[摘 要] 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得客戶(hù)的廣泛認(rèn)可并提升客戶(hù)的價(jià)值是不容易的，品牌企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更要建立優(yōu)質(zhì)的品牌化的銷(xiāo)售服務(wù)，如果客戶(hù)有潛在的價(jià)值提升空間，則品牌企業(yè)應(yīng)投入一定的資源進(jìn)行管理，并提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)提升客戶(hù)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 品牌企業(yè) 客戶(hù)價(jià)值 保持 提升

一、客戶(hù)價(jià)值保持和提升的內(nèi)涵和意義

品牌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大客戶(hù)份額，從根本來(lái)說(shuō)，首先要提升客戶(hù)的價(jià)值，即增加客戶(hù)消費(fèi)的頻率和每次交易的客戶(hù)價(jià)值。

要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得客戶(hù)的廣泛認(rèn)可并提升客戶(hù)的價(jià)值是不容易的，品牌企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更要建立優(yōu)質(zhì)的品牌化的銷(xiāo)售服務(wù)，對(duì)于剛剛挖掘的新客戶(hù)要分析其是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，如果客戶(hù)有潛在的價(jià)值提升空間，則品牌企業(yè)應(yīng)投入一定的資源進(jìn)行管理，并提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)提升客戶(hù)價(jià)值。

客戶(hù)的需求決定了品牌企業(yè)成長(zhǎng)的可能性和持久性。品牌企業(yè)能否并且持續(xù)地滿(mǎn)足客戶(hù)需求并提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，決定了品牌企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。其次，客戶(hù)價(jià)值的高低決定著品牌企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。從根本上說(shuō)，品牌企業(yè)利潤(rùn)的高低關(guān)鍵取決于客戶(hù)為品牌企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的高低。很多品牌企業(yè)正是由于擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)固、價(jià)值較高的高價(jià)值客戶(hù)群，才得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)份額。

因此，提升客戶(hù)價(jià)值是品牌企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)工作之一。特別是高價(jià)值客戶(hù)，更是品牌企業(yè)提升客戶(hù)價(jià)值工作的重心，品牌企業(yè)應(yīng)該根據(jù)他們的不同特點(diǎn)，采取不同的策略，增加他們的交易次數(shù)和每次的交易價(jià)值。當(dāng)然，品牌企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值提升的前提是客戶(hù)價(jià)值保持，也就是說(shuō)至少維持現(xiàn)有交易狀況，即當(dāng)前的交易次數(shù)和每次交易價(jià)值。這意味者無(wú)論是客戶(hù)還是企業(yè)，都要對(duì)目前的交易質(zhì)量比較滿(mǎn)意，才有進(jìn)一步合作的可能。通過(guò)基本的措施和手段，保證客戶(hù)的滿(mǎn)意度，維持他們的客戶(hù)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上通過(guò)更有力的、更具特色的定制化營(yíng)銷(xiāo)手段，提升客戶(hù)價(jià)值。

二、客戶(hù)價(jià)值保持和提升的策略

品牌企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的保持和提升，要從企業(yè)內(nèi)外多方面著手。

1.建立客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化

客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)是以建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，將關(guān)注客戶(hù)的思想理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動(dòng)上，形成優(yōu)秀的客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，調(diào)動(dòng)一切可利用的資源為品牌企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?？蛻?hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化并不要求將所有的客戶(hù)都發(fā)展成為高價(jià)值的大客戶(hù)，而是要指導(dǎo)品牌企業(yè)相關(guān)部門(mén)更有目的地開(kāi)發(fā)該品牌的目標(biāo)客戶(hù)群，尋找適合彼此長(zhǎng)期發(fā)展的、能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的客戶(hù)，使品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施更有針對(duì)性。同時(shí)，客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)之間的相互關(guān)系，彼此合作建立在信任和尊重之上，雙方合作的目的是基于長(zhǎng)期的、雙贏的客戶(hù)關(guān)系而非短期利益。

在實(shí)施客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化變革時(shí)，首先應(yīng)從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行定位，明確企業(yè)文化塑造的目標(biāo)，在組織中傳播以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)品牌企業(yè)對(duì)客戶(hù)資源的關(guān)注，擬訂切實(shí)可行的計(jì)劃方案，將以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀制度化。依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化，通過(guò)管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，吸引外部人才加入、發(fā)揮內(nèi)部人才潛能，激發(fā)員工工作熱情，提高工作效率，可以獲得成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌企業(yè)各部門(mén)更加重視客戶(hù)的利益，關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性化需求，為客戶(hù)提供情感交流層次的更高服務(wù)，可以促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)客戶(hù)的歸屬感，是品牌企業(yè)透過(guò)客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化來(lái)保持和提升客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵。

2.設(shè)置專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)管理團(tuán)隊(duì)

在倡導(dǎo)和推行以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的同時(shí)，品牌企業(yè)還可以建立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)管理團(tuán)隊(duì)，便于打破傳統(tǒng)的集體組織結(jié)構(gòu)，有效調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源，建立溝通渠道，承擔(dān)對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通，通過(guò)有效率地安排銷(xiāo)售活動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，建立深入的客戶(hù)關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員角色互補(bǔ)，有助于與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，提高客戶(hù)的交易額。

在建設(shè)客戶(hù)管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，首先要按照必要的管理程序完成招聘、團(tuán)隊(duì)設(shè)置、管理與考核及培訓(xùn)等工作，培養(yǎng)員工關(guān)于客戶(hù)服務(wù)的正確觀念，讓員工熟悉組織中企業(yè)部門(mén)的運(yùn)作，培養(yǎng)服務(wù)技能和適當(dāng)?shù)臎Q策技能，還要進(jìn)行品牌企業(yè)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，以保證團(tuán)隊(duì)建設(shè)的有效性。其次要分工明確并講究合作，正確的選擇團(tuán)隊(duì)成員，團(tuán)隊(duì)成員的能力要能夠互補(bǔ)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有在具備了范圍適當(dāng)、平衡的團(tuán)隊(duì)角色時(shí)，才能充分發(fā)揮其資源的優(yōu)勢(shì)。團(tuán)隊(duì)成員之間要明確權(quán)責(zé)并合理授權(quán)，團(tuán)隊(duì)任務(wù)要圍繞目標(biāo)來(lái)制定，清晰的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)更能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員相互負(fù)責(zé)人、忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，根據(jù)不同客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求及外界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化調(diào)整服務(wù)策略，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。

3.采集客戶(hù)信息和客戶(hù)數(shù)據(jù)

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得大規(guī)模運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)成為可能，在品牌企業(yè)與客戶(hù)之間建立起了新的溝通方式。品牌企業(yè)要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，客戶(hù)信息和客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集是其中首要而關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌企業(yè)的需求有針對(duì)性地獲取，可以從企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)登記的客戶(hù)資料、客戶(hù)銷(xiāo)售記錄以及與客戶(hù)服務(wù)接觸過(guò)程中來(lái)收集信息，也可以從數(shù)據(jù)公司、政府部門(mén)、調(diào)研機(jī)構(gòu)等外部獲得的客戶(hù)信息中獲取。品牌企業(yè)也可以有意識(shí)的組織一些活動(dòng)來(lái)采集客戶(hù)信息。例如采用有獎(jiǎng)登記活動(dòng)，以各種方式對(duì)自愿登記的客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，要求參加者填寫(xiě)他們的聯(lián)系方式、對(duì)品牌的偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息?；虿捎谜劭廴?huì)員俱樂(lè)部、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)方式，在短時(shí)間內(nèi)可收集到大量的客戶(hù)信息。

4.制定個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)方案

品牌企業(yè)通過(guò)客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)將這些客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，并為客戶(hù)建立個(gè)性化檔案，然后針對(duì)不同價(jià)值細(xì)分的客戶(hù)群提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一定程度的個(gè)性化服務(wù)?？蛻?hù)服務(wù)方案由按銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間序列，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)方面。

(1)售前服務(wù)策略

售前服務(wù)是指在向客戶(hù)銷(xiāo)售之前，采用多種方法來(lái)吸引客戶(hù)的注意與興趣從而激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為而提供的一系列服務(wù)。做好售前服務(wù)，是樹(shù)立品牌企業(yè)良好形象的重要一環(huán)。

進(jìn)行廣告宣傳:廣告宣傳作為一種促銷(xiāo)方式，實(shí)際上也是一種售前服務(wù)的方式。尤其是剛剛上市的新品牌，或推出的新款式，更需要通過(guò)廣告宣傳來(lái)樹(shù)立品牌和企業(yè)形象，以吸引客戶(hù)的關(guān)注。

提供咨詢(xún)服務(wù):品牌企業(yè)應(yīng)盡可能地將信息傳遞給客戶(hù)，并使客戶(hù)能與企業(yè)進(jìn)行交流與溝通。向客戶(hù)提供產(chǎn)品或品牌文化等咨詢(xún)服務(wù)，以加深客戶(hù)對(duì)該品牌的認(rèn)知度，并有利于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售人員的信任，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(2)售中服務(wù)策略

售中服務(wù)，尤其是銷(xiāo)售人員向客戶(hù)提供的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到交易成功與否，關(guān)系到客戶(hù)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，品牌企業(yè)必須給予充分的重視。

主動(dòng)向客戶(hù)傳遞信息:向客戶(hù)傳遞信息和介紹有關(guān)產(chǎn)品等方面的知識(shí)，既是客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策的需要，也是銷(xiāo)售人員引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、促進(jìn)銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的方式。

滿(mǎn)足客戶(hù)要求:在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶(hù)總會(huì)提出一些要求。對(duì)于客戶(hù)的合理要求，銷(xiāo)售人員應(yīng)根據(jù)品牌企業(yè)的相關(guān)政策盡量給予滿(mǎn)足，這樣有助于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，不僅促進(jìn)當(dāng)前交易價(jià)值，還能提高客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。

代辦相關(guān)業(yè)務(wù):在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)盡可能地幫助客戶(hù)代辦有關(guān)業(yè)務(wù)，這些代辦業(yè)務(wù)在給客戶(hù)帶來(lái)便利的同時(shí)，會(huì)更加吸引最終客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情，還會(huì)吸引中間客戶(hù)前來(lái)洽談業(yè)務(wù)，甚至?xí)c品牌企業(yè)長(zhǎng)期合作，從而提升客戶(hù)價(jià)值。

(3)售后服務(wù)策略

良好的售后服務(wù)能夠提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，對(duì)潛在的客戶(hù)價(jià)值非常重要。一方面，向滿(mǎn)意的客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品比尋找新客戶(hù)要容易;另一方面，通過(guò)滿(mǎn)意客戶(hù)的推薦和口碑傳播，可以給品牌企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)。

提供包裝送貨服務(wù):為了留住客戶(hù)，保持和提升客戶(hù)價(jià)值，品牌企業(yè)應(yīng)采取多種售后服務(wù)策略。品牌企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)客戶(hù)推出郵寄或?qū)Ｈ怂拓浀姆?wù)，可以給客戶(hù)提供便利的同時(shí)，還能提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

主動(dòng)回訪與溝通:在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，品牌企業(yè)應(yīng)以電話、郵寄或上門(mén)拜訪等方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，這種售后服務(wù)不僅有利于獲得更多的客戶(hù)信息，還可以傳遞品牌企業(yè)新產(chǎn)品的信息，同時(shí)，可以增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌企業(yè)的歸屬感，這在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)于提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度非常關(guān)鍵，由于市場(chǎng)客戶(hù)眾多，品牌企業(yè)無(wú)法對(duì)所有的客戶(hù)一一拜訪，但對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)，應(yīng)該有能力、有必要進(jìn)行情感溝通，所花費(fèi)的成本比起維持客戶(hù)帶來(lái)的收益價(jià)值是完全值得的。

妥善處理投訴:對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)，品牌企業(yè)應(yīng)采取積極的主動(dòng)式服務(wù)，明確告知客戶(hù)如何進(jìn)行投訴的途徑和方法，還應(yīng)主動(dòng)征求客戶(hù)的意見(jiàn)，利用調(diào)查表、熱線電話、反饋信息卡等手段獲得客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品、服務(wù)的感受和意見(jiàn)。品牌企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到解決投訴不是為了消除麻煩，而是要采取行動(dòng)留住每一位有價(jià)值的客戶(hù)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，保持和提升其客戶(hù)價(jià)值。

5.發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)

品牌企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己無(wú)形資產(chǎn)的作用來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)群。品牌企業(yè)可以通過(guò)積極參與各項(xiàng)有益的社會(huì)活動(dòng)來(lái)宣傳品牌或企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和樹(shù)立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于最終客戶(hù)了解品牌企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，還會(huì)激發(fā)中間客戶(hù)的銷(xiāo)售熱情和信心，吸引中間客戶(hù)與企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。并且通過(guò)各種渠道與目標(biāo)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，追蹤并滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求變化，使目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)不斷完善客戶(hù)服務(wù)方案，改善客戶(hù)關(guān)系。只有這樣才能在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有高價(jià)值客戶(hù)，并進(jìn)一步提升客戶(hù)價(jià)值。

6.塑造供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系

品牌企業(yè)可以通過(guò)簽訂長(zhǎng)期合同的方式與中間客戶(hù)建立長(zhǎng)期的信任與合作基礎(chǔ)，包括共享利潤(rùn)、相互信任、互相尊重、經(jīng)常聯(lián)系等，雙方通過(guò)信息與技術(shù)共享共同參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、存貨管理與銷(xiāo)售過(guò)程。中間客戶(hù)作為企業(yè)在分銷(xiāo)區(qū)域的代言人，品牌企業(yè)必須對(duì)高價(jià)值的中間客戶(hù)提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)支持，如實(shí)施一對(duì)一的服務(wù)，安排專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行相關(guān)工作，盡可能地協(xié)調(diào)整個(gè)銷(xiāo)售供應(yīng)鏈的運(yùn)作情況，提高供應(yīng)鏈效率，確保訂貨單的及時(shí)、足額、準(zhǔn)確交付，為中間客戶(hù)的發(fā)展提供必要的技術(shù)服務(wù)支持，開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，提高中間客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理能力和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解程度。另外，還應(yīng)制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策、經(jīng)常性地征求中間客戶(hù)對(duì)品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)人員，保證渠道暢通，充分關(guān)注中間客戶(hù)的一切公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。品牌企業(yè)還可以與中間客戶(hù)一起制定針對(duì)最終客戶(hù)的促銷(xiāo)計(jì)劃，安排促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣不但集雙方的合力可以制定更優(yōu)秀的促銷(xiāo)計(jì)劃，而且能提高他們的忠誠(chéng)度，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

因此，提升客戶(hù)價(jià)值是品牌企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)工作之一。特別是高價(jià)值客戶(hù)，更是品牌企業(yè)提升客戶(hù)價(jià)值工作的重心，通過(guò)這些基本的措施和手段，保證客戶(hù)的滿(mǎn)意度，維持他們的客戶(hù)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上通過(guò)更有力的、更具特色的定制化營(yíng)銷(xiāo)手段，提升客戶(hù)價(jià)值。

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