[摘 要] 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，大量虛假?gòu)V告開(kāi)始出現(xiàn)。本文首先分析了認(rèn)定虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其次對(duì)虛假?gòu)V告的成因從多個(gè)方面進(jìn)行了探討。若對(duì)虛假?gòu)V告不予有效規(guī)制，將影響消費(fèi)者合法權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。因此要學(xué)習(xí)國(guó)外治理虛假?gòu)V告的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)的具體國(guó)情，在加強(qiáng)誠(chéng)信制度建設(shè)，增大虛假?gòu)V告責(zé)任主體的違法成本，完善廣告監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)廣告媒體的自律，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，完善社會(huì)監(jiān)督體系方面等方面對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理。

[關(guān)鍵詞] 虛假?gòu)V告 成因分析 法律對(duì)策

“廣告是廣告主通過(guò)有償取得的可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念進(jìn)行非個(gè)體性傳播，以有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的活動(dòng)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活不可缺少的一部分。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)廣告提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者借助廣告了解信息，挑選符合自己要求的產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，虛假?gòu)V告也應(yīng)運(yùn)而生。大量虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活帶來(lái)了巨大的危害。

一、虛假?gòu)V告的認(rèn)定

1.廣告中虛假的陳述或表示構(gòu)成向消費(fèi)者表達(dá)的重點(diǎn)

廣告虛假的陳述或表示與客觀(guān)實(shí)際情況明顯不相符，一般應(yīng)參照兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):一是指廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身不具有真實(shí)性;二是指廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的質(zhì)量、效能、耐用度，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等)不具有真實(shí)性。凡是利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

2.傳達(dá)廣告內(nèi)容的手段虛假

廣告手段的運(yùn)用直接影響到消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，只要在廣告中采取虛構(gòu)事實(shí)或隱瞞真相的不實(shí)手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，就是虛假?gòu)V告。這就意味著不管廣告中的內(nèi)容是否真正虛假，只要廣告宣傳手段虛假，就應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。在實(shí)踐中， 如虛構(gòu)故事情節(jié)的醫(yī)療廣告、濫用名人肖像及簽字做廣告，等等，這些廣告都應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

3.一般“合理的消費(fèi)者”會(huì)相信廣告內(nèi)容為真而做出不利于自己的購(gòu)買(mǎi)判斷

這里的“一般合理的消費(fèi)者”指具有平均思維水平的人的合情合理的看法， 以此作為衡量廣告內(nèi)容是否真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)， 而不能以思維水平低于或高于平均水平的人的看法作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。廣告中欺詐性的陳述或表示須能影響“一般合理的消費(fèi)者”是否購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的動(dòng)機(jī)，才能認(rèn)定為虛假?gòu)V告。如果對(duì)“一般合理消費(fèi)者”的選擇不起任何作用，則法律無(wú)須耗費(fèi)大量的人力物力來(lái)加以管理。這就是各國(guó)廣告法對(duì)適度夸張的廣告采取默認(rèn)態(tài)度而只要廣告不會(huì)令人誤解的重要原因。

二、虛假?gòu)V告成因分析

1.巨大利益誘惑下的行為失范

暴力誘惑是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者置國(guó)家法律和法規(guī)于不顧，置廣大消費(fèi)者利益于不顧，唯利是圖，見(jiàn)利忘義，以違法廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整個(gè)廣告行業(yè)看，還遠(yuǎn)未形成制度規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機(jī)制。一些新聞媒體為了增加廣告收入，迎合企業(yè)的不正當(dāng)要求，對(duì)廣告審查把關(guān)不嚴(yán)，甚至根本不審查，致使大量虛假?gòu)V告堂而皇之地出現(xiàn)在大眾媒體上。

2.缺乏聲譽(yù)約束

凈化市場(chǎng)環(huán)境，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀(guān)要求。在發(fā)展較成熟的市場(chǎng)體制中，聲譽(yù)約束往往具有超法律的功能。企業(yè)如果不具備良好的聲譽(yù)將會(huì)舉步維艱。相對(duì)于這樣的后果，通過(guò)虛假?gòu)V告獲得的利潤(rùn)是微不足道的。這就促使廣告主在發(fā)布虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)信息時(shí)不得不權(quán)衡利弊、三思而后行。但是，從目前情況看，并未形成這樣的良性軌道，聲譽(yù)約束的力量也未充分發(fā)揮出來(lái)。

3.違法成本低廉為虛假?gòu)V告提供生存空間

虛假?gòu)V告的獲利空間極大，而風(fēng)險(xiǎn)成本很少，也是導(dǎo)致虛假?gòu)V告屢禁不止的重要原因。在我國(guó)目前對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)制的一般性規(guī)范主要有《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》?！稄V告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《細(xì)則》)于1988年1月起施行，該《細(xì)則》歷經(jīng)1998年、2000年、2004年三次修訂，是目前對(duì)違法廣告進(jìn)行查處的處罰依據(jù)。而對(duì)比《廣告法》，《細(xì)則》規(guī)定了輕得多的法律責(zé)任。比如，在對(duì)虛假?gòu)V告設(shè)定行政責(zé)任時(shí)，《廣告法》第37條“違反本規(guī)定， 利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的， 由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布， 并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響， 并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款; 對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用， 并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款; 情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的， 依法追究刑事責(zé)任?！倍都?xì)則》僅規(guī)定“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的……在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響”，《廣告法》中“以等額廣告費(fèi)用”被刪除，同時(shí)《細(xì)則》中的“處以違法所得額3倍以下的罰款，但最高不超過(guò)三萬(wàn)元”與《廣告法》當(dāng)中“處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款”與差距甚大。按照這種規(guī)定，對(duì)假冒偽劣的行為，打擊得還不狠，處罰還輕。即使做虛假?gòu)V告的人或單位受到最重的處罰，他們?nèi)匀挥欣蓤D，這在一定程度上降低和弱化了法律的威懾力。

4.行政監(jiān)管不力助長(zhǎng)虛假?gòu)V告蔓延

對(duì)虛假?gòu)V告監(jiān)管不力，是造成虛假?gòu)V告蔓延的另一主要原因。實(shí)踐中，雖然縣級(jí)以上工商部門(mén)都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，但一些地方因?qū)I(yè)人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高，致使執(zhí)法遇到障礙。廣告監(jiān)督管理部門(mén)一般只能完成一些例行的工作，如對(duì)上級(jí)機(jī)關(guān)交辦的案件、有重大影響的案件予以查處，而對(duì)主動(dòng)出擊則往往是心有余而力不足，難以形成一個(gè)強(qiáng)有力的法律震懾氛圍。更主要的是監(jiān)管部門(mén)不能很好地履行監(jiān)管職責(zé)，對(duì)虛假違法廣告的查處不堅(jiān)決，或者手段偏軟，沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)有力的法律震懾氛圍。

5.社會(huì)力量未能全力參與為虛假?gòu)V告創(chuàng)造條件

部分媒體作為廣告的經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者職業(yè)道德觀(guān)念淡漠，無(wú)視《廣告法》等法律尊嚴(yán)，對(duì)法律法規(guī)規(guī)定明知故犯。而有些消費(fèi)者的輕信、盲從，也使得欺騙性廣告有機(jī)可乘，致使自身利益受到侵害。相當(dāng)多的消費(fèi)者受到損害后不是采取積極的手段，維護(hù)自己的合法權(quán)益，而是采取觀(guān)望態(tài)度，等待其他消費(fèi)者取得勝訴后，再?zèng)Q定采取法律行動(dòng)，為虛假?gòu)V告的發(fā)布創(chuàng)造了條件。

三、外國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度中值得借鑒的地方

發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)廣告市場(chǎng)中虛假和引人誤解的廣告宣傳，制定了一整套廣告管理的法律法規(guī)，并隨著一次次抗?fàn)幧虡I(yè)欺詐的保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)促使其日臻完善，營(yíng)造了整個(gè)廣告市場(chǎng)良好的法律環(huán)境。如美國(guó)在廣告審查時(shí)所推行廣告憑據(jù)制度和明示陳述制度，自1971年起，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始采用“要求在媒體上刊登廣告的廣告主必須出具證書(shū)”的方案。其核心就是“變事后要求虛假?gòu)V告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主備好憑據(jù)”，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費(fèi)者可以據(jù)此索賠。美國(guó)法律非常注重抽查和檢測(cè)的監(jiān)督手段。每年要在市場(chǎng)直接抽查幾千種產(chǎn)品，約占該委員會(huì)管轄的消費(fèi)產(chǎn)品總數(shù)的四分之一以上，全年通常要處理幾百起抽查及投訴的案件。案件的處理均以實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，案件處理的公正性、科學(xué)性及可靠性很強(qiáng)。德國(guó)將廣告法作為競(jìng)爭(zhēng)法的一部分，要求廣告不得誤導(dǎo)大眾。瑞典的廣告法對(duì)所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣做出了種種規(guī)定和限制。對(duì)食品、藥品，以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款，這些嚴(yán)格的規(guī)定從源頭上堵住了問(wèn)題廣告的出籠。

四、治理虛假?gòu)V告的法律對(duì)策

1.加強(qiáng)誠(chéng)信制度建設(shè)

為凈化廣告市場(chǎng)、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，針對(duì)廣告行業(yè)存在嚴(yán)重的誠(chéng)信問(wèn)題，有必要建立完備的廣告誠(chéng)信檔案，以廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告、處罰決定為依據(jù)，將廣告主、廣告發(fā)布媒介、廣告公司等相關(guān)的違法信息加以收集整理，并記錄在案， 定期通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊進(jìn)行公示，使其充分地暴露在輿論監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督之下， 最大限度地限制其生存市場(chǎng)，使其遭受未來(lái)有形或無(wú)形的損失，同時(shí)也有利于鼓勵(lì)與扶持記錄良好企業(yè)，有利于提高消費(fèi)者識(shí)別和防范虛假?gòu)V告的能力。執(zhí)法部門(mén)在常規(guī)的、例行的工作之外，應(yīng)該根據(jù)誠(chéng)信檔案的記錄情況傾斜性地配置執(zhí)法資源。對(duì)屢次違規(guī)的廣告主進(jìn)行重點(diǎn)防范、引導(dǎo)，對(duì)廣告誠(chéng)信記錄較好的企業(yè)可以相對(duì)來(lái)說(shuō)減輕監(jiān)管力度。但“減輕”并不意味著“不管”，監(jiān)管部門(mén)不能通過(guò)“免檢”等方式放棄監(jiān)管職責(zé)。

2.增大虛假?gòu)V告責(zé)任主體的違法成本

虛假?gòu)V告之所以屢禁不止，是因?yàn)槟壳昂芏嗵摷購(gòu)V告責(zé)任主體所支付的罰款數(shù)額與其因?yàn)樘摷購(gòu)V告所帶來(lái)的產(chǎn)品知名度和利潤(rùn)相比，幾乎是微乎其微，違法成本太低難以形成強(qiáng)烈的震懾作用。因此，要加大懲處力度，使之不敢再踐踏法律。在設(shè)計(jì)虛假?gòu)V告違法責(zé)任主體的違法成本時(shí)，要考慮兩點(diǎn):第一，不僅要使違法者的現(xiàn)實(shí)利益受到損害，也要使其遠(yuǎn)期利益受到損害;不僅要使違法者的物質(zhì)利益受到損害，也要使其非物質(zhì)利益如名譽(yù)、市場(chǎng)聲譽(yù)等受到損害。第二，違法者應(yīng)承擔(dān)消除因其虛假?gòu)V告而導(dǎo)致產(chǎn)生的市場(chǎng)中虛假信息的資源耗費(fèi)。

3.完善廣告監(jiān)管機(jī)制

只有法規(guī)，沒(méi)有合理有效的監(jiān)管，法規(guī)充其量只是一紙空文，虛假?gòu)V告混亂的局面得不到很好的控制。建立健全對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督機(jī)制，是遏制虛假?gòu)V告滋生蔓延的重要途徑。首先是執(zhí)法部門(mén)應(yīng)依法行政，執(zhí)法到位，加大質(zhì)量監(jiān)督抽查的力度，不給虛假?gòu)V告以可乘之機(jī)。各級(jí)工商、質(zhì)量監(jiān)督、醫(yī)藥、衛(wèi)生等職能部門(mén)應(yīng)協(xié)調(diào)配合、齊抓共管，特別是對(duì)典型的虛假?gòu)V告案件，應(yīng)在認(rèn)真履行職能的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮部門(mén)間的整體優(yōu)勢(shì)，形成合力共同打擊虛假違法廣告。其二是在整體加大整治力度的同時(shí)抓好重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管。要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管，從源頭上對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行控制;在廣告類(lèi)別上，藥品、醫(yī)療、保健食品廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題最多，也最容易導(dǎo)致消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)上的損害，因此應(yīng)在執(zhí)法資源上予以?xún)A斜。三是明確廣告主體退出市場(chǎng)制度。對(duì)于設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布虛假違法廣告情節(jié)嚴(yán)重，造成惡劣影響的廣告經(jīng)營(yíng)單位，依據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等有關(guān)規(guī)定，核減其經(jīng)營(yíng)范圍，停止廣告業(yè)務(wù)，直至吊銷(xiāo)《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》和《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。構(gòu)成犯罪的，堅(jiān)決移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

4.加強(qiáng)廣告媒體的自律

在法律法規(guī)的規(guī)范下再制定自律規(guī)范，提倡業(yè)者自律。廣告協(xié)會(huì)和新聞協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的自律作用，建立健全內(nèi)部管理制度。自律要求他不能僅僅考慮自身的利益，還要照顧消費(fèi)者權(quán)益，尊重消費(fèi)者的人格和依法享有的權(quán)利，并以此來(lái)約束自己的行為，真實(shí)地履行自己的義務(wù)。各類(lèi)大眾傳播媒介經(jīng)營(yíng)廣告要切實(shí)對(duì)本單位發(fā)布的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查和管理;要充分發(fā)揮廣告審查員的作用，未經(jīng)廣告審查員簽字的廣告不得發(fā)布;要建立領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對(duì)發(fā)布虛假違法廣告數(shù)量較多、情節(jié)嚴(yán)重的單位，必須追究有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)的行政和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

5.提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

識(shí)破虛假?gòu)V告需要一定的經(jīng)驗(yàn)和技能，因此，光靠國(guó)家保護(hù)、經(jīng)營(yíng)者自律是不夠的，消費(fèi)者本身要具備自我保護(hù)的意識(shí)。政府部門(mén)要通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供識(shí)別虛假?gòu)V告的技能和經(jīng)驗(yàn)，以增強(qiáng)其法律意識(shí)，提高自我保護(hù)能力。

6.完善社會(huì)監(jiān)督體系

首先，要建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報(bào)制度，充分發(fā)動(dòng)民眾力量實(shí)施對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管，鼓勵(lì)和方便消費(fèi)者與發(fā)布虛假?gòu)V告行為做斗爭(zhēng)。廣告違法行為同其他違法行為的重要區(qū)別在于廣告違法行為的公開(kāi)性和其他違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。為保障社會(huì)監(jiān)督的通暢，要從制度上為其提供行之有效的途徑。比如，要明確受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式， 要建立查處結(jié)果反饋公告制度， 要對(duì)舉報(bào)者給予必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)， 并采取相應(yīng)的保密制度等。這一制度將是對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管的一項(xiàng)有效措施。同時(shí)，可邀請(qǐng)人大代表、政協(xié)委員和聘請(qǐng)有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的義務(wù)廣告監(jiān)督員，定期檢查媒體廣告發(fā)布情況，反映社情民意，督促媒體規(guī)范發(fā)布廣告。此外，還應(yīng)引入新型公益訴訟制度，改變傳統(tǒng)訴訟法中要求原告必須是權(quán)益受到直接侵害的公民或法人，賦予普通公民、法人、社會(huì)組織直接對(duì)虛假?gòu)V告的訴訟權(quán)，并給予訴訟發(fā)起主體相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn):

[1]姚彩霞:淺談虛假?gòu)V告泛濫的原因及對(duì)策[J].前沿，2003， (4)

[2]馬淑芳:對(duì)虛假?gòu)V告屢禁不止原因的分析及法律對(duì)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代，2006，(8)

[3]應(yīng)飛虎:對(duì)虛假?gòu)V告治理的法律分析[J].法學(xué)， 2007， (03)

[4]申天恩 何春華:基于虛假?gòu)V告的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究[J]. 山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)， 2008， (01)