[摘 要] 本文在南京市大學生手機消費市場問卷調查的基礎上，分析其現(xiàn)狀及特點，并提出了營銷建議供企業(yè)參考。

[關鍵詞] 大學生 手機消費 消費現(xiàn)狀 營銷建議

近幾年，隨著高校不斷擴招，高校規(guī)模越辦越大，造就了一個巨大的消費市場。為了了解大學生手機消費市場的特點，準確把握其市場現(xiàn)狀，提出有建設性的營銷建議供企業(yè)參考，南京郵電大學應用技術學院組織2005級電子商務專業(yè)學生成立調研小組開展了一次南京市大學生手機消費市場問卷調查。由于本次問卷調查是在南京仙林大學城進行的，回答問卷的大學生具有較高的隨機性，因此保證了本次調研活動具有一定的現(xiàn)實意義。

一、大學生手機消費市場調研結果分析

本次調研共發(fā)放問卷240分，回收問卷208份(回收率為87%)，其中有效問卷196份(有效率為94%)。將調查結果進行統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)大學生手機消費市場具有以下幾個特點:

1.市場潛力巨大

被訪大學生90%擁有手機，但他們對手機滿意度有明顯差異:39%認為“較滿意，適用”，37%認為“一般，湊合著用”，僅9%認為“很滿意，我的最愛”，還有15%認為“不滿意，很想更換”?？梢钥闯?，手機在大學校園里已不再是新鮮事物，大學生是手機消費的旺盛群體，其市場潛力巨大。

2.主要方便聯(lián)系

大學生購買手機主要是為了方便與家人、朋友、同學和老師等聯(lián)系(62%)。其次是隨流行趨勢(21%)，手機是大學生追求流行時尚的代表之一，除此之外還有電腦、MP3等。大學生喜歡用手機拍照、聽音樂、打游戲、上網(wǎng)等娛樂(14%)。另外還有一些方便學習、身份表示等其他目的(3%)。

3.注重內在品質

大學生購買手機會考慮質量、功能、價格、品牌、款式、售后服務、輻射等因素。其中，最注重手機的質量和功能(均64%)，即內在品質，是一種理性消費。這大于對品牌(53.5%)、價格(52%)等外在因素的要求，這與68%的大學生會在一年以上才更換一部手機的調查結果相符。

4.進口品牌是主力

大學生首選品牌是諾基亞，有36%的大學生正使用或欲購買此品牌手機。另外，大學生還會選擇三星(18%)、索愛(15%)、MOTO(13%)、聯(lián)想(5%)、康佳(4%)、廈新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌?？梢钥闯?，進口品牌選擇率(82%)遠遠超過國產(chǎn)品牌選擇率(12%)，說明在大學生校園中進口品牌手機占主導地位，大學生傾向購買進口品牌手機。

5.中低價位受青睞

大多數(shù)大學生(57%)喜歡購買1000至2000元左右中低價位的手機。他們除了受最基本的消費需求、工作需要與聯(lián)系需要等影響外，很大程度源于他們是依賴性消費，資金來源主要是靠父母支持，因此獨立購買能力較弱，并且由于1000至2000元左右的手機價位適中，性價比高而深受大學生青睞。

6.追求新穎時尚

大學生對新穎時尚的手機有強烈追求欲望，喜歡直板(55%)、翻蓋(28.5%)、小巧玲瓏(22.5%)、旋轉和前衛(wèi)(均21.5%)，高貴典雅(11.5%)，個性張揚(8.5%)、折疊(7.5%)等款式的手機。這結果與目前市場的流行趨勢相符，體現(xiàn)了大學生消費行為的時尚性。

7.現(xiàn)場收集信息為主

大學生通過銷售現(xiàn)場(39.5%)、網(wǎng)絡(30%)、朋友介紹(29.5%)、電視(22%)、報刊雜志(16.5%)、廣播(13%)、路牌廣告(11%)等途徑收集手機信息。結果顯示，手機廣告信譽度不高，大學生以銷售現(xiàn)場收集信息為主;被譽為“第四媒體”的網(wǎng)絡已被大學生接受，它的運用明顯超過了紙制(報紙、雜志)、廣播、電視這傳統(tǒng)的三大媒體。

8.正規(guī)銷售渠道購買

大學生主要選擇正規(guī)大型購物中心(55.5%)和專賣店(39.5%)購買手機，主要是為了產(chǎn)品質量、價格和售后服務等有一定保障。另外，僅有4.5%的大學生選擇在網(wǎng)上購買，這主要是受網(wǎng)上購物風險大、不安全等因素的影響。

二、開拓大學生手機消費市場的營銷建議

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手機消費已經(jīng)從過去的炫耀性消費轉變?yōu)榇蟊娤M，大學生的手機購買需求日益增長，這為手機生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供了巨大的潛在市場。為培育大學生手機消費市場，商家應結合大學生手機消費市場特點展開營銷活動。

1.產(chǎn)品策略

由于大學生比較注重手機的內在品質，比較務實，但又追求時尚，趨于理性的消費決定了他們首選性價比較高的進口品牌手機，并在發(fā)信息、打電話等基本功能得以滿足之外，對手機上網(wǎng)、學習、娛樂等其他功能的要求愈加提高，因此，國產(chǎn)手機商家可針對大學生手機需求特點，從產(chǎn)品質量、功能、外觀和品牌形象等方面考慮設計出大學生自己的手機。這真正滿足61.5%的大學生希望擁有為“大學生量身訂做的手機”這一需求。

2.價格策略

由于大學生沒有獨立的經(jīng)濟來源，生活費基礎上都是靠父母供給，因此制約了大學生的購買力。他們的購買決策往往以較低的支付能力為前提，對價格比較敏感，不盲目追求高檔次、高價格的手機，中低價位手機受青睞。 因此，可針對大學生開展以價格為核心的現(xiàn)場打折、購機贈話費等促銷活動。同時在付款方式上，可以嘗試分期付款或信貸付款。

3.渠道策略

由于手機相對大學生來說屬于貴重物品，為了降低購買風險，大學生往往在購買前廣泛收集產(chǎn)品信息，并最終選擇正規(guī)商場或專賣店購買?？紤]到大學生具有相對集中的特點，因此，可考慮就近銷售就近維修?？蛇x擇在學校附近的手機大賣場和品牌專賣店銷售和提供維修服務。另外，隨著網(wǎng)上銷售的進一步完善，網(wǎng)上銷售將是大學生手機銷售市場的有效渠道。

4.促銷策略

對手機銷售商來說，可以聘請年輕又充滿活力的明星作形象代言人，賦予手機新穎時尚、青春活力、積極向上等品牌特征，并力爭在廣告宣傳上做到范圍廣、傳播全。另外，結合廣告可針對大學生開展送贈品、特價機、抽獎、展示、以舊換新、限量版或珍藏版、團購等促銷活動。特別要指出的是，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和普及，它已躍升為第一大媒體，因此，網(wǎng)絡廣告不容忽視。

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