[摘 要] 2008年發(fā)生的“三鹿奶粉”事件，影響了“中國(guó)制造”的良好形象，中國(guó)乳業(yè)遭受了民族品牌歷史上最大的信任危機(jī)。品牌經(jīng)營(yíng)步入責(zé)任時(shí)代，我國(guó)乳品行業(yè)應(yīng)樹(shù)立危機(jī)管理的意識(shí)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新、珍惜民族品牌、完善責(zé)任追究、接受民間監(jiān)管，最大限度地減少和避免危機(jī)。

[關(guān)鍵詞] 乳品行業(yè) 民族品牌 可持續(xù)發(fā)展

進(jìn)入新世紀(jì)，消費(fèi)選擇步入了品牌時(shí)代?！叭鼓谭邸笔录l(fā)了重大的信任危機(jī)，國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量下跌了70%，進(jìn)口奶粉一度成為消費(fèi)者的首選。實(shí)現(xiàn)穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)是中國(guó)乳品企業(yè)共同面對(duì)的課題，我國(guó)乳品行業(yè)只有堅(jiān)持以人為本，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，樹(shù)立危機(jī)管理理念，致力于完善經(jīng)營(yíng)、管理模式，才能得到全社會(huì)的認(rèn)可。

一、加強(qiáng)乳品行業(yè)自主創(chuàng)新

2009年2月28日，十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)了《食品安全法》，昭示我國(guó)政府對(duì)食品安全問(wèn)題的極端重視。我國(guó)人口眾多，對(duì)乳品的需求量很大，乳品行業(yè)在推行本土化戰(zhàn)略過(guò)程中，需要依據(jù)市場(chǎng)需求的變化，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，有預(yù)見(jiàn)性地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)水平。

隨著行業(yè)集中度的提高，乳品企業(yè)在引進(jìn)外來(lái)技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)自主研發(fā)。蒙牛集團(tuán)投資12億元建設(shè)高智能化生產(chǎn)基地，它生產(chǎn)的特侖蘇、真果粒、冠益乳等產(chǎn)品均是自主創(chuàng)新技術(shù)的成果。特別是“特侖蘇”牛奶，拿下了IDF全球乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國(guó)乳業(yè)摘得第一枚世界金牌。但去年我國(guó)發(fā)生的乳制品安全的問(wèn)題，并不在技術(shù)環(huán)節(jié)，大型乳企設(shè)備先進(jìn)水平和技術(shù)實(shí)力在國(guó)際上并不遜色，最大問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中重市場(chǎng)輕牧場(chǎng)。我國(guó)乳品企業(yè)普遍存在奶源規(guī)模小，分散養(yǎng)殖多，農(nóng)民無(wú)標(biāo)生產(chǎn)，企業(yè)無(wú)標(biāo)加工的現(xiàn)象。如曾經(jīng)輝煌的江西光明英雄乳業(yè)牧場(chǎng)，由原有的12000頭奶牛，現(xiàn)在銳減到只有800頭左右。因此，乳品行業(yè)奶源基地建設(shè)將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)乳品行業(yè)實(shí)施生鮮奶的最低收購(gòu)價(jià)、第三方檢測(cè)、購(gòu)銷(xiāo)準(zhǔn)入、奶站管理、奶源基地建設(shè)等方面的自主創(chuàng)新，將是一條現(xiàn)實(shí)的選擇。

二、珍惜中國(guó)民族乳品品牌

在資本全球化的背景下，外資并購(gòu)在中國(guó)越來(lái)越活躍，由此引起的行業(yè)壟斷，對(duì)國(guó)內(nèi)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者極為不利。達(dá)能并購(gòu)樂(lè)百氏，強(qiáng)生收購(gòu)大寶，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源，外資逐漸主導(dǎo)甚至控制了國(guó)內(nèi)的飲料、日化、零售等競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，并開(kāi)始向農(nóng)業(yè)、能源、機(jī)械等基礎(chǔ)性行業(yè)進(jìn)軍，中國(guó)乳業(yè)成為中國(guó)品牌戰(zhàn)中碩果僅存的行業(yè)之一。

為數(shù)不少的外資進(jìn)入民族企業(yè)后由于文化沖突，品牌錯(cuò)位，市場(chǎng)喪失，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。因此《外資并購(gòu)法》和《反壟斷法》都要突出保護(hù)民族品牌和老字號(hào)的條款。民族企業(yè)要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際規(guī)則，才能充分保障自己的權(quán)益。確保公司的管控權(quán)始終把握在自己手中，使公司在戰(zhàn)略管控、財(cái)務(wù)管控，以及人力資源管控享有話語(yǔ)權(quán)，特別是要對(duì)民族品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)份額、銷(xiāo)售渠道、違約責(zé)任及賠償條款進(jìn)行細(xì)則規(guī)定，從而在根本上避免了自身品牌的缺失。然而，中國(guó)乳業(yè)的“民族品牌”，由于品牌管理不善甚至不重視民生而消亡的現(xiàn)實(shí)情況更應(yīng)避免。2004年發(fā)生的“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”事件和伊利酸奶北京“生產(chǎn)日期”造假事件、2005年光明浙江“早產(chǎn)奶”事件，以及2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，都是對(duì)乳制品民族品牌形象的重大傷害。

三、完善乳品企業(yè)責(zé)任追究體系

近十年來(lái)，中國(guó)乳業(yè)以年均20%的增長(zhǎng)速度高速發(fā)展。乳制品是具有很強(qiáng)保質(zhì)要求的飲用食品，奶源、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和上架的要求也很高，乳品企業(yè)是最終產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全的第一責(zé)任人，不少企業(yè)在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，由于管理方面存在諸多問(wèn)題和漏洞，為危機(jī)事件的發(fā)生提供了可能。

現(xiàn)行的行政監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，實(shí)際執(zhí)行中往往存在執(zhí)法監(jiān)管不嚴(yán)，對(duì)違法行為懲處力度不夠，造成企業(yè)守法成本高、違法成本低的現(xiàn)象，最終威脅產(chǎn)品質(zhì)量安全?！妒称钒踩ā返耐ㄟ^(guò)只是第一步，在實(shí)施過(guò)程中，各地要跟蹤國(guó)際、國(guó)內(nèi)食品安全風(fēng)險(xiǎn)因素，加快配套法規(guī)的制定和修訂，建立一個(gè)合理的懲罰性損害賠償制度，一個(gè)維護(hù)誠(chéng)信環(huán)境的信息公開(kāi)制度，樹(shù)立“預(yù)防重于監(jiān)管”的理念，將食品安全的責(zé)任落實(shí)到食品生產(chǎn)的各個(gè)具體環(huán)節(jié)之中，實(shí)現(xiàn)從種植、飼料、養(yǎng)殖、擠奶、收奶、送奶、保鮮、加工、配方、包裝、出廠、上市、流通等環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，使食品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更加謹(jǐn)慎。我國(guó)乳品企業(yè)發(fā)生的“三聚氰胺”事件，是我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)連接不緊密、產(chǎn)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)的反映。即使在危機(jī)面前，企業(yè)也不能只想到自己縮減損失，更要重視事件受害者的利益訴求，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任。

四、主動(dòng)接受民間的質(zhì)量監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)輿論在現(xiàn)代社會(huì)和政治生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，已經(jīng)成為一種重要的監(jiān)督方式?！岸阖堌垺笔录谐霈F(xiàn)的民間調(diào)查形式，反映了大眾民主意識(shí)的增強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播促使企業(yè)對(duì)自身提出更高的要求，更加珍惜企業(yè)的信用，呈現(xiàn)出食品安全一票否決的局面。

建立覆蓋全社會(huì)的食品質(zhì)量監(jiān)管體系，需要生產(chǎn)者、行業(yè)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者明確各自的角色與職責(zé)，形成一種市場(chǎng)性的壓力，動(dòng)員整個(gè)社會(huì)力量來(lái)對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管。生產(chǎn)者作為食品安全第一責(zé)任人，要確保全行業(yè)有基本的職業(yè)道德操守;行業(yè)協(xié)會(huì)在市場(chǎng)準(zhǔn)入和日常監(jiān)管上要雙管齊下;消費(fèi)者有必要也有能力參與食品安全監(jiān)管，既監(jiān)督政府監(jiān)管部門(mén)是否有失職行為，又可以監(jiān)督食品的質(zhì)量和安全。如果廣大消費(fèi)者始終不能強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，那么包括《食品安全法》在內(nèi)的法律法規(guī)的實(shí)效就要大打折扣。日本的專(zhuān)門(mén)食品安全委員會(huì)，全部引入了民間的力量，實(shí)行食品安全評(píng)估，對(duì)于消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐等故意侵權(quán)的案件，以民事罰款即懲罰性損害賠償金，代替行政罰款、停業(yè)整頓和吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等行政處罰，做法值得借鑒。

基于對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，只要政府、行業(yè)、企業(yè)、民眾聯(lián)手，把行業(yè)自律、社會(huì)誠(chéng)信、民眾健康落到實(shí)處，經(jīng)歷風(fēng)波洗禮的中國(guó)乳品企業(yè)，一定會(huì)重振乳品行業(yè)的信用，繼續(xù)穩(wěn)健和快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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