[摘 要] 廣告是一種文化。廣告文化是企業(yè)文化中一個重要的組成部分，它具有真實性，傳播媒體的多元性、設(shè)計制作的藝術(shù)性、社會生活的經(jīng)濟性等許多特點。我國的廣告文化在取得可喜的成就的同時，也存在著“假、大、空”，廣告格調(diào)低下等現(xiàn)象，因而，有必要提倡積極健康的廣告創(chuàng)意、規(guī)范廣告定位，提高廣告經(jīng)濟人的道德素質(zhì)、保證廣告的真實可靠、完善措施、強化管理，從而使我國的廣告文化，沿著文明凈化、真實、高效的軌道健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 廣告文化 廣告文化的特點 主要問題

在當今社會，廣告影響著我們生活的各個方面。在美國，人均每天要接受1600次廣告信息。在中國，隨著市場經(jīng)濟大潮的激流涌進，廣告業(yè)也日益興旺發(fā)達。使其滲透到社會生活的各個方面，構(gòu)成了一個廣告文化的大千世界。以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告，是人類文化的積淀和積累，它是面向大眾的文化，具有濃厚的俗文化色彩，具有鮮明的經(jīng)濟文化性和深遠的社會文化價值，它輻射文化、倡導(dǎo)文化、延伸文化，全面地活躍現(xiàn)代人的文化生活，從而形成大眾喜聞樂見的廣告文化。

一、廣告文化的定義和內(nèi)涵

所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面:一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程;二是廣告主和廣告人員精到地把握社會群體期望或文化圈的繼承，并進而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過程。

廣告文化是一種經(jīng)濟文化。廣告是目前世界上最普遍、最廣泛的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器，廣告是被作為競爭策略和武器來使用的;同時，廣告更是一種品牌工具，在繁榮市場經(jīng)濟，促進生產(chǎn)力發(fā)展方面有著不可替代的功能。在西方發(fā)達國家，廣告已經(jīng)能夠影響國家總體有效需求的增減。各種不同形式的廣告使商品信息家喻戶曉，使經(jīng)濟信息的傳播取得最佳效果。廣告文化是一種強有力的經(jīng)濟文化。

廣告文化是一種社會文化。廣告是一種現(xiàn)代社會中相對獨立的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于經(jīng)濟生活的方方面面，而且波及人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會。它不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化，而且影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。人類社會的許多時空都彌漫著廣告的氣息，人類社會的各個方面都在不同程度上表現(xiàn)著廣告文明，展示著廣告文化。以至于有人說，廣告是時代的文化儀式，是人們每天都必須“參與”的“布道”。

廣告文化是一種大眾消費文化。大眾文化是隨著市場經(jīng)濟應(yīng)運而生，以大眾傳媒為載體，以市民大眾為主要對象的文化，是目前中國社會文化領(lǐng)域出現(xiàn)的一種現(xiàn)代文化形態(tài)。而廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨特的意識形態(tài)———大眾消費文化。它是一種以推銷商品為動力的文化。它喚起人們的消費激情，煽起人們的消費欲求，糾結(jié)成難分難解的“欲購情結(jié)”。它潛移默化地影響和改變著人們的消費觀念、消費行為和消費方式。

二、廣告文化的主要特點

1.廣告文化具有傳播媒體的多元性

發(fā)布任何廣告必須憑借某種媒體。現(xiàn)代廣告的發(fā)布已形成了系統(tǒng)化的多元性媒體網(wǎng)絡(luò)。如:廣播電視系統(tǒng)、報紙系統(tǒng)、雜志系統(tǒng)、出版社系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、專業(yè)廣告公司系統(tǒng)等等，除此之外，社會各部門、各單位以及個體經(jīng)營者，通過廣告人或利用一切可以利用的物體和商品自行設(shè)計制作的廣告更是數(shù)不勝數(shù)。這使得廣告具有載體多、傳播廣、影響大等獨特優(yōu)勢。

2.廣告文化具有設(shè)計制作的藝術(shù)性

無論是商業(yè)性廣告還是公益性廣告，都可以散發(fā)激動人心的藝術(shù)魅力。廣告發(fā)布者為了達到廣告的最佳效果，都盡其所能地想方設(shè)法來增強廣告的藝術(shù)感染力。因此，廣告藝術(shù)化是現(xiàn)代傳媒的普遍追求，它常常把音樂、美術(shù)、圖文、聲像、說唱、戲劇等各種藝術(shù)手法運用到廣告設(shè)計或制作中來。

3.廣告文化具有社會生活的經(jīng)濟性

除了公益廣告和事業(yè)廣告之外，絕大多數(shù)廣告都是經(jīng)濟生活的體現(xiàn)或反映，可以說，廣告文化實質(zhì)上是一種經(jīng)濟文化，因為無論從廣告的發(fā)布種類還是從廣告的發(fā)布頻率上去考察都顯而易見地說明，企業(yè)、商品、經(jīng)營者的廣告在廣告中所占的比重達90%以上，廣告是向人民大眾傳播經(jīng)濟信息、經(jīng)營信息、商品信息和市場信息最直接、最便當、最有效的手段。因此，它必然受到商家和企業(yè)家的高度重視。

4.廣告經(jīng)營具有經(jīng)營管理上的產(chǎn)業(yè)性

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，作為專門從事廣告策劃、制作的社會單位和管理機構(gòu)應(yīng)運而生。由于廣告是付費的信息傳播活動，帶有鮮明的功利色彩，市場經(jīng)濟越繁榮廣告費收入也就越會快速增加。據(jù)有關(guān)資料反映，進入90年代以來，我國的廣告業(yè)迅速發(fā)展。僅以1991年和1992年為例，1992年全國廣告營業(yè)額達67億元人民幣，比1991年增長94%。到目前，廣告作為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)已逐漸獨立出來，我國的廣告業(yè)已經(jīng)形成初具規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)。

三、目前我國企業(yè)廣告文化發(fā)展狀況和存在的主要問題

目前我國企業(yè)的廣告文化發(fā)展從總體上說是健康的，而且發(fā)展勢頭迅猛，集中體現(xiàn)在以下四個方面:

1.多媒體的廣告文化傳播

向廣大消費者及時送達了經(jīng)濟、商品、市場等各類信息，在企業(yè)—社會—消費者之間搭起了一座廣告文化的信息虹橋，從而為促進商品銷售并提高經(jīng)濟效益，引導(dǎo)適度消費，提高企業(yè)及其商品的知名度等方面發(fā)揮了巨大作用。

2.廣告文化網(wǎng)絡(luò)、隊伍和法律建設(shè)正在不斷加強

我國改革開放的20年，正是廣告事業(yè)迅速發(fā)展的20年。我國現(xiàn)已初步形成了比較完備的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，不斷加強了廣告文化專業(yè)隊伍和管理機構(gòu)的建設(shè)，從而在健全廣告體系，提高廣告檔次，發(fā)揮廣告效用等方面取得了可喜的成績。特別應(yīng)當指出的是，伴隨著廣告業(yè)的進展步伐，我國不斷加強了廣告管理的法制建設(shè)，先后頒布了一系列的廣告法規(guī)政策，從而為廣告業(yè)逐步邁向法制化、規(guī)范化的軌道奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.廣告新媒介的出現(xiàn)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技水平的提高，網(wǎng)絡(luò)傳媒隨之應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，計算機的普遍應(yīng)用，更加速了網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展。促進了商品流通，有力地推動了廣告文化的發(fā)展。

但是，我們在肯定廣告文化產(chǎn)業(yè)所取得的成績的同時，還必須清醒地認識到，由于我國尚處于社會主義初級階段，市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，因此，廣告業(yè)也就尚處于幼年時期，在管理機制、專業(yè)隊伍以及廣告創(chuàng)意、廣告定位和廣告制作等方面尚存在著亟待解決的問題和缺欠。值得我們引起憂思的現(xiàn)象主要有如下兩類:

(1)“假、大、空”現(xiàn)象。所謂“假”，就是有的廣告在商品的價值和質(zhì)量上弄虛作假，欺騙消費者。在價格上，標榜什么“大甩賣”、“大出血”、“大減價”等等，實質(zhì)上卻是故弄玄虛。在質(zhì)量上，有的商品號稱“最好，最優(yōu)，最耐久”等等，而實際上質(zhì)量卻是很低劣。所謂“大”，就是有的廣告夸張吹牛，動不動就你稱“王”，我稱“霸”你說“國內(nèi)第一”，我就說“國際金獎”。所謂“空”，就是僅有廣告口號，而無實質(zhì)內(nèi)容，有的廣告詞邏輯混亂，自相矛盾，令人費解。

(2)廣告格調(diào)低下，創(chuàng)意不佳。有的廣告為了追求感觀上的刺激，使用一些黃色鏡頭或照片，污染精神，格調(diào)相當?shù)拖?。這樣的廣告即使在短期內(nèi)能獲得一定的效果，最終也必定以失敗告終，而且也抵觸了我國關(guān)于廣告的相關(guān)法律。另外一些廣告雖然不涉及色情，但是創(chuàng)意的精神境界不高，同樣無法令消費者接受。比如最近電視中播出的的一款果汁飲料，女主角的臺詞是:只有我甩別人，不能別人甩我!廣告中出現(xiàn)這樣的戀愛觀顯然是不正確的，容易對青年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，同時也讓敏感的消費者產(chǎn)生反感。

(3)廣告文化在深層意義上與民族文化的沖突。有些廣告在創(chuàng)意時考慮得不夠全面，有時會無意中觸及到有關(guān)民族，宗教信仰等敏感性的問題。這樣的廣告不但不會起到宣傳推廣產(chǎn)品的作用，相反甚至可能會給本企業(yè)帶來巨大的負面效應(yīng)。比如一款油漆的廣告，為了表現(xiàn)這種油漆的光滑性，竟在廣告圖片中讓原本盤在立柱上的蟠龍滑落在地。龍是中華民族的象征，讓一條龍如此狼狽的摔在地上，本身就對中華民族有了一定的污辱。于是這款廣告在推出之后就遭到了國人猛烈的譴責，很快便銷聲匿跡了。而且那種油漆的銷量在那一時期也受到了不小的影響。這就是一個典型的與民族文化相沖突的失敗廣告。

四、解決廣告文化中存在問題的相關(guān)對策

為了保證廣告文化的健康發(fā)展，推進廣告文化沿著文明的臺階步步提高，針對目前廣告文化中存在的不良現(xiàn)象，提出幾點解決問題的建議和對策。

1.保證廣告真實，恪守企業(yè)信譽，是發(fā)展廣告文化的根本

各類商業(yè)企業(yè)，是廣告文化的主人。真實和信譽是商業(yè)企業(yè)的生命，也是廣告業(yè)的生命。因此，所有的廣告主一定要真正樹立消費者就是“上帝”的意識，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量的貨真價實，又要保證廣告宣傳的真實可靠。企業(yè)只有以誠實為本，才能真正贏得消費者的信賴。企業(yè)才能真正有生命力并有市場的競爭力。暫時的虛假廣告或許能得意于一時，但終不能長久。所以廣告主與廣告經(jīng)紀人要共同恪守信譽，保證廣告信息的真實準確，才能保證廣告競爭的市場效益。

2.提倡積極健康的廣告創(chuàng)意，切實保證廣告文化的藝術(shù)性

正確的思維方式是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的搖籃，巧妙的創(chuàng)作思路是孕育精彩創(chuàng)意的溫床，廣告創(chuàng)意是所有廣告從業(yè)人員最關(guān)注的，同時也是廣告文化的重要組成部分。廣告創(chuàng)意是知識的積累、藝術(shù)的體現(xiàn)，是廣告文化的具體表現(xiàn)。好的廣告創(chuàng)意要融合思想性、藝術(shù)性、新穎性、技巧性于一體，不落俗套。1989年榮獲“克萊歐”獎的公共交通廣告，選擇了一組玻璃杯作為畫面。表現(xiàn)的主體，雖然未出現(xiàn)任何交通工具，但它卻是一條反對酒后駕駛的交通題材廣告。當兩人舉起高腳杯，伴著陣陣“干杯”的喝采聲，杯體粉碎，瓊漿四濺，第二對朋友再一次揚起手中的杯子，一只果敢的手制止了杯子的碰撞和毀滅。作品巧妙地把喝酒與駕車、干杯與撞車聯(lián)系起來，玻璃杯的破碎與人類的死亡在“毀滅”這一點上是等同的。

3.規(guī)范廣告定位，是廣告文化進步的需要

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，皆應(yīng)伴隨著有明確而精當?shù)亩ㄎ?。要表明產(chǎn)品最突出的特點，用途和益處，強化產(chǎn)品超凡脫俗，與眾不同的關(guān)鍵點，進而贏得一個消費群。在廣告中為產(chǎn)品定位，乍看起來，似乎縮小了適用范圍，減少了消費者，但細想起來，卻是贏得了堅定的消費者，使他們從心底里認識到這種產(chǎn)品對自己最適合。常言道:“適用于所有人就等于所有人都不適用?！泵總€人都有自己的特點，如果所有人都覺得不是針對自己的特點，不能滿足自己的獨特需求，就不會去購買。

總之，廣告文化是多種知識的融合，是多種手段的綜合運用，是社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的推進器，也是文明的體現(xiàn)。在大力發(fā)展廣告文化的同時，我們要加強對它的管理和引導(dǎo)，從而使我國的廣告文化沿著文明、凈化、真實、高效的軌道健康發(fā)展。

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