【摘要】：本文的根本思想是論述如何以《孫子兵法》來指導(dǎo)現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。首先在戰(zhàn)前準(zhǔn)備中以孫子提出的“經(jīng)五事”為營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容；然后在戰(zhàn)略層面結(jié)合《孫子兵法》中的戰(zhàn)略原則和現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略得出整體營(yíng)銷戰(zhàn)略；在戰(zhàn)術(shù)層面以《孫子兵法》中的“迂直之計(jì)”和“兵無常勢(shì)”為戰(zhàn)術(shù)原則，最后在執(zhí)行層面論述將、兵、間諜和制度四個(gè)因素。

【關(guān)鍵詞】：孫子兵法；戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位不斷升高，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重視程度也不斷上升。而對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，由于市場(chǎng)營(yíng)銷理論在上世紀(jì)70年代末才進(jìn)入我國(guó)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷學(xué)者幾乎都是在引進(jìn)介紹外國(guó)特別是美國(guó)的營(yíng)銷理論，再加上理論傳播的時(shí)間延滯，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作更是大大落后于發(fā)達(dá)國(guó)家及部分歐洲先進(jìn)企業(yè)。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外企業(yè)正以驚人的速度增加，面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪市場(chǎng)的難度不亞于進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)無疑是最直接的短兵交戰(zhàn)。因此，盡快進(jìn)行我國(guó)本土化的營(yíng)銷研究顯得刻不容緩。

要進(jìn)行營(yíng)銷理論研究就必須在現(xiàn)在的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行。總的來說，市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)過一百多年的發(fā)展，基本上已經(jīng)建立起一個(gè)較為完善的體系。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到市場(chǎng)導(dǎo)向，確定了以顧客需求為中心．通過營(yíng)銷組合策略來占領(lǐng)市場(chǎng)這一基本框架。新的發(fā)展有關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、無形資產(chǎn)營(yíng)銷等專題研究。而在我國(guó)，則有學(xué)者提出由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈、營(yíng)銷手段的易復(fù)制性使得營(yíng)銷正從市場(chǎng)導(dǎo)向向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這一提法無疑有其合理之處，但是如果考慮到將競(jìng)爭(zhēng)作為導(dǎo)向則表示企業(yè)把與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)作為首要目標(biāo)，在脫離了顧客需求要求下的競(jìng)爭(zhēng)極可能是無效的競(jìng)爭(zhēng)。所以，我認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是在以顧客需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吸引留住顧客的過程。

近年來國(guó)外的經(jīng)營(yíng)管理者在制定政策時(shí)經(jīng)常借用軍事上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別是對(duì)我國(guó)古代的兵法十分重視。如菲利普+科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)》一書中，就引用了《孫子兵法》的論述。而在里斯與特勞特所著《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中，作者把營(yíng)銷戰(zhàn)與戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)系起來，主要是以克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中的戰(zhàn)爭(zhēng)法則研究戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用。從戰(zhàn)爭(zhēng)的角度來看，東西方的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)有著較大的差別。我國(guó)的兵法幾乎都是以《孫子兵法》為源頭，而《營(yíng)銷戰(zhàn)》則號(hào)稱美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的孫子兵法．由此可見氍孫子兵法》在營(yíng)銷戰(zhàn)中有著巨大的指導(dǎo)作用。在此本人欲結(jié)合《孫子兵法》及現(xiàn)代營(yíng)銷理論討論中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何在營(yíng)銷戰(zhàn)中取得有利地位以至贏得勝利。

凡戰(zhàn)爭(zhēng)都有戰(zhàn)前準(zhǔn)備、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)制定、執(zhí)行四個(gè)步驟。每個(gè)步驟是否正確都關(guān)系到最后的勝利歸屬。

一、戰(zhàn)前準(zhǔn)備：

孫子曰；兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情。一日道，二曰天，三日地，四日將，五日法。道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危。天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也。地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。

由此可以看出，競(jìng)爭(zhēng)的勝利首先需要進(jìn)行周密謀劃，對(duì)雙方的實(shí)力進(jìn)行比較，才能知道可不可以進(jìn)行戰(zhàn)斗。“古之所謂善戰(zhàn)者勝，勝易勝者也?！蓖ㄟ^對(duì)雙方政策、天時(shí)、地利、領(lǐng)袖、制度等方面進(jìn)行對(duì)比，分析自己及對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，打可以勝利的仗，不能明知必?cái)∵€要去拼命。在營(yíng)銷戰(zhàn)中，表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析：收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求、掃描營(yíng)銷環(huán)境，分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為、分析競(jìng)爭(zhēng)者。戰(zhàn)前謀劃得多，勝利的機(jī)會(huì)就大一些。但是一切謀劃都要靠具體的戰(zhàn)略來執(zhí)行。

二、戰(zhàn)略層：

孫子曰：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敵不知其所守，善守者，敵不知其所攻。

這段話正是STP戰(zhàn)略的精粹之處。STP戰(zhàn)略包括細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)(targeting)、定位(positioning)。企業(yè)首先通過市場(chǎng)細(xì)分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)戰(zhàn)地的占領(lǐng)情況，再以與敵有異的定位為手段對(duì)其兵力薄弱之處進(jìn)行攻擊，占領(lǐng)后再建立防御。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就是所謂的攻其必取、守其必固者。沒有一個(gè)企業(yè)可以滿足所有的顧客．沒有一支軍隊(duì)可以建立無堅(jiān)可摧的防御。只要能分析出對(duì)手的弱點(diǎn)，在戰(zhàn)略上已經(jīng)成功了一半。

《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，作者提出了四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略即：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。應(yīng)該說這四種戰(zhàn)略已經(jīng)包括了競(jìng)爭(zhēng)者可以采用的所有戰(zhàn)略。但是，這里有一個(gè)假設(shè)：防御戰(zhàn)是主導(dǎo)者的戰(zhàn)略，其他三種戰(zhàn)略的目標(biāo)則都是主導(dǎo)者。然而實(shí)際中，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)中必然要面對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，因此必須在采取防御的同時(shí)發(fā)動(dòng)多種進(jìn)攻。

從西方的思維習(xí)慣來看，在對(duì)某件事物進(jìn)行分析時(shí)，慣于將其細(xì)分成較為簡(jiǎn)單的因素。而中國(guó)則是整體思維，講究對(duì)立中統(tǒng)一。因此在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，以中國(guó)的思維方式來看，應(yīng)該從《孫子兵法》中學(xué)習(xí)整體的戰(zhàn)略方式。

在《孫子兵法》中提到“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫??！边@是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第一原則。在營(yíng)銷戰(zhàn)中，先求立于不敗之地，則應(yīng)該在STP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，確立自己的優(yōu)勢(shì)并不斷擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)．這是對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言。對(duì)外則應(yīng)分析行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者的形勢(shì)，對(duì)自己的戰(zhàn)略地位進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！鳖A(yù)測(cè)攻擊來自何方、攻擊何處，可以進(jìn)行哪種防御、向哪個(gè)方向進(jìn)攻，此即為不失敵之?dāng)∫病?/p>

“不可勝者，守也，可勝者，攻也。”不可以被戰(zhàn)勝，講的是防守，可以戰(zhàn)勝敵人，講的是進(jìn)攻。在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中，作者從實(shí)際案例中得出大部分市場(chǎng)領(lǐng)先者將長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)者這一位置的結(jié)論。由此二者可見防守的確是不敗的前提。但是，要想取得最后的勝利，進(jìn)攻仍是不可缺少的，中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)中就有守城必劫寨的原則。在現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下．如果企業(yè)只顧追求自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力而不顧對(duì)手的狀況，任由對(duì)手攻擊，一味挨打，很難尋求發(fā)展。

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！敝袊?guó)戰(zhàn)爭(zhēng)多以主力迎敵，出奇兵取勝；而西方多講究雙方實(shí)力差距，以兵力優(yōu)勢(shì)論戰(zhàn)。在以己方的核心優(yōu)勢(shì)對(duì)抗敵人時(shí)，必須不斷開發(fā)新的優(yōu)勢(shì)，以起到奇兵的作用。創(chuàng)新就是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷走向勝利的奇兵?！凹に?，至于漂石者，勢(shì)也，鷙鳥之疾．至于毀折者．節(jié)也。故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。”一旦發(fā)起進(jìn)攻，必須以對(duì)己而言最大的實(shí)力、在最短的時(shí)間里迅速占領(lǐng)敵人的陣地。要營(yíng)照一個(gè)對(duì)自己最有利的形勢(shì)，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出擊，一舉沖垮敵人。

“故善動(dòng)敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之?！边@句話主要論述調(diào)動(dòng)敵人，讓敵人在自己的意愿下行動(dòng)。微軟就是這種行動(dòng)的實(shí)行者．當(dāng)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出有威脅的軟件時(shí)，微軟就會(huì)放出消息他們正在開發(fā)同類軟件即使并無此事，這樣逼迫對(duì)手在軟件還沒有完善之前就推出市場(chǎng)，而微軟則通過開發(fā)或收購(gòu)來推出更完善的產(chǎn)品。正是“故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動(dòng)之。出其所必趨，趨其所不意。”

三、戰(zhàn)術(shù)層：

戰(zhàn)略來源于戰(zhàn)術(shù)而指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)。任何戰(zhàn)略都必須以使一切工作在戰(zhàn)術(shù)水平上順利進(jìn)行為目標(biāo)，一個(gè)偉大的戰(zhàn)略也許很可怕、很大膽、很有想象力，但是如果不能把兵力在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)投人到戰(zhàn)斗中，完成相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，那么這種戰(zhàn)略最終就是失敗的。

在菲利普．科特勒的《營(yíng)銷管理》一書中，他把傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中的4Ps即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷看作戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的內(nèi)容。如果說營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指出了戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)、整體計(jì)劃的話，4Ps就是戰(zhàn)爭(zhēng)中的兵種組合，而兵種組合正是戰(zhàn)術(shù)的主要形式。秉承上面提到的西方思維的傳統(tǒng)，在戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)中各項(xiàng)因素仍然被分解出來各自進(jìn)行分析再組合。這無疑是西方文化的發(fā)揮，的確取得了很大的成績(jī)。

再看《孫子兵法》中的戰(zhàn)術(shù)原則：“凡用兵之法，將受命于君，合軍聚眾，交和而舍，莫難于軍爭(zhēng)。軍爭(zhēng)之難者，以遷為直，以息為利。故遷其途，而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計(jì)者也?！睂O子對(duì)戰(zhàn)術(shù)的論斷主要就集中在“迂直之計(jì)”上?？梢哉f在中國(guó)幾千年的戰(zhàn)爭(zhēng)史里，幾乎每一次戰(zhàn)斗都有這一戰(zhàn)術(shù)原則的影子。哪一方能真正做到以迂為直，哪一方就能占據(jù)有利的戰(zhàn)略位置。

在營(yíng)銷戰(zhàn)中如何使用“迂直之計(jì)”才可以使自己處于戰(zhàn)場(chǎng)上的有利位置呢?顧客需求可以分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次．而幾乎企業(yè)都可以給自己的顧客提供產(chǎn)品以滿足他們的使用需求。從20世紀(jì)80年代定位論建立以來，占領(lǐng)顧客的心理正在逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的首要目標(biāo)，4Ps理論也發(fā)展到4Cs理論即顧客、成本、方便、溝通四個(gè)因素。這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了“以遷為直”的原則，但是需求還有最后一層即潛在需求，這里才是戰(zhàn)場(chǎng)的最后方，而著名美國(guó)將領(lǐng)巴頓曾說過敵人的后方是我軍的天堂。因此，在90年代美國(guó)的舒爾茨提出了4Rs營(yíng)銷新理論，闡述7--個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：關(guān)聯(lián)(relevant)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)、回報(bào)(return)。這個(gè)理論實(shí)質(zhì)上把企業(yè)和顧客的關(guān)系看作是同盟的關(guān)系，4cs理論雖然是以顧客為導(dǎo)向，但是仍然是可以模仿的。不具有獨(dú)特性，而通過4Rs要素企業(yè)和顧客之間建立起牢固的聯(lián)盟，在顧客認(rèn)識(shí)到自己的潛在需求時(shí)仍然是顧客首先或唯一考慮的合作者。然而，4Rs理論并不是4Ps和4Rs的取代者，而是二者的補(bǔ)充。因?yàn)樵跔I(yíng)銷實(shí)踐中，顧客的三層次需求中使用需求必須先得到滿足才考慮心理滿足，最后才是潛在需求。實(shí)行4Rs理論是以實(shí)行另外二者為基礎(chǔ)的。要想“以遷為直”，則必須知道何謂直，何謂迂。

“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實(shí)而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢(shì)，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神?！庇捎谙M(fèi)者的需求變化越來越快，更講究個(gè)性化，所以戰(zhàn)術(shù)不得不經(jīng)常調(diào)整以適應(yīng)環(huán)這種短期內(nèi)的變化。這就是戰(zhàn)術(shù)的另一原則：因敵變化。

戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不容易改變，但是當(dāng)市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)深遠(yuǎn)的變革時(shí)，最先反應(yīng)的必然是戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，戰(zhàn)術(shù)的改變推動(dòng)戰(zhàn)略改變來迎合趨勢(shì)。重視戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的反饋才能對(duì)市場(chǎng)有更敏銳的反應(yīng)。而在現(xiàn)在的營(yíng)銷理論里面戰(zhàn)略占據(jù)了首要位置，甚至提出戰(zhàn)略可以有一般的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)越來越多的人才投入到戰(zhàn)略策劃中而忽視了對(duì)戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)與控制，其結(jié)果就是宏偉的戰(zhàn)略與相對(duì)而言可憐的成績(jī)。

四、執(zhí)行層：

任何戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都必然需要執(zhí)行的人和物，包括將領(lǐng)、士兵、制度和間諜(情報(bào)人員)。《孫子兵法》中對(duì)將領(lǐng)的論述有：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人故能擇人而任勢(shì)。”“視卒如嬰兒．故可以與之赴深溪，視卒如愛子，故可與之俱死?！薄皩④娭?，靜以幽，正以治，能愚士卒之耳目，使之無知；易其事，革其謀，使人無識(shí)。易其居，迂其途，使民不得慮。”概括起來就是將領(lǐng)應(yīng)該有良好的大局觀、能上下一心、沉著冷靜、隨機(jī)應(yīng)變、公正嚴(yán)明。從古至今優(yōu)秀的領(lǐng)袖人物不知凡幾，現(xiàn)代管理學(xué)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)所必須具備的特質(zhì)也做了很多論述，但是仍然脫不出以上幾條的范圍?？梢娮鳛橐徊繎?zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)《孫子兵法》的指導(dǎo)不會(huì)局限干戰(zhàn)爭(zhēng)，而是對(duì)人類競(jìng)爭(zhēng)這一活動(dòng)的規(guī)律的高度把握。

“故殺敵者，怒也；取敵之利者，貨也?！边@是孫子對(duì)激勵(lì)士兵的論述。要使士兵英勇殺敵，就要激發(fā)他們同仇敵愾的士氣，這就是現(xiàn)在流行的建立組織共同愿景的表述，要使士兵勇于奪取敵人的物資，便需借助干物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代對(duì)人的激勵(lì)就已經(jīng)有精神和物資兩方面的內(nèi)容，現(xiàn)代管理理論自然也不能忽視。

“卒未親而罰之，則不服，不服則難用。卒已親附而罰不行，則不可用。故合之以文，齊之以武，是謂必取。令素行以教其民，則民服，令素不行以教其民，則民不服。令素行者，與眾相得也?！痹趯㈩I(lǐng)與士兵之間起橋梁作用的是制度，無規(guī)矩不成方圓。士兵沒有明白制度的時(shí)候就懲罰，士兵就會(huì)怨恨不服；士兵明白制度后卻不按制度獎(jiǎng)懲，這樣的軍隊(duì)也不能作戰(zhàn)。有了制度就要依行，制度能得到貫徹執(zhí)行，是將領(lǐng)與士兵關(guān)系融洽的表現(xiàn)。

《孫子兵法》的最后一篇即為“用間篇”，且在整部兵法中都強(qiáng)調(diào)用間的重要性。從戰(zhàn)前準(zhǔn)備到作戰(zhàn)都需要準(zhǔn)確的情報(bào)，還有誘敵、惑敵等欺騙敵人的手段都需要間諜包括對(duì)方的間諜來完成。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，使用商業(yè)間諜雖然屬于違法行為，但是仍然需要防范不法企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，甚至通過間諜來給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)誤的信息。而企業(yè)收集信息的情報(bào)人員則更是必不可少。

《孫子兵法》作為我國(guó)第一部?jī)?yōu)秀的論述戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)的書籍，經(jīng)過千年來的檢驗(yàn)仍然散發(fā)著耀眼的光芒，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之作。而這類作品在我國(guó)幾千年的歷史中還有很多，是一筆巨大的財(cái)富，它們對(duì)現(xiàn)代的管理學(xué)理論及實(shí)踐仍然有指導(dǎo)作用，不應(yīng)該被我們丟棄。而且因?yàn)閹浊甑膫鞒幸呀?jīng)沉淀到炎黃子孫的思想深處，是華人企業(yè)管理哲學(xué)的深厚背景。在學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)管理科學(xué)的同時(shí)建立自己的管理哲學(xué)才能在與西方企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)獨(dú)樹一幟，不斷向成功邁進(jìn)。