[摘 要] 數(shù)據(jù)資料的處理是調(diào)查活動過程中的重要環(huán)節(jié)，是數(shù)據(jù)資料的搜集與調(diào)查報告的撰寫之間的鏈接點，本文就調(diào)查活動數(shù)據(jù)處理的重要性、數(shù)據(jù)處理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)在調(diào)查報告中的運用三個方面作了一些探討。

[關(guān)鍵詞] 問卷調(diào)查 數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)資料的處理是問卷調(diào)查過程中的重要環(huán)節(jié)，是數(shù)據(jù)資料的搜集與調(diào)查報告的撰寫之間的鏈接點，數(shù)據(jù)資料處理的如何，將直接關(guān)系到調(diào)查資料的使用價值和調(diào)查報告的質(zhì)量。以下就調(diào)查活動數(shù)據(jù)處理的重要性、數(shù)據(jù)處理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)在調(diào)查報告中的運用三個方面作一些探討。

一、充分認(rèn)識數(shù)據(jù)處理的重要性

數(shù)據(jù)資料處理，是采用科學(xué)的方法、程序和技術(shù)，對各種原始調(diào)查資料進行加工，使原始調(diào)查資料成為更適用、價值更高的加工信息，包括對數(shù)據(jù)資料的整理和分析。數(shù)據(jù)整理是對各種調(diào)查數(shù)據(jù)進行歸類、匯總、計算，使之系統(tǒng)化、條理化，符合分析的需要，包括統(tǒng)計分組、設(shè)計整理表、匯總計算等;數(shù)據(jù)分析是運用統(tǒng)計特有的方法，探索數(shù)據(jù)內(nèi)在的綜合數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系和發(fā)展規(guī)律，從現(xiàn)象的量上升到對現(xiàn)象質(zhì)的認(rèn)識，是對數(shù)據(jù)整理所表現(xiàn)出來的一些特征、趨勢做出解釋和歸納，上升到理性認(rèn)識。

在數(shù)據(jù)資料的收集階段，我們獲得了上百份甚至上千份的調(diào)查問卷，面對這些分散的、零碎的原始數(shù)據(jù)，調(diào)查者對調(diào)查對象還只是一些初步的感性認(rèn)識，即對調(diào)查對象一些片面的、現(xiàn)象的和外部聯(lián)系的認(rèn)識，要認(rèn)識調(diào)查對象的綜合特征、本質(zhì)、內(nèi)部聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律，還必須把感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。這就需要把所獲得的感性材料，經(jīng)過整理、思考和分析，形成概念、判斷、推理，達(dá)到對調(diào)查對象整體的綜合特征、本質(zhì)和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識。同時，在對數(shù)據(jù)資料的處理過程中，可以通過調(diào)查人員的智力勞動，創(chuàng)造性思維，使已有的數(shù)據(jù)信息發(fā)生交合作用，從而產(chǎn)生一些新的信息。如應(yīng)用各種歷史和現(xiàn)狀的營銷信息，推測和估計市場的未來狀態(tài)，這種預(yù)測信息就是一種新的信息。對數(shù)據(jù)資料的處理過程，是由感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識的橋梁，是由調(diào)查資料的搜集向調(diào)查報告轉(zhuǎn)換過程中的一個不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一份調(diào)查報告的質(zhì)量如何，在很大程度上取決于對數(shù)據(jù)資料的處理。

二、數(shù)據(jù)處理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

數(shù)據(jù)處理包括數(shù)據(jù)資料的整理和數(shù)據(jù)資料的分析。數(shù)據(jù)資料的整理是數(shù)據(jù)搜集階段的繼續(xù)，也是數(shù)據(jù)分析的前提;數(shù)據(jù)分析是市場調(diào)查從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)資料的整理環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)資料的整理是調(diào)查問卷向調(diào)查報告的過渡環(huán)節(jié)，是定量分析的前提和基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)整理環(huán)節(jié)包括對調(diào)研資料的甄別、整理分析表的設(shè)計、數(shù)據(jù)資料的歸類匯總等。其中整理表的設(shè)計是數(shù)據(jù)整理的關(guān)鍵，但在市場調(diào)查過程中往往不大注重設(shè)計整理表。整理表是用來對調(diào)查問卷所取得的那些分散的、零碎的原始數(shù)據(jù)資料進行分類、匯總計算的工具，包括分組表、匯總表、簡單分析計算表等，根據(jù)問卷內(nèi)容設(shè)計整理表，一般包括調(diào)查單位基本信息整理表、調(diào)查問卷中主題信息整理表以及深度分析匯總計算表。以大學(xué)生消費情況調(diào)查為例，可設(shè)計被訪者基本信息匯總表、家庭及個人消費情況分組表、消費構(gòu)成與消費行為匯總表等。如:

在設(shè)計整理表時，應(yīng)特別注意要根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查對象特點設(shè)計整理表，整理表設(shè)計的如何，將直接關(guān)系到對數(shù)據(jù)資料的分析和數(shù)據(jù)資料的運用價值，這一環(huán)節(jié)做好了，就為進一步分析打下了堅實的基礎(chǔ)。如果對原始資料不能很好地進行整理，其結(jié)果只能是“只見樹木，不見森林”，最后所撰寫的調(diào)查報告只能停留在對調(diào)查對象表面現(xiàn)象的認(rèn)識層面上。

數(shù)據(jù)資料的分析環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析是運用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行計算分析，亦稱數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，是定性分析的前提。包括統(tǒng)計分析方法的確定、根據(jù)選定的分析方法設(shè)計分析表、對數(shù)據(jù)計算結(jié)果的思考和判斷以及運用計算機整理分析等。這一環(huán)節(jié)的首要任務(wù)是對統(tǒng)計分析方法的選擇，統(tǒng)計分析方法有基本統(tǒng)計分析方法和高級統(tǒng)計分析方法，從一般的市場調(diào)查活動來看，常用的并不是高級、艱深的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計分析方法，而是一些普通而又簡單的基本統(tǒng)計分析方法。在實際調(diào)研分析中，沒有必要搞得太復(fù)雜，一些高級、艱深的統(tǒng)計分析方法既不需要也無客觀應(yīng)用條件，只要能滿足調(diào)研目的就行了。關(guān)鍵是要知道哪些計算公式最適合調(diào)查對象，要針對不同的研究對象采用不同的分析方法，并能夠把各種方法結(jié)合起來進行分析，挖掘出數(shù)據(jù)的深刻內(nèi)涵。對數(shù)據(jù)計算結(jié)果的思考和判斷，是在數(shù)據(jù)資料的計算分析的基礎(chǔ)上，通過對數(shù)據(jù)的理性思考，找尋隱藏在數(shù)據(jù)中的訊息，如趨勢、特征及相關(guān)性等，歸納出調(diào)查對象及研究主題的整體綜合特征、內(nèi)在聯(lián)系、發(fā)展規(guī)律，形成自己的觀點，拓展對調(diào)查對象的認(rèn)識等。在對數(shù)據(jù)資料進行計算分析、思考和判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合對訪問情況進行歸納，寫出整理、分析小結(jié)，作出對調(diào)查對象的總體評價、綜合特征的定義和提出主要問題等，為調(diào)查報告的撰寫奠定基礎(chǔ)。以超市滿意度調(diào)查為例，其分析方法一般可采用比例分析法、均值及方差分析法、動態(tài)分析法、指數(shù)分析和相關(guān)分析法等，如:

同時，要運用Excel或SPSS分析軟件進行數(shù)據(jù)資料的整理、分析和制作圖表等，運用計算機對數(shù)據(jù)進行整理和深度分析。

三、有效運用數(shù)據(jù)資料和圖表

數(shù)量性是調(diào)研報告最顯著的特點，尤其是市場調(diào)研報告，在很大程度上是用數(shù)字說話的，沒有數(shù)量分析，就不成其為市場調(diào)研報告。經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和整理階段后，我們獲得了較全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料和圖表，但在調(diào)研、分析報告中的使用上并不一定就是“多多益善”，而應(yīng)是有選擇的使用，它的作用是用來支撐、佐證、解釋、描述文字材料所闡明的觀點，如果搞一大堆統(tǒng)計數(shù)據(jù)，羅列一系列圖表，結(jié)果流于賣弄統(tǒng)計技巧，那么數(shù)據(jù)便失去了意義。因為沒有傳遞出所發(fā)現(xiàn)的事實真相，這里就有一個如何用好數(shù)據(jù)和圖表的問題。要著重選擇最能反映所說明問題的數(shù)據(jù)、最能反映調(diào)查對象類型的數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式和必要的圖形和表格。

所謂選擇最能反映說明問題的數(shù)據(jù)，是指諸如最相關(guān)的數(shù)據(jù)、最能反映現(xiàn)象本質(zhì)特征的數(shù)據(jù)、最能簡要解釋觀點的數(shù)據(jù)等。如我們說大學(xué)生的消費水平是合理的，可用平均消費水平與其家庭收入水平對應(yīng)描述等，而沒有必要把所有消費狀況資料都羅列出來，如果是簡單的數(shù)字堆砌，就會使調(diào)研報告顯得零亂和臃腫。

所謂最能反映調(diào)查對象類型的數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式，是指諸如絕對數(shù)與相對數(shù)、總量指標(biāo)與平均指標(biāo)等表現(xiàn)形式。適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)表現(xiàn)形式可以使得所說明的問題更鮮明、更生動、更具體、更通俗和更深刻。有的數(shù)字用絕對數(shù)比用相對數(shù)更能說明問題，比如描述人口增長，用千分之幾的增長率，老百姓可能并不在意，而將它以每天出生的絕對數(shù)來描述，讀者就會認(rèn)識到它的份量了;有時用相對數(shù)比用絕對數(shù)更能引起人們的重視，比如人口與土地，運用人口增長率與人均耕地的減少對比，能使讀者不難看出人多耕地少的矛盾十分突出等。所以，如何運用數(shù)據(jù)，也是調(diào)查報告的撰寫技巧和藝術(shù)。

為調(diào)查報告設(shè)計必要的圖形和表格，是指一篇有份量的調(diào)查報告，必須有恰當(dāng)?shù)膱D形、表格作支撐，補充正文中的關(guān)鍵信息。恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計圖表，能起到形象、直觀、富有美感和吸引人的作用，是調(diào)查報告中很生動的一部分，但決不是把整理表或圖都塞進調(diào)查報告中去。有的只需要一個數(shù)據(jù)就可以說明問題，就不必要用圖表;有的需要用很多數(shù)據(jù)來說明的，就必須用圖表顯示，使要說明的問題一目了然，通俗明了。以大學(xué)生手機消費情況調(diào)查為例，如:

此外，還有用什么樣的統(tǒng)計圖、是用圖還是用表等，從表面上看是調(diào)查報告的表達(dá)形式，其實質(zhì)則是市場調(diào)查報告中如何以統(tǒng)計圖表表達(dá)數(shù)據(jù)信息的技巧。

參考文獻:

[1]袁衛(wèi)等:統(tǒng)計學(xué).高等教育出版社出版，2000年

[2]楊漢東:營銷調(diào)研.武漢大學(xué)出版社出版，2004年