【摘要】：中國(guó)目前的資源形勢(shì)已經(jīng)愈來(lái)愈嚴(yán)峻，加快建設(shè)節(jié)約型的社會(huì)是緩解資源供需的根本出路，是保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的迫切需要。而很多企業(yè)現(xiàn)在的利潤(rùn)己越來(lái)越少，卻依然大肆的把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)在奢華包裝和盲目促銷(xiāo)上，這是極不明智的。基于以上情況提出的“精益化營(yíng)銷(xiāo)”正是幫助企業(yè)要確立戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)思維，走營(yíng)銷(xiāo)的集約化成長(zhǎng)模式，追求市場(chǎng)份額和質(zhì)量，從而建立起企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性盈利利基。

【關(guān)鍵詞】：精益化營(yíng)銷(xiāo)資源緊缺營(yíng)銷(xiāo)組織人力資源營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈

一、資源緊缺狀況分析

中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，一直沿襲著以單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)，以追求銷(xiāo)售和市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)，以低生產(chǎn)成本高營(yíng)銷(xiāo)投入為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。導(dǎo)致許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不惜成本、不惜代價(jià)、非理性的追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)，以銷(xiāo)量犧牲效益，甚至犧牲企業(yè)的未來(lái)。在今天供大干求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，有些企業(yè)為了生存不得不犧牲利益降價(jià)促銷(xiāo)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的時(shí)代思想就是擴(kuò)大銷(xiāo)售，并通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)降低生產(chǎn)、供應(yīng)及經(jīng)營(yíng)的成本，以爭(zhēng)取利潤(rùn)和邊際效應(yīng)。而中國(guó)目前的國(guó)情卻是人口眾多、資源相對(duì)不足，環(huán)境承載能力較弱，具體表現(xiàn)在交通、能源、技術(shù)、勞動(dòng)力短缺．而勞動(dòng)力和能源短缺在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尤為突出。

(一)人力資源緊缺

在生產(chǎn)力要素中．人是最活躍的、最具有決定性的要素。人力資源就是能夠推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有智力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)能力的人的總和。我國(guó)是世界人口大國(guó)，也是世界人才資源大國(guó)。歷史上有很多科技方面的發(fā)明創(chuàng)造舉世文明。但時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，面臨世界范圍內(nèi)的人才競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)現(xiàn)有的人才隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和數(shù)量面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)各種資源的人均占有量都很低，而人口資源是世界第一。

(二)能源的緊缺

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，部分資源緊缺問(wèn)題變得日益突出。根據(jù)官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)能源生產(chǎn)近年來(lái)快速增長(zhǎng)，去年一次能源生產(chǎn)總量達(dá)18.64億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，增長(zhǎng)15.2％，發(fā)電量達(dá)21870億千瓦時(shí)，增長(zhǎng)14.5％；煤炭生產(chǎn)超速增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)19.56億噸，漲幅17.3％。原油產(chǎn)量增長(zhǎng)2.9％。目前資源制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾正在凸現(xiàn)。以人均占有量而言，我國(guó)已探明的人均能源可采儲(chǔ)量十分有限。

二、資源緊缺對(duì)企業(yè)的影響

(一)人力資源緊缺對(duì)企業(yè)的影響

人力資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的演進(jìn)是至關(guān)重要的。人力資源缺乏主要是指管理、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)人才極度匱乏。研發(fā)人才的匱乏直接導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力的低下；管理人才的缺乏則會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)管理機(jī)制系統(tǒng)的控制力造成不利影響，而缺少優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才則不僅影響企業(yè)的整體規(guī)劃能力．甚至還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法順利進(jìn)行。

(二)能源緊缺對(duì)企業(yè)的影響

各種能源緊缺現(xiàn)象，直接會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成影響。電力、煤炭等能源不足首先會(huì)關(guān)系到企業(yè)的成本和利潤(rùn)。能源緊缺和價(jià)格上漲同時(shí)也不利于企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)的完成，抑制了銷(xiāo)售；限電頻繁直接影響到企業(yè)信譽(yù)，降低產(chǎn)品質(zhì)量，另外還會(huì)對(duì)企業(yè)家信心和投機(jī)環(huán)境造成不利影響。

三、精益化營(yíng)銷(xiāo)的含義

所謂精益化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)要確立戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)思維，基于企業(yè)價(jià)值鏈對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行有效的整合、集約與經(jīng)營(yíng)，摒棄追求短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)的模式，以提升營(yíng)銷(xiāo)的智力資本價(jià)值(客戶(hù)資本價(jià)值、人力資本價(jià)值、組織結(jié)構(gòu)資本價(jià)值)為核心，走營(yíng)銷(xiāo)的集約化成長(zhǎng)模式，追求市場(chǎng)份額規(guī)模、市場(chǎng)份額質(zhì)量、企業(yè)效益的同步增長(zhǎng)，從而建立起企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利利基。

(一)確立營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念。所謂營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)就是要提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源 (客戶(hù)資源、人力資源、組織結(jié)資源、資金資源等)的協(xié)同力和整合力，以?xún)r(jià)值鏈為出發(fā)點(diǎn)，挖掘客戶(hù)資源價(jià)值，提升人力資本價(jià)值，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組織和流程，形成不可替代的營(yíng)銷(xiāo)智力資本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)提升營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理能力，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與預(yù)算管理的水平。建立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與績(jī)效監(jiān)控體系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的組織實(shí)施效果及時(shí)進(jìn)行評(píng)測(cè)，提高營(yíng)銷(xiāo)括動(dòng)的投入產(chǎn)出率。

(三)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)，抓住最有價(jià)值的客戶(hù)，致力于擁有優(yōu)良的客戶(hù)群體。

四、精益化營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)精益化營(yíng)銷(xiāo)以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)

精益化營(yíng)銷(xiāo)不是單一追求市場(chǎng)規(guī)模，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)“有效市場(chǎng)”的占有，強(qiáng)調(diào)“有質(zhì)量的市場(chǎng)份額”。所謂有效市場(chǎng)包含以下幾方面含義：一是企業(yè)要致力于在市場(chǎng)中確立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位；二是要致力干獲得相當(dāng)數(shù)量、忠誠(chéng)度高、有價(jià)值的客戶(hù)群體，三是所占有的市場(chǎng)要有一定的利潤(rùn)基礎(chǔ)，確保企業(yè)具有長(zhǎng)久和持續(xù)的回報(bào)。這就要求：

1、企業(yè)要提升營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略管理能力，對(duì)戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置與安排，對(duì)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理上的最大浪費(fèi)，就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃缺失造成的浪費(fèi)。

2、企業(yè)要建立客戶(hù)資源管理系統(tǒng)，基于信息技術(shù)對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行分層分類(lèi)的管理，抓最有成長(zhǎng)潛力和最有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的核心客戶(hù)，建立以差異化為主要特征的核心客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式。

3、以基于客戶(hù)價(jià)值的持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)，贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，獲得客戶(hù)的終生價(jià)值提升企業(yè)的客戶(hù)資本價(jià)值。

(二)精益化營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)價(jià)值為基準(zhǔn)

精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一切活動(dòng)要圍繞為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)展開(kāi)，任何不為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)、程序、環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都要毫不猶豫地刪除、壓縮、省略，這就要求：

1、明確營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任是全體企業(yè)員工的責(zé)任，要建立以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的目標(biāo)責(zé)任體系與考核評(píng)價(jià)體系。

2、將客戶(hù)價(jià)值貫穿研、產(chǎn)、銷(xiāo)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)研、產(chǎn)、銷(xiāo)基于客戶(hù)價(jià)值的一體化運(yùn)作。研發(fā)人員要跳出“技術(shù)情結(jié)”，以客戶(hù)價(jià)值和市場(chǎng)回報(bào)為基準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)，生產(chǎn)要以市場(chǎng)為依據(jù)制定產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，構(gòu)建精益化生產(chǎn)的制造模式，建立敏捷生產(chǎn)方式，最大可能的快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

3、將“價(jià)值工程”方法引入營(yíng)銷(xiāo)管理，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)管理價(jià)值活動(dòng)，刪除冗余，減少浪費(fèi)，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行有效、精細(xì)到位的管理，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

(三)精益化營(yíng)銷(xiāo)依托于具有活力、快速反應(yīng)力與創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)組織體系及順暢高效的營(yíng)銷(xiāo)流程。

1、營(yíng)銷(xiāo)組織扁平化，營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)要貼近市場(chǎng)，貼近客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)總部要提高戰(zhàn)略與策略管理能力，營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)管理的重心要下移到戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)組織。同時(shí)賦予基層營(yíng)銷(xiāo)組織的相應(yīng)的權(quán)利和責(zé)任，以提高營(yíng)銷(xiāo)組織的靈活性與彈性。

2、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程要持續(xù)優(yōu)化。剔出不合理環(huán)節(jié)，改善組織內(nèi)部的指揮命令系統(tǒng)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)的決策機(jī)制和程序，提高營(yíng)銷(xiāo)組織的運(yùn)行速度和效能。

(四)精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)資源投入產(chǎn)出比”的理念，致力于最大限度的減少營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。

1、依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行合理配置，優(yōu)化資源投人結(jié)構(gòu)，突出重點(diǎn)，有節(jié)奏的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的投放。資源投入要求精細(xì)、準(zhǔn)確、更要體現(xiàn)細(xì)致。

2、建立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與預(yù)算體系，根據(jù)預(yù)算控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用，建立健全營(yíng)銷(xiāo)成本核算體系，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源投入產(chǎn)出分析，提高投入產(chǎn)出比。

3、進(jìn)行市場(chǎng)資源投入效果評(píng)估，引入第三方評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與程序，將評(píng)估結(jié)果與考核激勵(lì)緊密結(jié)合。

(五)精益化營(yíng)銷(xiāo)致力于提升組織整體競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)調(diào)整體的效益觀(guān)，系統(tǒng)地效益。

1、研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體化面對(duì)客戶(hù)，建立正常的研、產(chǎn)、銷(xiāo)溝通機(jī)制。打破信息壁壘，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理制與客戶(hù)經(jīng)理制打通研、產(chǎn)、銷(xiāo)間的內(nèi)在關(guān)系。

2、建立基于戰(zhàn)略的KPI體系，強(qiáng)調(diào)整體與團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核，有單一的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體激勵(lì)轉(zhuǎn)向個(gè)體與團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的激勵(lì)系統(tǒng)。

3、 建立內(nèi)部客戶(hù)資源管理體系，通過(guò)360度考核，強(qiáng)化組織內(nèi)部的協(xié)同意識(shí)與配合關(guān)系。

(六)精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高人均產(chǎn)能和效率

營(yíng)銷(xiāo)人員要從個(gè)體狀態(tài)回歸到有組織的狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)是精益化營(yíng)銷(xiāo)的核心，這要求：

1、提高營(yíng)銷(xiāo)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)力，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。許多企業(yè)存在的問(wèn)題是。營(yíng)銷(xiāo)管理者是業(yè)務(wù)高手，但不懂得如何帶隊(duì)伍。

2，建立營(yíng)銷(xiāo)人員勝任能力考查及職業(yè)生崖發(fā)展通道，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的適崗率，促使?fàn)I銷(xiāo)人員的行為職業(yè)化，提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度及長(zhǎng)期發(fā)展意識(shí)。

3、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，建立互補(bǔ)性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)。

4、建立多元的價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配體系，激活營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，遏制營(yíng)銷(xiāo)人員激情衰減。

5、引入競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的退出進(jìn)行制度性安排，減員增效，改變營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的粗放式投入與管理。

(七)精益化營(yíng)銷(xiāo)要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合管理，以營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生市場(chǎng)力與品牌力。

1、以準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃，提高市場(chǎng)差異化運(yùn)作能力。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))集約營(yíng)銷(xiāo)資源，提高總部的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推行能力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合與變化，提高營(yíng)銷(xiāo)行為與營(yíng)銷(xiāo)資源投入的成效。

3、提高終端推力與品牌拉力的系統(tǒng)運(yùn)作能力，推動(dòng)企業(yè)由單一的產(chǎn)品炒作、廣告戰(zhàn)向品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，通過(guò)品牌的差異化形成品牌溢價(jià)，從而拓寬企業(yè)的盈利空間。