摘要 影視廣告發(fā)展到今天也越來(lái)越離不開(kāi)動(dòng)畫這個(gè)特殊的伙伴，動(dòng)畫日益成為影視廣告中最積極活躍的一份子，并已發(fā)展成為其不可缺少的一部分。動(dòng)畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為動(dòng)畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展，兩者的“互動(dòng)關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞 影視廣告 視聽(tīng)語(yǔ)言 傳播導(dǎo)向 藝術(shù)魅力

影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告目的。影視廣告在我國(guó)廣告行業(yè)中。雖然是后起之秀，但是卻具有其它媒介難以企及的優(yōu)勢(shì)，它以其特有的藝術(shù)表現(xiàn)力和觀眾覆蓋面，成為當(dāng)前我國(guó)最有影響力的廣告?zhèn)髅叫问健?/p>

上世紀(jì)最后幾十年里。動(dòng)畫作為一種新的形式逐漸加入到影視制作大軍中，并發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。由于動(dòng)畫的表現(xiàn)形式生動(dòng)活潑具有通俗性，簡(jiǎn)單易懂，概括性極大不受文化程度和年齡的影響。是一種老少皆宜人們普遍喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式。使用動(dòng)畫來(lái)傳達(dá)廣告信息，也是一種沿用已久并行之有效的表現(xiàn)形式。并且長(zhǎng)盛不衰。最早的動(dòng)畫影片，是美國(guó)迪斯尼所推出。后來(lái)被廣告所借鑒。70年代末期，電腦科技的高度發(fā)展。電腦動(dòng)畫的出現(xiàn)又給動(dòng)畫廣告增添了無(wú)窮的魅力，極大的擴(kuò)展了表現(xiàn)空間，提升了廣告的趣味性與可視性。尤其是在表現(xiàn)一些抽象的概念和復(fù)雜的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化方面，其表現(xiàn)力常常令人驚嘆不已?？梢哉f(shuō)凡是你能夠想象出的圖像都能夠自由的表達(dá)出來(lái)。由于它不可替代的藝術(shù)表現(xiàn)魅力，常常給人留下生動(dòng)而強(qiáng)烈的印象。

影視廣告是視聽(tīng)合一的傳播，既有畫面又有聲音，感染力、直觀性最強(qiáng)，這就是影視媒體視聽(tīng)語(yǔ)言的魅力。這一點(diǎn)在廣告中一定要用足。要注意視聽(tīng)的完美結(jié)合，來(lái)傳達(dá)廣告信息。一個(gè)好的廣告創(chuàng)作者一定要有高超的駕馭視聽(tīng)語(yǔ)言的能力。動(dòng)畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，在視覺(jué)上給觀眾較強(qiáng)的刺激效果。鏡頭語(yǔ)言的構(gòu)圖包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等。動(dòng)畫在影視廣告中具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。動(dòng)畫是人們用想象創(chuàng)造出來(lái)并用繪畫等手段表現(xiàn)出來(lái)的形象。具有象征性。他既有繪畫的特點(diǎn)又有電影、電視動(dòng)態(tài)的形式，加上想像的創(chuàng)造形成了一種別的影視手法無(wú)法達(dá)到的、似與不似之間的距離，審美的特點(diǎn)和超越現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特的個(gè)性。人們?cè)趯?shí)際生活中沒(méi)有或無(wú)法看見(jiàn)的現(xiàn)象，都可以在動(dòng)畫中找到。這樣就極大地滿足了觀眾的心里渴求，填補(bǔ)了一個(gè)銀屏世界的視聽(tīng)空白，寄托了觀眾的無(wú)窮思想和情緒。因而人們普遍對(duì)動(dòng)畫有好感。用這種表現(xiàn)形式來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，給廣告內(nèi)容提供了一個(gè)有利的載體，使影視廣告更具吸引力。

動(dòng)畫廣告缺乏個(gè)性的設(shè)計(jì)是不會(huì)有很強(qiáng)的生命力，訴說(shuō)的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們?cè)诒磉_(dá)主題事件內(nèi)涵的時(shí)候，必須要在定位上找出自己的特色。必須有宣傳的重點(diǎn)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的動(dòng)畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個(gè)成功的作品。動(dòng)畫設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)將動(dòng)畫的背景畫面、動(dòng)畫的主體、特技合成、音效等按廣告內(nèi)容的需要合理設(shè)計(jì)和使用，并同非動(dòng)畫部分有機(jī)的結(jié)合，形成虛實(shí)相生、情景交融、形神互濟(jì)、和諧統(tǒng)一，才能顯示出廣告作品的藝術(shù)效果。在《六味地黃丸》的廣告作品中，前15秒完全是特技動(dòng)畫，將藥品的功效詮釋得清晰明了，通俗易懂、易接受，作品后10秒是在動(dòng)畫畫面上疊加了影星張國(guó)立，寥寥數(shù)語(yǔ)對(duì)藥品加以肯定并對(duì)九芝堂這個(gè)老字號(hào)再一次重申，整個(gè)作品渾然一體，擺脫了以往明星由頭至尾的單調(diào)說(shuō)教，動(dòng)畫的設(shè)計(jì)和藥品的功能效果巧妙的結(jié)合，動(dòng)畫和人物自然的銜接并同廣告總體內(nèi)容相輔相成。整個(gè)廣告作品讓觀眾感受到的是用動(dòng)畫和人物來(lái)闡述藥品內(nèi)容，而不是用內(nèi)容來(lái)展示動(dòng)畫的手段和技巧。

影視廣告的傳播導(dǎo)向是讓觀眾記住廣告信息，使效果最大化。因而創(chuàng)作者會(huì)采用各種手段，調(diào)動(dòng)觀眾的各種官能，進(jìn)行立體式傳播，在最短時(shí)間內(nèi)打破觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)惰性，因此，影視廣告采用水平思考法，突破我們的視聽(tīng)經(jīng)驗(yàn)。影視廣告為在極短時(shí)間吸引觀眾眼球，強(qiáng)調(diào)商品的動(dòng)感和可視性。動(dòng)畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計(jì)師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過(guò)的表現(xiàn)手法上去定位。同樣能達(dá)到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動(dòng)畫、粉彩動(dòng)畫等。利用三維動(dòng)畫。無(wú)論是有生命還是無(wú)生命的商品，在廣告中都處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。利用斜線運(yùn)動(dòng)制造出強(qiáng)烈動(dòng)感：同時(shí)，還將無(wú)法感知的商品功效視覺(jué)化，比如某口服液廣告，一小孩喝了該口服液，頭頂馬上出現(xiàn)一個(gè)白色光圈，白色光圈無(wú)疑是產(chǎn)品神奇功效時(shí)的視覺(jué)形象。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現(xiàn)實(shí)、二維卡通動(dòng)畫，這些日新月異的技術(shù)為廣告提供了豐富的創(chuàng)意形式和風(fēng)格手段。根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)訴求，可以營(yíng)造出夢(mèng)幻般的神奇氛圍來(lái)刺激打動(dòng)潛在的消費(fèi)者。影視特效也在不斷推陳出新，創(chuàng)造出令人耳目一新的視覺(jué)感官體驗(yàn)，特別是三維虛擬動(dòng)畫，為廣告表現(xiàn)注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場(chǎng)景被大量使用。虛擬出來(lái)的聲光電效果比真實(shí)的還要好，并且容易控制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)參數(shù)控制來(lái)改變效果?，F(xiàn)代影視廣告在娛樂(lè)性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術(shù)特效、創(chuàng)造嶄新的視覺(jué)效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強(qiáng)

在影視廣告作品中動(dòng)畫的作用實(shí)際上就成了依附于“廣告”的動(dòng)畫，它運(yùn)用特技手段讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，并以其自身的魅力來(lái)感染觀眾，征服觀眾，從而加快了廣告的傳播速度，使廣告達(dá)到廣而告之的目的。

影視廣告發(fā)展到今天也越來(lái)越離不開(kāi)動(dòng)畫這個(gè)特殊的伙伴，動(dòng)畫日益成為影視廣告中最積極活躍的一份子。并有發(fā)展成為其不可缺少的一部分之趨勢(shì)。可以說(shuō)動(dòng)畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為動(dòng)畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展，兩者的“互動(dòng)關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。