[摘 要] 進(jìn)入21世紀(jì)，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈和復(fù)雜。企業(yè)在市場(chǎng)上不僅角力拼打，而且用智搏斗。要正確、科學(xué)地對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行研究，就不僅要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)與把握其內(nèi)涵和本質(zhì)，更需對(duì)其培育方向與方式予以梳理和歸納。只有這樣，才能將科學(xué)的品牌理論正確的應(yīng)用于品牌實(shí)踐，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中立于不敗之地?；诖?，本文擬對(duì)企業(yè)品牌文化培育體系從培育要素、培育路徑、培育步驟和培育原則四個(gè)方面作一廣泛的探究，以期構(gòu)建出一個(gè)比較全面系統(tǒng)的企業(yè)品牌文化培育體系，使企業(yè)品牌文化培育走上一條科學(xué)、可持續(xù)的發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 培育體系 品牌文化 企業(yè)品牌

當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌及品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。世界管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，管理是一種文化現(xiàn)象。由此，筆者亦以為:品牌同樣也是一種文化現(xiàn)象。品牌中不僅蘊(yùn)涵著豐富的個(gè)性內(nèi)涵，同時(shí)也包含了深厚的文化底蘊(yùn)。例如，全球著名品牌“可口可樂(lè)”告訴我們，可口可樂(lè)賣的是碳酸飲料，消費(fèi)者買的卻是美式文化;同樣世界知名品牌“海爾”告知世人，海爾賣的是家用電器，用戶買的卻是中式文化。無(wú)數(shù)事實(shí)表明，優(yōu)秀品牌以其悠久的歷史、豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在市場(chǎng)相關(guān)利益者心理層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征這一維度上得到了市場(chǎng)中各方的充分接受與認(rèn)同。由此可見，品牌文化是品牌的核心特質(zhì)所在。所以，企業(yè)品牌文化培育也就成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并給予深入、持久地研究。筆者在通過(guò)對(duì)前輩大量的研究成果及重多的培育實(shí)踐進(jìn)行了認(rèn)真、廣泛地考察與思考之后認(rèn)為:要科學(xué)地從事企業(yè)品牌文化的培育，就必須對(duì)其培育體系予以全面、系統(tǒng)地分析。具體地講，可以從以下四個(gè)方面，即:企業(yè)品牌文化的培育要素、培育路徑、培育步驟和培育原則進(jìn)行探尋與考量。

一、培育要素

培育要素是企業(yè)品牌文化培育體系所包含的第一項(xiàng)基本內(nèi)容，也是構(gòu)成企業(yè)品牌文化培育體系的第一個(gè)重要組成部分，培育要素包括產(chǎn)品、個(gè)性、定位、聯(lián)想、情感、標(biāo)識(shí)等要素。

1.產(chǎn)品要素。產(chǎn)品是品牌文化的載體，沒(méi)有產(chǎn)品，品牌文化就是無(wú)本之木、無(wú)水之源。任何一種品牌文化均需和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。產(chǎn)品可以是實(shí)體的，也可以是非實(shí)體的，它是品牌文化籍以形成的最基本要素。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌文化價(jià)值最集中、最直接的體現(xiàn)，也是品牌文化內(nèi)涵最綜合、最生動(dòng)的表現(xiàn)。一個(gè)在市場(chǎng)中得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品，一定是其中蘊(yùn)涵著優(yōu)秀的品牌文化的產(chǎn)品。作為品牌組成的基本要素，產(chǎn)品還包含著功能、包裝、價(jià)格和品質(zhì)等其他內(nèi)容。

2.個(gè)性要素。個(gè)性是指品牌文化在市場(chǎng)中展現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特品質(zhì)。個(gè)性，一方面使品牌文化在市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中特立獨(dú)行與卓爾不群;另一方面，又使品牌文化于消費(fèi)者眼中顯現(xiàn)出自身獨(dú)特的價(jià)值理念與風(fēng)格。個(gè)性是品牌文化組成的關(guān)鍵要素。

3.定位要素。定位是指品牌文化所要進(jìn)取的方向與目標(biāo)，它是品牌文化價(jià)值的集中體現(xiàn)。定位常以主題詞或主題形象的方式出現(xiàn)。尚佳的主題詞或主題形象陳述簡(jiǎn)潔、表現(xiàn)生動(dòng)，能夠在廣泛的人群中迅速地引起高度關(guān)注、引發(fā)美好的聯(lián)想。定位最重要的是將品牌文化由產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向。

4.聯(lián)想要素。聯(lián)想是指由依附于產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、服務(wù)等品牌文化的載體所引起的任何關(guān)聯(lián)想象。品牌文化的聯(lián)想越豐富、廣泛，品牌文化的內(nèi)涵也會(huì)愈豐厚、寬泛，更會(huì)為人們所關(guān)注。實(shí)踐證明，聯(lián)想與品牌文化緊密相連。

5.情感要素。情感是指品牌文化向消費(fèi)者傳遞的感情訴求的信息。對(duì)于情感的理解可來(lái)自兩個(gè)方面:一是品牌文化的培育方在品牌文化培育過(guò)程中所傾注的感情，這種感情使品牌文化在市場(chǎng)表現(xiàn)上更富于人性色彩，且不停的健康延續(xù)、發(fā)揚(yáng)光大，從而為品牌文化積淀更深厚的內(nèi)涵;二是消費(fèi)方對(duì)品牌文化所表達(dá)的感情訴求。消費(fèi)者在享用品牌文化的過(guò)程中，逐漸累積起個(gè)人的消費(fèi)偏好，從而形成個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，最終會(huì)成為品牌文化的忠誠(chéng)追隨者。由此可見，情感是品牌文化組成的不可或缺的要素。

6.標(biāo)識(shí)要素。標(biāo)識(shí)是指品牌文化的名稱和視覺(jué)形象。優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱是品牌文化得以形成的重要條件。一個(gè)良好的品牌名稱或視覺(jué)形象必定會(huì)給人們以美好的聯(lián)想空間，并折射出其所內(nèi)含的歷史與文化。所以，標(biāo)識(shí)也是品牌文化組成的基本要素之一。

以上六個(gè)要素相互聯(lián)系、不可或缺。

二、培育路徑

培育路徑是企業(yè)品牌文化培育體系所包含的又一基本內(nèi)容，它也是構(gòu)成企業(yè)品牌文化培育體系的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)品牌文化的培育在明確了培育要素之后，還要正確地確定培育路徑。而系統(tǒng)型路徑就是企業(yè)品牌文化培育的一條基本路徑，該路徑由內(nèi)部認(rèn)同、目標(biāo)定位、傳遞與傳播三個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)所組成。

1.品牌文化的內(nèi)部認(rèn)同。這里內(nèi)部認(rèn)同是指企業(yè)內(nèi)部所有員工對(duì)品牌文化的產(chǎn)生與定位具有一致性方向的認(rèn)同感，這是影響企業(yè)品牌文化培育過(guò)程的根本性因素。企業(yè)品牌文化的培育需要企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛、深刻的認(rèn)同，若要進(jìn)行品牌文化的內(nèi)部認(rèn)同這一根本性工作，既要培育出企業(yè)品牌文化的價(jià)值精髓，又要培養(yǎng)出企業(yè)品牌文化的各類專門人才;更要培植出使企業(yè)品牌文化培育的制度規(guī)范得以有序、有力、有效實(shí)施的根基。

2.品牌文化的目標(biāo)定位。它是企業(yè)品牌文化培育過(guò)程的關(guān)鍵性因素。企業(yè)從事品牌文化培育活動(dòng)時(shí)，必須要對(duì)企業(yè)品牌文化的目標(biāo)定位進(jìn)行科學(xué)的分析、研究、判斷和選擇。品牌文化目標(biāo)定位的基礎(chǔ)依據(jù)應(yīng)是企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較所具有的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)能力。它包括核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)與能力、核心管理優(yōu)勢(shì)與能力、核心信息優(yōu)勢(shì)與能力、核心創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與能力以及核心文化優(yōu)勢(shì)與能力。另外，企業(yè)從事品牌文化培育活動(dòng)時(shí)，也必須在廣泛調(diào)查與深入研究的基礎(chǔ)上，客觀地確定符合市場(chǎng)與社會(huì)需要的企業(yè)品牌文化的核心理念和核心價(jià)值的理性承諾。

3.是品牌文化的傳遞與傳播。傳遞與傳播是指企業(yè)將其品牌文化向市場(chǎng)與社會(huì)進(jìn)行傳達(dá)與滲透的活動(dòng)。它是企業(yè)品牌文化培育過(guò)程的重要性因素。迄今為止，從理論與實(shí)踐運(yùn)用結(jié)果的角度觀察，品牌文化的傳遞與傳播是企業(yè)品牌文化培育工作的重要策略。有關(guān)的專家學(xué)者在對(duì)品牌文化傳遞與傳播的分析研究后認(rèn)為，值得參考與借鑒的三種規(guī)律分別是，波浪原則、類馬太效應(yīng)和充電池原理。波浪原則是指企業(yè)在品牌文化傳遞與傳播的輪次上要注意時(shí)間間隔;類馬太效應(yīng)是指品牌文化在市場(chǎng)推廣時(shí)，一定要使企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值理念及承諾被目標(biāo)消費(fèi)群體所認(rèn)知和接受。充電池原理是指企業(yè)品牌文化在其培育活動(dòng)中必須重視做好首次循環(huán)過(guò)程，否則就像首次未能充滿的電池一樣，以后將永遠(yuǎn)無(wú)法充足。

三、培育步驟

企業(yè)品牌文化的培育步驟同樣是企業(yè)品牌文化培育體系的一個(gè)重要組成部分，也是培育體系的一項(xiàng)基本內(nèi)容。企業(yè)品牌文化的培育步驟可分為以下六步。

1.第一步，構(gòu)建企業(yè)品牌文化價(jià)值體系。構(gòu)建企業(yè)品牌文化價(jià)值體系是企業(yè)品牌文化培育方法的首要內(nèi)容。它必須依據(jù)企業(yè)品牌文化的目標(biāo)定位，對(duì)所有與之相關(guān)的各種品牌文化資源和要素進(jìn)行提煉與歸納，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出企業(yè)品牌文化的價(jià)值體系。例如:北京全聚德集團(tuán)的企業(yè)品牌文化的目標(biāo)定位是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的飲食文化，其品牌文化的核心價(jià)值是一流品質(zhì)、民族特點(diǎn)、正宗口味，由此派生出來(lái)的傳統(tǒng)品牌文化就能在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系基礎(chǔ)上得以延伸，在消費(fèi)者心目中留下全聚德文化的深深印記，進(jìn)而形成對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食文化的健康印象。

2.第二步，確立企業(yè)品牌文化培育體系。通常，企業(yè)品牌文化培育體系的確立需要考慮以下因素。首先是確定企業(yè)品牌文化的培育范圍; 其次是確定企業(yè)品牌文化的培育個(gè)性;再次是確定企業(yè)品牌文化的培育價(jià)值;第四是確定企業(yè)品牌文化的消費(fèi)目標(biāo)群體;第五是確定企業(yè)品牌文化消費(fèi)目標(biāo)群體的價(jià)值;第六是評(píng)估、維護(hù)、提升企業(yè)品牌文化同消費(fèi)目標(biāo)群體的關(guān)系。

3.第三步，塑造企業(yè)品牌文化培育的管理系統(tǒng)。企業(yè)品牌文化培育的管理系統(tǒng)由內(nèi)部管理系統(tǒng)和外部管理系統(tǒng)兩部分組成。內(nèi)部管理系統(tǒng)是根據(jù)企業(yè)品牌文化培育的目標(biāo)定位，在企業(yè)內(nèi)部全體員工中建立高度認(rèn)同的品牌文化培育的核心理念與價(jià)值，并通過(guò)各項(xiàng)管理活動(dòng)塑造企業(yè)品牌文化培育的管理系統(tǒng)的過(guò)程。外部管理系統(tǒng)是通過(guò)各種傳播途徑和手段，圍繞企業(yè)品牌文化培育的核心理念與價(jià)值進(jìn)行廣泛地傳遞和滲透，以塑造企業(yè)品牌文化培育的管理系統(tǒng)的過(guò)程。通過(guò)企業(yè)品牌文化培育管理系統(tǒng)的塑造過(guò)程，使消費(fèi)者在潛移默化中體驗(yàn)到企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)涵，并最終取得令消費(fèi)者認(rèn)可和滿意的良好效果。

4.第四步，整合企業(yè)品牌文化資源。整合企業(yè)品牌文化資源的關(guān)鍵首先是明確可以運(yùn)用的企業(yè)內(nèi)外部所有文化資源和文化要素。企業(yè)外部文化資源和要素主要是指與品牌文化有關(guān)的市場(chǎng)與社會(huì)的資源、要素。企業(yè)內(nèi)部文化資源和要素主要是指能夠反映并影響與品牌文化相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部文化資源和要素。以上兩方面品牌文化資源主要包括企業(yè)文化、職業(yè)文化、行業(yè)產(chǎn)業(yè)文化、地域文化以及民族文化和宗教文化等等。通過(guò)企業(yè)品牌文化資源和要素的整合，確保企業(yè)品牌文化培育所需的企業(yè)內(nèi)外部文化資源和要素的統(tǒng)一性。

5.第五步，實(shí)施與監(jiān)控企業(yè)品牌文化的培育方案。企業(yè)品牌文化培育方案的具體實(shí)施，關(guān)鍵需要企業(yè)切實(shí)加強(qiáng)對(duì)培育方案全方位、全系統(tǒng)、全過(guò)程的執(zhí)行和落實(shí)，切實(shí)做到有效地預(yù)防和避免培育方案在落實(shí)過(guò)程中執(zhí)行不力或走樣變形的情況發(fā)生。企業(yè)品牌文化培育的又一關(guān)鍵是對(duì)企業(yè)品牌文化培育方案落實(shí)的全過(guò)程給予嚴(yán)密的監(jiān)控，進(jìn)而科學(xué)持續(xù)地建設(shè)和完善企業(yè)品牌文化培育的監(jiān)控體系，以形成系統(tǒng)性制度保障。企業(yè)品牌文化培育方案的實(shí)施與監(jiān)控絕非一日之功，需要持久努力。

6.第六步，優(yōu)化企業(yè)品牌文化的培育體系。優(yōu)化企業(yè)品牌文化的培育體系關(guān)鍵在于構(gòu)建企業(yè)品牌文化培育體系的全過(guò)程中，企業(yè)必須關(guān)注與滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需求，在培育體系的塑造實(shí)踐中經(jīng)常地審視和檢驗(yàn)企業(yè)品牌文化培育體系的目標(biāo)定位和市場(chǎng)滲透，并據(jù)此進(jìn)行企業(yè)品牌文化培育體系的完善、創(chuàng)新和優(yōu)化。

四、培育原則

培育原則同樣是品牌文化培育體系的一項(xiàng)基本內(nèi)容，它是構(gòu)成品牌文化培育體系的重要組成部分之一。培育原則具體包括以下十項(xiàng)原則。

1.價(jià)值原則。企業(yè)品牌文化的培育是為品牌制造影響力和崇敬感，特別是利用各種方式與方法，為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2.意識(shí)原則。品牌文化的培育關(guān)鍵在于建立起一種品牌意識(shí)，以彰顯品牌文化的精髓，并保證它的意識(shí)形態(tài)存在的長(zhǎng)久性。

3.中心原則。品牌文化的培育實(shí)際上是要改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的常規(guī)，將品牌文化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，以使企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門和各種環(huán)節(jié)、各種工作都能通曉品牌文化的發(fā)展方向與行動(dòng)策略，并圍繞其展開各自的活動(dòng)。

4.定位原則。企業(yè)品牌文化的培育必須明智地進(jìn)行，在并購(gòu)新的品牌后，要擴(kuò)大品牌文化的資產(chǎn)價(jià)值，且必須為此品牌做好科學(xué)的定位或再定位。

5.統(tǒng)一原則。品牌文化的培育將使其精髓深入全體員工的身心，并喚起員工才智的潛能，形成員工的高度忠誠(chéng)，統(tǒng)一在品牌文化的核心價(jià)值下，以促成品牌文化培育活動(dòng)的持久進(jìn)行。

6.責(zé)任原則。品牌文化不僅僅只是產(chǎn)品與服務(wù)的保障，也是一種和消費(fèi)者的情感關(guān)系，更是一種社會(huì)責(zé)任。

7.協(xié)作原則。企業(yè)品牌文化的培育需要建立品牌文化的構(gòu)架，并確保這一構(gòu)架能清楚和有連貫性地充分保證各子品牌之間的協(xié)作性。

8.合作原則。企業(yè)品牌文化的培育需要召集所有合作伙伴進(jìn)入到同一工作平臺(tái)。品牌顧問(wèn)、品牌文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)顧問(wèn)、品牌文化公關(guān)顧問(wèn)、廣告公司等應(yīng)整合在一起進(jìn)行活動(dòng)，并發(fā)揮各自的專業(yè)性特長(zhǎng)。

9.傳播原則。品牌文化的培育需要企業(yè)為品牌文化的傳播建立起一個(gè)順暢的溝通機(jī)制。在此機(jī)制下，開發(fā)出能夠良好表達(dá)品牌文化的的語(yǔ)言，并在品牌文化培育過(guò)程中，充分運(yùn)用和傳播。

10.創(chuàng)新原則。企業(yè)品牌文化的培育通常要打破舊有的品牌文化培育模式，用創(chuàng)新的方式和與眾不同的方法將新的品牌文化向消費(fèi)者表達(dá)和傳遞。

綜上所述，筆者認(rèn)為:構(gòu)建一個(gè)全面、系統(tǒng)且科學(xué)的企業(yè)品牌文化培育體系是企業(yè)從事品牌文化培育實(shí)踐中具有戰(zhàn)略性的關(guān)鍵課題之一。唯有解決好此課題，企業(yè)才能在品牌文化培育的實(shí)踐中少走彎路，才能科學(xué)、持久地培育出獨(dú)具特色的企業(yè)品牌文化。

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