[摘 要] 隨著旅游消費者消費觀念的改變，海南的旅游市場正在由低端的觀光市場向高端的休閑度假市場轉(zhuǎn)變，適應(yīng)這一變化就要打造旅游精品創(chuàng)造特色旅游產(chǎn)品品牌，走市場化道路，建立獨具特色的海南高端旅游市場，滿足旅游消費者需要。

[關(guān)鍵詞] 高端 旅游市場 海南特色

天涯海南、南山寺、南海觀音、南灣猴島、東南亞風情園、東山嶺、萬泉河、熱帶雨林、熱帶島嶼、大小東海、亞龍灣等等。海南獨特的地理氣候條件，曾經(jīng)吸引著無數(shù)的海內(nèi)外游客。“三日游”、“五日游”、“七日游”也使海南的旅游市場風光一時，蜂涌而至的觀光客使海南的社會經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化。但是，隨著改革開放的逐步深入，隨著人民生活水平的不斷提高，消費觀念在悄悄地改變，對旅游產(chǎn)品的需求也在發(fā)生著變化。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達到1000美元，就會有出境旅游的需求。當然，這兩個階段的旅游只是停留在低端的觀光旅游，人們在購買方式上采取了經(jīng)濟實惠的隨團游。而當人均GNP超過1500美元時，人們對旅游的需求迅速增長，而旅游觀念也隨之改變，即由低端的觀光旅游向高端的休閑度假旅游過度和轉(zhuǎn)變。同時，其他形式的高端旅游，隨著人們不斷增長的需求也得以產(chǎn)生和發(fā)展，如何應(yīng)對己經(jīng)發(fā)生旅游需求的變化，已經(jīng)是海南旅游業(yè)面臨的現(xiàn)實課題。

一、 高端旅游及其產(chǎn)生與發(fā)展

高端旅游主要是指旅游市場中消費較高，超過一般觀光旅游者平均消費水平的群體構(gòu)成旅游消費市場?？傮w而言，高端旅游市場在分類上大致包括:休閑旅游、度假旅游、會議旅游、展覽旅游和獎勵旅游等六大類。有資料顯示，高端旅游市場的消費人群主要集中在商務(wù)旅游人士之中。如財務(wù)總監(jiān)，人均每次消費總額超過14000元人民幣。人均消費總額超過10000元人民幣的還有獎勵旅游，會展、文化、體育的參加者，而這些大部分是企業(yè)的總經(jīng)理、總裁、財務(wù)總監(jiān)、經(jīng)理、銷售人員、演藝明星和部分政府官員。

高端游市場的產(chǎn)生是整體市場變化的必然結(jié)果。到目前為止，我國高端旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐步形成(如高爾夫球場、五星級酒店、濱海度假區(qū)、度假島嶼等)這是旅游發(fā)展多年的結(jié)果，尤其是國家綜合國力提升的結(jié)果。作為旅游大省的海南更是一馬當先。高檔次的酒店如雨后春筍般建立起來。如三亞，截止2008年5月，已建成或在建的五星級酒店超過21家，密集程度高于北京、上海、廣州等大城市。喜達屋、萬豪、州阪、希爾頓、凱賓斯基、文華東方、雅高、悅榕、凱萊、喜來登、埃德瑞等20多家國際知名品牌酒店和飯店管理集團陸續(xù)入駐三亞，從整體上提高了三亞旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和管理水平。海棠灣最終總體定位為“國家海岸”，國際休閑度假區(qū)，賦予了海棠灣國際休閑度假、世界旅游度假天堂多元化熱帶海濱旅游度假和國家海洋科研、教育、博覽等綜合功能，這些功能決定了海棠灣在海南發(fā)展高端旅游的戰(zhàn)略地位。

同樣，在這個過程中，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，旅游消費個性化趨勢越來越強，高端旅游消費群體已經(jīng)形成。資料顯示，目前中國的千萬富翁人數(shù)達五十萬，這遠遠超過百萬人有能力接受豪華旅游計劃(每次旅游至少花費2000美元)他們已漸入享受奢華生活的佳境，更有不計其數(shù)的有房有車階層，也不滿足于走馬觀花式的觀光旅游。

首先，住宿要求更高，他們作為高端游客舍得在吃住上花錢，尤其在住宿方面更加講究，住“五星”固然好，但是如果有“六星”“七星”也無妨，除了他們自身經(jīng)條件較好外，更深層次的原因是他對休閑度假更深層次的理解，并希望以此為壓力巨大的日常生活“減壓”。

其次，行程要求特殊。他們不會隨團逐一玩遍天涯海角、南山、鹿回頭、南灣猴島等到各個景點。他們可能三、五個知己、朋友成群到三亞打一場高爾夫球，再回到酒店游泳、打網(wǎng)球、健身、休息或在海邊散步。

第三，高端旅游群的另一個特征是追求深度。“三日游”、“五日游”恐怕使他們難以接受。他們可能會關(guān)注某個地方的某個項目，如:山谷漂流、森林探險或三五知己租一輛越野車，進行自駕游，想去哪里就去哪里，想玩多久就玩多久。

二、如何打造海南高端旅游市場

海南旅游業(yè)經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展已為進一步發(fā)展高端旅游打下良好的基礎(chǔ)，機場高速公路、高級酒店、會展中心、高爾夫球場等硬件設(shè)施一應(yīng)俱全。海南的陽光、海水、沙灘、氣候、森林、溫泉、風情田園在全國獨俱特色，對國外高端游客來說都有巨大吸引力。但是要建成高檔次、高品質(zhì)的高端旅游市場還有很長的路要走。

用行話來說，特色是旅游之魂，文化是旅游基。環(huán)境是旅游之根，品質(zhì)是旅游之本。從海南的角度來說，獨特的熱帶、地理和氣候條件形成的椰風海韻就是海南的特色，全國各地無以倫比。伴隨著悠久的中華文化，海南也有獨具特色、歷史悠久的瓊崖文化。優(yōu)美的海水、沙灘，燦爛的陽光所造就自然環(huán)境更是令游客流連忘返。逐步完善的旅游交通、酒店景區(qū)及其他設(shè)施為打造商品質(zhì)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。目前的工作重點應(yīng)該是如何打造精品、樹立品牌、進一步增強吸引力的問題。

第一，打造精品。旅游產(chǎn)品和其他普通產(chǎn)品不同，僅硬件質(zhì)量是不能算是完善的。海南旅游設(shè)施如:酒店、景區(qū)、高爾夫球場，從表面上看來是一流的，但是內(nèi)在品質(zhì)與發(fā)達的旅游地區(qū)相差甚遠，這就要求我們從提高內(nèi)在品質(zhì)上作文章。能做什么呢?培養(yǎng)自己的高水平管理和服務(wù)人才，引進先進的管理經(jīng)驗和管理模式，讓高端旅客在海南享受高端的服務(wù)，使他們在旅游過程中得到滿意的貼心服務(wù)。

第二，打造品牌。依托深遠的瓊崖文化底蘊，打造海南文化旅游標志品牌。借助國內(nèi)外著名景區(qū)的成功經(jīng)驗，如印象劉三姐、印象西湖等，依托海南自身的民族文化和地方特色，打造“印象海南”。在省政府支持下，使“印象海南”在國內(nèi)外具有一定影響力和文化旅游品牌。進一步創(chuàng)新和強化宣傳片、宣傳畫冊和導(dǎo)游手冊的拍攝制作發(fā)行。在重點媒體重點地區(qū)進行宣傳推介，積極參加國內(nèi)外大型旅游推介活動，進一步提高海南旅游知名度。

第三，走市場化運作之路，高質(zhì)量地辦好節(jié)慶活動和體育、文化活動。海交會、海南歡樂節(jié)、環(huán)島自行車賽、婚慶節(jié)、世界小姐、精英模特比賽大大提高了海南的知名度和美譽度，在全世界范圍內(nèi)影響越來越大，宣傳效果越來越明顯。但是，由政府財政出資辦節(jié)辦活動隨著政府財政壓力的逐漸增加，走市場運作之路也逐漸成為趨勢。應(yīng)該借助國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，創(chuàng)新辦節(jié)辦活動的思路和方式，在政府引導(dǎo)下，讓更多的企業(yè)和社會力量參與進來，使各種節(jié)慶活動體育文化活動，經(jīng)?；?、市場化，真正使各種節(jié)慶活動、體育文化活動成為海南旅游標志性品牌。

海南的高端旅游市場剛剛開始，她將有一個美好的未來。