正式宣布，但兩個(gè)月前，一家民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)北京瀚唐悅奕廣告有限公司已談判贏得陜西衛(wèi)視的廣告代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。此前，內(nèi)蒙古衛(wèi)視也將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)交由上海開(kāi)麥拉傳媒。

外資與民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)借路省級(jí)衛(wèi)視，進(jìn)入中國(guó)電視領(lǐng)域由來(lái)已久，但始終命途多舛。

2004年年底，默多克手中的新聞集團(tuán)曾以間接方式進(jìn)入青海衛(wèi)視，半年之后即被政府主管部門(mén)叫停。

時(shí)隔數(shù)年，《財(cái)經(jīng)》記者從業(yè)內(nèi)獲悉，近期民營(yíng)、外資再次紛紛選擇省級(jí)衛(wèi)視作為進(jìn)入傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的突破口。除了內(nèi)蒙古衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視之外，兵團(tuán)衛(wèi)視也在外來(lái)資本的助力下，完成了向音樂(lè)頻道的轉(zhuǎn)型。而在結(jié)束了與靈通網(wǎng)的短暫“婚姻”之后，青海衛(wèi)視又開(kāi)始尋找新的伙伴。

對(duì)于業(yè)外資本來(lái)說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視的平臺(tái)是它們進(jìn)入主流電視媒體市場(chǎng)的最好機(jī)會(huì)，這也是目前市場(chǎng)成長(zhǎng)最迅速的一塊。而對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)的影響，加重了長(zhǎng)期入不敷出的困境，亦急需外援突圍。

一位省級(jí)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)5月4日接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)坦言，對(duì)于排名中游的省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，每年投入5億元并不算多，但可能只能換來(lái)2億元的收入，“在這種情況下，如果有外來(lái)資本提供幫助，可以發(fā)展得更快?！?/p>

但是，在新一輪涌動(dòng)的衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)權(quán)交易背后，遲滯不前的傳媒市場(chǎng)改革仍舊將以上合作停留在灰色地帶。

“有些項(xiàng)目，廣電總局采取了默許的態(tài)度，但也有個(gè)別地區(qū)被廣電總局叫停。”在一位在電視行業(yè)從業(yè)多年的人士看來(lái)，監(jiān)管者態(tài)度的不明朗，仍是電視領(lǐng)域資本嘗試最大的風(fēng)險(xiǎn)因素。

陜西衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)權(quán)易手

如同之前的很多類(lèi)似交易一樣，陜西衛(wèi)視與這家北京傳媒公司之間醞釀的合作，一直進(jìn)行得非常低調(diào)。

“總體上是轉(zhuǎn)讓廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，是一個(gè)六年加四年的合約，每年的合同金額大約在數(shù)億元人民幣，此后每年還將會(huì)有具體的增長(zhǎng)要求。”參與這一交易的一位消息人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露。

與之前在全國(guó)排名中下游的內(nèi)蒙古衛(wèi)視不同，陜西衛(wèi)視在收視率方面去年排名14。這家過(guò)去強(qiáng)調(diào)以“人文內(nèi)容”立臺(tái)的衛(wèi)視，近兩年漸漸開(kāi)始加大在娛樂(lè)內(nèi)容方面的投入。

直到2006年，陜西衛(wèi)視才在江浙遼粵等地開(kāi)始落地，其收視率主要來(lái)自陜西本省以及西北地區(qū)。但在中央電視臺(tái)以及湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，這種局限于一地市場(chǎng)的模式已難有太大成長(zhǎng)空間。

陜西電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王廣群曾經(jīng)表示，希望能在2010年，將陜西衛(wèi)視帶入全國(guó)前十名的行列，為了達(dá)成這一目標(biāo)，陜西衛(wèi)視曾經(jīng)嘗試進(jìn)行內(nèi)部改制及增加娛樂(lè)內(nèi)容等多方面的改革，此番引入社會(huì)資本，便是這一改革思路的延續(xù)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在2008年下半年的惡化，更加大了改革的動(dòng)力。

經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)廣告市場(chǎng)的影響，在2009年愈發(fā)明顯。

“直到一季度結(jié)束，仍舊有很多大廣告主未出臺(tái)今年的廣告投放計(jì)劃。”一位廣告業(yè)內(nèi)資深人士表示，“在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主會(huì)更傾向于將廣告經(jīng)費(fèi)向優(yōu)勢(shì)媒體傾斜集中?！?/p>

“當(dāng)前最能聚集收視率的無(wú)外乎電視劇和娛樂(lè)節(jié)目，但這兩項(xiàng)的投入成本非普通衛(wèi)視臺(tái)所能承受?！鄙虾Ｎ膹V的一位高層分析說(shuō)，“當(dāng)前最熱播的電視劇之一《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，每集售價(jià)高達(dá)百萬(wàn)元，而大規(guī)模的娛樂(lè)節(jié)目費(fèi)用動(dòng)輒以千萬(wàn)元計(jì)?！?/p>

一個(gè)正在被越來(lái)越多的省級(jí)衛(wèi)視意識(shí)到的事實(shí)是:在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情形下，地方衛(wèi)視要真正在商業(yè)上取得成功，必須要有社會(huì)資本參與，否則電視臺(tái)單單依靠現(xiàn)有廣告收入，連維持日常行政成本和制作成本都日益艱難，更無(wú)法壯大成長(zhǎng)。

據(jù)悉，此次直接參與陜西衛(wèi)視合作項(xiàng)目的是原央視《新聞?wù){(diào)查》的創(chuàng)辦人夏駿。除了創(chuàng)辦《新聞?wù){(diào)查》，夏駿也是中國(guó)第一批電視媒體承包經(jīng)營(yíng)者之一。

從經(jīng)營(yíng)開(kāi)始

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，陜西衛(wèi)視與北京瀚唐悅奕廣告有限公司的交易已經(jīng)達(dá)成，并由此引發(fā)了相關(guān)人事變動(dòng)。目前，陜西衛(wèi)視原來(lái)的廣告部已正式解散，原主管廣告業(yè)務(wù)的副臺(tái)長(zhǎng)張曉已經(jīng)調(diào)任陜西電視臺(tái)，主管地面頻道的廣告。不過(guò)，在電話(huà)當(dāng)中，張曉表示，自己對(duì)與社會(huì)資本的合作并不知情。

但是，廣告部門(mén)的變化只是一個(gè)開(kāi)始，新資本的進(jìn)入必然帶來(lái)更多的新氣象。從開(kāi)麥拉與內(nèi)蒙古衛(wèi)視的合作來(lái)看，新合作者的影響可能并不止于廣告。

在開(kāi)麥拉獲得了內(nèi)蒙古衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化，包括引入在美國(guó)廣受觀眾歡迎的橄欖球“超級(jí)碗”比賽。2009年4月，內(nèi)蒙古衛(wèi)視宣布將直播中國(guó)的武術(shù)聯(lián)賽。

一位接近開(kāi)麥拉的內(nèi)部人士在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)直言:“對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有離得開(kāi)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，衛(wèi)視最后的競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容，只有內(nèi)容有吸引力，廣告才會(huì)增加，所謂的廣告合作背后必然會(huì)推動(dòng)內(nèi)容的提升?！?/p>

但是，資本與內(nèi)容的結(jié)合在傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)仍舊是一塊禁區(qū)。除了旅游衛(wèi)視，再無(wú)成功案例。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，盡管從去年以來(lái)，中國(guó)的宣傳主管機(jī)構(gòu)一直在討論資本進(jìn)入傳媒的各種可能性，但仍在近期否掉了幾樁傳媒機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)讓交易。

“(廣電總局)他們明白，骨頭和肉是連在一起的。某種意義上，沒(méi)有百分之百純粹的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)跟欄目的設(shè)計(jì)、跟欄目的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有關(guān)系是不可能的，必須要推動(dòng)內(nèi)容的提升。而沒(méi)有錢(qián)，推動(dòng)內(nèi)容和品質(zhì)提升又談何容易?！币晃辉陔娨曅袠I(yè)從業(yè)多年的人士對(duì)此深有體會(huì)。

陜西衛(wèi)視的一位高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前與民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)的合作還只限于廣告經(jīng)營(yíng)的合作，下一步可能會(huì)涉及體育娛樂(lè)內(nèi)容方面。

他透露，除了將體育內(nèi)容補(bǔ)充到陜西衛(wèi)視，北京瀚唐悅奕還承諾投入1億元到3億元的資金，為陜西衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)電視劇。陜西衛(wèi)視認(rèn)為，這將有助于提升陜西衛(wèi)視在當(dāng)?shù)匾约叭珖?guó)的收視率。他同時(shí)強(qiáng)調(diào):“前臺(tái)具體的內(nèi)容運(yùn)作，仍將以陜西衛(wèi)視方面為主?！?/p>

態(tài)度曖昧的監(jiān)管者

“陜西衛(wèi)視一直都是西北地區(qū)衛(wèi)視當(dāng)中表現(xiàn)最好的，在全國(guó)衛(wèi)視當(dāng)中總體表現(xiàn)不錯(cuò)。”東方衛(wèi)視的一位人士認(rèn)為，在陜西衛(wèi)視引資之后，全國(guó)眾多省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)也面臨著何去何從的選擇。

中國(guó)目前有數(shù)十家省級(jí)衛(wèi)視，不同省級(jí)衛(wèi)視之間的廣告收入差距正越來(lái)越大，公開(kāi)資料顯示，2008年，省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中的“霸主”湖南衛(wèi)視一年的廣告收入為15億元人民幣，而陜西衛(wèi)視的廣告收入不到2億元，天津衛(wèi)視一年的廣告收入僅略高于1億元。

在積極尋求介入衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)權(quán)爭(zhēng)奪的勢(shì)力當(dāng)中，除了外資傳媒如新聞集團(tuán)、MIH，民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)如歡樂(lè)傳媒、光線(xiàn)傳媒也在積極尋找機(jī)會(huì)。前者曾經(jīng)短暫經(jīng)營(yíng)內(nèi)蒙古衛(wèi)視的獨(dú)家廣告代理;光線(xiàn)傳媒則更多將注意力集中在城市電視臺(tái)當(dāng)中尋找機(jī)會(huì)，寄望于整合這些電視臺(tái)的一些時(shí)段資源。

光線(xiàn)傳媒創(chuàng)始人兼總裁王長(zhǎng)田認(rèn)為，由于資本實(shí)力方面的差距，民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)目前在衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪當(dāng)中處于下風(fēng)。但是，無(wú)論是民營(yíng)還是外資，在真正選擇進(jìn)入各級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)之前，都必須清楚考量監(jiān)管者對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式的態(tài)度。

2000年之時(shí)，此次民營(yíng)傳媒與陜西衛(wèi)視合作的參與人之一夏駿，曾經(jīng)因承包北京電視臺(tái)生活頻道而引起轟動(dòng)。夏駿在承包之后，將該頻道進(jìn)行了全面改造，收視率節(jié)節(jié)上升。幾年之后，生活頻道已成為北京電視臺(tái)的主要頻道之一，廣告收入已從承包初期的2000多萬(wàn)上升到2008年的5億元。不過(guò)，當(dāng)年的一系列改造均在北京電視臺(tái)的管控下完成，因?yàn)楣?jié)目的終審權(quán)仍在電視臺(tái)。

最近兩年，監(jiān)管者對(duì)于傳媒市場(chǎng)改革的姿態(tài)較過(guò)去明朗，此前，無(wú)論是靈通網(wǎng)介入青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)，還是華億新媒體將旅游衛(wèi)視控制權(quán)轉(zhuǎn)讓給田溯寧統(tǒng)率的寬帶產(chǎn)業(yè)基金，廣電總局、中宣部均未出面叫停，這被業(yè)界視為默許甚至是鼓勵(lì)的開(kāi)始。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)特別是電視傳媒體制的改革，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。在開(kāi)麥拉拿下內(nèi)蒙古衛(wèi)視、北京瀚唐悅奕拿下陜西衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)前后，包括湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視也曾經(jīng)希望借助自己的資源優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)其他省級(jí)衛(wèi)視的整合，均未能如愿。

“與許多衛(wèi)視的合作談判一直都沒(méi)有停止過(guò)，但是還沒(méi)有真正談出結(jié)果。”上海文廣集團(tuán)一位高層表示，“民營(yíng)資本、外資與其他衛(wèi)視合作，當(dāng)?shù)卣粫?huì)覺(jué)得有被侵略的感覺(jué)，但如果上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視要去做的話(huà)，就是完全不同的感覺(jué)。”

某省衛(wèi)視一位副臺(tái)長(zhǎng)在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)也表示，過(guò)去多層級(jí)辦臺(tái)的直接結(jié)果是電視臺(tái)太多，而隨著媒體資源競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已經(jīng)直接造成了不同電視臺(tái)之間經(jīng)營(yíng)狀況的差距，這為電視臺(tái)之間的整合提供了空間，但就當(dāng)前而言，最基本的市場(chǎng)整合條件仍未具備。

一位電視業(yè)內(nèi)資深人士則分析認(rèn)為，電視臺(tái)本身屬于事業(yè)單位，不具備法人資格，電視臺(tái)的廣告基本由自己的廣告部來(lái)負(fù)責(zé)，這些都會(huì)阻礙電視媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程。

除了顯而易見(jiàn)的監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)亦不可小視。2007年1月，靈通網(wǎng)以每年數(shù)千萬(wàn)美元的價(jià)格，獲得了青海衛(wèi)視的獨(dú)家廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，也在事實(shí)上涉及青海衛(wèi)視的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，但在一年之后的2008年9月，雙方就宣布終止這一合作。

當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)一度傳聞，合作終止是緣于廣電總局對(duì)雙方的內(nèi)容合作不太滿(mǎn)意。但一位曾在靈通網(wǎng)擔(dān)任高層的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，終止合作的原因，主要是進(jìn)入之后，經(jīng)營(yíng)并未取得預(yù)想中的成績(jī)，而新戰(zhàn)略股東進(jìn)入靈通網(wǎng)之后，對(duì)其戰(zhàn)略發(fā)展有新的評(píng)估，看淡這一項(xiàng)目的發(fā)展前景?！?/p>