[摘 要] 本文借鑒市場營銷的相關理論，結合信托行業(yè)的特點，對信托公司的信托業(yè)務市場開發(fā)策略進行初步的探索。信托公司在制定市場開發(fā)策略時，要找準市場開發(fā)的客戶對象;針對客戶需求特點制定產品組合策略;制定符合公司實際情況的分銷渠道策略;在不同的階段實行不同的價格策略;采取多樣化的促銷手段擴大公司知名度和產品美譽度。要使市場開發(fā)的策略取得好的效果，信托公司還應當樹立以客戶為中心的營銷理念，增強全員、全程、全面服務的意識，構建適應市場開發(fā)需要的營銷組織機構。

[關鍵詞] 信托公司 信托業(yè)務 市場開發(fā) 策略

一、引言

信托公司的業(yè)務范圍包括固有業(yè)務和信托業(yè)務。固有業(yè)務即對自有資金的投資管理;信托業(yè)務即信托公司作為受托人，管理客戶(委托人)的資金或財產并收取一定信托報酬。對于固有業(yè)務而言，只需為自有資金尋找合適的投資對象即可;對于信托業(yè)務而言，信托公司作為金融中介機構，是鏈接資金供需雙方的紐帶，一方面要為剩余資金尋找合適的投資項目，另一方面要為資金短缺的項目尋找資金來源。因此，市場開發(fā)對于信托業(yè)務更加重要，本文研究的就是信托業(yè)務的市場開發(fā)策略。

信托業(yè)務市場開發(fā)的重點是根據市場需求設計產品并構建銷售渠道，向符合條件的投資者推介信托計劃(產品)。信托計劃作為一種特殊的金融產品，市場營銷的一些基本原理、方法和策略也適用。本文第二部分對市場營銷理念的發(fā)展演進做簡要回顧;第三部分探索市場營銷理論在信托市場開發(fā)中的運用，著重從客戶對象、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等幾個方面進行研究;第四部分是提高信托公司市場開發(fā)策略有效性的一些建議。

二、市場營銷理念的演變:從“4P”到“4C”到“4R”

隨著市場環(huán)境的變化，市場營銷的理念也隨之發(fā)生了幾次變化，形成了三種典型的營銷理念，即:以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，以建立顧客忠誠為目標的4R理論。

1.以滿足市場需求為目標的4P理論

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的價格，通過適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定的市場。

4P理論主要是從供給方出發(fā)來研究市場的需求及變化，重視產品導向，以滿足市場需求為目標。4P理論最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化和體系化，構建了營銷學的基本框架，并在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

2.以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出的，該理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。該理論強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

與產品導向的4P理論相比，4C理論更重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，更適應當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場狀況。在4C理念的指導下，越來越多的企業(yè)開始關注與顧客建立一種更為密切和動態(tài)的關系。

3.以建立顧客忠誠為目標的4R理論

21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論，闡述了四個全新的營銷組合要素，即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，贏得長期而穩(wěn)定的市場;同時，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，建立快速反應機制以應對市場變化;企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，以維持顧客再次購買和顧客忠誠;企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，重在建立顧客忠誠。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

4.小結

總的來說，4P與4C、4R并不是矛盾和對立的，而是一脈相承的，是適應于不同的市場競爭條件和營銷環(huán)境而產生的。4P是營銷的策略和手段，而4C、4R則屬于營銷的理念和標準，4C、4R所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現。隨著4P向4C、4R演進，營銷組合的戰(zhàn)略性逐漸增強而操作性逐漸減弱，4P是企業(yè)實實在在能夠直接而完全控制的因素，而4C、4R是企業(yè)在實施具體的營銷組合策略時必須要考慮的因素。

從實際操作的角度，4P理論更有實用價值。一個完整的市場開發(fā)過程應當是在細分市場(segment)的基礎上確定市場目標(target)和市場定位(position)，再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。接下來，本文就從客戶對象、產品策略(Product)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)等方面對信托公司的市場開發(fā)策略進行分析。

三、信托公司的信托業(yè)務市場開發(fā)策略

1.信托業(yè)務市場開發(fā)的客戶對象

從資金來源的角度看，市場開發(fā)的客戶對象包括個人客戶和機構客戶。由于2007年3月1日開始實施的《信托公司集合資金信托計劃管理辦法》對參與信托計劃的自然人有所限制 ，因此，信托公司市場營銷的客戶對象以機構客戶為主，兼顧高端個人客戶。具體講，現階段重點關注以下幾類客戶:

(1)商業(yè)銀行

商業(yè)銀行憑借其廣泛的網點渠道和豐富的客戶資源成為金融產品的重要客戶對象，商業(yè)銀行為了擴大中間收入，也有通過發(fā)行理財產品與信托公司進行合作的愿望和動機。在合作模式上，由銀行發(fā)行人民幣理財產品，通過銀信對接成為信托計劃的單一投資者。此外，還可借助銀行掌握的機構客戶和高端個人理財客戶，由銀行代銷信托公司發(fā)行的信托計劃。

(2)大企業(yè)集團的財務公司

一些大的企業(yè)集團的財務公司掌握著集團內部大量的金融資源，在特定時期內有進行金融產品投資的需求。

(3)有富余資金的上市公司等企業(yè)

部分上市公司有一些閑置的資金要尋找投資渠道，信托公司的產品可以在某些方面滿足其需求。

(4)保險資金

2006年頒布實施的《保險資金間接投資基礎設施管理辦法》，明確了保險公司可以委托信托公司等機構作為受托人，將保險資金間接投資于基礎設施項目。由于對受托人資格要求比較嚴格，對多數信托公司來講，要獲得受托人資格難度較大，只有少數信托公司能夠獲得該資格。但從長遠看，保險公司可以作為信托公司的戰(zhàn)略性合作機構進行培育。

(5)高端個人客戶

主要是企業(yè)高管人員、私營企業(yè)主及其他富裕家庭和個人。需要注意的是，根據銀監(jiān)會的相關規(guī)定，對于異地推介集合資金信托計劃，需向注冊地和推介地銀監(jiān)局事前報告，無異議方可推介。

2.信托業(yè)務市場開發(fā)的產品策略

產品研發(fā)能力是信托公司最為核心的能力之一。產品設計的本質是滿足客戶的需求，要在市場調研的基礎上，根據不同客戶的不同層次需求，在收益性、安全性、流動性等幾個方面進行組合，設計符合客戶需求的產品。

(1)信托產品與其他金融產品的特征比較

與其他金融產品相比較，信托產品屬于中等風險收益特征的產品(見表1)。從安全性角度看，盡管信托產品的安全性不如銀行定期存款、貨幣型基金，以及多數的銀行理財產品，但與投資于證券市場的券商集合理財計劃和股票型開放式基金相比，信托計劃的風險要低很多。從收益性看，在證券市場行情好的時候，信托產品的收益可能比不上券商集合理財計劃和股票型開放式基金，但多數的信托產品的收益要高于銀行存款、貨幣型基金等產品。從流動性看，信托產品的流動性低于券商集合理財計劃和開放式基金，但有一些信托產品流動性較好，高于銀行定期存款和人民幣理財產品。

(2)客戶對象的需求特征與產品策略

由于不同類型的投資者具有不同的風險收益特征，信托公司在進行產品設計時也要根據不同的需求進行市場細分。據調查分析，不同類型的投資者對金融產品的需求特征各不相同，結合前面提到的幾類客戶，其特征如表2所示。

對于多數的投資者而言，低風險、中低收益的產品更受歡迎，也有部分投資者希望能承受一定的風險獲取高收益。在產品設計時，要考慮不同投資者的風險收益偏好特征，根據不同需求設計不同產品。比如通過產品的結構化設計，將風險和收益在不同的投資者之間分擔，將信托計劃分為優(yōu)先級受益人和一般(次級)受益人，優(yōu)先級受益人所承擔的風險相對較低，可獲得相對固定的回報。

(3)信托公司的產品組合策略

所謂產品組合，通常由若干條產品線組成，而產品線，是指同類產品的系列。產品組合的寬度，是指產品組合中包含的產品線的多少，包含的產品線越多，產品組合就越寬;產品組合的深度，是指每條產品線包含的產品項目的多少，包含的產品項目越多，產品線就越深。

與其他金融產品相比，信托產品線的系列較多，能提供較為豐富的產品組合供客戶進行選擇。傳統(tǒng)的業(yè)務如信托貸款類產品、股權投資類產品、證券投資類產品、權益投資類產品(包括信貸資產轉讓信托、股票收益權轉讓信托、應收賬款類信托、基礎設施收費權信托等);創(chuàng)新類業(yè)務如資產證券化(ABS)、私人股權投資信托(PE)、房地產投資基金(REITs)、受托境外理財(QDII)等。

在產品組合策略的選擇上，信托公司公司在不同的發(fā)展階段可以采取不同產品組合策略。對于業(yè)務發(fā)展初期階段的公司來講，可以采取壓縮產品線的寬度、延伸產品線的深度的產品組合策略。即選取一兩個產品線作為重點突破，增加每一類產品線中的產品項目數量。比如，貸款類信托，由于簡單易復制，可以作為重點產品線之一;信貸資產、票據類信托產品可以與銀行進行合作，容易在短期內做大產品規(guī)模，也可以作為重點產品線之一。在公司經過一段時間的成長，具備一定的實力，條件成熟并獲得監(jiān)管部門市場準入之后，應采取擴展產品線寬度的策略。即在保持原有優(yōu)勢業(yè)務的同時，逐步開展私人股權投資基金信托、資產證券化、企業(yè)年金、房地產投資基金、受托境外理財等創(chuàng)新類業(yè)務。

3.信托業(yè)務市場開發(fā)的渠道策略

合適的分銷渠道應該方便投資者購買產品。在信托產品的分銷渠道策略中，短期內可以借助于外部代理機構(如銀行)的銷售渠道，長期應當堅持內外并重，強化信托公司自身的銷售渠道建設。

(1)外部代理機構的分銷渠道

《信托公司集合資金信托計劃管理辦法》規(guī)定，信托公司推介信托計劃時，不得委托非金融機構進行推介，因此可以利用的外部分銷渠道主要是銀行等金融機構。銀行、保險、證券公司等機構已經構筑了較為發(fā)達的營銷網絡體系，信托公司可以通過支付一定費用的形式，借助于它們的渠道分銷信托產品。

銀行渠道代理銷售信托計劃前幾年曾較為普遍，近兩年銀行更多的是發(fā)行人民幣理財計劃直接購買信托產品，而較少采取代理銷售的方式。針對這種情況，信托公司可以利用信托制度的特殊優(yōu)勢，與商業(yè)銀行的相關部門(如私人銀行部)進行合作，針對高端客戶的需求，共同設計開發(fā)個性化的理財產品。

證券公司渠道代銷信托計劃目前比較少見，但在未來會有一定的發(fā)展空間。我國的證券市場投資品種相對較少，并且缺乏做空機制，在市場單邊下跌的情況下，投資者要承受巨大的風險，付出較高的機會成本，證券市場中的投資者在特定時期有尋找其他投資途徑的動機。如果信托公司能夠抓住機會，借助證券公司的渠道向投資者推介信托計劃，可能會實現雙贏或多贏的局面。

保險公司與信托的合作目前也非常少見，未來有一定的發(fā)展空間。保險公司擁有發(fā)達的營銷網絡和豐富的資金來源，但其投資渠道相對有限;而信托公司在投資領域方面非常寬泛，在資金運用方面可以與保險公司優(yōu)勢互補。

(2)信托公司自身銷售渠道

從信托公司自身的銷售渠道看，除了面向各大商業(yè)銀行總行、地方股份制銀行和城市商業(yè)銀行進行單一資金信托計劃的營銷，通過銀信合作使信托計劃與銀行理財產品對接之外;主要是向各大企業(yè)集團的財務公司、保險公司等機構投資者，以及有富余資金的地方企業(yè)、個人進行信托產品營銷。

4.信托業(yè)務市場開發(fā)的價格策略

對于金融產品來講，價格主要表現為相關費率。如認購信托計劃時的認購費，信托計劃到期之前退出信托計劃時的退出費或轉讓費，信托公司收取的信托報酬，以及信托計劃運作過程中產生的各種費用。

信托公司應根據產品類別的不同，在不同的時期采取不同的價格策略。對于銀信合作的通道類業(yè)務，可采取低價策略;對于主動創(chuàng)新類業(yè)務，由于信托公司付出較高的研發(fā)成本，可采取高價策略。在公司業(yè)務發(fā)展初期，應當采取低價策略，讓利于客戶，以求盡快打開局面。在公司發(fā)展到一定階段，各種能力得到提升之后，再根據情況，采取差別定價的策略。

5.信托業(yè)務市場開發(fā)的促銷策略

促銷策略一般來說是包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系這四項主要促銷手段的綜合應用?！缎磐泄炯腺Y金信托計劃管理辦法》規(guī)定，信托公司推介信托計劃時，不得進行公開營銷宣傳，這使得信托公司可利用的促銷手段受到很多限制，如何讓更多的潛在投資者認識和了解信托產品是急需解決的問題，換言之，信托產品促銷的核心是解決信息不對稱問題。

在目前的情況下，信托計劃的促銷手段中，可利用的宣傳途徑主要是:通過信托公司網站向公眾傳遞有關產品的信息;通過與銀行等機構客戶的座談、報告會方式等向潛在客戶傳遞產品信息;通過舉辦一些公益活動、論壇、研討會等形式宣傳企業(yè)，擴大公司知名度;通過良好的客戶關系管理，借助老客戶的間接宣傳，提高公司聲譽。

四、提高市場開發(fā)策略有效性的幾點建議

要使市場開發(fā)的策略取得好的效果，信托公司還應當在營銷理念、服務意識、組織機構等方面進一步加強。

1.樹立以客戶為中心的營銷理念

信托公司的信托業(yè)務收入主要來源于信托報酬，信托公司公司的生存和發(fā)展依存于所擁有的客戶群體。市場開發(fā)中應樹立以客戶為中心的理念，從客戶的角度出發(fā)，對其需求進行認真的分析研究，提供客戶滿意的服務;在運作上必須以市場為導向，對市場變化反應靈敏;在企業(yè)組織行為的層次上體現市場導向的文化;實現公司與客戶的長期穩(wěn)固的聯系，從而最終實現公司與客戶的雙贏。

2.增強全員、全程、全面服務的意識

所謂的全員服務，即客戶服務不僅僅是信托經理或市場營銷部門的事情，而是全體員工的事情，企業(yè)中的每個人必須肩負起為客戶創(chuàng)造價值的責任。所謂全程、全面的服務，是指不僅在推介信托產品時為客戶服務好，而且在信托計劃成立之后的后續(xù)運作、管理、清算等過程中都要為客戶服務好。應當在客戶與信托經理及客戶服務人員之間建立一種經常性的溝通機制，使客戶能夠及時了解信托項目的投資運作情況。

3.構建適應市場需要的營銷組織機構

現階段許多信托公司的信托業(yè)務部同時也承擔著市場營銷的職能，信托業(yè)務人員既要找項目也要找資金，難以適應市場要求。在適當的時候應當實行專業(yè)化分工，在信托業(yè)務部內設市場營銷小組，由專門的人員負責資金營銷。當業(yè)務發(fā)展到一定程度后，應成立單獨的市場營銷部(名稱可以也叫做理財服務部、客戶服務部或投資者關系管理部)，該部門以信托業(yè)務拓展為重點，服務功能前移，提供“一站式”客戶服務的機構，其重要的職能就是市場拓展和產品營銷。此外，根據公司業(yè)務發(fā)展的需要，還可以再專門成立針對機構客戶進行服務的部門(名稱可以叫做機構服務部)。

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