[摘要]國(guó)家休假制度改變后，眾多影片投資商看到賀歲檔這個(gè)大蛋糕的甜美，但是電影始終是風(fēng)險(xiǎn)投資，如何讓更多的觀眾走進(jìn)影院，需要各方面的努力，不僅需要前期的投資、導(dǎo)演、明星、宣傳，包括后期的發(fā)行以及上映時(shí)間，影院票價(jià)的確定都會(huì)影響到賀歲檔的成功與否。賀歲檔的成功給中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)充分的肯定，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下電影產(chǎn)業(yè)的“熱”能持續(xù)多久，電影人需要“冷”思考，充分利用好“口紅效應(yīng)”，使得中國(guó)電影持續(xù)升溫。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)電影 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 賀歲檔 口紅效應(yīng) 馮小剛

美國(guó)房地產(chǎn)泡沫及金融衍生工具的杠桿造成了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，給世界帶來了巨大的影響，多個(gè)行業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重，中國(guó)很多行業(yè)也受之影響，國(guó)人的消費(fèi)觀念開始改變，讓08年歲末的冬天增加了更多寒意。許多大公司出現(xiàn)了裁員、降薪的現(xiàn)象，眾多小公司更是紛紛倒閉。失業(yè)人數(shù)不斷增加，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入寒冷的冬天，然而文化產(chǎn)業(yè)特別是電影業(yè)卻百花齊放，蓬勃發(fā)展。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的賀歲檔更是紅紅火火，牛氣沖天。

一、追溯國(guó)產(chǎn)電影“賀歲檔”的歷史

新年是我國(guó)最重要的民間節(jié)日，大家都希望快快樂樂的過個(gè)年，賀歲電影應(yīng)時(shí)而生，開始的賀歲片以喜劇色彩為主，獲得巨大成功，后來隨著觀眾的需求不同，各類的影片蜂擁而至，爭(zhēng)搶品嘗賀歲片這個(gè)大蛋糕。

中國(guó)內(nèi)地的賀歲電影受香港的影響頗深，上個(gè)世紀(jì)的八九十年代，堪稱香港電影的黃金時(shí)代。香港電影受到西部片的影響，警匪片、武俠片、搞笑片、愛情文藝片，各種不同的風(fēng)格流派輪番登場(chǎng)，尤其是黃百嗚和他的新藝城接連推出了一系列的喜劇片，有很多就是我們現(xiàn)在耳熟能祥的賀歲片，如《家有喜事》、《福星喜報(bào)》、《花田喜事》等。

談到中國(guó)內(nèi)地賀歲片的歷史，不得不提馮小剛。他是內(nèi)地賀歲片的締造者之一，對(duì)賀歲片的影響重大。1997年。馮小剛與紫禁城影業(yè)公司合作，邁出了賀歲檔的第一步《甲方乙方》，這部由葛優(yōu)、馮小剛等主演的關(guān)注貧民夢(mèng)想的喜劇大獲成功，取得3600萬元的票房，內(nèi)地票房看到一線生機(jī)?！百R歲”這一概念被大眾普遍認(rèn)同……。接下來的《不見不散》、《沒完沒了》同樣取得了很大的成功。馮小剛的賀歲片的地位穩(wěn)定的確立。01年《大腕》開始變化，該走了精英的路線，不再關(guān)注小市民的平凡生活，03年《手機(jī)》開始了對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象的思考，關(guān)注的是大家比較敏感的話題，04年《天下無賊》加入了對(duì)人文的反思，對(duì)人性的理解。

著名電影評(píng)論家尹鴻教授針對(duì)賀歲檔說過“一批觀眾養(yǎng)成了在年底看一場(chǎng)電影的習(xí)慣。而這個(gè)檔期也容納了越來越多差異性的電影?！?2年，國(guó)內(nèi)賀歲市場(chǎng)變化很大。古裝奇幻大片《英雄》替代了馮氏喜劇的地位。魔幻大片的集約化生產(chǎn)開始了，賀歲檔巨大的票房號(hào)召力吸引了《英雄》一類的影片。近年來，各類題材賀歲電影蜂擁而至的相繼占領(lǐng)賀歲市場(chǎng)，賀歲檔的地位也逐漸的確定。大家也習(xí)慣了年底等著看幾部好的電影開開心過年。

二、國(guó)產(chǎn)電影賀歲檔的“口紅效應(yīng)”端倪

金融風(fēng)暴，經(jīng)濟(jì)蕭條，08年末，更多的觀眾選擇走進(jìn)電影院去品嘗文化的心靈雞湯。牛年中國(guó)電影賀歲檔大片云集，多類型、多品種、多樣化，大陸賀歲片的標(biāo)志性人物馮小剛并與老搭檔葛優(yōu)推出一部《非誠(chéng)勿擾》，技術(shù)與藝術(shù)兼?zhèn)涞摹睹诽m芳》，史詩巨片《赤壁·決戰(zhàn)天下》，傳統(tǒng)功夫片《葉問》，香港黑社會(huì)片《狼牙：》、《大搜查》，都市愛情喜劇片《桃花運(yùn)》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》、《女人不壞》，平民喜劇片《高興》、《瘋狂的賽車》等影片不斷的涌現(xiàn)，充分滿足了不同觀眾的審美。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，09年賀歲檔最終的全國(guó)總票房已達(dá)到10億元人民幣。

這種大環(huán)境下，其他行業(yè)備受考驗(yàn)的時(shí)刻，電影賀歲檔為何能如此的紅紅火火呢?由此看出了中國(guó)電影市場(chǎng)的“口紅效應(yīng)”端倪，所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這種情況的原因在于人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品，口紅作為一種慰藉品大受歡迎，上世紀(jì)二三十年代美國(guó)好萊塢電影在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下飛速發(fā)展，這事借助了這種效應(yīng)的影響。中國(guó)的電影產(chǎn)恰恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的那支口紅，結(jié)合到中國(guó)的電影賀歲檔，大家在經(jīng)歷708年那么多的坎坷、大喜大悲的時(shí)候，又遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在面對(duì)眾多的消費(fèi)娛樂方式時(shí)。人們偏愛年未經(jīng)歷了一年的喧鬧后尋求一種寧?kù)o的快樂，心靈的慰藉，而09年賀歲檔的片子類型的多樣化以及票價(jià)的合理性恰恰滿足了不同觀眾的口味，給中國(guó)觀眾帶來一道豐盛的賀歲大餐。

當(dāng)然國(guó)內(nèi)各大院線也相繼推出了很多的優(yōu)惠措施，票價(jià)降低，抽獎(jiǎng)，影迷見面會(huì)等系列的活動(dòng)，以及各大電影發(fā)行方別出心裁大力的宣傳影片，組織各種宣傳活動(dòng)等增加影片的號(hào)召力等等，也在一定程度上刺激了觀眾的消費(fèi)。

三、展望國(guó)產(chǎn)電影“賀歲檔”

09年賀歲檔的成功使得每個(gè)參與者都分了一杯美羹，這同樣也給明年的賀歲檔提出了很大的挑戰(zhàn)，觀眾的欣賞層次越來越高。大家不想看到都能趕在“賀歲檔”端出來的這盤菜乏善可陳。比之往昔，眾多影片投資商看到賀歲檔這個(gè)大蛋糕的甜美，爭(zhēng)相的趕在這個(gè)檔期上映，大力的宣傳，明星的造勢(shì)，都想成為賀歲檔的贏家，搶得更大塊的蛋糕，但是電影始終風(fēng)險(xiǎn)投資，觀眾不想在歲末眼花繚亂的宣傳背后只是徒有其表。心理落差過大的話，必然賀歲檔這個(gè)蛋糕會(huì)越做越小，消費(fèi)群體也不會(huì)穩(wěn)定。

當(dāng)記者采訪馮小剛對(duì)賀歲檔的看法時(shí)，馮導(dǎo)說“對(duì)觀眾來說，也希望選擇多一些。觀眾每個(gè)人都有自己的興奮點(diǎn)，就能選擇不同的電影。香港記者也認(rèn)為賀歲電影不一樣了，過去主打的是搞笑片，現(xiàn)在衰落了。這不是由制片人確定的，而是由市場(chǎng)主導(dǎo)的，是觀眾口味在變?！眹?guó)家休假制度改變后。賀歲檔是很大的機(jī)遇，歲末人們觀影習(xí)慣的形成，觀眾觀影情緒的逐漸高漲，對(duì)一些好電影的期待，給中國(guó)電影市場(chǎng)帶來了一片的生機(jī)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下日漸成熟的中國(guó)電影市場(chǎng)逐步穩(wěn)定，如何讓更多的觀眾走進(jìn)影院，吸引住更多的固定的觀影人群。需要各方面的努力，不僅需要前期的投資、導(dǎo)演、明星、宣傳。包括后期的發(fā)行以及上映時(shí)間，影院票價(jià)的確定都會(huì)影響到賀歲檔的成功與否。

國(guó)家的法定假期越來越多，賀歲檔的成功的范例能不能很好的運(yùn)用到其他的檔期，這需要電影人的不斷努力，期待中國(guó)電影市場(chǎng)如09年賀歲檔一樣紅火的景象越來越多。

四、結(jié)語

賀歲檔的成功給中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)充分的肯定，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下電影產(chǎn)業(yè)的“熱”能持續(xù)多久，電影人需要“冷”思考，充分利用好“口紅效應(yīng)”，使得中國(guó)電影持續(xù)升溫。