[摘要]美國迪斯尼公司作為世界著名的動畫影片公司，歷史悠久，而且具有影響，當代迪斯尼公司的藝術創(chuàng)作、經(jīng)營策略、思維方式……等對我們來說都具有參考和借鑒的價值和意義。

[關鍵詞]迪斯尼動畫 迪斯尼公司 沃爾特·迪斯尼 全球化情境

1966年，老沃爾特·迪斯尼去世，美國迪斯尼公司一下子就陷入了困境，在20世紀60年代中，可以說迪斯尼公司沒有什么值得吹噓的杰出作品出現(xiàn)，《101忠狗》(OneHundred and One Dalmatians，1961)和1963年創(chuàng)作拍攝的《石中劍》(The Sword inthe Stone 1963)嚴格來講都達不到以往的迪斯尼動畫的水準：老沃爾特·迪斯尼生前創(chuàng)作的最后一部作品《森林王子》(The JungleBook，1967)，是在他過世后一年才公映，雖然反應不錯，但很大程度上是對于這位老藝術家的懷念和追憶。沃爾特·迪斯尼的老友們，面對老迪斯尼死后所帶來的重重困境，依然堅持傳統(tǒng)迪斯尼動畫的制作理念，以UPA公司為代表的小型動畫企業(yè)繼承并發(fā)展了“有限動畫技術”(The Limit Anime)不再追求以往迪斯尼的那種高成本的大片制作，而采用降低成本。加強故事情節(jié)和對音響效果的精心設計來彌補視覺上的缺陷。

從老沃爾特·迪斯尼過世之后，迪斯尼公司內(nèi)部就對于迪斯尼未來的發(fā)展進行嚴肅而全面的討論。當時的境況是不太妙的：一方面，迪斯尼動畫影片的制作已經(jīng)出現(xiàn)了低谷：另外一方面，在那時，大大小小的動畫制片廠和公司相繼出現(xiàn)，雖然從藝術水準和技術層次都不如迪斯尼。但也多少引起一些麻煩。此外。電視的流行和發(fā)展也沖擊了迪斯尼，因為電視一下子就爭奪很多傳統(tǒng)的觀眾，還有已經(jīng)展露頭角的電子技術特別是電腦技術，已經(jīng)顯明它將是電影未來的競爭伙伴或?qū)κ?。迪斯尼公司的領導一致認為，傳統(tǒng)的迪斯尼公司必需要進行改革。

一、新追斯尼(1981-1989)

進入80年代之后，美國好萊塢出現(xiàn)了一批諸如《星球大戰(zhàn)》，《外星人》等新型影片。直接對傳統(tǒng)電影進行挑戰(zhàn)。這樣一來迪斯尼的觀眾大幅度衰減，到了1983年，迪斯尼在全美的票房盈利只占不到4％；而在60年代則占8－10％的幅度。而與此同時，在好萊塢內(nèi)部幾家大公司已經(jīng)開始進行大規(guī)模合并或兼并。大的新型的媒體公司相繼出現(xiàn)，也迫使迪斯尼不得不順應潮流而進行改革和合并。1961年，“迪斯尼冰上世界”正式成立并開始組織在世界各地的巡回演出，收效甚好。1983年，迪斯尼公司開始建設自己的第一個專用電視頻道：“迪斯尼電視頻道”專門播放迪斯尼公司制作的動畫節(jié)目。同年，在法國首都巴黎建設的“迪斯尼歐洲樂園”正式開放，在園中特別增加了歐洲的動畫明星角色，很受歐洲游客的歡迎。1984年迪斯尼又建立了一個專門為成人服務的成人電視付費頻道，而這樣的東西，老沃爾特若活著，是不會同意的。1987年，美國加州洛杉磯一家迪斯尼專賣店開張營業(yè)。在80年代中期，新迪斯尼公司的經(jīng)濟實力已經(jīng)得到了恢復。

在1984年。迪斯尼的領導們開始面臨外來勢力的挑戰(zhàn)。1984年，老沃爾特·迪斯尼的兄弟羅伊·迪斯尼被迫從掌門人的地位上辭職不再擔任董事長的職務，為了保證迪斯尼公司不受到損失。他還不得不購買更多的迪斯尼股票，來保住迪斯尼公司的名牌，而外來勢力并沒有減退對于迪斯尼的進攻。此時，在美國德州的福特·沃斯公司的老板，億萬富翁巴四兄弟，投資5億美元在迪斯尼公司，一下子持有迪斯尼公司的全部股票的25％，這樣就使得他們有足夠的資本來控制該公司，于是他們就策劃顛覆迪斯尼公司的領導，而指派自己的管理人員。在美國這個頭號的資本主義國家，股東的權利直接會影響公司的命運。不久，迪斯尼公司的新股東們集會策劃了建設一個新型的迪斯尼公司的管理集團，這些人基本上是一些有經(jīng)營經(jīng)驗的娛樂業(yè)大亨們：比如其首腦就是邁克爾·艾斯納(Michael Eisner)，前派拉蒙公司的頭頭，就成為迪斯尼公司的首席執(zhí)行官即CEO，并且由他組建了“迪斯尼團隊”(Team Disney)，實行新型的集體領導，徹底地改變原來的家族式的領導方式。這個團隊包括了一些有錢有勢的大亨。比如前華納兄弟公司的副主席弗蘭克·韋爾斯(FrankWells)，這位律師和學者成為了迪斯尼公司的法律顧問和代表。專門為艾斯納和其他首腦進行法律咨詢。其他如來自好萊塢派拉蒙影業(yè)公司的海倫·哈恩(Hllene Hahn)接管了公司的經(jīng)營部門。新梯隊領導的第一步就是對于傳統(tǒng)迪斯尼進行改革，提出了五年計劃。立刻執(zhí)行的方案就是改組，一下子就解雇大約400名老員工。第二步是減少開支，降低成本，新迪斯尼團隊的領導首先帶頭減少不必要的辦公開支。改革成效顯著。從1983年開始迪斯尼上市股票逐年增長，從1983年到1987年短短幾年間。迪斯尼公司的資本就從20億發(fā)展到100億，成為世界上的媒體娛樂業(yè)巨頭之一。

接著，新的迪斯尼團隊領導開始公司的重組計劃，作出了以下幾個重要決定：

1、對于傳統(tǒng)迪斯尼進行大規(guī)模復蘇，例如重新對于已經(jīng)出名的動畫作品進行再包裝。以及繼續(xù)拍攝制作大型動畫故事片等；

2、對于傳統(tǒng)的迪斯尼動漫的角色進行改進使之現(xiàn)代化，以適應當代觀眾的口味。比如把谷非(Goofy)改編為美國老爸的形象等；

3、開辟一些其它生產(chǎn)途徑，如在電視上開設專門播映成人節(jié)目的頻道即Touchstone頻道；

4、減低開支，包括降低制片成本等；

5、以設建設迪斯尼主題公園來開拓盈利途徑；

6、創(chuàng)建新的技術部門，大量引進技術性人才。如開設電腦技術部門，后來發(fā)展為數(shù)碼技術與藝術研究部，為新迪斯尼的發(fā)展奠定了基礎。

當然，迪斯尼領導團隊的決策，也引起一些爭論，但他們堅持改革。在以上方針的引導下，主要進行了四項具體的改革：

1、加強合作伙伴關系

早在二十世紀五十年代中，迪斯尼公司進入輝煌期時，就開始注重建設良好的合作伙伴關系。當在佛州的迪斯尼公園開放之后，美國一些大公司就看到商機，此后隨著越來越多的迪斯尼主題公園的建設和開放，特別是迪斯尼動畫作品的流行和受到歡迎，美國的著名大公司，例如ATT電話公司，EXXON燃油公司，通用汽車公司等都主動同迪斯尼的EPCOT動畫制片公司建立了長期合作關系。當時迪斯尼公司每年從上述幾家公司可獲得大約一億美元的收益。迪斯尼公司允許合作伙伴公司利用迪斯尼動畫的角色作為各個公司的商標。但期限僅為兩年，于是，米老鼠成為最受歡迎的商標。

新的迪斯尼團隊也毫不遜色，他們進一步發(fā)展這種合作伙伴關系，當然要價也更高其中迪斯尼公司和美國快餐公司麥當勞連鎖店的合作伙伴的建立，尤其突出：這兩家公司在1980年簽訂了10年合作關系的合同：迪斯尼動畫的角色可以進入麥當勞餐館，而在迪斯尼主題公園內(nèi)允許開設麥當勞餐館。這種合作伙伴關系的建立可以說是雙方受益’麥當勞的營業(yè)額大幅度上升，而迪斯尼的名氣也隨著麥當勞的漢堡包而流行于世。此后美國DELTA航空公司也簽約成為迪斯尼的專用航空線路。DELTA公司每年為到世界各地的迪斯尼主題公園旅游的顧客提供優(yōu)惠的機票。美國聯(lián)邦汽車租賃公司也不甘落后。同迪斯尼公司簽約而成為迪斯尼專門的汽車租賃公司。美國著名的美國銀行The Bank ofAmerica早從60年代起就是迪斯尼公司的主要經(jīng)營銀行，為迪斯尼公司發(fā)行了米老鼠標志的信用卡。到了二十世紀90年代，同迪斯尼公司建立合作伙伴關系的大公司，包括國際大公司有20多家，1998年，這種合作關系使得迪斯尼受益高達20{Z美元。

2、限制開發(fā)

在加強合作伙伴關系的建立同時，為了保證迪斯尼資本的價值和股票的價值穩(wěn)定，新迪斯尼領導決定以限制開發(fā)來限制來自外部的投資，以及迪斯尼內(nèi)部的投資項目，就是其他的基金的來源也受到監(jiān)督和限制。使得眾人刮目相看的是解除了迪斯尼同美國聯(lián)邦政府簽訂的合作合同：在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國政府同迪斯尼公司簽約資助迪斯尼公司拍攝制作帶有宣傳性質(zhì)的動畫片，在80年代中期，迪斯尼公司宣布終止合同。

3、多元化發(fā)展

一份在1996年年底公布的年度報告，曾經(jīng)對于自1984年以來迪斯尼公司的多元化發(fā)展進行了總結，就在這10年之間，美國迪斯尼公司從一個單一的動畫制片公司發(fā)展成為世界上著名的綜合性的媒體——娛樂大型公司集團或者說是信息——娛樂業(yè)巨頭／怪物。

報告指出目前迪斯尼集團的經(jīng)營業(yè)務包括了在全球范圍內(nèi)推銷迪斯尼動畫作品和電影，同時掌握有幾個迪斯尼的有線電視頻道，目前已經(jīng)建成了迪斯尼集團自己的大型廣播——電視網(wǎng)絡：此外還有迪斯尼集團自己的報刊。雜志，圖書出版：在全球范圍內(nèi)建立了迪斯尼專有的連鎖店鋪約150多家：迪斯尼也有自己的金融系統(tǒng)主持金融業(yè)務一包括股票業(yè)務等：在90年代中期迪斯尼集團迎頭把握時機建立了自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)。

4、綜合性合作與管理

由于有了上述的全面性發(fā)展，這就需要新的迪斯尼團隊領導對這種綜合性發(fā)展進行協(xié)調(diào)性質(zhì)的經(jīng)營管理，于是，新迪斯尼團隊領導決定在迪斯尼的品牌下發(fā)展商機。不久又加上了ABC和ESPN的商標品牌。迪斯尼的團隊領導嚴格規(guī)定，凡是上述品牌上市的產(chǎn)品一定要保證貨物質(zhì)量優(yōu)秀，價格合理和統(tǒng)一。打品牌仗，使得迪斯尼公司獲得全球顧客的贊譽。

這樣一來，新的迪斯尼團隊領導就徹底地改變和重建了迪斯尼公司，并且使之稱為全球最富有盛名的新型的信息——娛樂巨頭。新技術和新媒體不但沒有成為負擔，反而使迪斯尼公司如虎添翼，在新的迪斯尼團隊領導下，迪斯尼迎來了她的第二次春天。

二、美國動畫的復蘇(1981-1989)

從二十世紀70年代末期開始，整個美國動畫業(yè)開始逐漸地從低谷中復蘇過來，除了前面所述的迪斯尼公司之外，在好萊塢以及全美國各地出現(xiàn)了許多大大小小的動畫公司或部門。這種新的復蘇局面可以從三個方面來說明：

第一、發(fā)展動畫教育

在80年代中，美國資本家或有識人士開始投資興辦各種類型的動畫專業(yè)學校，而在美國大學里面，越來越多的大專院校開設動畫課程，以培養(yǎng)更多的技術性全面的動畫人才，從而改變動畫人才青黃不接的局面。迪斯尼公司也建立自己的動畫學校。動畫教育的發(fā)展，使得動畫在美國人中特別是年輕人中更加迅速地普及。

第二動畫創(chuàng)作的新局面

二十世紀80年代是美國經(jīng)濟復蘇和發(fā)展的階段，生活水準以及生活質(zhì)量的提高，使美國人對動畫影片的藝術質(zhì)量更加重視，這就促使美國的動畫制片公司加強了對藝術質(zhì)量的要求。這一時期，美國動畫藝術，無論從編劇，故事情節(jié)，主題思想，藝術設計，音樂，表演，攝影等都有所提高，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的動畫作品；例如迪斯尼公司的《羅賓漢》等。米高梅公司的《怪貓非力茲》等。某些學者指出“也就從此時開始，美國動畫進入了新的現(xiàn)代動畫時期”

第三，動畫創(chuàng)作中的新型技術的引進

按照美國學者凱爾納的說法，“所謂‘新技術’指的是充斥于工作，教育，游戲，社會交往，政治和文化中的信息、娛樂結合體的各種表現(xiàn)形式?！睆?0世紀70年代中后期，美國便開始利用電腦技術研究和模仿人物活動。當時。科幻影片流行以及科幻效果技術不夠成熟。為動畫使用電腦圖像制作于特技拍攝提供了較大的發(fā)展機會和空間。皮克斯工作室(PIXAR Animation Studio)就是使用新科技進行創(chuàng)新的領軍人。1979年，他們參與了喬治·盧卡斯(George Lucas)導演的科幻影片《星球大戰(zhàn)》的特效制作，而且大獲成功。這就為美國動畫產(chǎn)業(yè)進入數(shù)碼技術時代奠定了基礎。1982年，美國第一部電腦動畫短片《電子世界爭霸戰(zhàn)》正式出籠，引起了世人的關注。1986年，由皮克斯動畫工作室制作的第一部電腦動畫片《頑皮跳跳燈》(片中的主角跳跳燈后來成為皮克斯的象征)，該片獲得了1987年奧斯卡最佳動畫短片的提名和舊金山國際電影節(jié)電腦影像類影片的大獎金門獎。此后，皮克斯還制作了《紅色的夢》(1987年)，《錫鐵小兵》(1988年)等動畫短片。成為了世界電腦動畫的先鋒和主角。

1988年，華納公司拍攝創(chuàng)作了《誰陷害了兔子羅杰》，則第一次嘗試了真人與動畫結合的創(chuàng)作技巧，受到美國和全世界觀眾的熱烈歡迎。數(shù)碼技術的應用使得美國不但重振雄風，而且使得美國動畫再次登上了巔峰，進而將美國動畫帶入了又一個興旺時期。

三、當代美國動畫(1991-2008)

在美國影視圈內(nèi)，大家習慣把20世紀90年代稱為迪斯尼輝煌年代(The Great DisneyDecade)，原因十分明顯，就是新迪斯尼公司迅速發(fā)展而成為了迪斯尼帝國(The DisneyEmpire)。

九十年代初，迪斯尼公司也有過一段低迷時期：首先是在1992年法國巴黎興建的歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營不利虧損甚大，其次是艾斯納健康不佳。特別是進行了心臟手術之后，他的聯(lián)手威爾士先生因飛機事故死亡，使得艾斯納缺乏了合適的助手，此后迪斯尼市場的股市一度下跌。但是，艾斯納不愧是理財好手。他堅持帶領迪斯尼團隊進行該行改革。進一步采取以下措施：

1、創(chuàng)新：(Invovation)：讓傳統(tǒng)迪斯尼動畫復活

比如在2001年，為了紀念沃爾特·迪斯尼100周歲的誕辰日，新迪斯尼公司在全球發(fā)行了《白雪公主》的DVD白金版，獲利非小，此后，幾乎每年都有類似的產(chǎn)品出臺。從1990年開始作為行業(yè)先鋒的迪斯尼公司以及后起新銳夢工廠，每年都有新的大型動畫作品出臺，迪斯尼公司大膽創(chuàng)新突破，對世界的著名神話，名著，包括民間故事，童話等進行改編。題材廣泛。使得傳統(tǒng)的單純的為兒童和未成年人觀賞的動畫，轉變?yōu)闉樗杏^眾共賞的電影藝術，這使得動畫電影的地位大大地提高，目前在美國動畫電影的地位絲毫不讓好萊塢的真人電影。1990年，迪斯尼公司第一次將電腦上色技術運用到動畫片制作上，拍攝制作了《小美人魚》，這是具有突破性意義的創(chuàng)舉，該片不但獲得兩項奧斯卡大獎，而且在全球范圍公映獲得2.8億美元的票房價值，給迪斯尼贏得了金錢和聲譽，《小美人魚》標志著美國當代動畫時期的來臨。

1991年，迪斯尼再接再厲改編了法國民間故事《美女和野獸》再次獲得了最佳原創(chuàng)音樂和最佳電影歌曲兩項奧斯卡大獎。值得一提的是本片首先推出的是電視版，然后再推出電影版。但這種不同常理的出牌，絲毫沒有影響電腦技術例如色彩技術，錄音技術的運用。這部動畫描述了一個跨越人獸之間界限的愛情圣歌，使得世界各地的觀眾為之動容。

1992年，迪斯尼公司取材世界名著《天方夜譚》中的《阿拉丁神燈》的故事，拍攝制作了大型動畫《阿拉丁》，講述了蘇丹王朝時期阿拉丁王子與茉莉公主的一曲動人的戀愛和神奇冒險的故事。該影片特別以搞笑的動作，滑稽的對白，優(yōu)美的音樂和神奇的故事而吸引了全球的觀眾，又為迪斯尼獲得了2.17億美元的票房收益，該片又一次獲得奧斯卡兩項大獎。

從1994年開始。迪斯尼公司以每年一部的計劃，相繼拍攝制作了《獅子王》(1994)。《風中奇緣》(1995)，《玩具總動員》(1995)，《鐘樓怪人》(1996)?！洞罅κ俊?1997)等優(yōu)秀動畫作品。目前，在美國圣誕節(jié)假日去觀看迪斯尼動畫已經(jīng)成為美國人文化生活的一部分。

1998年，迪斯尼公司拍攝創(chuàng)作了第36部動畫長片《花木蘭》。這是改編自中國傳統(tǒng)的經(jīng)典故事《花木蘭》。但美國迪斯尼公司完全以現(xiàn)代美國的精神理念來演繹傳統(tǒng)中國的經(jīng)典，該片講述了女英雄花木蘭勇于突破傳統(tǒng)的意識約束，追求個性解放，挑戰(zhàn)自身，來實現(xiàn)自我價值的故事。神秘的東方色彩，神奇的故事，幽默，詼諧的表演，以及優(yōu)美的音樂，獲得不同文化，不同年齡觀眾群體的普遍接受，使得該片在全球范圍內(nèi)再一次獲得巨大的成功。特別值得一提的是，該片的藝術設計和繪畫風格借鑒了中國傳統(tǒng)繪畫即國畫的技法。虛實結合，工筆和水墨渲染結合，使得該片大大異于傳統(tǒng)的迪斯尼動畫。頗富有東方色彩。此外，該片還運用了電腦技術，從而給人以面目一新的感受，這是迪斯尼第一次嘗試東方古裝動畫的制作，也是迪斯尼公司第一次真正地打入亞洲市場的創(chuàng)舉。

2000年，迪斯尼公司耗資3.5億美元制作了世界上第一部實景拍攝加數(shù)碼影像合二為一的大型電影《恐龍》，該片為84分鐘長，由1300個電影特效鏡頭組成。生動地展現(xiàn)出一個活動的，寫實的，會說話的三維恐龍和狐猴，將觀眾完全帶入一個亦幻亦真的史前世界，是世界電影史的杰作。有的學者稱贊該片是真正的數(shù)碼時代的電影藝術，標志新技術的應用已經(jīng)達到了新的完美的階段。創(chuàng)新是迪斯尼公司的絕妙法寶。

2、高質(zhì)量(Best Quaility)

迪斯尼公司堅持打出名牌，并且保證自己的產(chǎn)品的高質(zhì)量。公司領導集團要求建立一個專門部門來保證迪斯尼所有產(chǎn)品的質(zhì)量。面臨著來自四方的競爭，迪斯尼公司要求自己的每一部影片一經(jīng)推出，就必需引起全球范圍內(nèi)的轟動，因此動畫一定要以制作精良，畫面優(yōu)美，科技高超的高質(zhì)量來贏得觀眾。當然，不僅僅是動畫，就是所有的迪斯尼產(chǎn)品一定保證價格合理，質(zhì)量優(yōu)秀。

3、更新和擴展迪斯尼的主題公園

從老沃爾特·迪斯尼開始。主題公園一直是迪斯尼公司的發(fā)展重點。截止到2007年，迪斯尼公司所擁有的主題公園有：

美國洛杉磯迪斯尼樂園，1955年7月開放。

美國佛州奧蘭多迪斯尼魔幻王國，1971年開放。

日本東京迪斯尼樂園，1983年開放，亞洲第一主題公園。

歐洲法國巴黎迪斯尼樂園，1992年4月開放，投資額4億美元。

香港迪斯尼樂園，2005年開放。

由于經(jīng)營不力，法國巴黎迪斯尼樂園在90年代初期一度虧損而影響了艾斯納的聲譽，2004年艾斯納任命他的好友羅伯特·艾格來中國主持迪斯尼公司在中國開發(fā)市場和發(fā)展業(yè)務。

4、配置機構和設施

艾斯納同領導團隊看到了迪斯尼主題公園的發(fā)展?jié)摿?，馬上決定建設與之匹配的配置機構和設施，即酒店，旅館和服務機構。于是首先在美國加州洛杉磯。佛州奧蘭多等市建設迪斯尼專營酒店，旅館，旅行社和有關服務設施，到2007年，這些配置機構和設施，不但照顧了大批職工，而且都獲得盈利收益。

5、開設迪斯尼專營商店

隨著迪斯尼的發(fā)展與迪斯尼專營產(chǎn)品的大批生產(chǎn)和銷售。艾斯納和領導團體決定在美國以及世界的一些國家的都市開設專門銷售迪斯尼公司產(chǎn)品的專營商店。從1999年開始，先后在東京，巴黎，香港，韓國首爾等大都市開設了迪斯尼專營商店，而營業(yè)額每年遞增，比如2000年在美國之外的營業(yè)額竟然高達120億美元。目前，迪斯尼公司已經(jīng)看上中國這個大市場，計劃在中國幾個大都市建設迪斯尼專賣店。

6、兼并美國廣播公司

從80年代開始，艾斯納和新迪斯尼領導就看出了美國廣播一電視的市場潛力，決定兼并美國最大的廣播公司ABC。當時雖然耗資高達190億美元，甚至被批評為瘋狂吞并，但后來證明是明智和正確的。兼并之后，吸引了大批的美國觀眾和股份，而后來發(fā)展衍生出ESPN電視公司，更是成功之舉。這樣一來，迪斯尼公司就有了自己的媒體機構組織，以吸引大批的美國聽眾和觀眾。隨后迪斯尼公司開發(fā)建立自己的電視頻道和有線電視網(wǎng)絡。又開拓一個新的生財之道。

7、多媒體產(chǎn)品的開發(fā)

從二十世紀90年代開始，迪斯尼公司可以說是首先進行多媒體產(chǎn)品的開發(fā)的。早在80年代，迪斯尼公司出產(chǎn)的動畫錄象帶就是美國文化產(chǎn)品市場上最受歡迎的產(chǎn)品。記得1992年，當《小美人魚》的錄像帶上市時，竟然出現(xiàn)顧客排長隊購買的情景。據(jù)統(tǒng)計，這部動畫片的錄像帶收入一點不遜色其票房的收入。此后迪斯尼公司的每一部動畫片的錄像帶都獲得較好的收益。從90年代開始迪斯尼公司改出場DVD，從質(zhì)量來講迪斯尼公司出產(chǎn)的DVD畫面質(zhì)量的確是第一流的。此后，當電子游戲流行時，迪斯尼公司專門成立了電子游戲生產(chǎn)和研究部門，配合自己的動畫作品，迪斯尼公司專門生產(chǎn)自己的電子游戲，而且質(zhì)量好，游戲有趣，很受歡迎。為了保證自己的多媒體產(chǎn)品的質(zhì)量和市場信譽，迪斯尼公司從90年代起專門成立多媒體產(chǎn)品的設計，研究和銷售部門。目前，這個部門已經(jīng)成為迪斯尼公司的一個重要的賺錢部門。2005年，迪斯尼公司在多媒體產(chǎn)品的銷售額達竟然達到了250億美元。

8、海外擴張

在“全球化”大旗之下，從90年代起，迪斯尼公司積極地展開了海外的市場擴張。從1998年開始，迪斯尼公司每年都要組織全球范圍的演出和展現(xiàn)，包括著名的“迪斯尼冰上舞蹈大展”。根據(jù)迪斯尼動畫作品改編的大型音樂劇。迪斯尼音樂會等。在2002年，迪斯尼冰上舞蹈和音樂劇來到中國演出，獲得極大的成功。

海外擴張計劃的最重要的部分是中國的市場的開發(fā)。早在1989年代。迪斯尼公司就派由專家組成的市場調(diào)查團。來中國調(diào)查如何開發(fā)中國這個巨大的市場。調(diào)查團的報告提供了很多數(shù)據(jù)顯示中國是迪斯尼的最大的市場。從此之后，艾斯納和新迪斯尼領導團隊就開始策劃如何打開中國市場。

實際上，早在1979年中美建交不久。迪斯尼公司的領導就參加了美國第一批企業(yè)家代表團來中國尋求商機，當時羅伯特·艾格——后來迪斯尼公司的領導人——就來到中國進行訪問。1985年，迪斯尼公司和中國的中央電視臺簽訂了合作協(xié)議，允許中央電視臺在每周星期天播放米老鼠和唐老鴨的動畫作品，受到中國觀眾特別是青少年觀眾的歡迎。

1986年迪斯尼公司在香港建立了迪斯尼消費品經(jīng)營區(qū)域總部，負責在亞洲地區(qū)銷售迪斯尼的大文化產(chǎn)品。

1991年，迪斯尼公司獲得在香港公開播放迪斯尼動畫的權利，同年第一批迪斯尼動畫片在香港無線電視公開播放。

1992年，迪斯尼旗下的ESPN體育頻道和中國中央電視臺合作播放國際體育節(jié)目，吸引了大批的中國觀眾。

1993年，迪斯尼公司的娛樂性雜志《米老鼠雜志》在中國公開銷售。

1995年，《獅子王》成為了迪斯尼公司在中國首批公開上映的大型動畫片，一下子獲得熱烈的歡迎。

1996年，迪斯尼公司組織了《迪斯尼冰雪大世界》在中國的巡回演出，在廣州，上海和北京受到歡迎而出現(xiàn)了一票難求的局面。

1998年，迪斯尼公司獲得了在中國國內(nèi)公開銷售DVD等產(chǎn)品的專有權，從此迪斯尼的DVD成了搶手商品。

2001年，迪斯尼公司的中國網(wǎng)站正式建立。

2005年，迪斯尼公司的香港樂園正式開放，成為香港的重要旅游點。

2005年，迪斯尼在中國的總部正式從香港遷到上海，張志忠先生為總經(jīng)理。

2005年，迪斯尼公司宣布其中文譯名為迪士尼。

目前，迪士尼公司已經(jīng)加入美國好萊塢的總體市場經(jīng)營計劃和體系，這就是說，電影會以一系列院線，家庭錄影帶，DVD，按次計費觀看，付費電視一有線電視，廣播和一般有線電視等方式發(fā)行。

以好萊塢的“一切為了賺錢”的經(jīng)營策略來講，這個系統(tǒng)的任何一個平臺都是為了攫取最大的收益，他們認為，只有當前一個平臺的所有價值被充分挖掘后，另外一個平臺才會出現(xiàn)。迪斯尼公司的艾斯納先生和其他領導人都是好萊塢內(nèi)多年打拼的行家老手，懂得生財之道，作為好萊塢的垂直整合的媒體巨頭，迪斯尼公司大大推進了這種運作模式，憑借包括主題公園。音樂唱片，DVD和其他出版物，以及電影和電視的生產(chǎn)、發(fā)行、展覽等眾多一條龍的大型娛樂一傳媒公司，迪斯尼公司已經(jīng)獲得預期的理想的豐厚利潤。從1999年。新迪斯尼公司剛剛起步時的3億美元的資本，到了2007年，目前迅速發(fā)展到750多億美元的資本，新迪斯尼已經(jīng)成為名列世界前100強的成功的企業(yè)。2008年，估計迪斯尼公司的凈盈利額度會高達200多億美兀。

夢幻工廠和當代美國動畫

嚴格來講，從90年代開始，美國好萊塢的幾家歷史悠久的電影公司比如派拉蒙，華納等都開始建立了動畫片創(chuàng)作部門，也創(chuàng)作了一些不錯的動畫影片。

1994年，美國著名導演斯皮爾伯格組織成立了夢工廠，此后加盟參加的有卡贊伯格(原迪斯尼公司的副總裁)，和大衛(wèi)·格芬(原唱片業(yè)名人巨頭)等，于1994年正式掛牌成立夢工廠公司。此后三年拋出了《小蟻雄兵》，《埃及王子》，《勇闖黃金國》等大片，這些影片采取了最新的電腦技術，使得動畫角色的面部表情豐富生動，富有三維立體性，比迪斯尼公司的傳統(tǒng)作品技高一籌，因此每一部影片一經(jīng)推出，就會引起世界范圍內(nèi)的轟動。從而創(chuàng)造了驚人的票房收入記錄。從1998年開始，夢工廠和迪斯尼的競爭越來越劇烈，再加上華納，二十世紀?？怂构?，皮克斯公司等參與，美國動畫創(chuàng)作也越來越精彩，更具有新意。題材更廣范更新穎，制作更精美，畫面更優(yōu)美，技術更高超。2008年夢工廠拍攝制作出一部以中國國寶熊貓為題材的大型動畫《功夫熊貓》一下子就征服了中國觀眾，僅僅放映三個星期就獲得幾千萬的票房收益，而同時上映的中國功夫動畫，卻比不上這個笨呼呼的熊貓功夫大師。有的中國學者悲觀地說：“關鍵不僅是技術不行，更主要的是思維方式，藝術觀念的差別?！蔽覀兿Ｍ袊佑团?，在動畫片創(chuàng)作中也能夠破世界記錄。

結語

根據(jù)美國《今日美國報》的報道，目前美國每個家庭所用于娛樂的消費(包括觀看電影和演出，購買DVD，玩具，音像制品等)的費用已經(jīng)相當于他們在醫(yī)療保險上的花費。這就給迪斯尼公司未來的發(fā)展奠定了基礎。同時，從2000年開始，在全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了娛樂消費的高潮，以中國為例，近年來中國家庭的娛樂消費額是年年遞增。所以。最近迪斯尼公司加入好萊塢集團，決定重新制定開發(fā)中國市場的計劃，包括建設電影院線，開發(fā)建設迪斯尼主題公園。加強迪斯尼的演出活動，建設迪斯尼專賣店等等，同時會主動同中國藝術家合作拍攝大型的動畫作品。