[摘 要] 2007年，PPG在我國網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)中堪稱神話，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨特的營銷戰(zhàn)略模式成為服裝行業(yè)大膽創(chuàng)新的典范。然而，2008年P(guān)PG的相對市場份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG營銷策略的優(yōu)劣勢研究》之后的研究成果，運(yùn)用3VS理論詳細(xì)分析了PPG的營銷戰(zhàn)略，試圖找出能夠為我國網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和服裝行業(yè)所能借鑒的經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞] 3VS PPG 網(wǎng)絡(luò)直銷 中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 營銷模式

一、3VS理論的內(nèi)涵

1.識別重要顧客

第一個V是產(chǎn)品的重要顧客，或者說產(chǎn)品為誰服務(wù)。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場的任何角落并不現(xiàn)實。企業(yè)須弄清誰是產(chǎn)品的重要顧客，重要顧客有何需求特點。

2.提供價值主張

第二個V是為重要顧客提供的價值主張，或者說給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對不同的重要顧客設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的價值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價值主張在于去頭屑，“潘婷”的價值主張在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“飄柔”的價值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而“沙宣”的價值主張在于美發(fā)定型。

3.構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)

第三個V是價值網(wǎng)絡(luò)，或者說如何向重要顧客傳遞價值主張。價值網(wǎng)絡(luò)是一個獨特的資源和管理協(xié)調(diào)過程，不同的重要顧客，需要不同的價值網(wǎng)絡(luò)。各類企業(yè)的許多競爭優(yōu)勢都存在于獨特的價值網(wǎng)中。這種價值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競爭力，并創(chuàng)造出獨特的價值主張。

二、PPG公司簡介

批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱“PPG”)成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴(kuò)展，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實現(xiàn)“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1。

PPG只有幾百名員工，其中還包括近一半的呼叫中心工作人員，沒有一家實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候，PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，而國內(nèi)市場占有率第一的傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈爾，創(chuàng)建于1979年，已經(jīng)經(jīng)營近30年，其在2006年國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件。

PPG獨特的營銷戰(zhàn)略模式及市場的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險投資公司的關(guān)注和青睞，并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現(xiàn)在PPG頭頂。然而，PPG的營銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競爭對手模仿并定點超越，均不足以構(gòu)成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下，已引來如 “VANCL”、“KKSSP”、“OLOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)”、“ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進(jìn)與定點超越。

2007年底，PPG前期過量廣告投放導(dǎo)致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面。2008年，PPG又與廣告商、供應(yīng)商債務(wù)糾紛頻現(xiàn)，接二連三地當(dāng)上被告，再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費者”發(fā)出的指責(zé)，使得PPG的相對市場份額開始下滑。

據(jù)艾瑞咨詢在《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報告》中調(diào)查指出，2008年第二季度，PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物中交易額市場份額占2.0%，其效仿者VANCL為5.1%，而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物中交易額市場份額占1.6%，VANCL為5.9%。種種跡象表明，PPG在2008年的市場規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一，已將國內(nèi)最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL。

三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰(zhàn)略

1.重要顧客分析

PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當(dāng)利潤等特點。

2.價值主張分析

現(xiàn)從重要顧客的角度，將PPG的價值主張?zhí)釤挒?個性化定制、價格吸引力、款色種類、質(zhì)量、購買方便度、購前產(chǎn)品體驗、購買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)八點。在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價值主張。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價值曲線見圖2。

(1)個性化定制:PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實行個性化定制

男性服裝消費已進(jìn)入個性化時代。重要顧客可將個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG，然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定制服裝的服務(wù)。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實施起來，會受經(jīng)驗、成本和公司政治等因素限制。

(2)價格吸引力:PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢

PPG采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費用，強(qiáng)化了資金流的周轉(zhuǎn)能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低20%至50%，在男裝行業(yè)里處于中低價位水平。因此在價格吸引力方面，PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。

(3)款色種類:PPG給重要顧客提供的價值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)

由于PPG將渠道完全外包，容易忽略重要顧客的需求特征，不能快速相應(yīng)市場需求的變化。因此在款色種類這類價值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(4)質(zhì)量:PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)

PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(5)購買方便度:PPG在購買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)

PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節(jié)奏快、逛街時間少，對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產(chǎn)品，因此PPG在購買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。

(6)購前產(chǎn)品體驗:PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)

PPG試圖以“高性價比”取悅于重要顧客，然而重要顧客可能在購買前會對PPG的“高性價比”缺乏體驗。重要顧客還會對PPG的顏色、質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會打電話確認(rèn)，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購前產(chǎn)品體驗方面，PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(7)購買或送貨精準(zhǔn)度:PPG在購買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)

PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價值曲線可以看出，PPG在購買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

(8)售后服務(wù):PPG在售后服務(wù)方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)

由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面，提供給重要顧客的價值，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

由價值曲線可以看出，在八個重要價值主張中，PPG在個性化定制、價格吸引力和購買方便度方面比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。而在款色種類、質(zhì)量、購前產(chǎn)品體驗、購買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價值則不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

3.價值網(wǎng)絡(luò)分析

在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價值網(wǎng)絡(luò)。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價值網(wǎng)比較見圖3。

(1)采購和生產(chǎn)分析

PPG的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控均采用外包形式，節(jié)省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費用，在增大公司風(fēng)險的同時，有效降低了產(chǎn)品的成本。

(2)營銷分析

PPG主要采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告，如報紙、雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面，全部黃金時段，全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費者批量采購，追求訂單最大化。

PPG采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷，顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高，用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后，就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客“常來看看”。 統(tǒng)計說明，網(wǎng)上購物平均每個老用戶每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。

呼叫中心訂購相對于網(wǎng)絡(luò)訂購而言，最主要的是成本問題。首先，呼叫中心訂購的成本比網(wǎng)絡(luò)訂購大得多，網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會受到太多系統(tǒng)容量的限制。其次，如果呼叫中心訂購訂單量增長太快，呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。

(3)服務(wù)分析

與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對欠缺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來需要依托精準(zhǔn)快速的物流和成本高額的呼叫中心，存在處理周期長、處理成本大、處理風(fēng)險高、顧客滿意度低等不利因素。

四、改進(jìn)PPG營銷戰(zhàn)略的建議

1.培養(yǎng)潛在的重要顧客

從長遠(yuǎn)來看，PPG還需要培養(yǎng)潛在的重要顧客。中國有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數(shù)量眾多、對互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度積極、且有一定購買力，幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此，PPG需注意培養(yǎng)15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

2.改進(jìn)價值主張

(1)設(shè)立艦旗店，提高PPG在款色種類、購前產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)方面的價值

PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設(shè)立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點，及時推出滿足重要顧客需求、時尚潮流的新產(chǎn)品。設(shè)立艦旗店還可增加重要顧客的購前產(chǎn)品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的“高性價比”。另外，艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價值。

(2)與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

PPG可以與信譽(yù)好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地全程監(jiān)控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價值。

(3)與國內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購買或送貨精準(zhǔn)度

PPG可與國內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而有效提高購買或送貨精準(zhǔn)度。

3.優(yōu)化價值網(wǎng)絡(luò)

(1)在采購和生產(chǎn)過程中，PPG可成立專門的質(zhì)量監(jiān)督部門

PPG可成立專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，聘請專業(yè)人員對原材料采購和產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低公司經(jīng)營風(fēng)險。

(2)在營銷過程中，PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告，以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并且設(shè)立艦旗店

PPG的促銷方式需要變以傳統(tǒng)媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后，PPG營銷成本會大大降低，就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并設(shè)立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時，可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設(shè)立可使重要顧客在購買前體會到PPG的“高性價比”，可給重要顧客傳遞更多價值。

(3)在服務(wù)環(huán)節(jié)，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行

PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行服務(wù)，這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本。

五、總結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG的營銷戰(zhàn)略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個中國服裝行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG的營銷戰(zhàn)略值得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。

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