摘要 影視廣告是現(xiàn)代廣告的主要形式，是影視藝術(shù)中不可或缺的部分，對(duì)影視廣告中的色彩要素進(jìn)行分析，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)理論，使影視廣告色彩設(shè)計(jì)的視覺信息更有效、更為合理地表現(xiàn)與傳達(dá)，更好地表現(xiàn)廣告的主題，傳達(dá)廣告信息，為現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)提供可參考的依據(jù)。

關(guān)鍵詞 影視廣告 色彩 設(shè)計(jì) 心理學(xué)

廣告作為影響人們生活的重要信息。一直在人們的工作、生活中起著重要的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活方式也發(fā)生了變化。尤其是進(jìn)入信息化時(shí)代以后，廣告?zhèn)鞑サ耐緩饺找嬖黾?，人們獲取廣告的方式也從單一渠道的變成多渠道多形式，可選擇性越來越高。就廣告而言，也從單一視覺的形式，逐漸演變?yōu)橐暵犕交蛞钥醋x為主的各種形式的影視廣告節(jié)目。

一、影視廣告圖像色彩的影響因素

在日新月異的數(shù)字化時(shí)代，影視廣告作為電視節(jié)目中不可或缺的部分，成為促銷產(chǎn)品服務(wù)大眾，與人們生活息息相關(guān)的重要影視內(nèi)容。影視廣告屬于被動(dòng)接受信息，捕捉最多的影視受眾接受產(chǎn)品是影視廣告創(chuàng)作的主要目的。

1 大眾

受眾最為簡(jiǎn)便的分析方法是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)受眾可以依照性別、年齡、行業(yè)、地域等指標(biāo)區(qū)分為一個(gè)個(gè)群體，不同的群體有不同的特征，對(duì)同樣的信息會(huì)有不同的反映，則作為視覺傳達(dá)最重要的色彩，它總是在不知不覺中左右人們的情緒。因此，在影視廣告信息的傳播中對(duì)大眾進(jìn)行分析，調(diào)動(dòng)不同的消費(fèi)人群的情緒，建立不同的影視廣告色彩設(shè)計(jì)是非常必要的。

2 影視

影視傳播是現(xiàn)代最強(qiáng)大的傳媒，它以視聽為語言表達(dá)，圖像、文字、色彩和聲音構(gòu)成了影視的語言元素，按照一定的規(guī)律組合成句子和篇章，表達(dá)一定的意義。

產(chǎn)品的類型很多，同時(shí)廣告要宣傳的方面也很廣，傳統(tǒng)的平面廣告信息無法直接用具體的形象表達(dá)出來。比如產(chǎn)品的三維、四維以及五維等多方位的表現(xiàn)是平面廣告無法實(shí)現(xiàn)。所以在以“視”、“聽”為語言進(jìn)行意義表達(dá)的影視藝術(shù)里各種各樣的圖形在影視廣告信息的影視傳播中與有非常重要的地位。比如腦白金動(dòng)畫廣告，使用兩個(gè)老人的多種動(dòng)態(tài)的形象表現(xiàn)產(chǎn)品效果，影視廣告將難以在一個(gè)時(shí)間或空間的信息轉(zhuǎn)化為大眾容易理解的圖形圖像，可以說沒有這些圖形圖像，影視廣告信息的影視傳播效果就要大打折扣了，節(jié)目的“交流感”、“親近性”要通過文字來實(shí)現(xiàn)。所以，圖形圖像和文字是影視廣告信息影視傳播的基礎(chǔ)。要提高影視廣告影視節(jié)目的質(zhì)和量，就要在圖形圖像的制作下功夫。

3 文字與色彩

作為影視廣告節(jié)目靈魂的文字，應(yīng)該是要強(qiáng)調(diào)和突顯的，文字與背景圖像必須有一定的對(duì)比，這種對(duì)比可以是色相的對(duì)比，也可以是明度和純度的對(duì)比。色彩中，有“前(景)暖后(景)冷”的理論，如果在設(shè)計(jì)中不知如何選擇時(shí)，用暖于背景色的顏色處理文字應(yīng)該是不會(huì)錯(cuò)的。

二、影視廣告色彩的定位

在影視廣告中色彩應(yīng)用顯得格外重要，因?yàn)楦鞣N色彩搭配的好壞直接影響到觀眾收看廣告的第一印象和收視率的高低。因此影視廣告的色彩必須愉悅觀眾，使觀眾在接收到準(zhǔn)確的廣告信息的同時(shí)產(chǎn)生美感共鳴，從而得到生活藝術(shù)的享受。影視廣告中色彩表現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1 形象識(shí)別

在影視廣告中，主題角色、物象被認(rèn)知識(shí)別，除了靠名稱、形狀等，色彩是重要的識(shí)別手段，而且色彩比名稱更生動(dòng)、更直接，比形狀更明確、更清晰，可以借助色彩意象建立產(chǎn)品個(gè)性形象，更確切地傳達(dá)廣告?zhèn)鬟_(dá)的產(chǎn)品信息。

2 刻畫描寫

色彩對(duì)于主題及情節(jié)情緒的刻畫描寫作用在作品中較常見，例如在現(xiàn)代時(shí)尚情景影視廣告中，年輕人的生活環(huán)境，墻面、桌椅等經(jīng)常被渲染成五彩繽紛。這是對(duì)青春生活美好燦爛、幸福陽光的最直接的抒情描寫。

在對(duì)人物性格情緒及心理活動(dòng)的刻畫上，色彩使場(chǎng)景的情緒內(nèi)容具體化，形象化，隨著人物情緒的起伏，光線、色調(diào)更是刻畫形象，升華影視廣告主題的重要元素。

3 象征

色彩的象征在影片中應(yīng)用的并不多，是指色彩本身及色彩構(gòu)成產(chǎn)生具有特定內(nèi)涵和指示意義的象征、隱喻效果。比如，黃色象征酸甜，黑色象征苦澀，五彩繽紛象征著健康、美麗、活力。

4 空間塑造

塑造空間是光影最基本、最重要的作用，原因很簡(jiǎn)單，我們的眼睛之所以能看到豐富多變、五彩斑斕的世界，是因?yàn)槲覀兛梢钥吹轿矬w不同的形，而不同的形又是由不同的色彩伴隨著同時(shí)出現(xiàn)的，沒有色彩何以談視覺。一切美麗的色彩均源于光，沒有光，眼前就是一片黑暗，什么也看不到。場(chǎng)景的空間感、立體感、結(jié)構(gòu)、層次等等都需要光影的展現(xiàn)。光照所產(chǎn)生的陰影也可以在很大程度上彌補(bǔ)構(gòu)圖上的不足。

利用色彩的冷暖，可以在平面上獲得立體的、有深度的空間感。由于熱的物體膨脹，冷的物體收縮，所以暖色就有一種擴(kuò)張、前進(jìn)的感覺，冷色有縮小、后退的感覺。這樣就使得同在一個(gè)平面的紅色感覺近，藍(lán)色感覺遠(yuǎn)。

空間感與色彩的明度和純度也有關(guān)，明度高的近，明度低的遠(yuǎn)，純度高的近，純度低的遠(yuǎn)。色彩的空間感還與背景的直接關(guān)系。白色的背景，暗色顯得近，亮色則會(huì)融于其中。黑色的背景，亮色顯得近，而暗色則隱在背景之中。

色彩的空間感更離不開形，面積大的近，面積小的遠(yuǎn)。完整的、簡(jiǎn)單的形有向前的感覺，分散、復(fù)雜的形有向后的感覺。所以形的空間感應(yīng)與色的空間感一致，才能達(dá)到完美的效果。

5 營造氣氛

場(chǎng)景氣氛除了靠結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)感等營造外，光影是營造場(chǎng)景氣氛的重要手段。場(chǎng)景的氣氛感其實(shí)就是指觀眾在看到場(chǎng)景后，在心理上產(chǎn)生的一種情緒?！坑耙晱V告的高潮可以通過多種手段表現(xiàn)，其中光影起到至關(guān)重要的作用。

三、建立色彩更為豐富的影視廣告圖像

“刺人的檸檬黃對(duì)于眼睛的作用，猶如一聲悠長、尖銳的號(hào)聲對(duì)耳朵的刺激相反藍(lán)色或綠色總給人以寬慰之感。”(《論藝術(shù)里的精神》，康定斯基)，影視廣告與天空、環(huán)境關(guān)系密切用藍(lán)色系和綠色系做主色調(diào)無可非議：而且藍(lán)色及綠色屬于冷色色彩感覺冷靜、開闊與影視廣告的高科技內(nèi)涵相吻合。但是，假如影視廣告都清一色的藍(lán)色或綠色為基調(diào)那就太單調(diào)了。為確保觀眾對(duì)影視廣告持續(xù)穩(wěn)定的收視率，需要不斷豐富影視廣告圖像色彩效果，汲取一些色彩心理學(xué)的研究成果。

(1)紅色是一種激奮的色彩。刺激效果能使人產(chǎn)生沖動(dòng)，憤怒，熱情，活力的感覺。

(2)綠色介于冷暖兩中色彩的中間顯得和睦，寧靜，健康安全的感覺。它和金黃淡白搭配可以產(chǎn)生優(yōu)雅，舒適的氣氛。

(3)橙色也是一種激奮的色彩，具有輕快歡欣，熱烈，溫馨，時(shí)尚的效果。

(4)黃色具有快樂，希望智慧和輕快的個(gè)性。它的明度最高。

(5)藍(lán)色是最具涼爽，清新專業(yè)的色彩。它和白色混合能體現(xiàn)柔順淡雅，浪漫的氣氛(像天空的色彩)。

(6)白色具有潔白。明快純真清潔的感受。

(7)黑色具有深沉神秘，寂靜悲哀，壓抑的感受。

(8)灰色具有中庸平凡，溫和謙讓。中立和高雅的感覺。

色彩之道在于運(yùn)用。背景的色彩塑造對(duì)整個(gè)影視廣告的色調(diào)起著定位作用。背景的作用是營造氣氛，是對(duì)主體信息的襯托，在色調(diào)上應(yīng)該偏弱。它對(duì)觀眾的吸引是安靜的、自然的、舒適的，不喧賓奪主，不搶奪了主體信息。

在普遍意義的審美范疇內(nèi)，色彩最重要的是層次和對(duì)比。層次可以用變化的方法獲得，比如色彩明度、色相、純度的漸變，而對(duì)比可以通過色彩面積、色相、純度、明度的對(duì)比獲得。色彩的不平衡可以從調(diào)整型狀的位置、大小、形態(tài)來進(jìn)行補(bǔ)償，在調(diào)配色彩過程中這些是非常實(shí)用的原則。一般視覺中心是節(jié)奏變化最強(qiáng)的部位，是影視廣告中最有情趣的部分，也稱為趣味中心，影視廣告中的其他部分都為這一中心服務(wù)，即引導(dǎo)觀眾的視線。

創(chuàng)新，貴在多想。想出別人沒想到的東西走出別人沒走過的道路。所謂多想首先是要敢想和常想。敢想就是要針對(duì)自己所從事的節(jié)目構(gòu)思創(chuàng)作方面，多出些思路多想些方案甚至有時(shí)候要異想天開。不切合實(shí)際這沒關(guān)系，問題是只要能夠去想和敢想，就是十分可貴的。如在電影《甲方乙方》中葛優(yōu)就設(shè)想炸破喜馬拉雅山，把太平洋和大西洋的濕暖氣流引過來，雖然不可能實(shí)現(xiàn)但是這種想象力是可以理解的。

在企業(yè)形象建設(shè)方面，五糧液酒廠以酒瓶作造型建起了該廠的辦公大樓，思路獨(dú)特、形象壯觀，給人留下深刻的印象。其實(shí)連飛機(jī)上天和潛水艇入海這些都是在敢想中產(chǎn)生出來的。影視廣告創(chuàng)作也是一樣想別人沒想的事，走別人沒走過的路只有這樣，才能永葆創(chuàng)作青春，才能使作品緊跟時(shí)代迎合大眾口味。

四、結(jié)語

影視廣告是現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這種特殊氛圍賦予了影視廣告具有很強(qiáng)的個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。在大力提倡影視風(fēng)格“以人為本”的今天，必須要求影視廣告貼近百姓生活。形式和色彩搭配上的創(chuàng)新滿足廣大觀眾的不同要求，只有新鮮的，時(shí)尚的東西才真正能夠鎖住更多關(guān)注的目光。