[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。然而，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力低的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，將成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文試圖從分析我國(guó)中小企業(yè)存在的問題出發(fā)， 探討提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 營(yíng)銷能力 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，與大企業(yè)相比，我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、營(yíng)銷能力弱、大多數(shù)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等嚴(yán)重問題，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中通常處于不利的地位。企業(yè)的營(yíng)銷能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。中小企業(yè)的營(yíng)銷能力低的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，將成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，動(dòng)搖中小企業(yè)生存的根基。因此，發(fā)展我國(guó)中小企業(yè)，提升其營(yíng)銷能力已成為當(dāng)務(wù)之急。這對(duì)促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展以及推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

一、我國(guó)中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.營(yíng)銷觀念落后。目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，還有相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段。據(jù)北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查，多數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有重要地位，但只有21.9%的企業(yè)真正采用“依靠事前的市場(chǎng)需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營(yíng)銷方法;47.5%的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”;30.6%認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這說明近八成的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

2.缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場(chǎng)部門、人員和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場(chǎng)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的也屈指可數(shù)。以北京零點(diǎn)調(diào)查公司為例，委托其調(diào)查的企業(yè)60%是海外公司，30%是三資企業(yè)，國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)才占8%、小企業(yè)占2%。

3.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒有專門的營(yíng)銷職能部門對(duì)整體營(yíng)銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來(lái)三至五年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究。

4.營(yíng)銷管理不健全。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程主要由分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究并選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃并控制等五個(gè)步驟組成，涉及諸多復(fù)雜而多變的因素，為保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對(duì)營(yíng)銷全過程加強(qiáng)管理。目前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷管理體制存在缺陷，營(yíng)銷管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營(yíng)銷管理流程沒有建立起來(lái)，使得營(yíng)銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分，也缺乏相應(yīng)的制度，對(duì)營(yíng)銷人員的管理方式單一，缺乏激勵(lì)和培訓(xùn)。

5.營(yíng)銷人才相對(duì)不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷工作，最容易失去的也是營(yíng)銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

6.營(yíng)銷道德缺失。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的，部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者利益以及危害環(huán)境和社會(huì)的不道德行為。中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不道德問題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了極為不利的影響，企業(yè)的營(yíng)銷道德問題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。

二、提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析

針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問題，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷軟資源、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷道德、營(yíng)銷聯(lián)盟等方面入手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1.積極開發(fā)營(yíng)銷軟資源。營(yíng)銷軟資源是指與營(yíng)銷有關(guān)的“自創(chuàng)”的實(shí)存的經(jīng)營(yíng)型軟資源和管理型軟資源。營(yíng)銷軟資源包括實(shí)存的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷文化、營(yíng)銷組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷規(guī)章制度等。營(yíng)銷理念貫穿于營(yíng)銷軟資源中，營(yíng)銷文化是極具包容性的軟資源，是企業(yè)各種營(yíng)銷軟資源發(fā)揮作用的平臺(tái)。開發(fā)營(yíng)銷軟資源能為中小企業(yè)提升營(yíng)銷能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和提供根本保證。通過開發(fā)營(yíng)銷軟資源，可以為營(yíng)銷提供發(fā)展動(dòng)力和技術(shù)支持，規(guī)范員工行為，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

2.選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無(wú)外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等幾個(gè)方面，其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來(lái)選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)千方白計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一，市場(chǎng)范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，同時(shí)，顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

3.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系。建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。

目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度。并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;第二，通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三，通過行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。

4.塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)。針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷人才相對(duì)不足的問題，中小企業(yè)首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平，打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

5.加強(qiáng)中小企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)。首先，中小企業(yè)應(yīng)培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化，要將營(yíng)銷道德納入企業(yè)價(jià)值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場(chǎng)外部利益相關(guān)者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務(wù)等。企業(yè)營(yíng)銷道德觀念的核心內(nèi)容可以用簡(jiǎn)單的口號(hào)形式表現(xiàn)出來(lái)，如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。其次，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德的審計(jì)工作，營(yíng)銷道德審計(jì)師通過對(duì)照行業(yè)道德準(zhǔn)則和企業(yè)自己的道德準(zhǔn)則，開展遵循性審計(jì)和有效性審計(jì)。第三，設(shè)立專門的倫理機(jī)構(gòu)或倫理主管。我國(guó)很多企業(yè)目前尚未在企業(yè)內(nèi)部開展深入持久地各項(xiàng)文化道德建設(shè)工作，這容易導(dǎo)致道德上的短期隨意性。借鑒外國(guó)大公司設(shè)立倫理委員會(huì)的做法，設(shè)立企業(yè)自身的倫理委員會(huì)和倫理主管人員，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的規(guī)范和管制。除此，培育道德型企業(yè)核心管理層;完善企業(yè)內(nèi)部的獎(jiǎng)懲制度;加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)、增強(qiáng)員工道德認(rèn)同感也是中小企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的重點(diǎn)。

6.建立中小企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟。中小企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟是指中小企業(yè)為了達(dá)到共同的目標(biāo)、提升企業(yè)形象和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等目的，通過達(dá)成各種協(xié)議或契約而結(jié)成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散聯(lián)合。建立中小企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟后，聯(lián)盟企業(yè)可以互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，樹立起新的營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)理念。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，精心設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新，積極適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

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