[摘 要] 在分析歸納了制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中的影響因素為藥品的差異化因素和企業(yè)品牌因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)“藥品差異化-制藥企業(yè)品牌”矩陣模型，總結(jié)出我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道四種模式的設(shè)計(jì)方案。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 藥品差異化 制藥企業(yè)品牌

一、制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道概述

制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道就是企業(yè)生產(chǎn)的藥品從該企業(yè)向患者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得藥品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營(yíng)銷渠道中的一部分。

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的研究比較多，除了將營(yíng)銷渠道的一般原理應(yīng)用到制藥行業(yè)中的文章外，大致可以歸納到制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、管理和績(jī)效評(píng)價(jià)幾個(gè)領(lǐng)域。在營(yíng)銷渠道管理和績(jī)效評(píng)價(jià)研究方面，沈蕾(2007)通過(guò)實(shí)證的方法考察了造成我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國(guó)忠(2008)從風(fēng)險(xiǎn)防范的角度論述了建立制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范體系的重要性。在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面，魏萊(2008)總結(jié)了我國(guó)制藥企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式及給出了一些渠道設(shè)計(jì)的影響因素。然而對(duì)這些不同的影響因素如何決定制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容不多，事實(shí)上，對(duì)于制藥企業(yè)渠道設(shè)計(jì)方案，從不同的影響因素分析，很可能會(huì)有截然不同的結(jié)果，這些因素如果沒(méi)有主次之分，則根本無(wú)法作出渠道設(shè)計(jì)決策，因此本文從可實(shí)施性的角度對(duì)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)做些探討。

二、制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的影響因素

目前在不分行業(yè)的情況下，得到學(xué)術(shù)界一致認(rèn)可的渠道設(shè)計(jì)影響因素有企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶和中間商因素，少數(shù)學(xué)者認(rèn)為宏觀環(huán)境因素也應(yīng)該在考慮之列。這些因素的細(xì)化見(jiàn)表。

渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析是渠道設(shè)計(jì)和調(diào)整的重點(diǎn)，特別是在針對(duì)特定行業(yè)或特定產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)研究中體現(xiàn)得尤為明顯，故將這些因素放到制藥行業(yè)中來(lái)逐一分析，把它們?cè)谥扑幮袠I(yè)中的主次分清，才能得出有關(guān)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道模式或渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

1.制藥企業(yè)因素

公司特性在選擇渠道中起著重要的作用，公司的規(guī)模決定了獲得理想經(jīng)銷商的能力，公司的財(cái)力決定了哪些營(yíng)銷職能可以自己承擔(dān)以及哪些可以留給經(jīng)銷商，同時(shí)由于經(jīng)銷商一旦確定，便不易更改，故在確定渠道時(shí)還要考慮到公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。我國(guó)幾千家制藥企業(yè)，它們的規(guī)模、財(cái)力等相差很大，對(duì)此的經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)可以用銷售額、利潤(rùn)等;任何的營(yíng)銷都是以客戶為導(dǎo)向的，如果站在這個(gè)角度上來(lái)衡量制藥企業(yè)的話，客戶對(duì)某制藥公司的認(rèn)知程度就是其規(guī)模和財(cái)力的很好的替代指標(biāo)，那在很大程度上制藥企業(yè)的品牌是認(rèn)知程度的代表。

制藥企業(yè)在樹(shù)立品牌的過(guò)程中，同時(shí)積累了醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)自身的規(guī)模和財(cái)力。品牌較強(qiáng)的制藥企業(yè)往往有著較強(qiáng)的獲得理想經(jīng)銷商的能力，在與經(jīng)銷商的溝通合作中也更加主動(dòng)一些。故在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)影響因素中的各種制藥企業(yè)因素可以用制藥企業(yè)品牌來(lái)涵蓋。

2.藥品因素

藥品的體積、重量等特性在制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道選擇中不是一個(gè)需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去看，藥品能否符合現(xiàn)在我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)要求是最重要的。這里的符合市場(chǎng)要求或者說(shuō)適應(yīng)性，對(duì)處方藥而言，尤其西藥，絕大多數(shù)為仿制早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、能否在劑型上做些變化、是否是獨(dú)家的產(chǎn)品，這些因素都決定著處方藥在各地的中標(biāo)情況，是否中標(biāo)決定著制藥企業(yè)能否銷售的問(wèn)題，這是門檻，制藥企業(yè)必須跨過(guò)去，而隨著藥品招標(biāo)的深入，越來(lái)越公開(kāi)、透明，所以制藥企業(yè)是否有能力將企業(yè)中的現(xiàn)存產(chǎn)品整合成適合招標(biāo)的處方藥就尤為關(guān)鍵;再者，我國(guó)正在穩(wěn)步的達(dá)成全民醫(yī)保的目標(biāo)過(guò)程中，制藥企業(yè)的銷售額有望在近些年達(dá)到萬(wàn)億以上，但這塊增大的蛋糕只會(huì)被那些在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中勝出的少數(shù)制藥企業(yè)分享，制藥企業(yè)的處方藥能否進(jìn)入國(guó)家、地區(qū)的醫(yī)保目錄直接決定著銷量。

從這些分析可知，那些雖然在化學(xué)成分上是一樣，但擁有了適合招標(biāo)、在醫(yī)保目錄的藥品生產(chǎn)企業(yè)，在選擇渠道的過(guò)程中會(huì)處于有利的地位。換句話說(shuō)，藥品是否具有符合我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的差異化在藥品因素中是最重要的一個(gè)特性。故藥品的差異化程度是制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇中的顯著因素。

3.醫(yī)藥市場(chǎng)因素和患者因素

全球藥品市場(chǎng)的最大的特征就是信息不對(duì)稱?；颊吆歪t(yī)院、醫(yī)藥工商企業(yè)和醫(yī)院之間的關(guān)系是“不完全委托—完全代理”的組合結(jié)構(gòu)。第一，處方藥對(duì)患者往往是陌生的，因此病人只能根據(jù)醫(yī)生的建議來(lái)考慮和選擇。醫(yī)生則有著藥品的選擇權(quán)，病患者處于被動(dòng)的消費(fèi)地位。此時(shí)，需求、購(gòu)買頻次等完全依賴于醫(yī)院，很低的需求價(jià)格彈性又加強(qiáng)了這種依賴，藥品的需求在這層意義上說(shuō)是可以被“創(chuàng)造”出來(lái)的。第二，由于信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，患者對(duì)藥品的選擇性、認(rèn)知程度與制藥企業(yè)的患者教育密切相關(guān)，這與企業(yè)的總體實(shí)力、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)密不可分。對(duì)于患者可以自由選擇的非處方藥，制藥企業(yè)的品牌決定著患者的判斷，并且隨著人們收入的不斷增加，企業(yè)品牌的影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

那么，醫(yī)藥市場(chǎng)因素中的區(qū)域范圍、競(jìng)爭(zhēng)狀況等基本上是針對(duì)藥品而言的，也就是說(shuō)藥品的差異化程度決定著其在醫(yī)藥市場(chǎng)的份額和競(jìng)爭(zhēng)狀況，藥品是否進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄決定著市場(chǎng)的體量，那么這些市場(chǎng)因素就可以和產(chǎn)品因素合在一起;患者的購(gòu)買頻次、對(duì)藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業(yè)的品牌因素合在一起。

4.醫(yī)藥公司因素

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中的中間商的類型、信用和網(wǎng)絡(luò)等因素是每個(gè)制藥企業(yè)都會(huì)面臨的環(huán)境，這方面與宏觀環(huán)境因素類似。隨著我國(guó)醫(yī)藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個(gè)人代理商群體的變化，所有的制藥企業(yè)都會(huì)獲益。制藥企業(yè)只會(huì)在理想的經(jīng)銷商和可得的經(jīng)銷商之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。故在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程中，醫(yī)藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。

三、制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的決定

那么，對(duì)影響制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的核心因素可以歸結(jié)為藥品的差異程度和制藥企業(yè)品牌兩大類，下面就利用“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣來(lái)分析制藥企業(yè)在何種條件下該使用什么樣的營(yíng)銷渠道模式。

1.企業(yè)銷售隊(duì)伍+分銷商模式

藥品的差異化程度較高，就需要制藥企業(yè)通過(guò)學(xué)術(shù)推廣為主的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和價(jià)值傳播，去提供高質(zhì)量的售前、售中、售后服務(wù)，這就要求制藥企業(yè)能夠提供給市場(chǎng)要求相吻合的專業(yè)化的隊(duì)伍;藥品的差異化在現(xiàn)行的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下可以使企業(yè)獲得較高的藥品招標(biāo)價(jià)格，從而有利潤(rùn)來(lái)維持和培養(yǎng)自己的隊(duì)伍，隨著銷售額的不斷提高，銷售隊(duì)伍的成本所占的比重會(huì)越來(lái)越低，利潤(rùn)就成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。制藥企業(yè)在各地區(qū)選擇一家或者幾家分銷商或醫(yī)藥公司，分銷商只負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體配送和付款，生產(chǎn)企業(yè)直接參與價(jià)值傳播活動(dòng)和患者教育。在我國(guó)的外資或合資制藥企業(yè)絕大多數(shù)使用這種模式的營(yíng)銷渠道，就因?yàn)樗鼈兊乃幤凡町惢潭容^高的同時(shí)擁有較強(qiáng)的企業(yè)品牌。

在這種營(yíng)銷渠道模式下，雖然分銷商只負(fù)責(zé)配送和回款，但由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的巨大差異，不同地區(qū)的醫(yī)藥公司的信譽(yù)、能力截然不同，故在此模式?jīng)Q定的同時(shí)，制藥企業(yè)仍然要對(duì)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度做出決定。

制藥企業(yè)分銷渠道的長(zhǎng)度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)分銷商的層次，在同一個(gè)層次上有幾個(gè)分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個(gè)省份選擇一到兩家信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的一級(jí)分銷商可以確保回款的落實(shí)，但以我國(guó)目前醫(yī)藥公司的實(shí)力，絕少有醫(yī)藥公司擁有全地區(qū)的配送能力，故二級(jí)、三級(jí)分銷商的存在是有現(xiàn)實(shí)意義的。故制藥企業(yè)的發(fā)貨回款的合同只與一級(jí)分銷商簽訂，全區(qū)的配送由一級(jí)分銷商進(jìn)行調(diào)撥或許是較好的一個(gè)分銷渠道模式。

2.獨(dú)家代理的渠道模式

對(duì)于那些已經(jīng)通過(guò)某個(gè)拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業(yè)而言，那些在企業(yè)中不舍得放棄的差異化不高的藥品，可以使用獨(dú)家代理的營(yíng)銷渠道模式，包括一級(jí)代理渠道或多級(jí)代理渠道，獨(dú)家代理商獲得一個(gè)市場(chǎng)上的惟一授權(quán)。

差異程度不高的藥品從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，不會(huì)成為制藥企業(yè)的重磅炸彈產(chǎn)品，企業(yè)沒(méi)有必要為此類產(chǎn)品建隊(duì)伍;而較強(qiáng)的制藥企業(yè)品牌可以使得企業(yè)相對(duì)主動(dòng)和容易的找到理想中的代理商，獨(dú)家授權(quán)可以培養(yǎng)與代理商之間的聯(lián)盟關(guān)系，可以使得制藥企業(yè)在較短的時(shí)間中借助代理商的渠道力量充分拓展市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。很多國(guó)內(nèi)知名的制藥企業(yè)對(duì)它們的普藥常常以這種模式來(lái)設(shè)定自己的營(yíng)銷渠道。

3.企業(yè)銷售隊(duì)伍+小塊區(qū)域代理的渠道模式

縱觀制藥業(yè)中銷售額在前50位的制藥企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)起始于這個(gè)營(yíng)銷渠道模式，擁有某個(gè)差異化程度高的藥品是它們成功的基礎(chǔ)。在企業(yè)成長(zhǎng)的初期，由于營(yíng)銷力量的不足，在自己的隊(duì)伍沒(méi)有辦法覆蓋到的市場(chǎng)，借助于區(qū)域中的代理商渠道來(lái)完成銷售;隨著利潤(rùn)的增加，進(jìn)一步培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍，取消一些代理商的資格;最終建立“企業(yè)銷售隊(duì)伍+分銷商”的營(yíng)銷渠道模式，建立自己的企業(yè)品牌。故當(dāng)制藥企業(yè)有較高差異化程度的藥品但企業(yè)品牌不強(qiáng)時(shí)，選擇代理商的目的就是一個(gè)過(guò)渡，代理商的區(qū)域越小、數(shù)量越多會(huì)使企業(yè)越容易達(dá)成過(guò)渡的目的。

4.多家代理制渠道的模式

這是國(guó)內(nèi)中小制藥企業(yè)使用最多的一種營(yíng)銷渠道模式。所謂多家代理制，就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的代理商，由他們分別去“布點(diǎn)”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，這種模式下，分銷渠道的管理難度會(huì)加劇。通過(guò)上面的分析可知，如果處于這個(gè)區(qū)間中的制藥企業(yè)要有長(zhǎng)足的發(fā)展，那么在企業(yè)通過(guò)這種渠道模式下艱難積累起來(lái)的利潤(rùn)一定要投入到打造差異化藥品中去，從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業(yè)品牌的區(qū)間靠攏。

四、小結(jié)

本文在詳細(xì)分析了影響制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中的因素后，歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業(yè)品牌因素是兩個(gè)核心影響因素，通過(guò)建立“藥品差異化-制藥企業(yè)品牌”矩陣模型，結(jié)合我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的四種主流模式來(lái)進(jìn)行分析，高差異化與強(qiáng)品牌決定了“企業(yè)銷售隊(duì)伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業(yè)銷售隊(duì)伍+小塊區(qū)域代理”的渠道模式;低差異化與強(qiáng)品牌決定了“獨(dú)家代理”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家代理”的渠道模式。

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