[摘 要] 目標市場定位就是讓各該目標市場中的消費者能夠意識到他所獲得的產品與服務不但是好的，而且有別于其他競爭對手。實施市場定位的第一個步驟是分析競爭者的定位。實施市場定位的第二個步驟是向消費者提供能夠滿足他們需求的、與競爭對手的產品有著鮮明差別的產品或服務。實施定位策略的最后一個步驟就是，根據目標市場的反饋對定位進行再審視，必要時進行再定位。品牌個性化使品牌更具吸引消費者的魅力，從而最大限度地做到與競爭對手差別化。認知圖是一種有效的定位方法。

[關鍵詞] 目標市場 市場定位 品牌個性化

目標市場策略很重要的一個問題就是以特定的產品或服務去滿足某個目標市場上消費者的實際需要與期望。所謂市場定位，就是讓各該目標市場中的消費者能夠意識到他所獲得的產品與服務不但是好的，而且有別于其他競爭對手。其含義包括對各該目標市場中的消費者的深刻理解;提供的產品與服務和消費者需要與期望之間的最佳結合;良好的、到位的營銷傳播者是保證實現(xiàn)預計定位的法寶。

一、定位策略的制定

細分市場、確定目標市場是基礎工作，要想進一步吸引這個市場的關注，最終實現(xiàn)在這個市場上銷售的成功，就必須進行市場定位。實施定位的第一個步驟是要分析競爭者的定位。為了能夠做到差別化，就必須了解競爭者所處的定位領域是什么。有時對間接競爭的分析比對直接競爭的分析還要重要。特別當這類間接競爭足以吸引消費者眼球的時候就越發(fā)顯得重要了。多年來，麥當勞一直關注著直接競爭對手的定位策略，例如對漢堡王、溫迪斯(Wendy’s)的定位策略研究十分到位。但殊不知，麥當勞經營的不僅僅是所謂的漢堡包，它經營的應該是快捷、便利、美味和衛(wèi)生。而這些要素才是消費者最為關心的問題，才是消費者的真正核心需求。所以，應該從分析對手開始，從消費者的核心需求上做文章，結束于對消費者需求的最大滿足。消費者也會將企業(yè)的形象與競爭對手進行比較，但這種比較不僅僅為了了解企業(yè)之間的差別有多大，而是要看哪些差別能夠使他們得以滿足。

實施定位策略的第二個步驟是依據上述思想和研究結果，向消費者提供能夠滿足他們需求的、與競爭對手的產品有著鮮明差別的產品或服務。凡是做到這兩點的產品才能說是具有競爭力的產品。一旦市場定位策略就緒，營銷組合策略就要跟上。營銷策略組合中的所有策略必須與既定的市場定位保持一致。這就意味著，產品或服務必須能夠讓渡給細分市場上消費者所需的價值;產品或服務的價格必須是該市場上的消費者所樂于接受的價格;提供的產品或服務必須具備非常好的適用性;營銷傳播的媒體與信息內容必須與上述所有要素相符且能夠有效地激發(fā)消費者產生購買欲望;等等。

實施定位策略的最后一個步驟就是，根據目標市場的反饋對定位進行再審視，有必要進行調整的要及時進行調整，有必要進行再定位的要再定位。理論上講，存在三種錯位的可能:一是定位本身不準，因此需要重新定位;二是定位雖然準確，但營銷組組合中各項策略未能與之很好地結合，結果也會產生總體上的偏差;三是選定的目標市場發(fā)生了某種變化。

二、創(chuàng)建活生生的品牌形象——品牌個性化

品牌的個性化，或者叫做擬人化，是現(xiàn)代品牌營銷的重要思想和基本策略。一家商店、一件產品或一項服務均可以被賦予某種人性化的特征，例如酷、富有動物愛心、奢侈、青春、性、高雅、節(jié)儉等等。當代市場定位大多強調品牌個性化，并以此為基本內涵創(chuàng)造出了千差萬別的新形象、新風格。美國有一個十分著名的廣告，宣傳的是一本名為“愛麗(Elle)”的雜志。它的擬人化用語是:“這不是一本雜志，而是一位美人?！?/p>

品牌個性化使品牌更具吸引消費者的魅力，從而最大限度地做到與競爭對手差別化。那么營銷人員如何創(chuàng)造出這些鮮明的形象差別呢?有一種方法叫做認知圖。營銷人員通過對競爭對手產品的細致分析，將能夠說明競爭對手基本定位思想的信息要素在圖中適當位置上標示出來，所有的定位就一目了然了。

例如，假定我們對部分女性雜志進行定位分析，就可以建立這樣幾個基本指標體系，以求說明定位的基本情況:它是時尚的還是傳統(tǒng)型的?是高尚的還是低檔次的?是高檔時尚型還是高檔傳統(tǒng)型?是低檔時尚型還是低檔傳統(tǒng)型?由于已經對有關產品的定位做了一番調研，所以可以按上述指標在圖上對這些產品在合適的位置上描點，使之一一對號入座，于是，擺在你面前的就是一幅標準的產品認知圖了。