【摘要】：本文總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于品牌垂直延伸的相關(guān)研究，整理修正了品牌延伸模型，指出品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營的重要性，并且提出了企業(yè)關(guān)于品牌經(jīng)營策略和品牌垂直延伸幾種匹配模式。

【關(guān)鍵詞】：品牌延伸、垂直延伸、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

一、引言

自從20世紀70年代以國內(nèi)外學者對于品牌延伸問題，產(chǎn)生了濃厚興趣，但是絕大多數(shù)的問題研究集中在比較宏觀的層次上面，如品牌延伸對品牌資產(chǎn)的研究，品牌延伸的評價等等，真正針對于品牌延伸的微觀層面的線延伸、垂直延伸、水平延伸研究甚少。眾所周知，企業(yè)在發(fā)展過程中，都會通過品牌戰(zhàn)略來提升品牌資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象，從而達到擴大市場占有率獲得品牌溢價能力，而品牌垂直延伸又是企業(yè)最常用的經(jīng)營策略。與此同時，做好品牌垂直延伸與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的是十分重要的。

二、相關(guān)文獻綜述

1線延伸和大類延伸

Aaker＆Keller(1990)，(1992)提出線延伸(1ine Extentions)和大類延伸(category Extensions)的概念，線延伸是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里為新的細分市場開發(fā)新產(chǎn)品。而大類延伸是指母品牌開發(fā)的新產(chǎn)品超出原有領(lǐng)域，延伸至另一產(chǎn)品類別。并且進一步指出延伸性通常有轉(zhuǎn)移性(Transfer)強、反饋性(Reciprocity)強和蠶食性(cannibalization)強的特征。從實踐的應(yīng)用情況來看，線延伸所占的比例要遠大干延伸，如1990年在美國市場上推出的新產(chǎn)品中，63％是線延伸，18％是大類延伸，剩余采用新品牌，而以整體情況來看，線延伸的比例還要高，每年新產(chǎn)品中有80％-90％是線延伸。

2垂直延伸

垂直延伸是指品牌在同一個產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域里，由高端市場、低端市場或雙向延伸，與垂直延伸相反的一個概念是水平延伸，水平延伸是指產(chǎn)品質(zhì)量定位不發(fā)生明顯變化，而是向其他產(chǎn)品領(lǐng)域延伸或是在同一產(chǎn)品類別里進行產(chǎn)品包裝、口味等方面的變化。也有的學者把垂直延伸和水平延伸稱之為縱向延伸和橫向延伸。一般來說，垂直延伸都是在線延伸的基礎(chǔ)之上延伸，所以垂直延伸也具有線延伸的轉(zhuǎn)移性強、反饋性強等特征。

3垂直延伸的兩種類型

根據(jù)延伸方向的不同，垂直延伸又分為兩種類型，向高端市場的垂直延伸，稱之為向上延伸(Upward stretches)，向低端市場的垂直延伸稱之為向下延伸(Downward stretches)。

三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

海爾總裁在經(jīng)營海爾時的第一個戰(zhàn)略階段便是名牌戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略實際上就是品牌戰(zhàn)略?？v觀企業(yè)的發(fā)展壯大，或多或少都離不開品牌戰(zhàn)略實施，然而，事實上，許多企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標都以銷售額多少，市場占有率多少，利潤多少，這些比較容易衡量的定量數(shù)據(jù)，很多時候，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都會受到這些數(shù)據(jù)蒙蔽，這些數(shù)據(jù)往往會破壞企業(yè)的長遠目標實現(xiàn)，許多企業(yè)，如五糧液、青島啤酒的品牌垂直延伸，為了占有低端市場，大量的收購中小型酒廠并且對品牌進行向下延伸，從短期看，有利于擴大生產(chǎn)銷售規(guī)模和企業(yè)的利潤增長，但是也造成了’品牌資產(chǎn)的稀釋，嚴重損壞了企業(yè)在消費者心目中的品牌形象和感知質(zhì)量。一般而言，品牌戰(zhàn)略就是通過企業(yè)行為。使之完壘致力于服務(wù)客戶，兌現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的許諾，從而為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌戰(zhàn)略不僅是市場營銷、廣告宣傳、市場定位，而是比較復(fù)雜的、長遠的，有關(guān)企業(yè)全局的戰(zhàn)略行為。

四品牌垂直延伸與經(jīng)營戰(zhàn)略匹配

1品牌延伸模型

從上述模型可以看出與品牌延伸相關(guān)影響因素可以分為五個主要大的方面，分別是市場因素、公司因素、消費者因素、營銷因素和核心品牌因素。一般而言品牌的垂直延伸大多數(shù)是存在線延伸之中，品牌垂直延伸通常是在公司原核心品牌受到其他競爭品牌的威脅，或者提高公司的市場的占有率，或者是在新的細分市場中獲取競爭優(yōu)勢。因此在品牌的垂直延伸首先考慮的是市場因素，如品牌之間的競爭因素、生命周期。

2垂直延伸模型

在垂直延伸模型中可以看出，品牌的垂直延伸是通過向上和向下兩種方式對對品牌資產(chǎn)維度進行影響，品牌維度包括品牌形象，品牌的感知質(zhì)量，品牌的認知等等，通過對這些維度的影響，最終導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的稀釋或者是增強。而品牌資產(chǎn)的影響對于企業(yè)來說，主要會有兩個方面的價值體現(xiàn)，一方面來自于消費者的價值提升或降低，另一方面是對于公司本身的價值的提升或降低。

3品牌垂直延伸與品牌戰(zhàn)略匹配

(1)垂直延伸與強勢品牌戰(zhàn)略的匹配

品牌的延伸通常也是一把雙刃劍，關(guān)鍵能夠和企業(yè)的特點，特別是強勢的品牌戰(zhàn)略的事實和執(zhí)行是冒著極大地風險的，品牌的延伸必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，能夠揚長避短，發(fā)揮品牌延伸的最大的效益。如果企業(yè)執(zhí)行的是一種強勢品牌戰(zhàn)略，通常這些企業(yè)需要向行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?；蛘咝袠I(yè)內(nèi)比較強大的競爭對手發(fā)起攻擊，需要通過戰(zhàn)略的實施能夠搶占市場份額，奪走本來不屬于自己的消費群體，如當年百事可樂制定的品牌戰(zhàn)略對于可口可樂的沖擊一樣，DELL對于IBM的攻擊一樣。要想在品牌的垂直延伸中一定要能夠匹配這種強勢戰(zhàn)略，能夠達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標。具體而言，此時的品牌垂直延伸更多的是向上延伸。特別是服務(wù)性的企業(yè)，只能維護和提高品牌資產(chǎn)、企業(yè)形象。在企業(yè)核心的原品牌進行延伸后，延伸后的品牌不能有損其核心品牌的在消費者心目中品牌形象、價值。

(2)垂直延伸與穩(wěn)健品牌戰(zhàn)略匹配

穩(wěn)健品牌戰(zhàn)略與強勢品牌戰(zhàn)略相比，更多的是回避風險，其推行的目的在于保護目前的企業(yè)市場地位、市場份額，維護品牌價值、品牌形象，而不是向強勢品牌戰(zhàn)略一樣，去奪取競爭對手的市場份額，或者去占領(lǐng)新的細分市場。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)，要么已經(jīng)是非常成熟的企業(yè)，早已有市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，不需要冒風險去采取冒險的策略，如CocaCola，IBM，NOKIA等等，而另外一種可能是企業(yè)沒有能力實施這種強勢品牌戰(zhàn)略的能力，企業(yè)的規(guī)模很小，本身的營銷策劃

能力，品牌的建設(shè)和推廣能力，以及企業(yè)運作的各個方面的欠缺。除此之外，還有如原品牌或核心品牌的品牌寬度非常的狹小，它的品牌價值、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量只是在特定的目標市場和消費群體。基于以上的原因企業(yè)采取穩(wěn)健的品牌戰(zhàn)略，在采取穩(wěn)健的品牌策略中，通常是針對競爭對手而采取的一種品牌策略，在品牌延伸方面，通常依靠母·品牌或者是核心品牌在消費者心中的形象和感知質(zhì)量，在企業(yè)的實踐證明，品牌功能性的延伸有著良好的效果，特別是品牌的垂直向下延伸往往可以取得很好的效果，可以迅速夸大品牌的市場占有率。但是成功的前提，是延伸后的子品牌需要保持母品牌或原品牌的質(zhì)量標準，只有這樣母品牌或原品牌才可以推動子品牌的市場推廣。

五、結(jié)論與建議

品牌垂直延伸是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略最常用的策略，企業(yè)如果能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略與品牌垂直延伸很好匹配起來，會給企業(yè)帶來極大的利益，反之，則會帶來許多負面的影響。戰(zhàn)略之間的匹配，需要做好以下幾個方面：第一，要做好品牌分析。企業(yè)的管理者一定要對公司的母品牌、核心品牌，做一個詳細的分析，充分了解產(chǎn)品的在消費者心中的感知質(zhì)量、美譽度、品牌形象等等基礎(chǔ)上，才做出品牌延伸的決策，務(wù)必要是子品牌或者次一級品牌與母品牌或原品牌在功能上、質(zhì)量上、形象上保持一致。第二，制定品牌之間組合戰(zhàn)略，品牌垂直延伸后，母品牌與子品牌，原品牌與新品牌，核心品牌與次要品牌之間的品牌組合營銷戰(zhàn)略，品牌之間究竟是共同驅(qū)動的關(guān)系，還是母品牌對子品牌的擔保者的關(guān)系。第三，在品牌垂直延伸后，無論是向上還是向下的延伸，對于品牌資產(chǎn)都有影響，要及時對這種變化做出迅速反應(yīng)，盡可能找到能夠兼顧在品牌建設(shè)中短期利潤與長期利潤之間的平衡點。