[摘 要] 旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的旅游需求發(fā)生了重大變化。本文在分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新必要性的基礎(chǔ)上，借用“擬劇理論”的思想方法，探索旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的新思路。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 旅行社產(chǎn)品 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 旅游需求 創(chuàng)新研究

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)起源于美國(guó)。目前從美國(guó)到歐洲，都在以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，大規(guī)模地開(kāi)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。由于體驗(yàn)與旅游直接而天然的聯(lián)系，旅游業(yè)將繼娛樂(lè)業(yè)之后成為世界上成長(zhǎng)最快的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的旅游消費(fèi)行為發(fā)生了重大的變化，這必將影響到旅行社的經(jīng)營(yíng)管理行為，旅行社應(yīng)理性地采取適應(yīng)市場(chǎng)變化的策略與操作，勇敢地迎接現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境和需求特征

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境

以新技術(shù)革命為標(biāo)志的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面:

(1)科技日新月異，社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新。

(2)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)化進(jìn)程加速和發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際市場(chǎng)的形成，國(guó)際間貿(mào)易激增，商品選擇范圍擴(kuò)大到全球。

(3)電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。

(4)工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，人們不再為衣食住行發(fā)愁，有大量閑暇時(shí)間可以自由支配。美國(guó)《時(shí)代》雜志預(yù)言，2015年前后，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)值在美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值中將占一半，新技術(shù)和其他一些趨勢(shì)可以讓人把生命中的50%的時(shí)間用于休閑、娛樂(lè)。

(5)現(xiàn)代交通的通信技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，迅速縮小了地域間的時(shí)空距離，促進(jìn)了國(guó)際交流的增加。它使不同國(guó)家、民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，各種“合金”文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。

(6)“人性”解放，物質(zhì)生活和精神生活的日益豐富，使得人類審美情趣和價(jià)值趨向多元化進(jìn)程不斷加快。“上帝死了”，權(quán)威消失，人們有了越來(lái)越多的自由選擇自己的生活狀態(tài)和生活方式。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

按照菲利普·科特勒的定義，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢(shì):

(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。

(2)從消費(fèi)內(nèi)容看，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。

(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看，人們不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。

(5)消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思考

1.目前我國(guó)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

旅游所給人帶來(lái)的主要是以精神愉悅為主要特征的心理滿足。因此，為旅游者服務(wù)的旅游業(yè)，順理成章地成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。而旅行社是旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)中的龍頭，作為體驗(yàn)展示的主要舞臺(tái)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)直接展示體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的魅力?？v觀我國(guó)已有的旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，問(wèn)題主要存在于以下幾個(gè)方面:

(1)旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)參差不齊。目前，隨著旅游活動(dòng)的日趨頻繁，旅行社普遍感到競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了國(guó)內(nèi)較為知名的少數(shù)旅行社以外，多數(shù)旅行社名氣不大，以至于采用低價(jià)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式爭(zhēng)取客源。由于旅行社之間規(guī)模、檔次的不同，造成各大旅行社對(duì)同一產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量上產(chǎn)生巨大差別，游客對(duì)于同一旅行社產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn)。

(2)旅行社產(chǎn)品組織銷售形式陳舊。旅行社一直習(xí)慣于出售包價(jià)團(tuán)，對(duì)國(guó)際上流行的以游客自由度高、選擇性大為主要特點(diǎn)的散客、小包價(jià)、自選式和組合式旅游不適應(yīng)。而本人認(rèn)為旅行社對(duì)這一方式不能適應(yīng)的根本性原因在于旅行社目前提供的多是團(tuán)隊(duì)旅游的包價(jià)旅游產(chǎn)品和服務(wù)方式，為散客服務(wù)的系統(tǒng)功能欠缺，致使團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品模式與旅游散客化發(fā)展趨勢(shì)間的矛盾日益尖銳。

(3)旅行社產(chǎn)品信息傳遞延緩。旅行社內(nèi)部資料表明近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外旅行商普遍反映，中國(guó)旅行社信息透明度差，特別是旅行社產(chǎn)品的對(duì)外營(yíng)銷力度不夠，影響了海外客源的入境量。此外，外聯(lián)與接待方面都尚未形成一定的規(guī)范，使游客有不適之感。

2.體驗(yàn)型旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考

關(guān)于“體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，至少有三個(gè)十分值得研究的問(wèn)題:

一是什么叫體驗(yàn)?旅游作為“體驗(yàn)”，是一個(gè)通過(guò)用眼看、用耳聽(tīng)、用五官去綜合感受外部世界的美妙形象，進(jìn)而由表及里洞悉體悟內(nèi)在意蘊(yùn)的過(guò)程。從綜合的角度上說(shuō)，體驗(yàn)是一種經(jīng)歷，也是一種感悟，是兩者的兼而有之。我們應(yīng)當(dāng)從這個(gè)角度區(qū)發(fā)掘體驗(yàn)的真實(shí)意義，去把握體驗(yàn)的本質(zhì)屬性，才能更為準(zhǔn)確地為體驗(yàn)型產(chǎn)品作定位。

二是如何理解體驗(yàn)型產(chǎn)品?從怎樣的角度去把握體驗(yàn)型產(chǎn)品?

從資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品二極對(duì)應(yīng)、三位一體的角度去理解體驗(yàn)性的產(chǎn)品，順理成章得出的一個(gè)結(jié)論就是，體驗(yàn)型產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)的基礎(chǔ)，是資源和市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)性關(guān)系。離開(kāi)對(duì)于資源特性的認(rèn)識(shí)，離開(kāi)對(duì)于市場(chǎng)走向的把握，就無(wú)法為體驗(yàn)型產(chǎn)品的內(nèi)涵外延做科學(xué)定位。從旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)的角度上說(shuō)，我們可以從三個(gè)層面來(lái)研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題:首先，體驗(yàn)性的資源和體驗(yàn)性的市場(chǎng);其次，體驗(yàn)型產(chǎn)品;再次，體驗(yàn)式營(yíng)銷。這三個(gè)層面的東西都很值得研究。

三是關(guān)于體驗(yàn)型產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化就是如上所述的體驗(yàn)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些基本規(guī)律和程序。個(gè)性化則需要對(duì)具有與世界接軌的某些標(biāo)準(zhǔn)程序(規(guī)則)進(jìn)行本土化的改造。

因此，體驗(yàn)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要注意在個(gè)性化的基礎(chǔ)上達(dá)到典型的高度，通過(guò)典型產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

三、旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)

1.旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的概念界定

旅行社產(chǎn)品是一個(gè)綜合性的概念，包括有形的實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品兩方面內(nèi)容，對(duì)旅行社產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)要全面綜合考慮其組合因素。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅行社產(chǎn)品成功的設(shè)計(jì)就是通過(guò)各個(gè)方面的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)使旅游者在旅游活動(dòng)中感受到美好的深度體驗(yàn)。目前對(duì)旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的研究相對(duì)有限，對(duì)其概念還沒(méi)有做出明確的界定，筆者根據(jù)謝佐夫?qū)w驗(yàn)設(shè)計(jì)的闡述，將旅行社產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)概念界定如下:是旅行社將旅游消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，把無(wú)形的服務(wù)作為舞臺(tái)，有形的實(shí)物產(chǎn)品作為道具，旅游環(huán)境作為布景，使旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。

2.旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的前提條件

根據(jù)資源、市場(chǎng)兩極對(duì)應(yīng)，資源——產(chǎn)品——市場(chǎng)三位一體的旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)也要把握兩大前提:一是旅游資源中的體驗(yàn)載體和基質(zhì)，即差異化的文化;二是旅游目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)特定活動(dòng)的體驗(yàn)需求，包括娛樂(lè)性、知識(shí)性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等，它們是體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指向。

3.旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程

旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)時(shí)必須遵循一定的工作流程，提高旅行社的生產(chǎn)效率，確保旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量。參考工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程，旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的流程大概如下:

(1)設(shè)計(jì)決策階段:旅行社根據(jù)旅游資源、旅游目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)衡量體驗(yàn)性設(shè)計(jì)給旅行社帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)，決定是否進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)。

(2)設(shè)計(jì)實(shí)施階段:旅行社針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，從不同角度，用不同方法，分別進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程。此階段應(yīng)該包括有形實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)。

(3)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)階段:本階段主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先，是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷將體驗(yàn)性旅行社產(chǎn)品推向旅游市場(chǎng)的過(guò)程;其次，是對(duì)體驗(yàn)性旅行社產(chǎn)品的控制，以及按照經(jīng)營(yíng)情況和旅游消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)改進(jìn)完善設(shè)計(jì)的過(guò)程。

4.旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的實(shí)施

根據(jù)派恩和吉爾摩的思路，結(jié)合旅行社產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，借助體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一新的突破點(diǎn)推出體驗(yàn)，增加體驗(yàn)價(jià)值，提出對(duì)旅行社產(chǎn)品進(jìn)行如下體驗(yàn)設(shè)計(jì):

(1)設(shè)計(jì)一個(gè)好的主題。主題是旅行社產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的，突出文化內(nèi)涵的，以高度形象化語(yǔ)言概括的，最終形成品牌的主題，有助于產(chǎn)品感知化和稀缺化，利于體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展和體驗(yàn)產(chǎn)品的增值，同時(shí)也有利于旅游者整合自己的體驗(yàn)感受，從而留下深刻印象和長(zhǎng)久記憶。

(2)以正面線索塑造形象。體驗(yàn)是通過(guò)深刻印象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，為了創(chuàng)造旅游者難忘的印象必須向旅游者介紹線索，每一個(gè)線素都無(wú)一例外地體現(xiàn)主題并與主題保持一致。旅行社應(yīng)該以體現(xiàn)積極體驗(yàn)主題和美好體驗(yàn)意象的正面線索，組合旅游活動(dòng)中旅游者所需要的各種有償服務(wù)因素，塑造旅行社產(chǎn)品的良好形象。

(3)去除負(fù)面因素。要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)正面線索，還必需減除、削弱、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索。例如，導(dǎo)游頻繁地出入客人房間或者過(guò)分殷勤地招呼客人，打擾了客人正常的休閑生活甚至隱私，如果導(dǎo)游了解了客人的需求，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行對(duì)客服務(wù)，就能減除負(fù)面線索，創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)。

(4)提供紀(jì)念品。紀(jì)念品可以使體驗(yàn)存留時(shí)間長(zhǎng)，并通過(guò)紀(jì)念品可將個(gè)人體驗(yàn)與他人共享。旅行社可以出售風(fēng)景畫冊(cè)、照片、民族特色的工藝品等紀(jì)念品;把旅游中使用過(guò)的物品做成有游客個(gè)人印記的紀(jì)念品;還可適當(dāng)?shù)馁?zèng)送制作精良的免費(fèi)紀(jì)念品等，通過(guò)紀(jì)念品來(lái)增加游客旅游中的體驗(yàn)價(jià)值。

(5)重視對(duì)游客的感官刺激。為使游客得到最大的享受，要采用多種活動(dòng)組合來(lái)豐富旅游的內(nèi)容，給旅游者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)的全方位沖擊，在食、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面多下工夫，增添、變換、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式，形成功力強(qiáng)大的旅游組合產(chǎn)品，讓游客來(lái)得暢，住得下，吃得香，游得樂(lè)，購(gòu)得好，走得順，且能常游常新。

5.旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)

旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，需要旅行社開(kāi)展相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形的實(shí)物產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷方式，營(yíng)造忠誠(chéng)顧客。旅行社可以根據(jù)體驗(yàn)主題的要求，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，以促進(jìn)體驗(yàn)性旅行社產(chǎn)品的銷售。其次，旅行社的體驗(yàn)性產(chǎn)品進(jìn)入旅游消費(fèi)市場(chǎng)后，旅行社需要建立良好的信息反饋系統(tǒng)，以便根據(jù)旅游消費(fèi)者的意見(jiàn)和實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)和完善。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品已經(jīng)漸漸無(wú)法滿足迅速成長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)的需要，旅行社產(chǎn)品類型必須隨之發(fā)生改變，旅行社產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是旅行社適應(yīng)旅游市場(chǎng)消費(fèi)者行為變化的要求，旅行社應(yīng)該遵循主題先行、利用正面線索塑造形象、去除負(fù)面因素、充分利用紀(jì)念品、整合多種感官刺激等基本原則，同時(shí)充分考慮旅游消費(fèi)者的旅游需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出更加個(gè)性化、人性化、價(jià)值化的產(chǎn)品，為旅游者提供難以忘懷的體驗(yàn)，使旅行社業(yè)步入高質(zhì)量——高價(jià)格——高盈利的良性循環(huán)，使旅行社最終獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。

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