[摘 要] 本文就店面展示、櫥窗展示、陳列展示、設(shè)施展示四個方面，初步探討了品牌專賣店商業(yè)空間展示設(shè)計。指出展示設(shè)計必須考慮消費者心理與品牌文化理念，注重展示中生理功能和情感功能的設(shè)計。

[關(guān)鍵詞] 品牌 專賣店 商業(yè) 展示設(shè)計 情感

專賣店是指經(jīng)營銷售特定商品，或同一個品牌的商品，或一個系列專門的商品的商店。其最主要的特征為:強調(diào)特定氛圍的營造。品牌專賣店主要是為中上層消費者服務(wù)的，他們購物往往有很強的針對性，對商品的要求較高，注重精神的需要。因此，個性、品位和服務(wù)是其存在的根本，對于專賣店的展示設(shè)計要求也是如此。

現(xiàn)代品牌專賣店的設(shè)計，從一個側(cè)面來講可以說是一個企業(yè)品牌的代言人，代表了該品牌在某段時期的營銷理念和經(jīng)營方針，包括新商品的特色。傳統(tǒng)的品牌理念旨在突出產(chǎn)品標(biāo)志，通過文字或者顏色來展現(xiàn)文化內(nèi)涵，現(xiàn)代人們關(guān)注的焦點開始逐漸轉(zhuǎn)移到商業(yè)空間，因而營造特定氛圍的展示設(shè)計顯得至關(guān)重要。只有將商業(yè)空間的展示和品牌形象結(jié)合起來，才會令消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。專賣店的門頭、背景墻、櫥窗是企業(yè)形象設(shè)計的一個重要組成部分。這些因素以及標(biāo)志、展示道具的統(tǒng)一性運用在連鎖型的品牌專賣店內(nèi)尤其重要，既可以加深人們對該品牌的認知度，也便于形象上的管理。

深入探討品牌專賣店商業(yè)空間具體展示設(shè)計的應(yīng)用問題，主要體現(xiàn)在店面展示、櫥窗展示、陳列展示、設(shè)施展示四個方面。

一、店面的展示設(shè)計

專賣店店面是當(dāng)今城市街道景觀的重要組成部分，能直接體現(xiàn)一個城市的時代風(fēng)貌，另一方面，也直接反映了商店的整體風(fēng)格與經(jīng)營特色。優(yōu)秀的店面展示能夠給顧客留下深刻的購物印象，并提升商店的品牌形象和信譽度。店面的外觀、造型、裝飾、整體形象要考慮到行業(yè)的特點，不同的店面要有不同的格調(diào)。力求從店面的形象風(fēng)格中，體現(xiàn)出專賣店的經(jīng)營特色。店面的展示設(shè)計主要是通過門頭與入口的形象來體現(xiàn)的。

1.門頭的形象展示。門頭是專賣店店面設(shè)計的重要內(nèi)容，可以說，它是商店門面的“眼睛”，它應(yīng)該是最引人注目的焦點。品牌專賣店門頭要結(jié)合企業(yè)的 CIS 視覺系統(tǒng)突顯其品牌文化，注重造型的個性化。通常每家商店的正面及側(cè)面都要設(shè)置招牌，招牌的設(shè)計制作應(yīng)力求新穎醒目、簡潔明快，便于辨認和吸引顧客。用色要協(xié)調(diào)，同時要有較強的視覺沖擊力。

門頭使用的飾面板材有木板、有機玻璃板、塑鋁板、塑料板等。材料的運用應(yīng)講究搭配和突出某一方面的肌理效果，如外墻采用大片落地窗體現(xiàn)材料的通透感;木材的肌理和石材的搭配可以體現(xiàn)出古典的豪華風(fēng)格;不銹鋼和各種仿金屬膠版可以表現(xiàn)較強的現(xiàn)代感。店面門頭的照明也是非常重要的展示手段，商店外立面應(yīng)具有宜人的照明亮度，利用燈光及光源進行裝飾照明，加強門頭、標(biāo)志等重點部分的照明設(shè)計。

2.入口的形象展示。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，一般吸引消費者的商店都是明亮、整潔的，入口處更是如此。受光的亮度吸引是人心理的一個習(xí)性，具有誘目性(即易被人注視和感知的特征)，所以應(yīng)該在入口裝飾聚光燈等，盡量使門前變得明亮，吸引顧客，創(chuàng)造氣氛。第二，顧客進出的位置也很重要。門主要是溝通商店內(nèi)外空間的聯(lián)系處，達到人或物自由出入，實現(xiàn)空間功能的目的。大門的開啟位置主要是根據(jù)人流情況來定:一般大型專賣店的大門可以安置在中央，或者將門安置在左右兩側(cè)，一個進口，一個入口;小型專賣店的進出部位安置在中央是不妥當(dāng)?shù)?，因為店堂較小，直接影響了店內(nèi)實際使用面積和顧客的自由流通。所以，小店的大門應(yīng)該設(shè)在一側(cè)比較合理。第三，入口要醒目合理，入口的里側(cè)應(yīng)設(shè)置寬敞的門廳。另外還可設(shè)置門柱、雨篷、植物等作為導(dǎo)向，引起人的注意。有時也可以變換墻面和地面的顏色或材質(zhì)來吸引眼球。商店入口的燈光應(yīng)強調(diào)識別性，主要的功能是引導(dǎo)顧客進來，起到引導(dǎo)作用，產(chǎn)生一種引人入勝的心理效應(yīng)。另外，盡量將入口看進去的深處正面照得明亮些。重點裝飾視覺深處的正面墻，把它作為第二櫥窗考慮，并對陳列物做特殊照明。

總的來說，店面的展示設(shè)計要做到醒目突出，要能體現(xiàn)專賣店的經(jīng)營性質(zhì)和特色。整個店面要營造明亮美觀的氛圍，并向顧客傳達準(zhǔn)確強烈的信息和魅力，從而贏得商業(yè)先機。

二、櫥窗展示設(shè)計

專賣店商業(yè)空間的展示設(shè)計是商家與消費者之間的橋梁，承擔(dān)了相互溝通的角色，通過完美的展示，傳遞信息，營造氛圍，樹立形象，宣傳商品，并把消費者的主動意識和購物熱情調(diào)動起來，達到最根本的促銷目的。而櫥窗的展示設(shè)計就是專賣店為了宣傳自身的經(jīng)營項目和及時介紹商品的性能、特點、用途、便于消費者選購的一種重要手段。在現(xiàn)實生活中，一種新商品的問世，開始由于商品上市不久，許多消費者還不了解它的性能用途，所以在購買商品時往往產(chǎn)生觀望心理，這樣，櫥窗設(shè)計中的商品就可以做到使消費者一目了然;另一方面，櫥窗不僅僅是展示商品，更表現(xiàn)了商店的一種姿態(tài)、一種氣氛，甚至是一種潮流，對銷售業(yè)績起著至關(guān)重要的影響。

櫥窗設(shè)計是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境空間中傳達商品信息的重要部分，在設(shè)計時，設(shè)計師必須要把握以下幾個方面:

1.設(shè)計主題要明確。櫥窗設(shè)計必須有明確的主題。判斷一個櫥窗的優(yōu)與劣，首先看這個櫥窗設(shè)計的主題內(nèi)容是否清晰鮮明，是否中心突出，宣傳介紹的商品是否醒目悅目，表現(xiàn)形式是否新穎生動，能否打動人心。櫥窗設(shè)計應(yīng)該集中地表現(xiàn)出商品的銷售重點，它不只是簡單的商品陳列，還包括背景、道具、燈光、音響等效果的系統(tǒng)設(shè)計。一個好的設(shè)計師必須利用商品以及與商品相貼切的背景、道具、燈光、以及商店周圍環(huán)境、銷售重點等各個方面因素，綜合成為一個統(tǒng)一的完美的設(shè)計整體，運用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式來表達櫥窗的主題內(nèi)容，使主題鮮明、生動、具體，讓消費者走近櫥窗立刻受到感染，被櫥窗所吸引。

2.滿足消費者需要。在櫥窗陳列設(shè)計之前，研究消費者對商品的要求是確定陳列商品內(nèi)容的重要依據(jù)。一般可以從這幾個方面調(diào)查研究:(1)該商品本身的經(jīng)營特色;(2)該商品的銷售情況;(3)該商品供應(yīng)地區(qū)居民的生活方式、文化水平;(4)該商品供應(yīng)地區(qū)居民的消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)等等。如果設(shè)計者僅僅局限于思考商品的表現(xiàn)形式、陳列技術(shù)，其結(jié)果充其量只能給人形式美的感覺，而無法達到擴大銷售和滿足消費者需要的目的。要使櫥窗設(shè)計能引起消費者的注意并產(chǎn)生興趣，能使消費者產(chǎn)生購買欲望并變購買行動，其關(guān)鍵在于展示適銷對路的商品以及為消費者所喜愛的商品，并能指導(dǎo)消費，促進消費水平的提高。

3.強調(diào)櫥窗的藝術(shù)性和創(chuàng)見性。櫥窗是商店的臉譜。顧客對它的第一印象決定了顧客對對商店的態(tài)度，一個藝術(shù)性強，形式新穎的櫥窗設(shè)計必定能給顧客帶來深刻的印象。因此要努力培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，從而克服一般化設(shè)計。如ipod Hi-Fi店面櫥窗設(shè)計:大雪紛飛，銀魔亂舞，07圣誕櫥窗。

三、陳列展示設(shè)計

美國市場營銷學(xué)會研究表明，人關(guān)注某一個商品的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內(nèi)，有70%的人在決定購買商品時，起到首要決定的因素就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。這種強大的視覺表現(xiàn)力來自于高超的陳列設(shè)計方法的運用。

商品陳列是展示商品最直接的形式，銷售人員工作效率、服務(wù)質(zhì)量等與商品的陳列也有相當(dāng)密切的聯(lián)系，因此，商品陳列在一定程度上決定著商店的銷售情況。

商品陳列應(yīng)注意以下原則:

1.顯眼。所謂顯眼即是商店為使“最想賣的商品”容易賣出，盡量將它設(shè)置于顯眼的地點及高度，也可稱為有效陳列。在進行顯眼陳列時，必先考慮商品的價值及其購買頻率，對于想要售出的商品，盡量選擇能引人注目的區(qū)域陳列。在有效陳列范圍中也要集中展示于最顯眼的高度。

2.易選擇和拿取。易選擇就是店內(nèi)的商品以客人容易選擇的方式陳列，除特別商品(手表、寶石等小型貴重商品)以外，都盡量陳列于易拿取的地方。各個店鋪的規(guī)模、行業(yè)及方針的不同，也會導(dǎo)致分類的方法及場所的不同，首先應(yīng)以大分類方式將商品分類。其次將它以用途的分類方式來分類，像這樣將商品明確地分類之后，再集中展示的陳列方法，不僅帶給顧客便利，對于商店本身更提高了管理商品的效率。

專賣店的形式多樣，大商場內(nèi)有店中店的形式，也有在街旁門店的形式。雖然可能在不同的場所出現(xiàn)，但是品牌專賣店的陳列形式都是相對統(tǒng)一的。品牌專賣店的陳列規(guī)范是這個品牌形象的重要部分，其商品的展示要最能夠傳達商品設(shè)計的理念。所以，專賣店的陳列要集中體現(xiàn)商品的特性。所謂特性，一方面是指功能，例如電腦產(chǎn)品在陳列的時候就要考慮擺放的安全性和試用的方便性，又如家具，其組合和模擬生活場景的陳列能喚起顧客溫暖的共鳴;另一方面要體現(xiàn)商品的定位，以適應(yīng)不同的消費心理，如中低價位的戶外運動專賣店往往陳列較多貨品，感覺充實熱鬧，顏色鮮艷，音樂跳動，而高檔的品牌服裝專賣店則環(huán)境幽靜，貨品陳列量少，卻注重品質(zhì)的精致與華麗。

四、展示設(shè)施設(shè)計

展示設(shè)施是泛指專賣店中展示和放置商品的貨柜和貨架。用貨柜、貨架陳列商品，目的是要把商品布置得井井有條，使顧客一目了然，把商品信息最快地傳遞給顧客，通過商品的感性展示，方便顧客挑選，激發(fā)并加強購買的決心。

展示設(shè)施的布置，是專賣店營業(yè)廳布置的主要內(nèi)容。由貨柜、貨架構(gòu)織成的通道，決定著顧客的流向，不論采用垂直交叉、斜線交叉、輻射式或自由流通式等布置方法，都應(yīng)為經(jīng)營內(nèi)容的變更而保留一定的靈活余地，以便隨需要調(diào)整貨架布置的形式。貨架之間的距離應(yīng)保證客流的通暢，一般來說，次通道不得小于1.2～2米。

由于各種類型商品的形狀、體積、價值等有不同的特性，勢必對貨架等展示設(shè)施也提出了不同的要求，才能達到最好的展示效果。商品的特殊性主要還表現(xiàn)在是否能堆放、懸掛、豎放、橫放、散裝等。展示設(shè)施的設(shè)計應(yīng)保證商品陳列上架時有適當(dāng)?shù)拿娣e和空間，使商品能有效地布置成水平排列，以展示其品種的不同，垂直排列以展示同一品種的不同規(guī)格和檔次。同一商店，貨架的造型應(yīng)基本統(tǒng)一，目的是為了創(chuàng)造一個整齊、有秩序的環(huán)境，提供適合購物的良好氣氛。尺寸一致、材料一致、形式特征一致(主要表現(xiàn)在頂、腳、角、面)、色彩一致，使貨架取得統(tǒng)一感。

商業(yè)化的展示需求促進了展示設(shè)計的發(fā)展，專賣店商業(yè)展示越來越受到關(guān)注。目前，我國的品牌專賣店商業(yè)展示中更多的還是注重形式，展示中生理功能和情感功能還缺乏設(shè)計考慮。從展示設(shè)計的角度而言，設(shè)計的目的并不是展示本身，而是通過設(shè)計運用空間規(guī)劃、平面布局、燈光控制、色彩配置等手段，營造一個富有感染力和個性化的展示環(huán)境，并通過這一環(huán)境，有目的地將商品展現(xiàn)給觀眾，并力求使觀眾接受設(shè)計者計劃傳達的商品信息，感受到該企業(yè)的文化和品牌理念，促進商品的銷售。

參考文獻:

汪建松:商業(yè)展示及設(shè)施設(shè)計[M].湖北美術(shù)出版社，2003.6.41～42