一、行業(yè)背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)異?；钴S。舊中國(guó)僅限于達(dá)官人使用的紅木家具也走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。紅木家具用材講究，造型典型、高貴、雍容，巧奪天工的紅木家具承載著東方之神韻。在明、清兩代，它逢盛世而生，現(xiàn)代中國(guó)的國(guó)力更能促使這一古典文化繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。紅木主要采用雕刻、榫卯、鑲嵌、曲線等傳統(tǒng)工藝，不用任何鐵釘和膠粘劑。2木家具的造型和工藝中明顯的民族性是對(duì)許多收藏者最有吸引力的部分，很多人稱紅木家具為人文家具、藝術(shù)家具。

目前國(guó)內(nèi)紅木家具的生產(chǎn)廠家在5000家以上，就北京來(lái)說(shuō)紅木家具商家超過(guò)300家，從2005年年初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)紅木家具的價(jià)格就快速的被商家拉升，紅木家具的投資論，收藏論，原料的稀缺論充斥市場(chǎng)，因此，紅木價(jià)格的生產(chǎn)和消費(fèi)，一時(shí)間成了中國(guó)家具市場(chǎng)最熱門的詞。經(jīng)過(guò)幾年的瘋狂炒作后，2008年末到目前為止，紅木家具價(jià)格已開(kāi)始回歸理性，而去年底《中國(guó)深色名貴硬木家具標(biāo)準(zhǔn)》出臺(tái)，則直接把紅木業(yè)帶入一個(gè)調(diào)整期。

1.“連天紅”品牌詮釋。李機(jī)能董事長(zhǎng)親自命名的品牌，一個(gè)投資高達(dá)5個(gè)億的實(shí)力派企業(yè)，目標(biāo)是年產(chǎn)值大于500億的規(guī)?；珖?guó)品牌?！安徽鄄豢邸钡娜珖?guó)數(shù)十家的直營(yíng)店，“按斤銷售的紅木家具”，最低端紅木家具僅比實(shí)木家具高出20%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必將使“連天紅”藝雕家具以物美價(jià)廉成為北京乃至全國(guó)白領(lǐng)家居首選。未來(lái)一百年內(nèi)，公司將要做到10%中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以上的家庭，使用上連天紅的中式家具，系統(tǒng)地重建中國(guó)古典家具工程。

2.“連天紅”品牌推廣。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手有所所不同，其廣告只要傳達(dá)出新、奇信息就行了，而效果往往是驚人的。連天紅的品牌定位就是:全國(guó)直營(yíng)、稱斤論兩的銷售、讓古典家具走進(jìn)尋常百姓家(主要是中產(chǎn)階級(jí)家庭)一個(gè)品牌剛剛開(kāi)始向消費(fèi)者推廣，廣告版本上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是從長(zhǎng)版本到短版本，也就是最先應(yīng)該投放15秒的廣告片，然后有一定知名度以后在以5秒的版本為主，品牌與消費(fèi)者的熟悉過(guò)程，就跟人與人之間的認(rèn)識(shí)是一樣的，兩個(gè)人剛認(rèn)識(shí)肯定是要多聊一些，問(wèn)問(wèn)家庭、工作情況呀，之后的話見(jiàn)面就打個(gè)招呼就行，所以品牌在最開(kāi)始投放的時(shí)候一定要有足夠的時(shí)間向觀眾闡述:連天紅是做什么的，他的賣點(diǎn)在什么地方，吸引消費(fèi)者的什么因數(shù)等。

3.品牌推廣方案

(1)網(wǎng)絡(luò)討論。通過(guò)新浪網(wǎng)、天涯論壇、中國(guó)家具論壇、焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)、開(kāi)展一個(gè)辯論會(huì):

擬請(qǐng)下列專家人士表達(dá)觀點(diǎn):

張德祥中國(guó)古典家具研究會(huì)副理事長(zhǎng)

楊家駒在中國(guó)林業(yè)科學(xué)院木材工業(yè)研究所副研究員、紅木國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的第一起草人

周 默 中國(guó)文物學(xué)會(huì)修復(fù)專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事，材質(zhì)研究專家

何裕風(fēng) 中國(guó)紅木館專家顧問(wèn)

陳寶光 中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)

遲重瑞國(guó)家一級(jí)演員，中國(guó)紫檀博物館副館長(zhǎng)

胡玫著名的第五代導(dǎo)演，以拍古裝戲見(jiàn)長(zhǎng)

李機(jī)能公司董事長(zhǎng)

二、辯論會(huì)

正方觀點(diǎn):“連天紅”紅木家具按斤銷售做法很好，很值得提倡。從重量上衡量家具價(jià)格的因?yàn)樵牧蟽r(jià)格畢竟在家具生產(chǎn)成本中占有重要的一份。部分消費(fèi)者已越來(lái)越“懂行”，懂得紅木原材料價(jià)格、市場(chǎng)走勢(shì)。而在其他方面條件相同前提下，用料多少還的確是一個(gè)重要的考量因素。所以“稱斤論兩”能夠讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，特別是一直在消費(fèi)者心目中式高檔奢侈品的紅木家具。反方:“連天紅”紅木家具的按斤賣是不行的，首先，一件商品的價(jià)格由多種因素決定，遠(yuǎn)非原材料價(jià)格這一項(xiàng)。而單就用料來(lái)說(shuō)，除考慮每噸木材價(jià)格外，還應(yīng)該計(jì)入出材率，這樣才能得出用料的真實(shí)成本。其次，一件商品還有生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的加工制作成本、企業(yè)管理成本，以及銷售環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本、廣告宣傳成本和銷售成本等。更重要的，產(chǎn)品中還包含著一個(gè)名牌企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)中累積的品牌附加值，如果聘請(qǐng)了著名造型設(shè)計(jì)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)，使用了技藝高超的工匠加工制作，產(chǎn)品附加值將更大。說(shuō)到紅木家具，它們不僅是實(shí)用物品，而且還是具有文化含量的藝術(shù)品(加之紅木資源將會(huì)越來(lái)越稀缺)，其附加值當(dāng)然要更高一些。因此，不能簡(jiǎn)單地稱斤論兩。

三、廣告推廣方案:

選擇北京衛(wèi)視和北京影視頻道電視劇，強(qiáng)烈推薦2011年春節(jié)全國(guó)首播的《新紅樓夢(mèng)》貼片廣告，預(yù)算150萬(wàn)/月。

報(bào)紙媒體投放:北京晚報(bào)、新京報(bào)、參考消息、特別推薦高端媒體中國(guó)民航報(bào)，受眾為高收入、高學(xué)歷人士。 預(yù)算費(fèi)用為50萬(wàn)元/月。流動(dòng)的廣告牌--公交車車身廣告:公交車身廣告周到達(dá)人口列戶外媒體首位， 戶外廣告的周到達(dá)人口規(guī)模直接反映了各類型戶外媒體的有效到達(dá)人口規(guī)模;戶外廣告是一種高效到達(dá)消費(fèi)者的媒體;預(yù)算50萬(wàn)元/月。公交地鐵電視媒體廣告?zhèn)鞑?與接觸度最高的傳統(tǒng)電視相比，公交/地鐵電視的接觸度高于傳統(tǒng)電視的1/3，而廣告投放價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視的1/3。預(yù)算50萬(wàn)元/月。專業(yè)社區(qū)樓宇公益平面媒體:覆蓋北京90%的高檔社區(qū)。預(yù)算50萬(wàn)元/年。網(wǎng)絡(luò)廣告推薦:目前收到金融危機(jī)的影響，更多的白領(lǐng)空閑時(shí)間選擇在家上網(wǎng)購(gòu)物、看電影代替出去休閑，可選擇幾個(gè)白領(lǐng)最喜歡的視頻網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，例如:酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)、迅雷看看，更包括深受白領(lǐng)階層喜愛(ài)的開(kāi)心網(wǎng)。預(yù)算為30萬(wàn)/月。把連天紅紅木藝雕在北京全面覆蓋，以一個(gè)白領(lǐng)為例:早上出家門電梯里就有連天紅的廣告牌，出門公交車身、公交電視、地鐵視頻里也將接觸到連天紅，到了公司等電梯的時(shí)候又能看到連天紅，上網(wǎng)也有連天紅，下班坐車能看到聽(tīng)到連天紅，買份報(bào)紙也有我們，回到家看會(huì)兒熱門電視劇，也有接觸到連天紅，這樣的一天，每個(gè)北京人總有有意無(wú)意的接觸到連天紅好幾次，不留下很深的影像都是不可能，我大概預(yù)算達(dá)到這樣一個(gè)效果，一月的廣告費(fèi)用大概是300多萬(wàn)，可以利用媒體的套餐組合，各個(gè)媒體點(diǎn)與面得結(jié)合，動(dòng)畫廣告與平面廣告相互輝映，相互配合，必將達(dá)到完美的廣告效果。