摘要 影視廣告是廣告的重要媒體之一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國影視廣告在形式、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化，中國影視廣告正在擺脫千篇一律的固定模式，而注重以其新穎性、趣味性、知識性吸引廣告受眾，在向觀眾傳遞商品信息時，滿足不同年齡段、不同文化層次觀眾具體的精神需求。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意 表現(xiàn)形式 多樣化

電視從本世紀(jì)30年代初問世以來，隨著科技的發(fā)展運(yùn)用，成為人們生活的必需品，人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，同時在傳播領(lǐng)域的作用日益廣大，隨著電影電視事業(yè)的繁榮，影視廣告成為了傳播商品信息，弘揚(yáng)企業(yè)文化的重要形式，成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椤?/p>

國內(nèi)第一支廣告是1979年1月28日在上海電視臺播出的上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，至今已有30的年歷史。在電視廣告的發(fā)展歷程中，早期以“產(chǎn)品名稱+質(zhì)量三包代辦托運(yùn)+廠家地址電話”的形式一度成為廣告的樣板，創(chuàng)意力和表現(xiàn)力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。原始期的中國影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對影視廣告的無知。隨著電視的普及和人們對電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，中國的電視廣告也開始大踏步的向前邁進(jìn)，習(xí)慣了用“簡單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行廣告的中國廣告人到上個世紀(jì)八十年代中期正式運(yùn)用“創(chuàng)意策略”進(jìn)行廣告制作，中國的廣告業(yè)從此告別了“說教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強(qiáng)傳播技巧、運(yùn)用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。如孔府家酒《回家篇》，此廣告于94年元旦在央視播出，在“花都杯”首屆中國電視廣告大獎賽中奪得“金塔大獎”，“公眾大獎”和“最佳廣告語獎”三項大獎，并在95年全國第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎。隨之是2002年“光明”學(xué)生奶《足球篇》在戛納、克里奧國際廣告節(jié)榮獲銅獎。

影視廣告是一種說服的藝術(shù)，有它必須遵循的藝術(shù)規(guī)律，也有其獨特的創(chuàng)作技巧，對創(chuàng)作技巧的精準(zhǔn)把握，往往就成了電視廣告能夠勝出的關(guān)鍵。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。中國影視廣告在形式、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化，中國影視廣告正在擺脫千篇一律的固定模式，而注重以其新穎性、趣味性、知識性吸引廣告受眾，在向觀眾傳遞商品信息時，滿足不同年齡段、不同文化層次觀眾具體的精神需求。

目前，中國影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的主要形式有：

(1)懸念調(diào)動法

懸念調(diào)動法就是在廣告片頭設(shè)置一個懸念，把廣告受眾的關(guān)注點拉入到廣告情節(jié)當(dāng)中來，產(chǎn)生對答案的猜測和公布謎底的期待，然后展開情節(jié)，運(yùn)用視聽語言出人意外地將謎底展現(xiàn)出來。這種手法體現(xiàn)了廣告受眾的收視參與，在喚起好奇心的同時，使他們對謎底產(chǎn)生深刻的印象。在產(chǎn)品核心訴求點支持的情況下，懸念型廣告運(yùn)用得當(dāng)，能夠使廣告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯達(dá)舒，不是你四大叔!”懸念法最大的特點就是在廣告的一開始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當(dāng)你想了解其真相的時候，訴求點便展現(xiàn)在你的眼前——于是你記住它了。

(2)幽默型

幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。如：“甲：咋地了哥們，讓人給煮了!乙：感冒了。正發(fā)燒呢!甲：我有辦法呀，整點易服芬吧!”——電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話……再如“胃酸、胃脹、消化不良請嗎叮林幫忙!”電視畫面上一只青蛙挺著大肚子痛苦地呻吟——嗎叮林的廣告。以上的例子屬表現(xiàn)幽默法。與名人廣告相比，動物的幽默與滑稽表演更能拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正比如迪斯尼的動畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。

(3)夸張放大法

夸張放大法是表現(xiàn)產(chǎn)品功能比較鮮明廣告主題的常用方法。運(yùn)用夸張的手法放大產(chǎn)品功能關(guān)鍵點，或者放大產(chǎn)品使用效果，可以讓觀眾很清楚地領(lǐng)會廣告中產(chǎn)品的作用和功能。

夸張手法非常多，包括廣告演員表情肢體的夸張、畫面內(nèi)容幾何變形的夸張、廣告場景的夸張、關(guān)聯(lián)情節(jié)的夸張、表現(xiàn)元素的夸張等等。傳統(tǒng)戲劇因素的借用往往也是一種夸張?！叭宀阶弑樘煜拢呷税偃f雄兵”，傳統(tǒng)戲劇的夸張因素非常多，而且為大眾所喜聞樂見，因此采用戲劇手法經(jīng)常作為夸張表現(xiàn)的基本技巧之一。雖然夸張方法有時會有可信度不足的缺陷，但是從觀眾調(diào)查反饋情況看，絕大多數(shù)廣告受眾還是能夠抱著理解的心情接受。

(4)名人型

名人廣告或形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽(yù)度及其形體、演藝和生活中的特點充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點能夠取得消費者趨同心理的消費效果。比如EMS選用奧運(yùn)跨欄冠軍劉翔為其代言，以運(yùn)動員的形象充分表現(xiàn)出EMS的快捷有效的服務(wù)。

(5)情感型

以動人的情感式劇情來感染觀眾，使觀眾扎根于情感之中，這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，盡可能地對廣告受眾實施“潤物細(xì)無聲”的潛移默化式影響。

例如“雕牌洗衣粉”的電視廣告。小男孩為剛下夜班回家的媽媽端來了洗腳水?！皨寢專夷軒湍苫盍恕保痪涑錆M童真的廣告語感動了電視機(jī)前的多少位母親。利用親情攻勢的電視廣告非常符合中國觀眾的心里需求，此類廣告創(chuàng)意充分抓住了中國人心理上情結(jié)。

(6)對比型

將產(chǎn)品的功效憑借一類事物利用電視或平面語言方式進(jìn)行對比即會產(chǎn)生無限的聯(lián)想和強(qiáng)大的視覺及心理沖擊力。而且，這種創(chuàng)意及表現(xiàn)手法還可以機(jī)智地規(guī)避《廣告法》所不允許的貶低同類產(chǎn)品的嫌疑，是醫(yī)藥廣告最常用的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法之一。

例如：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟!”。電視畫面上一側(cè)是一位三十多歲的年輕人慢騰騰地拍著皮球，另一側(cè)是一位老人矯捷的拍著皮球，伴隨皮球嘭然落地的音效——海王銀杏葉片的電視廣告!

影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手段眾多，除以上創(chuàng)意表現(xiàn)形式外還有故事型、推薦型、生活片段型等等創(chuàng)意表現(xiàn)方式，應(yīng)該說中國影視廣告，歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告。到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識尚未完全形成系統(tǒng)。創(chuàng)意表現(xiàn)上還存在者不少誤區(qū)：

(1)毫無主題創(chuàng)新，說詞太多，一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“強(qiáng)暴”觀眾。如曾經(jīng)的巨人集團(tuán)、三株口服液，還有現(xiàn)在的“腦白金”

l下轉(zhuǎn)85頁)等，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強(qiáng)加于觀眾，則會讓人作嘔。

(2)唯美、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。比如“白加黑”《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

(3)80％以上的廣告是美女、小孩和專家在輪番做秀，廣告創(chuàng)意雷同的地方很多，許多廣告人、廣告主被一些所謂成功的廣告創(chuàng)意案例范本限制了思維。

未來中國影視廣告應(yīng)在訴求中心、構(gòu)圖、寓意等方面將更加“黃金時點”化，在最恰當(dāng)?shù)膱鼍耙宰罡还幕罅Φ男蜗蟠騽幼钸m宜的觀眾，真正做到以創(chuàng)意本身吸引觀眾的眼球。以此牽動整個社會的視線和心理，在價值、風(fēng)尚、藝術(shù)、教育、娛樂等廣泛空間形成自己的意義，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，推動整個社會文明的進(jìn)程。