[摘 要] 本文從我國醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀出發(fā)，探討醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建和作用，為高校辦好醫(yī)藥營銷專業(yè)，培養(yǎng)出符合社會(huì)需求的醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才提供參考。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥營銷 應(yīng)用型人才 培養(yǎng)模式

醫(yī)藥行業(yè)與人民的生命安全和健康息息相關(guān)。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，醫(yī)藥行業(yè)得到了長足的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量顯著增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，醫(yī)藥市場(chǎng)總體趨勢(shì)保持平穩(wěn)增長。同時(shí)，藥品分類管理制度的實(shí)施，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革與藥品流通體制的改革等，都對(duì)處于醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)藥流通交界地帶的醫(yī)藥營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。在當(dāng)前國際環(huán)境下，市場(chǎng)營銷是醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重(即產(chǎn)品重復(fù)率高)，各醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)，是各醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷人才的競(jìng)爭(zhēng)。

一、 醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目前呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。從培養(yǎng)機(jī)構(gòu)來看，有院校教育和社會(huì)教育;從培養(yǎng)方式來看，有課堂授課方式和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育;從培養(yǎng)性質(zhì)來看，有學(xué)歷教育和職業(yè)教育。在醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的發(fā)展過程中，對(duì)醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是不斷探索當(dāng)中，尤其在醫(yī)藥營銷的教材建設(shè)、課程體系設(shè)置及人才培養(yǎng)方案等方面進(jìn)行了卓有成效的研究。然而不能否定的是，在醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中也出現(xiàn)了諸多問題。

1.培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)需求有一定的差距。醫(yī)藥營銷理論是在一般營銷理論指導(dǎo)下結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的分支，在醫(yī)藥營銷專業(yè)教學(xué)中也就必然會(huì)出現(xiàn)如何權(quán)衡“醫(yī)藥”和“營銷”教學(xué)要點(diǎn)的問題。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)同藥學(xué)、市場(chǎng)營銷、臨床醫(yī)學(xué)等許多相鄰專業(yè)的關(guān)系不易劃分清楚，因此，許多院校不能清晰地界定所培養(yǎng)的醫(yī)藥營銷人才未來的就業(yè)方向，多數(shù)院校培養(yǎng)目標(biāo)非常寬泛，不符合中國目前市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥營銷人才的專業(yè)性、實(shí)用性需求。

2.課程設(shè)計(jì)與培養(yǎng)目標(biāo)有一定的差距。在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置中，有些院校對(duì)培養(yǎng)醫(yī)藥營銷 “復(fù)合性”人才的認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，把醫(yī)藥營銷簡(jiǎn)單理解為“醫(yī)藥+營銷”，只強(qiáng)調(diào)這個(gè)專業(yè)的“廣度”，造成課程體系里管理、營銷、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等方面的知識(shí)比較籠統(tǒng)龐雜，課程安排不合理，課程設(shè)置的隨意性很大，缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學(xué)生需求有一定的差距。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)課程多而散、基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程分界線不明顯，有關(guān)醫(yī)藥營銷的書籍低水平重復(fù)現(xiàn)象還比較嚴(yán)重，內(nèi)容深度、廣度不夠，教材內(nèi)容沉舊，教材編寫與學(xué)生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫(yī)藥營銷專業(yè)涵蓋面涉及到醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科，現(xiàn)有的師資大多數(shù)來自于從事單一專業(yè)教學(xué)的教師，知識(shí)儲(chǔ)備不夠系統(tǒng)和深入，并且大多沒有醫(yī)藥營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這使他們?cè)卺t(yī)藥營銷的教學(xué)中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德教育欠缺。由于醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，社會(huì)上許多醫(yī)藥營銷人員為獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，置廣大消費(fèi)者和社會(huì)利益于不顧，進(jìn)行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為，嚴(yán)重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對(duì)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德教育力度不夠，未能培養(yǎng)出學(xué)生珍愛生命、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的自覺性。

二、 醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)體系可以由以下幾類構(gòu)成:(1)醫(yī)藥營銷實(shí)用技能人才。以醫(yī)藥營銷實(shí)用技能為培訓(xùn)主體，主要包括:醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)研能力、公關(guān)廣告能力、營銷策劃能力、醫(yī)藥推銷技能等。重在培養(yǎng)學(xué)生在醫(yī)藥營銷實(shí)際環(huán)境中的各種應(yīng)用能力。(2)醫(yī)藥營銷管理人才。以醫(yī)藥營銷領(lǐng)域管理層人才為培養(yǎng)目標(biāo)，要求他們?cè)诰邆湟话汜t(yī)藥營銷人才的素質(zhì)基礎(chǔ)上還必須有管理知識(shí)和技能，從而在醫(yī)藥營銷團(tuán)隊(duì)中擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略決策者和管理者的角色，引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)的整體運(yùn)作。(3)醫(yī)藥營銷服務(wù)人才。以提供醫(yī)療和藥品服務(wù)為主要內(nèi)容，在具備精良專業(yè)能力的前提下深化為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)，做好醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的服務(wù)性工作，例如:醫(yī)藥咨詢、醫(yī)藥售后服務(wù)、療效跟蹤調(diào)查等等，目標(biāo)重在培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)態(tài)度和能力。

2.人才培養(yǎng)總模式的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式是以能力為中心，以培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域應(yīng)用型專門人才為目標(biāo)，這客觀上要求把確定“素質(zhì)培養(yǎng)+行業(yè)應(yīng)用”人才培養(yǎng)模式作為首要任務(wù)。該人才培養(yǎng)模式是動(dòng)態(tài)化和系統(tǒng)化的，素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)應(yīng)用是一個(gè)相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充的有機(jī)整體。一方面，學(xué)校通過基本素質(zhì)教育課程(德、智、體)、理論課程和實(shí)踐課程對(duì)學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)培養(yǎng)，使他們?cè)谒枷氲赖?、科學(xué)文化、業(yè)務(wù)能力和身心發(fā)展等方面具備醫(yī)藥營銷專業(yè)所應(yīng)有的基本素質(zhì)，為醫(yī)藥營銷行業(yè)應(yīng)用服務(wù)奠定基礎(chǔ);另一方面，醫(yī)藥供求市場(chǎng)、各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥營銷專業(yè)提出所需的人才要求，促使學(xué)生增強(qiáng)素質(zhì)，形成醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所需的綜合能力，順利就業(yè)。

3.課程體系的構(gòu)建

課程體系是人才培養(yǎng)方案的核心，根據(jù)醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式，在設(shè)計(jì)課程體系時(shí)，采用模塊教學(xué)，強(qiáng)調(diào)特色，突出素質(zhì)。將整個(gè)課程體系分為公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊和行業(yè)應(yīng)用方向課模塊。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊又分為醫(yī)藥類課程子模塊、市場(chǎng)營銷類課程子模塊、經(jīng)濟(jì)管理類課程子模塊。通過公共基礎(chǔ)課模塊的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力;通過醫(yī)藥類課程子模塊，培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用能力;通過市場(chǎng)營銷類課程子模塊，培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力;通過經(jīng)濟(jì)管理課程子模塊的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生一般的經(jīng)濟(jì)管理能力;通過行業(yè)應(yīng)用方向課模塊教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生突出的專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)力。

(1)轉(zhuǎn)變教育觀念，逐步推進(jìn)教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法改革。根據(jù)醫(yī)藥營銷的特點(diǎn)，在培養(yǎng)目標(biāo)上必須突出應(yīng)用性;在教學(xué)內(nèi)容上要主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，以就業(yè)為導(dǎo)向，改變過去在教學(xué)內(nèi)容上過分注重學(xué)科系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容與形式更貼近學(xué)生的生活體驗(yàn)和職業(yè)選擇，從而更具有市場(chǎng)針對(duì)性;在教學(xué)方法上要從過分偏重理論講授轉(zhuǎn)變到以培養(yǎng)應(yīng)用能力為本位，充分利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，積極倡導(dǎo)互動(dòng)式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學(xué)，勇于探索和實(shí)踐具有醫(yī)藥營銷特色的新型教學(xué)方法，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和能動(dòng)性;在教學(xué)效果上要充分發(fā)揮教師的激勵(lì)作用和主導(dǎo)作用，以學(xué)生為主體，重視學(xué)生的反饋意見，逐步完善教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，做到科學(xué)、公正的教學(xué)效果評(píng)價(jià)。

(2)有機(jī)整合公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課之間的體系結(jié)構(gòu)。正確處理公共基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課程與專業(yè)實(shí)踐課程在整個(gè)教學(xué)中的地位，使三者之間內(nèi)容相互滲透、融為一體。改變傳統(tǒng)的過分強(qiáng)調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性，淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程，加大部分主干課程的課時(shí)數(shù)及實(shí)踐課時(shí)的比例。結(jié)合國際醫(yī)藥營銷發(fā)展形勢(shì)，適時(shí)開設(shè)新型課程供學(xué)生選修和輔修，拓展學(xué)生的知識(shí)面。

4.實(shí)踐體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出鍛煉學(xué)生的實(shí)踐技能，制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃和實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)手冊(cè)，構(gòu)建實(shí)踐體系。實(shí)踐體系應(yīng)由四大平臺(tái)構(gòu)成:醫(yī)藥實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)、營銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)、醫(yī)藥營銷案例分析和應(yīng)用實(shí)踐平臺(tái)。醫(yī)藥實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)內(nèi)容包括臨床醫(yī)學(xué)實(shí)踐、藥物分析、藥劑測(cè)驗(yàn)等。營銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告宣傳等。醫(yī)藥營銷案例分析平臺(tái)主要運(yùn)用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行操作，具有案例資源的收集與存儲(chǔ)、案例資源的查詢、案例教學(xué)分析和案例研究等功能。應(yīng)用實(shí)踐平臺(tái)主要是針對(duì)醫(yī)藥營銷應(yīng)用方向，建立實(shí)踐基地，強(qiáng)化實(shí)踐訓(xùn)練。

(1)開展醫(yī)藥營銷實(shí)驗(yàn)室教學(xué)。醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)要充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室的重要功能，通過開發(fā)專門的醫(yī)藥營銷模擬教學(xué)系統(tǒng)軟件，進(jìn)行一系列有目的、有計(jì)劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練，如醫(yī)藥分類管理、藥品陳列藝術(shù)、醫(yī)藥流通程序等，使學(xué)生熟練掌握醫(yī)藥營銷的各項(xiàng)技能，從而能夠適應(yīng)和勝任未來的實(shí)際工作。

(2)加強(qiáng)醫(yī)藥營銷案例實(shí)踐教學(xué)。案例教學(xué)是把案例作為一種教育工具，通過真實(shí)案例所呈現(xiàn)的市場(chǎng)行情及變化，引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生通過分析和討論，從復(fù)雜的醫(yī)藥市場(chǎng)表現(xiàn)中，找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實(shí)施計(jì)劃。在這種案例啟發(fā)下，學(xué)生可以掌握書本難以講授的市場(chǎng)營銷思維方式和實(shí)際運(yùn)用技能。在實(shí)踐體系中，案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生融入市場(chǎng)的主動(dòng)性。要求師生自行尋找醫(yī)藥企業(yè)編寫調(diào)研計(jì)劃、制訂調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研任務(wù)、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。通過實(shí)際調(diào)研，采集醫(yī)藥營銷案例，感受市場(chǎng)氛圍，把握市場(chǎng)脈搏，增強(qiáng)學(xué)生醫(yī)藥市場(chǎng)應(yīng)變能力。

(3)提供現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境。綜合類院校和醫(yī)藥類院?？梢猿浞掷帽拘５馁Y源優(yōu)勢(shì)，成立醫(yī)藥營銷實(shí)踐中心，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與學(xué)院醫(yī)療器械、藥品的考察、鑒定、招標(biāo)和采購，開展豐富多彩的實(shí)際醫(yī)藥銷售活動(dòng)，在真實(shí)的營銷環(huán)境中鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。

5.專業(yè)師資隊(duì)伍的建設(shè)

師資隊(duì)伍建設(shè)是大學(xué)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量提高的關(guān)鍵，師資的學(xué)術(shù)水平和素質(zhì)在很大程度上決定和影響著學(xué)生的全面發(fā)展[3]，因此，我們必須不斷加強(qiáng)高素質(zhì)教師的培養(yǎng)和師資隊(duì)伍的梯隊(duì)建設(shè)。首先，可以聘任醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀從業(yè)人員擔(dān)任專職或兼職教師，將其切身體驗(yàn)應(yīng)用于課堂教學(xué);其次，逐步完善教師的考評(píng)、考核制度，采用靈活的考評(píng)方法，增強(qiáng)教師的積極性和能動(dòng)性;第三，提供更多深造和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)國內(nèi)外醫(yī)藥營銷教師的互訪和教學(xué)合作，從而有利于教師掌握國際醫(yī)藥營銷的最新動(dòng)態(tài)。

6.職業(yè)道德教育的加強(qiáng)

社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德是衡量人才的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥營銷是區(qū)別于其它一般商品的營銷，在目前中國醫(yī)藥市場(chǎng)成熟度和規(guī)范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下，醫(yī)藥營銷從業(yè)人員必須具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、良好的職業(yè)道德，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和醫(yī)藥營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥營銷中的社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德主要體現(xiàn)在對(duì)醫(yī)藥質(zhì)量、醫(yī)藥價(jià)格、醫(yī)藥分銷、醫(yī)藥促銷手段等方面的處理和態(tài)度上。因此，在應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)中應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)職業(yè)道德教育和人文素質(zhì)教育，堅(jiān)持灌輸正確的專業(yè)價(jià)值觀念，培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才良好的執(zhí)業(yè)態(tài)度和對(duì)患者、民眾及社會(huì)的盡責(zé)精神。

三、醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的作用

1.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才。復(fù)合型人才是指綜合素質(zhì)較高，具有多種能力的人才。通過該培養(yǎng)模式中課程體系和實(shí)踐體系，培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和嫻熟的專業(yè)技能。使學(xué)生既掌握醫(yī)藥衛(wèi)生和市場(chǎng)營銷方面的理論知識(shí)，又了解營銷活動(dòng)的基本規(guī)律，能將醫(yī)藥需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥營銷實(shí)際應(yīng)用;既掌握先進(jìn)的營銷管理理念，又熟知市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)藥營銷模式及服務(wù)方式。

2.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線崗位上有一技之長、動(dòng)手能力和實(shí)踐能力較強(qiáng)的技術(shù)人才。通過醫(yī)藥營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行一系列有目的、有計(jì)劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生開展醫(yī)藥營銷的各項(xiàng)技能，使學(xué)生具有醫(yī)藥營銷知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力，滿足醫(yī)藥市場(chǎng)需求的營銷應(yīng)用方式。

3.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷創(chuàng)新型高素質(zhì)人才。創(chuàng)新型人才是指在具備堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用各種方法，創(chuàng)造性解決實(shí)際問題的人才。醫(yī)藥營銷是一門具有較強(qiáng)綜合性、交叉性的新興學(xué)科，其發(fā)展會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷更新。通過該課程體系和實(shí)踐體系，有助于學(xué)生拓寬思路、開闊視野，充分發(fā)揮學(xué)生自身的主動(dòng)性，給學(xué)生創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新精神。

4.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷服務(wù)型人才。醫(yī)藥營銷專業(yè)也是一個(gè)復(fù)合型專業(yè)。該培養(yǎng)模式突出專業(yè)特色和應(yīng)用特色，根據(jù)社會(huì)的實(shí)際需求，為醫(yī)藥營銷學(xué)科設(shè)計(jì)多個(gè)專業(yè)方向，可以按照行業(yè)和企業(yè)的崗位環(huán)節(jié)設(shè)置細(xì)分，比如， 藥品銷售、藥店經(jīng)營管理、醫(yī)療器械銷售、醫(yī)藥市場(chǎng)研究和策劃等服務(wù)。

5.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷國際型人才。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，那些具有國際醫(yī)藥貿(mào)易知識(shí)、熟悉國際醫(yī)藥貿(mào)易規(guī)則和慣例的國際型醫(yī)藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實(shí)踐體系的完善和發(fā)展，學(xué)生不僅具備在國內(nèi)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域打拼的素質(zhì)和能力，而且能在涉外醫(yī)藥貿(mào)易部門、外資企業(yè)從事實(shí)際業(yè)務(wù)、管理、調(diào)研和宣傳策劃等工作。

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