[摘 要] 西方學(xué)術(shù)界對營銷倫理的研究正處于全面發(fā)展期。本文從西方營銷倫理決策模型的角度來探究西方營銷倫理決策的研究思路，將模型分為標(biāo)準(zhǔn)模型、過程模型、檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃陀绊懸蛩啬Ｐ退念愡M(jìn)行綜述。

[關(guān)鍵詞] 營銷倫理決策 功利論 道義論 決策模型

西方對企業(yè)營銷倫理的關(guān)注是從20世紀(jì)60年代美國開始的。從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到60年代，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，各行各業(yè)飛速發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展伴隨著價(jià)格欺詐、虛假廣告等不道德的營銷行為，引起了社會各界廣泛的關(guān)注。1962年，美國總統(tǒng)肯尼迪在國情咨文中第一次指出消費(fèi)者應(yīng)享有安全權(quán)、選擇權(quán)、意見被聽取權(quán)和知情權(quán)等四項(xiàng)基本權(quán)利。從此開始了消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動。經(jīng)過40多年的發(fā)展，西方學(xué)術(shù)界在營銷倫理的理論研究和實(shí)踐上取得了許多成果。

1960年～1970年代是西方企業(yè)營銷倫理研究的，主要研究成果包括對市場營銷哲學(xué)的發(fā)展，提出了社會市場營銷觀念;將倫理學(xué)的理論運(yùn)用到營銷領(lǐng)域，提出了兩個重要的營銷倫理判定理論，即加勒特的相稱理論和羅爾斯的社會公平理論;對具體營銷活動中存在的倫理問題及對策進(jìn)行了深入研究;對影響營銷者做出倫理決策的因素和決策模型進(jìn)行了初步的探討。本文從西方營銷倫理決策模型的角度來探究西方營銷倫理決策的研究思路。

一、西方營銷倫理決策研究的理論基礎(chǔ)

1.社會市場營銷觀念的提出

菲利浦.科特勒在環(huán)保主義和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義兩大運(yùn)動的新形勢下，提出了社會市場營銷觀念。這一觀念要求企業(yè)營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，把營銷道德和社會責(zé)任納入營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中。這對于指導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

2.營銷倫理判定的理論研究

倫理學(xué)的評判標(biāo)準(zhǔn)主要是功利論和道義論兩大理論。功利論主要以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福來判斷行為的道德合理性，道義論則從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，從義務(wù)的履行與否來判斷行為是否道德。

英國倫理學(xué)家羅斯1930年提出的顯要義務(wù)理論， 他在1938年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。羅斯認(rèn)為:在大多數(shù)場合、一個有足夠的智力成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能認(rèn)識到自己應(yīng)當(dāng)做什么，并以此作為一種道德義務(wù)。他歸納出6條最基本的義務(wù):誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡，違背任何一條義務(wù)的行為都是不道德的。羅斯的顯要義務(wù)論從正常人的直覺出發(fā)，以決策或行為是否遵守顯要義務(wù)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，符合人們的生活體驗(yàn)，易于實(shí)踐，因此在很多企業(yè)倫理決策模型中被運(yùn)用。

相稱理論是美國倫理學(xué)家加勒特于1966年提出的。該理論認(rèn)為營銷人員判斷一項(xiàng)行為或一項(xiàng)決策是否道德應(yīng)從目的、手段、后果三個方面加以綜合考慮。該理論提出了四條判定原則:(1)假定目的和手段無可挑剔，但對于可預(yù)見的副作用，如果缺乏相稱的理由就放任副作用的產(chǎn)生，行為是不道德的。(2)無論是目的還是手段，旨在對他人造成“大惡”(如故意低價(jià)傾銷使對手破產(chǎn))是不道德的。(3)允許一種“大惡”，又提不出相稱理由的，是不道德的。(4)希望或放任一種“小惡”(如夸大宣傳，刺激消費(fèi)者買一些無害但并非真正需要的產(chǎn)品)，又提不出相稱理由的，是不道德的。這里，相稱理由是指行為人意欲的善的效果超過不希望發(fā)生的(但可能發(fā)生的)惡的效果。

1971年，哈佛大學(xué)倫理學(xué)家羅爾斯提出社會公平理論該理論提出兩條倫理判定原則:自由原則和差異原則。自由原則是指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提下，讓社會每個成員盡可能多地享受自由。企業(yè)侵犯消費(fèi)者的自由選擇權(quán)、獲知權(quán)等權(quán)利是不道德的。差異原則是指社會經(jīng)濟(jì)生活中如果有不平等，應(yīng)使社會最底層獲得最大的利益。根據(jù)差異原則，企業(yè)不能憑借在交換中的優(yōu)勢地位，損害別人的利益換取自身利益，尤其是不能恃強(qiáng)凌弱。如果企業(yè)的行為使弱者的生存狀況更差，這是不道德的。根據(jù)差異原則，企業(yè)不能損害別人的利益換取自己的利益，尤其是不能剝奪弱者的權(quán)利，否則是不道德的。

二、西方營銷倫理決策的相關(guān)模型

1967年，俄亥俄州大學(xué)教授羅伯特.巴特爾在《市場營銷》雜志上發(fā)表了“營銷道德的一個模型”一文，提出了第一個專門用于企業(yè)營銷道德的決策模型。

這個模型包括兩個部分。第一部分回答企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)從何而來。第二部分回答如何進(jìn)行道德決策。按照巴特爾的解釋，文化特征體現(xiàn)在所有社會組織中，其中非經(jīng)濟(jì)組織(如家庭、教會、學(xué)校)影響著經(jīng)濟(jì)組織中參與者的地位和作用，經(jīng)濟(jì)活動中的參與者(經(jīng)理人員、員工、競爭者、消費(fèi)者)又影響著商業(yè)領(lǐng)域的道德氣候，所以道德標(biāo)準(zhǔn)來自于社會的主流文化、各種組織的程序與結(jié)構(gòu)，以及經(jīng)濟(jì)活動參與者的期望。有了標(biāo)準(zhǔn)，在特定情形下(指一定的限制條件下)營銷者才能做出道德決策，這些限制條件包括決策者個人的“道德敏感性”、周圍贊成與反對聲音的力量、經(jīng)濟(jì)能力等。

之后，大量的西方學(xué)者致力于建立起營銷倫理決策的相關(guān)模型，希望能夠成為營銷倫理決策的有用工具，推動倫理決策的研究。

從眾多西方學(xué)者研究探討的企業(yè)管理者倫理決策的問題的過程中，許多都致力于構(gòu)建倫理決策的模型。從模型的特點(diǎn)出發(fā)，倫理決策模型概括為以下幾大類:

1.營銷倫理決策中的倫理標(biāo)準(zhǔn)模型

綜合社會契約理論:唐納森和鄧斐主張將綜合社會契約理論作為全球的規(guī)范性商業(yè)倫理學(xué)理論。戴維.J.弗里切認(rèn)為:商業(yè)倫理是在事前或事后根據(jù)社會文化的道德標(biāo)準(zhǔn)對決策進(jìn)行評價(jià)的過程。為了評價(jià)決策，就需要以道德標(biāo)準(zhǔn)做工具。而道德標(biāo)準(zhǔn)需要有廣泛的內(nèi)容。該模型認(rèn)為倫理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括三方面內(nèi)涵:適用于世界上所有人的貴高規(guī)范、宏觀社會企業(yè)規(guī)范，以及微觀社會契約規(guī)范。倫理規(guī)范因特定的社會和特定組織而存在差異。

2.營銷倫理決策中的決策過程模型

(1)營銷倫理的一般理論模型。它是1986年由密西西比大學(xué)教授亨特和維特爾提出的，它描述了現(xiàn)實(shí)生活中營銷人員是如何同時(shí)運(yùn)用道義論和功利論來進(jìn)行道德判斷的。這個模型以文化環(huán)境、職業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、組織環(huán)境、初始個人特征為外生變量，營銷者個人的道德判斷過程始于意識到存在著道德問題，經(jīng)過對備選方案及其后果的道義評價(jià)和功利評價(jià)后，形成道德上的判斷，最后在實(shí)際情境的限制條件下做出行為，行為的后果將反饋回去影響個人特征。

這個模型解釋了涉及倫理問題的決策過程。他們并沒有限定義務(wù)論和目的論如何影響營銷決策，而且，他們的目的也只是提供一個有益的理論以說明這兩種思想的運(yùn)用。在他們的推理過程模型的一個修訂后的版本中，漢特和維特爾1993年加入了更多的背景要素和“行動控制”(個人在特殊情況下對一個規(guī)定意圖施加實(shí)際控制的程度)。為了反映最近的研究，改正過的模型包括了像“虔誠”這樣的個人特征、個人價(jià)值和信念、道德性強(qiáng)度、道德認(rèn)識的發(fā)展及倫理的敏感性。

資料來源:Hunt and Vitell(1993:776)

(2)倫理決策模型。它是由弗雷茲克提出的，在這個模型中把決策樹方法并入道德哲學(xué)理論。決策首先進(jìn)行功利性推理，評價(jià)對社會的利益。如果經(jīng)過這一步，再評價(jià)對個人的影響，這里要求一個對正確和公正的義務(wù)論的檢查。

資料來源: Fritzsche(1991:349)

這個模型突出了從決策的后果和決策對義務(wù)與權(quán)利的尊重兩方面來評價(jià)決策在道德上的可接受性。首先要求決策者考慮決策對相當(dāng)?shù)睦嫦嚓P(guān)者的影響，同時(shí)，在從后果上衡量后，要求決策者要從道義方面評價(jià)決策，考慮受影響者的權(quán)利的尊重和公正。

(3)決策支持模型。這一模型是戴維.J.弗里切于1999年在對維拉斯奎茲的模型進(jìn)行高度修正后提出的。該模型將最高規(guī)范和社團(tuán)規(guī)范融入決策實(shí)踐中。決策在充分估計(jì)和考慮到各種規(guī)范和可能的沖突后，確定使用規(guī)范的優(yōu)先規(guī)則，進(jìn)行決策。

(4)符合倫理的決策的過程模型。此模型是戴維.J.弗里切于1999年提出，他在考慮倫理在決策過程中的作用，以及影響決策的多方面因素的情況下，提供了一個決策框架，這個模型主要包括了個人特征、組織特征和決策過程。我們可以從這個決策過程中可以發(fā)現(xiàn)倫理在決策中的作用。

3.營銷倫理決策前的倫理檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

(1)道德決策樹模型。1981年，美國底特律大學(xué)的杰拉爾德.卡瓦納等人設(shè)計(jì)了一種道德決策樹模型。這一模型的特點(diǎn)是整合了功利論和兩種道義論(康德的權(quán)利論和羅爾斯社會公平理論)。按照這個模型，一項(xiàng)營銷道德決策必須依次通過“三關(guān)”檢驗(yàn)，才是道德的，除非存在“正當(dāng)且關(guān)鍵”的理由才能跳過某道關(guān)?！罢?dāng)且關(guān)鍵”的理由是指出現(xiàn)以下三種情形:標(biāo)準(zhǔn)之間發(fā)生了沖突、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部發(fā)生了沖突、完全缺乏能力來執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。這一模型雖然在具體應(yīng)用上操作性不是很強(qiáng)，但是它提供了一種引導(dǎo)企業(yè)營銷者做出符合道德的決策的思路，為后來設(shè)計(jì)更可操作的模型奠定了基礎(chǔ)。

(2)問題式模型。1983年，美國馬奎特大學(xué)營銷學(xué)教授基恩·拉克茲尼亞克指出，卡瓦納以前的道德決策工具只是局限于引用一些道德格言，不能很好地指導(dǎo)營銷經(jīng)理進(jìn)行道德決策。他在卡瓦納的道德決策樹模型的基礎(chǔ)上，提出一個基于三大道義論(羅斯顯要義務(wù)理論、加勒特相稱理論和羅爾斯社會公平理論)的問題式模型，模型在9個問題中運(yùn)用了顯要義務(wù)論、相稱論和公平公正論，企業(yè)決策者可以通過回答這些問題來制定符合道德的決策，如果回答全部為否定，則該決策道德上可接受的。

該模型的問題是:

①A行動違法嗎?②A行動違反以下任一條普遍性的道義嗎? ——誠實(shí)的責(zé)任;——感恩的責(zé)任;——公平的責(zé)任;——仁慈的責(zé)任;——自我完善的責(zé)任;——無傷害的責(zé)任;③A行動侵犯由組織類型而相應(yīng)產(chǎn)生的特定義務(wù)嗎?④A行動的動機(jī)是邪惡的嗎?⑤采取A行動會不會發(fā)生某種“大惡”?⑥是否故意否定了可能比A行動產(chǎn)生更多的善、更少的惡的B行動?⑦A行動侵犯了消費(fèi)者不可剝奪的權(quán)利嗎?⑧A行動是否侵犯別的組織的權(quán)利?⑨個人或組織是否已經(jīng)沒有相關(guān)的權(quán)利了嗎?

這個模型在設(shè)計(jì)問題過程中，考慮了普遍的倫理問題，而且也針對特定問題考慮了特殊的倫理問題。

(3)倫理檢查模型。Blanchard和Peale提出了倫理檢查模型，該模型通過一系列簡單問題的回答，來判斷決策的倫理化。由于比較簡單易行，無需掌握比較抽象的倫理原則就可以大致進(jìn)行符合倫理的決策。企業(yè)運(yùn)用該模型時(shí)，首先進(jìn)行合法性檢查，然后檢查決策是否兼顧了長遠(yuǎn)利益和短期利益。最后是企業(yè)決策者對決策進(jìn)行的自我檢驗(yàn)(這個檢驗(yàn)的前提是決策者知道倫理的基本規(guī)范和社會標(biāo)準(zhǔn))。

(4)倫理檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?989年，美國學(xué)者勞拉.納什結(jié)合功利論和道義論也提出一個問題式倫理檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，一共?2個問題。與拉克茲尼亞克的模型相比，問題更具體，更易于回答。

納什(Nash)的測驗(yàn)一項(xiàng)商業(yè)決策的倫理性的12個問題:

①你是否已精確地定義了問題?。②站在另一方的立場上你如何定義問題?③這一情況首次發(fā)生時(shí)會是怎樣?④作為個人和作為公司的一員你忠誠于誰、忠誠于什么?⑤你做出此項(xiàng)決策的意圖是什么?⑥此意圖與可能的結(jié)果相比較會怎樣?⑦你的決策或行動會傷害誰?⑧在你做厥詞能夠之前能就此問題與相關(guān)各方進(jìn)行討論嗎?⑨你能確信你的觀點(diǎn)在一段較長的時(shí)期內(nèi)像現(xiàn)在看來一樣有效嗎?⑩你能毫無顧慮地將自己的決策或行動公開透露給你的老板、首席執(zhí)行總裁(CEO)、董事會、你的家庭或整個社會嗎?如果能被理解，你的行動的象征性潛力是什么?如果不被理解呢?以你的立場在何種情況下允許例外?

現(xiàn)代西方社會，在企業(yè)中利用一套簡捷的問題進(jìn)行倫理決策也變得愈益流行，采用這種方法易于理解、也很方便使用。比如美國德州儀器公司的“快速倫理測試7問”、美國西爾斯公司的“5個倫理決策指南”，都是通過倫理檢查問題的提出，旨在制造一個企業(yè)員工與管理者決策過程中的倫理調(diào)查的過程，通過這個倫理檢查過程，保證決策的倫理化。

4.營銷倫理決策中的影響因素模型。

(1)營銷道德決策模型。1985年，美國德克薩斯藝術(shù)與婦女大學(xué)市場營銷系副教授歐·費(fèi)雷爾和拉里·格瑞夏姆提出一個商業(yè)道德決策框架。這個框架以社會和文化環(huán)境為外部變量，認(rèn)為營銷者個人的決策主要受個人因素與組織因素(重要相關(guān)者和機(jī)會)相互作用的影響。

1993年，已經(jīng)是孟菲斯州立大學(xué)教授的O.C·費(fèi)雷爾和南伊利諾斯大學(xué)的教授約翰·弗雷德里克在他們合著的《商業(yè)倫理:道德的決策與案例》第5版中提出了改進(jìn)后的營銷道德決策模型，認(rèn)為企業(yè)文化、機(jī)會、企業(yè)中的重要相關(guān)者、個人因素都作用于道德的評價(jià)和意圖，最終導(dǎo)致道德的或不道德的行為。

(2)道德和不道德決策的行為模型。1987年，邁克爾·布默等人提出了“道德和不道德決策的行為模型”。這是一個比較全面地包括了各種影響因素的模型，它把營銷者個人道德決策過程視為一個信息處理的“黑箱’，輸入變量有政府、法律環(huán)境、社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、直接組織環(huán)境、重要相關(guān)者和個人特征，輸出變量是道德決策，最后導(dǎo)致道德的行為或不道德的行為。其中每一個變量都細(xì)分成多個亞因子。這個模型的全面性使它成為指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)營銷道德的一個很好的框架。

縱觀以上近年來西方營銷倫理決策模型的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注營銷倫理決策的程序和決策的環(huán)境因素，以及如果將營銷倫理決策進(jìn)行實(shí)踐三種角度進(jìn)行了大量的研究，營銷倫理問題已成為當(dāng)今企業(yè)必須重視的重要環(huán)節(jié)。但如何在營銷決策過程中加入倫理判斷、倫理準(zhǔn)則，是一個值得我們研究的問題。西方國家的這些理論模型，為我國營銷倫理研究提供了非常有用的借鑒思路。

參考文獻(xiàn):

[1](英)邁克爾.L.貝克主編:市場營銷百科.遼寧教育出版社，P628

[2](美)戴維.J.弗里切(David J.Fritzsche)著:商業(yè)倫理學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社，1999