[摘 要] 主題營(yíng)銷作為21世紀(jì)最為有力的營(yíng)銷武器，將是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的發(fā)展方向，也必將成為高校圖書(shū)館未來(lái)發(fā)展的重要部分。文章通過(guò)對(duì)主題營(yíng)銷的介紹和闡述，提出高校圖書(shū)館進(jìn)行主題營(yíng)銷的必要性， 提出了高校圖書(shū)館實(shí)施主題營(yíng)銷的三個(gè)策略:產(chǎn)品營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略和文化營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 高校圖書(shū)館 主題營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、主題營(yíng)銷理念的引入

營(yíng)銷是一種以“顧客導(dǎo)向”的管理思想，企業(yè)利用營(yíng)銷理念創(chuàng)造顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)成組織的目標(biāo)。主題營(yíng)銷(Theme Marketing)是指通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中注入一種思想和理念使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢(qián)與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓銷售也具有了靈魂。這樣顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用商品過(guò)程中會(huì)得到精神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴。將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品的賣點(diǎn)，使銷售活動(dòng)更人性化，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。主題營(yíng)銷作為21世紀(jì)最為有力的營(yíng)銷武器，將是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的發(fā)展方向，企業(yè)在制定新的銷售戰(zhàn)略布局的時(shí)候，要順應(yīng)營(yíng)銷領(lǐng)域的深刻變化，主題營(yíng)銷模式在未來(lái)10年當(dāng)中，將起著無(wú)可替代的作用，也是21世紀(jì)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

二、主題營(yíng)銷的三個(gè)層次與影響

1.主題營(yíng)銷的三個(gè)層次

(1)主題產(chǎn)品營(yíng)銷

主題產(chǎn)品營(yíng)銷是第一層次的主題營(yíng)銷，這種純粹的以產(chǎn)品銷售為目的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，越來(lái)越多的企業(yè)不得不在產(chǎn)品之外付出更大的努力。

(2)主題品牌營(yíng)銷

對(duì)主題品牌的注重實(shí)際上超出了主題產(chǎn)品的層次，它的目的不再是短期的銷售，而代表長(zhǎng)期的較持續(xù)性的利益。從競(jìng)爭(zhēng)層次上講，主題品牌營(yíng)銷已經(jīng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它表明對(duì)顧客利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)。

(3)主題文化營(yíng)銷

主題文化營(yíng)銷的目的是達(dá)成商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合，顧客在消費(fèi)過(guò)程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。

2.主題營(yíng)銷的影響

主題營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在它的深刻思想與基礎(chǔ)上，一是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的需求作用，要求再分配其中的商業(yè)鏈條的大環(huán)境;二是有著多年的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新積累，很好的市場(chǎng)發(fā)育機(jī)制;三是主題消費(fèi)將是21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，而營(yíng)銷就是為消費(fèi)服務(wù)的一種工具，因此，成為一種可以展示的企業(yè)個(gè)性化力量，而無(wú)法可以模仿;四是主題市場(chǎng)的龐大，主題市場(chǎng)的規(guī)范、主題市場(chǎng)的法律制度保證，將帶入全新的商業(yè)新模式。五是與越來(lái)越精細(xì)化的商業(yè)運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)有密切關(guān)系，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將逐步被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)所取代，因此，業(yè)內(nèi)壟斷將越來(lái)越透明，模式主題化正好替代精細(xì)化的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)。

三、高校圖書(shū)館實(shí)行營(yíng)銷策略的必要性

通常認(rèn)為只有盈利性的組織才需要營(yíng)銷，但在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校圖書(shū)館作為為教學(xué)、科研、學(xué)習(xí)、生活等提供信息資源保障的機(jī)構(gòu)，似乎已經(jīng)越來(lái)越不能滿足用戶的需求。圖書(shū)館已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此在信息資源上，不僅有傳統(tǒng)的印刷資源，而且引進(jìn)或自建了許多電子資源;在服務(wù)上也充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，提供新穎的服務(wù)，如在線參考咨詢等服務(wù)。然而，高校圖書(shū)館的資源利用率并不高，很多數(shù)據(jù)庫(kù)，尤其是外文數(shù)據(jù)庫(kù)，使用頻率并不高，而一些新穎的服務(wù)，很多用戶也根本不知道它的存在。解決這些問(wèn)題的有效方法，就是引進(jìn)營(yíng)銷理念與方法，并在實(shí)踐中充分運(yùn)用。圖書(shū)館要想把用戶吸引到圖書(shū)館來(lái)，充分發(fā)揮圖書(shū)館資源和服務(wù)的效用，就應(yīng)該通過(guò)調(diào)查來(lái)了解讀者的實(shí)際需求和行為特征，并根據(jù)圖書(shū)館的資源狀況來(lái)擬定和執(zhí)行圖書(shū)館營(yíng)銷策略，達(dá)到圖書(shū)館保存信息和傳播信息的目標(biāo)。因此，引入營(yíng)銷理論，樹(shù)立營(yíng)銷理念，改變傳統(tǒng)服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，是發(fā)展的必然要求，而且成為圖書(shū)館提升情報(bào)信息服務(wù)水平的必要手段。

四、高校圖書(shū)館主題營(yíng)銷策略

依據(jù)主題營(yíng)銷的三個(gè)不同層次，可以把圖書(shū)館的主題營(yíng)銷策略分為以下三個(gè)方面:

1.產(chǎn)品營(yíng)銷策略

主題產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)是主題產(chǎn)品，通過(guò)原有主題產(chǎn)品的改進(jìn)、新主題商品的開(kāi)發(fā)或其他營(yíng)銷手段等盡可能把更多的產(chǎn)品銷售出去，其主要目的是獲取更高的銷售額或利潤(rùn)。

圖書(shū)館的主題產(chǎn)品就是服務(wù)。為全校的教學(xué)和科研，為廣大的教師和學(xué)生讀者提供一流的文獻(xiàn)信息服務(wù)。提供服務(wù)就要有一定的基礎(chǔ)條件作為保障。就圖書(shū)館而言就是的文獻(xiàn)資源保障和信息保障。圖書(shū)館應(yīng)該不斷加大文獻(xiàn)資源的建設(shè)力度，保證電腦、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化設(shè)備的投入，為提供優(yōu)良服務(wù)奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，提供服務(wù)的主體是人。要不斷加強(qiáng)圖書(shū)館員工的服務(wù)意識(shí)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。給提供員工培訓(xùn)的條件，通過(guò)培訓(xùn)提高圖書(shū)館員工的服務(wù)能力和服務(wù)水平。圖書(shū)館要不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)觀念，為讀者提供更加貼近需求、更加個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品。目前圖書(shū)館提供的服務(wù)一般有文獻(xiàn)資料的借閱服務(wù)、參考咨詢服務(wù)、電子資源的上網(wǎng)查詢服務(wù)、聯(lián)機(jī)檢索服務(wù)、針對(duì)某個(gè)科研課題的定題跟蹤服務(wù)、復(fù)印打印服務(wù)等等。通過(guò)一系列服務(wù)的開(kāi)展，把圖書(shū)館推介給讀者，使讀者滿意圖書(shū)館的服務(wù)與工作，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的存在價(jià)值。

2.品牌營(yíng)銷策略

主題品牌營(yíng)銷其重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅著重產(chǎn)品的銷售，而是注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展。通過(guò)對(duì)主題品牌的塑造，可以提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。

圖書(shū)館作為高校辦學(xué)的支柱之一，就其本身就應(yīng)該是學(xué)校的一個(gè)亮點(diǎn)和一個(gè)招牌。圖書(shū)館應(yīng)該通過(guò)開(kāi)展一定的主題活動(dòng)，把讀者吸引到圖書(shū)館，使讀者能夠更多的利用圖書(shū)館的資源和條件，進(jìn)行研究、學(xué)習(xí)?？梢园岩恍┨囟ǖ娜掌诙榛顒?dòng)的主題，利用一些能夠刺激讀者參加欲望的方式開(kāi)展活動(dòng)。例如:利用圖書(shū)館的資源和館舍條件，在4月23日世界讀書(shū)日、一二九運(yùn)動(dòng)紀(jì)念日、名人的生卒日期和一些國(guó)家大事發(fā)生的日期開(kāi)展有關(guān)的知識(shí)閱讀活動(dòng)，并進(jìn)行閱讀體會(huì)的交流與溝通，使讀者通過(guò)參加活動(dòng)不僅增長(zhǎng)了知識(shí)，而且擴(kuò)大了社交范圍，增加了同學(xué)間的聯(lián)系。圖書(shū)館可以提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)讀者的參與。如:為參加的讀者提供免費(fèi)上機(jī)檢索的機(jī)會(huì)、頒發(fā)證書(shū)和獎(jiǎng)品等。這些活動(dòng)的開(kāi)展其目就是為了提高圖書(shū)館的知名度，提高圖書(shū)館在讀者以心目中的地位，使讀者不僅僅認(rèn)為圖書(shū)館只是一個(gè)圖書(shū)借借還還的地方或是一個(gè)自習(xí)的場(chǎng)所，還應(yīng)該是大學(xué)生進(jìn)行相互交流、相互學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。

3.文化營(yíng)銷策略

主題文化營(yíng)銷則是更高層次的主題營(yíng)銷方式，它的營(yíng)銷重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中所蘊(yùn)含的文化。

文化營(yíng)銷策略所指的文化并非是指提供的產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，它指的是這種營(yíng)銷策略的內(nèi)涵所蘊(yùn)含的文化背景。就目前圖書(shū)館而言，正在許多圖書(shū)館流行的圖書(shū)漂流活動(dòng)，就可以叫做一種文化營(yíng)銷。圖書(shū)漂流代表了前衛(wèi)的閱讀時(shí)尚，且活動(dòng)中蘊(yùn)含了游戲情節(jié)和神秘感覺(jué)，使得原本枯燥的讀書(shū)活動(dòng)充滿了趣味，對(duì)讀者特別是青少年讀者具有極強(qiáng)的吸引力。圖書(shū)館作為推廣閱讀的機(jī)構(gòu)可以扮演一個(gè)牽線者的角色，籌劃相關(guān)的活動(dòng)，出面征集愿意將自己的藏書(shū)拿出來(lái)放漂與人分享的讀者，組成讀者俱樂(lè)部。在圖書(shū)館的組織與參與下使圖書(shū)漂流活動(dòng)更具規(guī)?；统Ｒ?guī)化，使讀者在參加活動(dòng)的同時(shí)，更有一種文化的交流和精神上的滿足與愉悅。圖書(shū)館應(yīng)該不斷挖掘相關(guān)的具有時(shí)尚元素和具有誘導(dǎo)性的“賣點(diǎn)”，開(kāi)展互動(dòng)性、參與性強(qiáng)的一些文化服務(wù)活動(dòng)，培養(yǎng)讀者的圖書(shū)館意識(shí)，培養(yǎng)終身學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)習(xí)利用圖書(shū)館。

總之，主題營(yíng)銷主要表現(xiàn)的形式為，在模式中切入一種企業(yè)自身需要的主題，并結(jié)合社會(huì)資源，共同來(lái)打造營(yíng)銷領(lǐng)域的新陣地。主題營(yíng)銷模式的核心意義是把模式主題化，引領(lǐng)整體銷售、生產(chǎn)、研發(fā)的一種整體模式。 對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，就是要把圖書(shū)館服務(wù)模式主題化，要研究模式主題化的各種表現(xiàn)形式，不斷開(kāi)發(fā)新的主題模式，不斷的把圖書(shū)館的服務(wù)推向更高層次。

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