摘要 好萊塢將電影的商業(yè)元素與藝術(shù)元素很好地結(jié)合了起來(lái)，培育并發(fā)展起了全球范圍內(nèi)穩(wěn)定的電影消費(fèi)市場(chǎng)，孕育了強(qiáng)大的大眾消費(fèi)力量，形成了繁榮的文化消費(fèi)環(huán)境。好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)則被學(xué)者們當(dāng)作成功的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞 文化商品 跨文化營(yíng)銷(xiāo) 衍生產(chǎn)品

電影需要像商品一樣進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，但它不是一種普通的商品，而是文化產(chǎn)品。也就是說(shuō)，從某個(gè)方面來(lái)講，電影是被當(dāng)作文化商品來(lái)處理的。好萊塢將電影的商業(yè)元素與藝術(shù)元素很好地結(jié)合了起來(lái)，他們通過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)探索，使用商業(yè)化操作手段，培育并發(fā)展起了真正穩(wěn)定的電影市場(chǎng)，在全世界范圍內(nèi)孕育了強(qiáng)大的大眾消費(fèi)力量，形成了繁榮的文化消費(fèi)環(huán)境。好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)則被學(xué)者們當(dāng)作成功的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)進(jìn)行研究。本文將從四個(gè)方面對(duì)好萊塢電影的成功因素進(jìn)行分析。

首先，好萊塢的電影發(fā)展得到了政府的大力支持

早在1918年8月，美國(guó)電影就得到了最高等級(jí)的官方認(rèn)可，被宣布成為“一門(mén)基本工業(yè)”，并可以在當(dāng)年資材短缺的情況下繼續(xù)運(yùn)作。二戰(zhàn)以后，美國(guó)政府每年都會(huì)拿出部分資金來(lái)對(duì)好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。而美國(guó)軍方與好萊塢合作的例子也不勝枚舉。從首屆奧斯卡獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)影片《翼》到上世紀(jì)80年代末的《壯志凌云》，再到2009年暑假風(fēng)靡全球的《變形金剛2：卷土重來(lái)》，每部影片的拍攝都得到了美國(guó)國(guó)防部的大力“協(xié)助”。影片《珍珠港》曾經(jīng)得到了官方的最高授權(quán)。甚至在美軍航母上舉行了首演。而《變形金剛》的導(dǎo)演邁克爾·貝更是唯一一位獲準(zhǔn)進(jìn)入五角大樓進(jìn)行拍攝的好萊塢導(dǎo)演。軍方向攝制組提供了導(dǎo)彈實(shí)驗(yàn)場(chǎng)作為拍攝場(chǎng)地，另外還提供了戰(zhàn)斗機(jī)、坦克、軍車(chē)和航空母艦等精良的武器裝備。

其次，美國(guó)電影成功的原因之一便是實(shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其它國(guó)家或地區(qū)時(shí)，電影公司首先會(huì)對(duì)此國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，甚至?xí)谟捌念?lèi)型、導(dǎo)演、演員等方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。近幾年來(lái)，亞洲類(lèi)型的影片在美國(guó)深受關(guān)注，唐季禮、吳宇森、成龍、李連杰等華人導(dǎo)演、影星加盟拍攝、參演好萊塢大片，將更多的東方文化帶進(jìn)了好萊塢。這也是為美國(guó)電影輸出到亞太地區(qū)做鋪墊。當(dāng)然，在西方學(xué)術(shù)界，有學(xué)者認(rèn)為，好萊塢電影帶有殖民文化的特點(diǎn)，企圖使用美國(guó)文化觀念與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)代替別國(guó)的民族文化。美國(guó)的媒體全球化甚至被稱(chēng)為“文化帝國(guó)主義”侵略。因此，很多國(guó)家如中國(guó)、加拿大、韓國(guó)等都采取了各種政治和經(jīng)濟(jì)手段來(lái)抵制好萊塢電影和美國(guó)文化。

第三，好萊塢電影的相關(guān)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售成為了利潤(rùn)的主要來(lái)源

美國(guó)電影十分重視票房收入和商業(yè)利潤(rùn)的回收，電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售也是電影公司不斷追求的收益來(lái)源。與電影相關(guān)的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，如錄像帶、唱片、光盤(pán)、書(shū)籍以及玩具等，每一項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)都會(huì)為好萊塢帶來(lái)豐厚的回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在《哈利波特消失的密室》這一部電影上映之時(shí)，“哈利波特圍巾”和原版圖書(shū)兩項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就占到了總銷(xiāo)售額的76.1％。與電影《變形金剛》同時(shí)推出的還有變形金剛PC游戲和電動(dòng)玩具，目的是為迅速占領(lǐng)青少年消費(fèi)市場(chǎng)。而《鋼鐵人》和《x戰(zhàn)警》兩部影片則采取了將“電影一玩具一電子游戲”三者同時(shí)推出的方式，為電影公司賺得了可觀的利潤(rùn)。

第四，成熟而完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是好萊塢電影成功的法寶之一

有學(xué)者認(rèn)為，美國(guó)電影在全世界的影響與其巨額的資金投入有關(guān)。但這只是好萊塢電影成功的一個(gè)方面。不可否認(rèn)，“好萊塢出產(chǎn)的影片的平均投入都達(dá)到了1200萬(wàn)美元，一部大片的制作成本至少在5000萬(wàn)美元以上，用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用也至少在3500萬(wàn)美元以上。”如《變形金剛2：卷土重來(lái)》的投資就高達(dá)2億美元。深入看來(lái)。好萊塢把全世界都作為其電影的發(fā)行市場(chǎng)，使用成熟而完備的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，制定詳盡而科學(xué)的市場(chǎng)發(fā)行計(jì)劃才是起到?jīng)Q定性作用的關(guān)鍵因素。好萊塢利用生產(chǎn)、發(fā)行、放映一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈把一部部影片推銷(xiāo)向全世界不同種族、不同語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)。許多歐洲國(guó)家也投入了相當(dāng)多的資金制作出了具有一定藝術(shù)水平的高質(zhì)量影片，但因缺乏成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法成功打入海外市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，好萊塢的商業(yè)影片將目標(biāo)鎖定為全球電影市場(chǎng)，不但滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外觀眾的需要，也滿(mǎn)足電影院線以及有線電視等多渠道的需求。好萊塢電影就像火車(chē)頭。它帶動(dòng)了整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在信息時(shí)代，“電影營(yíng)銷(xiāo)”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“電影制作”，把影片賣(mài)出去成為了關(guān)注的重點(diǎn)。電影公司不但要重視書(shū)籍、玩具、音像制品等電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，重視影片本身的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，更要借助成熟的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，建立起良好的電影品牌。