對于跨國公司來說，進入一個市場需要花費多長時間來了解?每個市場會有不同的答案，在1999年的中國，對于大部分的西方企業(yè)來說，仍然難以捉摸——盡管外資投資的熱度已經(jīng)維持了數(shù)年。很大程度上，這種情況是因為有關(guān)中國和中國人真實情況的信息處于缺失狀態(tài)。

以民意測驗聞名全球的蓋洛普(中國)咨詢有限公司決心改變這一切。從1994年至1997年，蓋洛普展開了對中國人的首次大范圍調(diào)查，選取包括最偏遠(yuǎn)地區(qū)的總共4000個樣本進行分析，以期展現(xiàn)處于急速變化中的中國速寫。但即便對經(jīng)驗豐富的蓋洛普來說，此事也尤為不易。1999年明，中國政府開始嚴(yán)格限制市場調(diào)查公司的工作，既不能調(diào)查，也不能發(fā)布結(jié)果。

也因此，這份兩年前的調(diào)查結(jié)果在1999年夏天的發(fā)布顯得彌足珍貴，尤其對于外資公司而言。改革開放20年之際，中國人的消費態(tài)度以及生活方式有必要被深度剖析。

回答這些問題對中國民眾來說頗為新鮮：“你擁有什么?”“你的夢想是什么?”“你大概掙多少錢?”等等，而從中，蓋洛普試圖窺探中國快速的經(jīng)濟發(fā)展對于中國家庭意味著什么。有些結(jié)果并不意外，比如他們開始大量購置電器——盡管只是個開始，但已成為一個必然趨勢；絕大部分的被調(diào)查者仍期待在政府部門求個一官半職，但也有超過1/4的人表示很想自己創(chuàng)業(yè)，這個結(jié)果顯然出乎意料。

調(diào)查得出的另一個卓有成效的結(jié)果是，在中國，城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口間的區(qū)別很大。很有說服力的一個例子是，被調(diào)查的10個大城市中，幾乎每個調(diào)查對象都表示看到過“老外”，是農(nóng)村人口的兩倍多。而更為實用的結(jié)果是，城鎮(zhèn)人口比農(nóng)村人口更富裕，1998年，城鎮(zhèn)人口的家庭每年可支配收入為2500美元，農(nóng)村家庭為870美元；除了食品之外，農(nóng)村家庭每月花在物品購置上的數(shù)額為4美元，城鎮(zhèn)人口則為10美元。在最為發(fā)達(dá)的上海地區(qū)，耐克和麥當(dāng)勞已步入了日常生活，這些切實的數(shù)據(jù)對于跨國品牌而言，顯然意味良多。

年輕人和老年人之間的區(qū)別也彰顯著中國社會的巨大變遷有1/3的年齡在18至29歲的北京人表示他們曾經(jīng)使用過互聯(lián)網(wǎng)，是40歲以上人口的四倍。大約有3／4的30歲以下的婦女稱她們使用過唇膏或者唇彩，但在60歲以上的老人中，這個數(shù)字幾乎為零

中國人節(jié)約的制度令蓋洛普驚嘆16％的收入都被中國人存入了銀行，是所有收入分配中占比第二位的過去，一份工作對于城市人來說意味著一輩子，但現(xiàn)在不是了，而且和福利養(yǎng)老制度的關(guān)聯(lián)也不再那么大。值得一提的是，信用體系仍然有限，即便在買大件物品時，中國人還需要提著一堆現(xiàn)金前去。

許多調(diào)查結(jié)果都與預(yù)想不同，唯一相同的是：中國社會的復(fù)雜程度，不過，盡管中國人受年齡、地區(qū)等因素影響而呈現(xiàn)出大不相同，有一點卻出奇一斂，幾乎所有的中國人都對未來的中國發(fā)展與自身生活充滿了信心。

后續(xù)：隨著越來越多外資品牌的涌入，對于中國市場的好奇愈發(fā)強烈以1993年進入中國的蓋洛普公司為代表的調(diào)查公司的調(diào)研范圍仍然只限于商業(yè)性市場調(diào)查，但它們所提供的數(shù)據(jù)的參考價值，成為開拓中國市場的跨國公司們的必備工具。只不過，隨著中國市場逐步開放，消費者需求也更為復(fù)雜，公司們對市場調(diào)研與民意測驗精細(xì)程度的要求也在逐級提升。