[摘 要] 在體育消費領域，體育商家的聚集構成了體育的行業(yè)，各種體育消費群體的購買行為鑄就了體育消費市場。伴隨著數(shù)字革命和信息時代的到來，體育公司正面臨著在全球范圍內空前的商業(yè)競爭，體育消費者在選購體育商品時變得越來越挑剔，今天的體育消費者是體育價值最大化的追求者，他們會了解體育商品是否符合她們所期望的價值，這便促使了體育商家致力于對體育消費者消費行為的持續(xù)調研。本文認為，在上海這個龐大的體育消費市場中，隨著上海市職業(yè)女性逐年體育消費點數(shù)的日益高漲，應加大對這一體育消費群體營銷調研的力度，從而為體育商家擴展更多的市場份額奠定堅實的基礎。

[關鍵詞] 上海市 職業(yè)女性 體育消費 現(xiàn)狀

在絕大部分體育市場中，體育商家的經營模式要按照市場經濟規(guī)律進行運作。除極少數(shù)壟斷性的體育企業(yè)外，大部分體育企業(yè)的生存之道是要平衡股東、員工、消費者，以及社會4個群體的利益。而在平衡兼顧這四個利益群體的過程中，體育企業(yè)最終的利潤來源于消費者。不言而喻，對任何體育企業(yè)而言，核心的經營目標就是不斷對終端體育消費者特征實行分類，進而識別能為自身創(chuàng)造出最大機會的服務對象，然后有針對性的建設并擴大使其盈利的體育消費者群體。因此，細研不同消費者的消費需求并據(jù)此進行目標市場細分對于指導體育企業(yè)獲得更大的利潤空間具有極其重要的戰(zhàn)略意義?；诖?，在上海這個龐大的體育消費地理市場領域內，有鑒于上海市職業(yè)女性逐年體育消費點數(shù)的日益高漲，筆者試圖通過對上海市職業(yè)女性體育消費現(xiàn)狀的調查，探析或解惑其購買體育產品和服務的根本驅動因素，以期為“鎖定”體育企業(yè)最終目標市場提供些許理論參考。

一、上海市職業(yè)女性體育消費現(xiàn)狀分析

1.消費層級以“品牌”消費為主要特征

在研究體育消費者的過程中，最重要的莫過于要“認識”和理解誰是最終端體育產品與服務的買者。當然要做到這一點并非易事，消費者的消費行為往往復雜多變，很難掌握其消費的核心要素。然而，在認真校驗各種影響體育消費者的消費因素中，例如，文化、社會、個人，以及心理等影響因素，經過持續(xù)的歸納總結，營銷者也能慢慢“提煉”出體育消費者一系列的體育消費規(guī)律。據(jù)調查，在上海體育消費市場，自改革開放以來，伴隨著上海市城市經濟的高速發(fā)展，職業(yè)女性人均可支配收入的不斷提高，上海職業(yè)女性對體育產品和服務的購買決策發(fā)生了較大的變化。假如以層級代表職業(yè)女性的購買質量，其購買行為逐漸從較低層級轉向較高層級之中。在體育有形產品消費上，職業(yè)女性更偏愛體育“名牌”的消費，并且往往會為自己所喜愛的體育品牌不惜一擲千金。在體育無形產品的消費上，職業(yè)女性更注重消費過程的消費體驗和所獲得的體育服務的質量。這種體育購買行為的變化，一方面說明了職業(yè)女性已經從傳統(tǒng)家庭的購買模式中分化出來，另一方面，對體育營銷者而言，要極其重視職業(yè)女性這一購買形式的變化，以便及時滿足體育消費者的消費動機、需要和偏好。

2.消費主力以中青年體育消費者為主要特征

在體育消費領域，體育商家充其量構成了體育的行業(yè)，而各種消費群體的購買行為才能鑄就體育消費市場。在行業(yè)和市場的關系流程中，體育商家把體育商品、體育服務和體育信息傳送到消費者市場。在這個動態(tài)的傳送過程中，體育商家采用各種營銷組合持續(xù)掃描多種體育消費群體的消費需求。在集中于建立以顧客份額占有率為導向的營銷機制下，體育商家更致力于在某一特定消費者群體內取得領導地位，而不愿意接受所有大眾化消費者群體中的第二流位置，這就促使了眾多的體育商家聚焦上海職業(yè)女性這一消費群體。通過解構和還原的方式解剖、重構、繼而了解、服務和滿足上海職業(yè)女性消費欲望。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，上海職業(yè)女性在付諸體育消費行為時，最大的消費者即能為體育商家?guī)碜畲罄麧櫟呐韵M者往往以中青年體育消費者為主。這部分消費者的體育消費特征一是購買量大，二是很少要求相當多的服務和較大的價格折扣。這不僅增加了體育商家每筆交易所產生的利潤，而且由于購買量較大也大大降低了體育商家的交易成本，從而極大地提高了公司的盈利率。

3.消費結構以實物型體育消費為主要特征

綜合歸納體育消費者的消費結構，主要分為實物型和娛樂型兩種體育消費。通過調查發(fā)現(xiàn)，上海市職業(yè)女性體育消費結構以實物型體育消費為主要特征。實物型的體育消費主要包括體育服裝、運動鞋襪、體育音像產品，以及體育報刊等產品，實物型體育消費支出占據(jù)了職業(yè)女性日常體育消費的絕大部分，并且這部分女性消費者以中青年體育消費者為主。此外，經過進一步的追蹤調查發(fā)現(xiàn)，對娛樂型體育消費的支出職業(yè)女性消費行為呈現(xiàn)顯著分化。年齡偏大尤其是臨近退休年齡的職業(yè)女性，她們的娛樂型體育消費支出大多偏愛上海市各種盈利性和非盈利性的體育健身場所。而中青年的職業(yè)女性消費者更偏重于現(xiàn)場觀賞各類體育比賽和業(yè)余時間參加各種體育項目培訓，以及體育沙龍等。這些數(shù)據(jù)說明，雖然老年職業(yè)女性任職期間的體育消費能力偏低，但隨著越來越多職業(yè)女性的退休，上海老齡化社會的來臨，這部分職業(yè)女性對體育健身市場帶來的商機亦是顯而易見的，體育商家在瞄準最佳女性體育消費群體時，理應重視此類職業(yè)女性消費行為特征。

二、促進上海市職業(yè)女性體育消費發(fā)展對策

1.重視品牌效益制定品牌戰(zhàn)略決策

品牌是一個體育商家主要的和可以長期擁有的資產，主要分為功能性品牌、形象性品牌或體驗性品牌。從某種意義上講，一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。因此，體育商家在經營體育產品和服務時，要特別重視體育品牌效益的巨大推動作用，根據(jù)特定的、占據(jù)主要顧客份額的體育消費者群體制定合理品牌戰(zhàn)略決策。具體針對上海市職業(yè)女性大多重復購買品牌體育產品和服務的特點，體育商家在制定體育品牌戰(zhàn)略決策并對體育品牌資源進行管理的過程中，首先，要對體育品牌實行恰當?shù)亩ㄎ?。界定體育品牌的最基本屬性，所要達到的品牌利益，以及體育品牌的信仰和價值。其次，要建立體育品牌的名稱和識別。以便與其他類型的體育產品和服務區(qū)別開來。再次，要善于維護體育品牌和提升體育品牌的形象。在這里，體育商家可以通過建立體育品牌資源管理團隊來管理其主要的品牌，也可以通過將體育品牌交給那些能夠專注于體育品牌管理的公司，來維持和保護體育品牌的形象、聯(lián)系和質量。

2.深化細分消費者群體吸引和維系盈利型體育消費者

伴隨著數(shù)字革命和信息時代的到來，如今的體育公司正面臨著在全球范圍內空前的商業(yè)競爭，經營實力雄厚的體育公司為有效的應對競爭，早已從產品哲學和推銷哲學轉向了營銷哲學，即從生產標準化產品——推銷標準化產品——按照顧客需求定制個性化產品轉化。也就是說，今天的體育公司已經摒棄了傳統(tǒng)的以產品為導向的生產模式，業(yè)已轉型成以顧客為導向的體育生產模式。然而，由于我國體育產業(yè)正處于初級階段的現(xiàn)實，大多數(shù)國內體育公司仍然未能充分意識到細分體育消費者群體、建立以顧客份額占有率為市場導向的重要性。結果在全球體育市場的競爭中，我國的體育公司的競爭往往處于弱勢。因此，對任何一個國內體育商家而言，欲想牢踞上海這個龐大的、利潤可觀的體育消費市場，必須深入細分體育消費者群體，查尋真正“有利可圖”的體育消費者，也就是能給公司造就最大利潤的體育消費者群體，進而采取各種積極有效的營銷組合來吸引和維系這部分體育消費者。鑒于上海市職業(yè)女性逐年體育消費點數(shù)的日益高漲，在細分上海職業(yè)女性這一消費者群體時，務必嚴格區(qū)分盈利顧客和非盈利顧客的界限。對非盈利的職業(yè)女性，體育營銷者可減少體育服務的支持。

3.采用現(xiàn)代化的營銷信息系統(tǒng)提高消費者認知價值

眾所周知，一個以體育消費者為中心的體育公司需要建設消費者隊伍，而不僅僅是建設體育產品和服務。事實上，體育公司在吸引和留住消費者的工作中，最為關鍵的因素是調動公司所有部門參與體育營銷工作。過去在傳統(tǒng)的體育市場營銷模式下，體育產品和服務的推廣往往僅是體育營銷部門的工作范疇。這種營銷哲學從短期行為看，也許有助于銷售業(yè)績的提高，但從長期角度看，很難培養(yǎng)體育消費者的認知價值和“創(chuàng)造體育消費者”，體育消費者的認知價值通俗來說是指體育消費者評估某一體育產品和認知值的所有價值與所有成本之差。體育消費者在購買體育產品過程中，不單單是關注體育產品的質量，而是沖著某個系統(tǒng)而來，這個系統(tǒng)包括質量、服務、清潔和某種體育價值觀等等。因此，體育企業(yè)在爭奪上海市職業(yè)女性市場份額時，重點是收集職業(yè)女性的體育消費信息和測量她們的體育消費需求前景。為有效獲取職業(yè)女性體育消費的信息流，體育公司宜采用現(xiàn)代化的體育營銷信息系統(tǒng)來完成市場調研。具體方法可以通過建設內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和計算機化的營銷決策支持系統(tǒng)來完成具體的營銷調研工作。

三、小結

首先，在絕大部分體育市場中，體育商家的經營模式要按照市場經濟規(guī)律進行運作。對任何體育企業(yè)而言，核心的經營目標就是不斷對終端體育消費者特征實行分類，進而識別能為自身創(chuàng)造出最大機會的服務對象，然后有針對性的建設并擴大使其盈利的體育消費者群體。

其次，當前上海市職業(yè)女性的消費層級以“品牌”消費為主要特征，消費主力主要是中青年體育消費者，消費結構以實物型體育消費為主要特征。

再次，促進上海市職業(yè)女性體育消費發(fā)展對策有:重視品牌效益制定品牌戰(zhàn)略決策，深化細分消費者群體吸引和維系盈利型體育消費者，采用現(xiàn)代化的營銷信息系統(tǒng)提高消費者認知價值。

參考文獻:

[1]菲利普.科特勒著:營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2003

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[3]消費觀念含義[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1472762.htm

[4]上海經濟概況[EB/OL].http://www.cm#com/hkis/qs/gb/EconomicEnvironment