[摘 要] 在倡導(dǎo)創(chuàng)建環(huán)境友好、資源節(jié)約型社會(huì)的21世紀(jì)，營(yíng)銷中產(chǎn)品的環(huán)境調(diào)和度成為左右消費(fèi)者購(gòu)入意向的主要屬性，應(yīng)積極將環(huán)境問(wèn)題組入企業(yè)的成長(zhǎng)論理中。同時(shí)，在對(duì)待環(huán)境問(wèn)題上，消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)提高，對(duì)企業(yè)提出了更高的期待和更嚴(yán)厲的要求，作為獨(dú)占產(chǎn)品信息的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)做出預(yù)防性環(huán)境對(duì)策，開(kāi)展與消費(fèi)者的環(huán)境對(duì)話，并活用其營(yíng)銷理論和技術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 環(huán)境 消費(fèi)者 企業(yè) 對(duì)話

人類在經(jīng)歷了大量生產(chǎn)，大量消費(fèi)，大量廢棄以量為導(dǎo)向的20世紀(jì)型產(chǎn)業(yè)文明后，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文明的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，建立環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會(huì)已是大勢(shì)所趨。在這種背景下，作為營(yíng)銷中兩大主體的企業(yè)和消費(fèi)者，已經(jīng)不再僅僅片面追求營(yíng)利和舒適，而是全面展開(kāi)了以建立低風(fēng)險(xiǎn)，循環(huán)型社會(huì)為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)改革。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，價(jià)格和品質(zhì)是消費(fèi)者行為中的決定因素。但在世界性環(huán)境問(wèn)題日漸明顯化，環(huán)境污染形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻的21世紀(jì)的今天，消費(fèi)者的意識(shí)已經(jīng)在發(fā)生變化，環(huán)境已經(jīng)成為決定消費(fèi)者行為的一個(gè)極其重要的因素。這種順應(yīng)了時(shí)代潮流的意識(shí)變化，已經(jīng)促進(jìn)了新的與環(huán)境相關(guān)聯(lián)的法律和制度的形成與建立，而這些法制反過(guò)來(lái)又決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由此出現(xiàn)決定性的變化。確切地說(shuō)，企業(yè)和消費(fèi)者不再僅僅追求“品質(zhì)更好”和“價(jià)格更廉”，而是加入了“對(duì)環(huán)境更友好”的理念。

作為消費(fèi)者，正在形成迥然不同于過(guò)去的價(jià)值觀，人們對(duì)產(chǎn)品的追求已從量的豐富程度過(guò)渡到對(duì)質(zhì)的優(yōu)劣的關(guān)心。最明顯的一個(gè)例子就是對(duì)環(huán)境的關(guān)心。同時(shí)，對(duì)生活的質(zhì)的重視，對(duì)衣食住行的安心與安全性的關(guān)注，加上對(duì)環(huán)境的關(guān)心，消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，這種變化使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任提出更加嚴(yán)格的要求。

針對(duì)如何創(chuàng)建環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會(huì)這個(gè)人類21世紀(jì)所面臨的共同課題，作為營(yíng)銷在思想上如何發(fā)揮其應(yīng)有的作用呢，本文擬從為了盡量減少起因于個(gè)體消費(fèi)者而引起的環(huán)境負(fù)擔(dān)的企業(yè)側(cè)面的作用，以及企業(yè)與消費(fèi)者的交流形式問(wèn)題進(jìn)行闡述。

一、發(fā)展相對(duì)滯后的綠色營(yíng)銷

在企業(yè)如何采取環(huán)境對(duì)應(yīng)措施上，我們認(rèn)為，企業(yè)將其環(huán)境報(bào)告書(shū)或者在環(huán)境方面所做的業(yè)績(jī)?cè)谄渲黜?yè)上進(jìn)行公示，可以促進(jìn)消費(fèi)者的“綠色購(gòu)買”行動(dòng)。這種做法在環(huán)境經(jīng)營(yíng)非常發(fā)達(dá)和完善的歐洲如德國(guó)，芬蘭以及亞洲的日本等國(guó)已經(jīng)非常成熟。如在日本環(huán)境省每年一度發(fā)布的“對(duì)環(huán)境友好企業(yè)行為調(diào)查”中，對(duì)其環(huán)境信息進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布的企業(yè)件數(shù)日趨增加。

然而，即便企業(yè)通過(guò)各種宣傳活動(dòng)公示其環(huán)境信息，但在針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策的消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)或環(huán)境需求不論是在“量”還是“質(zhì)”上意外地顯得滯后。

在企業(yè)的環(huán)境策略組成上，一般我們將其分為兩類，一類是企業(yè)在成長(zhǎng)中造成環(huán)境危害后在事后處理中的環(huán)境策略，但是這種作為制止或防止環(huán)境污染的事后處理，是通過(guò)環(huán)境法制或行政主導(dǎo)的規(guī)制的方式來(lái)進(jìn)行處理，是一種被動(dòng)的環(huán)境策略。

而另一方面，最近出現(xiàn)了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷活動(dòng)中引入先驅(qū)性的自發(fā)和預(yù)防性生態(tài)思想，它推進(jìn)了企業(yè)的成長(zhǎng)理論中環(huán)境問(wèn)題的積極介入。這就是以環(huán)境調(diào)和型的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷概念。即有別于“一般營(yíng)銷”的“綠色營(yíng)銷”，“生態(tài)營(yíng)銷”，“環(huán)境營(yíng)銷”或“環(huán)境主義營(yíng)銷”的研究。然而在所謂正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域里，持企業(yè)的自發(fā)和預(yù)防性“綠色營(yíng)銷”不能成其為“經(jīng)營(yíng)”的否定觀點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者也很多。綠色營(yíng)銷及其研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被更多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷研究者真正接受。

二、消費(fèi)者潛在的環(huán)境意識(shí)還沒(méi)有被喚起

根據(jù)日本國(guó)立環(huán)境研究所以企業(yè)為對(duì)象實(shí)施的調(diào)查“基于地球環(huán)境問(wèn)題消費(fèi)者的意識(shí)與行為對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響《企業(yè)篇》”，從企業(yè)的角度來(lái)看待消費(fèi)者，“大多數(shù)消費(fèi)者重視價(jià)格，環(huán)境產(chǎn)品不降價(jià)則難以售出”、“對(duì)環(huán)境有好處但使用起來(lái)挺麻煩的商品不喜歡”等類似觀念的消費(fèi)者不少，而持“環(huán)境商品即便價(jià)格過(guò)高但還是很有市場(chǎng)和潛力”、“因?yàn)榭紤]了環(huán)境因素，不嫌麻煩”等積極認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者較少。

從這個(gè)調(diào)查可以看出，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者相對(duì)環(huán)境還是更重視商品的便利性和價(jià)格。為尋求企業(yè)消極看待消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的根源，很多人進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查并將其中公開(kāi)發(fā)布。例如，日本國(guó)立環(huán)境研究所在以消費(fèi)者為對(duì)象所實(shí)施的調(diào)查“基于地球環(huán)境問(wèn)題消費(fèi)者的意識(shí)與行為對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響《消費(fèi)者篇》”中，關(guān)于消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)重視哪些項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果，“經(jīng)常考慮價(jià)格的人”占78%，“經(jīng)常考慮功能和品質(zhì)的人”占79%，“經(jīng)常考慮有利于環(huán)境的人”占30%。從以這些調(diào)查為代表的分析結(jié)果來(lái)看，環(huán)境并不是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一選擇，但這是不是消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)呢?

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品制造商會(huì)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查來(lái)確定其營(yíng)銷決策。然而，在許多有關(guān)消費(fèi)者調(diào)查中，在公布其環(huán)境的負(fù)面信息后，再依據(jù)消費(fèi)者需求作進(jìn)一步調(diào)整的企業(yè)所占比例很低。換言之，只要企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，即便其結(jié)果是增大了環(huán)境負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，也可以滿足消費(fèi)者的愿望。故企業(yè)不愿通過(guò)公開(kāi)其負(fù)面信息來(lái)對(duì)有關(guān)消費(fèi)者需求進(jìn)行探索和求證。

而作為消費(fèi)者，一般會(huì)對(duì)大多數(shù)構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品所具有的單一的相互排他性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。而“產(chǎn)品的環(huán)境調(diào)和度”，即產(chǎn)品造成的環(huán)境負(fù)擔(dān)或者說(shuō)對(duì)環(huán)境保全的程度，已經(jīng)成為左右消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)入決策的一個(gè)主要屬性。換句話說(shuō)，環(huán)境事實(shí)上已成為一種經(jīng)營(yíng)。這就要求企業(yè)不能片面追求促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境調(diào)和型產(chǎn)品的購(gòu)買。也就是說(shuō)為了減少起因于個(gè)體消費(fèi)者行為的環(huán)境負(fù)擔(dān)或生活風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)不能僅局限于表層的滿足消費(fèi)者的欲求，而應(yīng)在公開(kāi)滿足消費(fèi)者所需求的信息的基礎(chǔ)上，探求消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)出來(lái)的“真的欲求”，從而將環(huán)境問(wèn)題積極組入經(jīng)營(yíng)，做出創(chuàng)新。

三、基于信息公開(kāi)開(kāi)展真正的對(duì)話

我們把企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行比較，對(duì)于產(chǎn)品的信息把握，不管是從量還是質(zhì)上都是企業(yè)占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。即信息的非對(duì)稱性。也就是說(shuō)，對(duì)起因于個(gè)體消費(fèi)行為的環(huán)境負(fù)擔(dān)或者風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品的何種因素相關(guān)這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其確切信息被企業(yè)方掌握。因此，能夠推動(dòng)自發(fā)的預(yù)防性環(huán)境改善提案的是企業(yè)而非消費(fèi)者。

多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，柔性看待環(huán)境問(wèn)題的消費(fèi)者頗多。在企業(yè)信息被公示后，對(duì)于存在于被社會(huì)關(guān)注與評(píng)價(jià)中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)環(huán)境信息的自發(fā)“注意”超過(guò)消費(fèi)者的其他主觀關(guān)心領(lǐng)域。

雖如此，一般情況下，環(huán)境問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者具體看來(lái)似乎是一個(gè)離自身較遠(yuǎn)的話題，而且顯得難以想象。因此，對(duì)于獨(dú)占產(chǎn)品信息的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該先行解決在針對(duì)環(huán)境問(wèn)題上所發(fā)生的與消費(fèi)者交流的障壁問(wèn)題。也就是說(shuō)，通過(guò)把既存在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望中，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是負(fù)面的環(huán)境信息也進(jìn)行公開(kāi)，這樣就能讓消費(fèi)者一開(kāi)始就對(duì)“欲望與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性”加以關(guān)心。

然后，圍繞這個(gè)環(huán)境信息，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話，共同找到“欲望與風(fēng)險(xiǎn)的妥協(xié)點(diǎn)”，以獲取可以削減起因于個(gè)體的消費(fèi)者的消費(fèi)行為的環(huán)境負(fù)擔(dān)或風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)。

四、積極尋求與消費(fèi)者的對(duì)話方式

我們認(rèn)為，企業(yè)之所以誤認(rèn)為消費(fèi)者“相對(duì)環(huán)境，更注重產(chǎn)品的便利性和價(jià)格”的緣由之一，是因?yàn)槲覀儗?duì)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)調(diào)查僅局限在表面。因此，如何走出這種誤區(qū)，應(yīng)該積極尋求行之有效的交流方法和手段。作為企業(yè)與消費(fèi)者的交流方式，“對(duì)話型交流”不失為有效之舉。把環(huán)境引入兩者的“對(duì)話”話題，“信息公開(kāi)”是一個(gè)特別關(guān)鍵的概念。

在這里，我們把信息公開(kāi)作為企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的關(guān)鍵組件進(jìn)行整理。

1.以“信息公開(kāi)”為基礎(chǔ)，可產(chǎn)生作為雙方對(duì)話型交流基盤的“信賴感”。

2.信賴是作為針對(duì)企業(yè)“透明度”的前提，這樣被公示后的環(huán)境信息可以產(chǎn)生有效機(jī)能，觸動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)樾刨嚫惺腔瑢?duì)這種“觸動(dòng)”就體現(xiàn)出一種真實(shí)。

3.然后，企業(yè)與消費(fèi)者會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地開(kāi)始“共同學(xué)習(xí)”有關(guān)這種“觸動(dòng)”的內(nèi)容。

4.結(jié)果，相互注意環(huán)境問(wèn)題的所在及相關(guān)課題，從而能夠加深彼此在環(huán)境問(wèn)題上的共識(shí)。

5.然后，為了環(huán)境，必須干什么，怎么做才好，有關(guān)的對(duì)策和方法就可以“共同創(chuàng)造”。

6.結(jié)果，消費(fèi)者的理解力增加，與企業(yè)提供的價(jià)值產(chǎn)生共感和共鳴，“產(chǎn)品的價(jià)值”就會(huì)超過(guò)“產(chǎn)品的價(jià)格”，企業(yè)將獲得新的利益。

五、結(jié)束語(yǔ)

從市場(chǎng)機(jī)制的應(yīng)用中獲取合理的有關(guān)經(jīng)營(yíng)決策信息的營(yíng)銷思路或者方法論，將積極促進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。正如此，我們應(yīng)該舍棄在環(huán)境經(jīng)營(yíng)或生態(tài)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中狹隘的營(yíng)銷思想。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)積極探索如何自主采用預(yù)防性環(huán)境策略，活用營(yíng)銷知識(shí)和技術(shù)來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者、社會(huì)的“三贏”。

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