[摘 要] 對(duì)于一個(gè)企業(yè)，不僅僅是從營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、法律等角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行審視，最重要的是運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)更好的管理所擁有的品牌。而企業(yè)聲譽(yù)理論是在社會(huì)對(duì)商業(yè)倫理等道德因素的日漸重視這一背景之下而產(chǎn)生的一種重要的理論，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力、獲取額外收益。本文站在企業(yè)聲譽(yù)理論的視角，結(jié)合企業(yè)聲譽(yù)這一因素來(lái)探討提升品牌價(jià)值的策略，從而為品牌價(jià)值增添一種新的力量，進(jìn)一步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)聲譽(yù) 品牌價(jià)值 提升

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌也越來(lái)越成為企業(yè)重視的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌，更深地去了解品牌價(jià)值，將品牌建設(shè)上升到一個(gè)更高的層次。與此同時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)理論也是隨著社會(huì)對(duì)商業(yè)倫理等道德因素的日漸重視這一背景趨勢(shì)而產(chǎn)生，良好的企業(yè)聲譽(yù)也是一種極具潛力的戰(zhàn)略資源，因此，將企業(yè)聲譽(yù)融入到品牌研究當(dāng)中，為品牌的價(jià)值增添新的活力，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并站在這一視角提出提升品牌價(jià)值的策略。

一、企業(yè)聲譽(yù)

1.企業(yè)聲譽(yù)

綜合以往學(xué)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的不同定義，筆者將企業(yè)聲譽(yù)定義為:企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的整體性無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)站在社會(huì)責(zé)任與企業(yè)形象的角度，隨著時(shí)間的積累，與各利益相關(guān)者(包括政府、社會(huì)團(tuán)體、供應(yīng)商、顧客、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及企業(yè)內(nèi)部員工等)發(fā)展而形成的認(rèn)知與情感吸引力，并為他們提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。

2.企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成要素

對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的形成要素的分析，不同學(xué)者站在不同角度，得出不同的企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)成要素的認(rèn)識(shí)。筆者主要從以下幾個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成:

企業(yè)要形成良好的企業(yè)聲譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是最基本，只有提供了社會(huì)不同群體所需要的產(chǎn)品，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)才有可能生存，才能保證企業(yè)聲譽(yù)的長(zhǎng)久存在。同時(shí)，完善的售后服務(wù)與創(chuàng)新是顧客忠誠(chéng)于企業(yè)品牌及樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)的重要因素，為顧客提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，真正使顧客滿意。企業(yè)形象是企業(yè)通過(guò)信息的傳播給外界的一個(gè)印象，是通過(guò)外在的社會(huì)成員、組織及相關(guān)利益者的評(píng)價(jià)形成的，因此，企業(yè)形象是企業(yè)聲譽(yù)不可或缺的一個(gè)重要因素。由于企業(yè)本身就是一種社會(huì)性經(jīng)濟(jì)組織，任何一個(gè)行為主體參與社會(huì)活動(dòng)，就會(huì)在與其他行為主體的交往中獲得一定的名聲，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該考慮周?chē)纳鐣?huì)大環(huán)境及社會(huì)組織的利益，因此，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也是聲譽(yù)形成的一個(gè)重要因素。要建立良好的企業(yè)聲譽(yù)，與周?chē)鱾€(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系是非常重要的，情感吸引能夠贏得更多的合作者及消費(fèi)者的信賴(lài)與支持。

3.企業(yè)聲譽(yù)的特征

企業(yè)聲譽(yù)的時(shí)間積累性?！安环e跬步無(wú)以至千里”，企業(yè)聲譽(yù)的形成必定是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，須通過(guò)企業(yè)日積月累的與各個(gè)利益相關(guān)者之間的多次接觸和努力之后才能形成良好的聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的整體綜合性。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)行為能力等各方面的一個(gè)綜合的反映，以及社會(huì)公眾及相關(guān)利益者通過(guò)企業(yè)傳遞的相關(guān)信息和長(zhǎng)期的接觸與交流而對(duì)企業(yè)的一個(gè)整體印象與綜合評(píng)價(jià)。企業(yè)聲譽(yù)的價(jià)值創(chuàng)造性。良好的企業(yè)聲譽(yù)本身所具有的外顯價(jià)值使得人們更愿意接受企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得較高的產(chǎn)品售價(jià)與較低的投入成本，從而獲得更高的利潤(rùn)，進(jìn)而吸引更多的新的投資，最終使企業(yè)具有更高的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)務(wù)價(jià)值。企業(yè)聲譽(yù)的動(dòng)態(tài)不穩(wěn)定性。企業(yè)聲譽(yù)是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它是隨著企業(yè)自身的發(fā)展以及與周?chē)鐣?huì)環(huán)境互動(dòng)這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化而形成與積累的，并且會(huì)受到周?chē)h(huán)境影響而變動(dòng)的。

4.企業(yè)聲譽(yù)的磁場(chǎng)效應(yīng)

查爾斯等在《聲譽(yù)與財(cái)富》一書(shū)中指出， 聲譽(yù)就像磁鐵一樣幫助企業(yè)吸引各種資源。事實(shí)上， 聲譽(yù)不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了持久的磁場(chǎng)效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅包括形成給企業(yè)帶來(lái)效益的利益相關(guān)者的吸附效應(yīng)， 而且產(chǎn)生了吸引高質(zhì)量利益相關(guān)者的篩選效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)表明，那些聲譽(yù)越好的企業(yè)越有可能擁有勤勉誠(chéng)信的員工，忠誠(chéng)而有消費(fèi)層次要求的消費(fèi)者，守信的供應(yīng)商和一大批長(zhǎng)期穩(wěn)定的實(shí)力雄厚的投資者。

從品牌價(jià)值增值的角度來(lái)考慮，良好的企業(yè)聲譽(yù)所產(chǎn)生的磁場(chǎng)效應(yīng)能夠吸引更過(guò)的消費(fèi)者，提升了品牌的美譽(yù)度和增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度，從而消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值。

二、企業(yè)聲譽(yù)與品牌價(jià)值

1.品牌價(jià)值的內(nèi)涵

品牌價(jià)值是品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)及權(quán)益的價(jià)值量化，并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)的穩(wěn)定的超額收益。品牌價(jià)值是消費(fèi)者憑借他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌的感覺(jué)，以及他們對(duì)于品牌整個(gè)無(wú)形資產(chǎn)有形資產(chǎn)的認(rèn)可程度，是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)評(píng)估、測(cè)算出來(lái)的整個(gè)無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的總和。品牌必須具有確實(shí)可靠的有用性，一定的產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)份額。更重要的，需要有優(yōu)秀的認(rèn)知質(zhì)量和品牌映像。成功的品牌可以喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的積極聯(lián)想和看法，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知就會(huì)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠接受更高的產(chǎn)品價(jià)格的意愿。所以，品牌是顧客和產(chǎn)品及其企業(yè)之間的關(guān)系的一種表達(dá)。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)從一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)看就轉(zhuǎn)變成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)擁有一個(gè)好的品牌，就可以擁有一份極有意義的價(jià)值，最終提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠(chéng)度留住顧客，培育顧客忠誠(chéng)。

2.企業(yè)聲譽(yù)與品牌價(jià)值的關(guān)系

企業(yè)聲譽(yù)與品牌是兩個(gè)不同的概念。企業(yè)聲譽(yù)是以企業(yè)為中心的概念，它側(cè)重強(qiáng)調(diào)企業(yè)在社會(huì)群體中的信譽(yù)和威望，以及在各個(gè)利益相關(guān)者之間的印象和評(píng)價(jià);而品牌則是以顧客為中心的概念，它意味著企業(yè)中的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)或公司向顧客的承諾，以及應(yīng)該如何履行所做的承諾。

企業(yè)聲譽(yù)與品牌相輔相成、相互促進(jìn)。對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)聲譽(yù)是其必要條件，同時(shí)還需要有強(qiáng)大的品牌來(lái)支撐企業(yè)生存與發(fā)展，因?yàn)楂@得真正增長(zhǎng)的是企業(yè)能夠創(chuàng)造出滿足顧客需要的產(chǎn)品品牌，并吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，將迅速和企業(yè)聲譽(yù)發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)槠放拼硪粋€(gè)企業(yè)的形象;而一旦企業(yè)聲譽(yù)受到了影響，則該企業(yè)下的各個(gè)品牌都可能受到連帶的影響，丟失市場(chǎng)份額，流失顧客，最終使得品牌價(jià)值下降。

因此，企業(yè)要將企業(yè)聲譽(yù)的建立與品牌的建設(shè)相結(jié)合，兼顧兩者，創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值，樹(shù)立良好聲譽(yù)，最終使得企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)聲譽(yù)下提升品牌價(jià)值的策略

一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)青，必須要打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并且能夠精準(zhǔn)把握顧客的需求，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，培育品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)，不斷提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值要與企業(yè)聲譽(yù)的建立相結(jié)合，筆者主要從產(chǎn)品特性、服務(wù)創(chuàng)新樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)，用企業(yè)聲譽(yù)中的企業(yè)形象、情感吸引、社會(huì)責(zé)任來(lái)提出提升品牌價(jià)值的策略。

1.從感知質(zhì)量的角度提升品牌價(jià)值

產(chǎn)品特性。要提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品各方面的特性，如產(chǎn)品的實(shí)用性，真正滿足顧客的需要，并使顧客真正感知到產(chǎn)品的高質(zhì)量及真實(shí)價(jià)值。

售后服務(wù)與創(chuàng)新。提供優(yōu)質(zhì)的并且不同于競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新的服務(wù)，對(duì)于顧客的售后問(wèn)題及時(shí)解決，微笑服務(wù)，真正讓顧客買(mǎi)的放心，用的舒心，并且良好的售后服務(wù)能為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，加強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是形成良好企業(yè)聲譽(yù)的前提，也是打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的重要保證，高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿意的服務(wù)，從而為企業(yè)建立良好的企業(yè)聲譽(yù)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

2.從品牌知名度與美譽(yù)度形成的角度提升品牌價(jià)值

企業(yè)要提升品牌價(jià)值，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)之外，還要能夠提供超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的額外的價(jià)值，如倫理道德附加價(jià)值等，這種額外的價(jià)值可以從企業(yè)形象與社會(huì)責(zé)任來(lái)體現(xiàn)。

企業(yè)形象。企業(yè)的聲譽(yù)要素中，企業(yè)形象是一個(gè)重要的因素，因此，企業(yè)要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，讓社會(huì)元素融入到企業(yè)品牌，企業(yè)要適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展社會(huì)公眾活動(dòng)，與顧客近距離接觸，讓顧客真正了解企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品品牌。

社會(huì)責(zé)任。用企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，如關(guān)心社會(huì)，用于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，保護(hù)社會(huì)環(huán)境，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，來(lái)樹(shù)立企業(yè)良好的公益形象，形成公眾對(duì)企業(yè)的信任，從而提升顧客的忠誠(chéng)，為品牌注入倫理道德附加價(jià)值。

3.從情感及聲譽(yù)磁場(chǎng)效應(yīng)的角度提升品牌價(jià)值

企業(yè)有了良好的企業(yè)聲譽(yù)及企業(yè)形象，就要“趁熱打鐵”，充分發(fā)揮和利用聲譽(yù)的磁場(chǎng)效應(yīng)，如增加一些公益廣告等來(lái)吸引更多的顧客，加強(qiáng)與顧客及社會(huì)各組織的情感聯(lián)系，保證穩(wěn)定的顧客來(lái)源，為品牌注入情感附加價(jià)值，最終提升品牌的總價(jià)值。

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